La multiplicidad de medios y la creciente competencia obligan a las agencias publicitarias a buscar constantemente nuevas estrategias. Sin embargo, hay fórmulas consagradas que siguen funcionando, como el uso de canciones y jingles en campañas de marketing.
La Publicidad Indirecta y las Celebridades
En el mercado televisivo y cinematográfico, la publicidad indirecta o product placement está bien establecida. Todo comenzó cuando ET se aficionó a las chocolatinas Reese’s Pieces. De ahí surgió otra técnica: ligar celebridades a productos. Según un estudio del instituto alemán Media Analizer, la mayoría de los encuestados (60%) cree que las celebridades en la publicidad garantizan la atención.
Antes era Sofía Loren y sus pastas Gallo. Ahora, Nicole Kidman y Chanel, y tantos otros. De hecho, es casi imposible navegar hoy por Internet, abrir un periódico o revista, o ver la televisión sin encontrar a un famoso vendiendo algo, desde cosméticos a fondos de inversión. Durante la última década, el recurso se ha hecho más habitual, y según la agencia de investigación de mercados Millward Brown, las estrellas protagonizaron el año pasado el 14% del total de anuncios en Estados Unidos.
Es cierto que, a veces, los maridajes entre marca y celebridad pueden traer problemas. La modelo Kate Moss era una de las habituales en la escena publicitaria hasta que salieron a la luz pública sus excesos con el alcohol y las drogas.
Un dato que viene a reforzar estas estrategias es la fuerte presencia de estrellas de la música entre las celebridades más valoradas. Aun en medio de un océano lleno de piratas digitales, el consumo de música sigue creciendo, y se multiplican los ingenios tecnológicos (el iPhone ya se cierne sobre el iPod) para que el usuario esté siempre acompañado de su música favorita.
Simbiosis entre Música y Marcas
El International Herald Tribune cuenta un ejemplo curioso de simbiosis. Una de las canciones de la cantante de Barbados Rihanna tiene por título Umbrella. Su pegadizo estribillo sonó a oportunidad en la sede de la marca Totes Isotoner que, entre otros productos, comercializa paraguas.
Y así se inicia un consorcio en el que todos parecen sacar provecho: la joven cantante encuentra en la empresa un espaldarazo económico a su carrera; Totes Isotoner dispone de una sintonía para su publicidad y, con el tiempo y sucesivo éxito de Rihanna -ganadora de un Grammy-, cuenta con una embajadora ideal que estará presente en la radio, en la televisión, en la red.
Los artistas, las marcas… pero también las casas discográficas y los mecenas musicales pueden encontrar por este camino vías de financiación extra, en un momento en el que el modelo de negocio de la música está en plena reubicación. Por eso Procter & Gamble ha creado, junto con la discográfica Island Def Jam, un nuevo sello, Tag Records, para asociar productos de su marca a jóvenes músicos que despunten.
Pero tanto recurso a la publicidad implícita en la televisión empieza a suscitar reacciones. La Comisión Federal de Comunicaciones, organismo regulador, va a abrir un procedimiento formal para determinar nuevas reglas que aseguren que se informa al espectador del uso del product placement en los programas. Y no solo en la letra pequeña de los títulos de crédito al final: por lo menos, que se vea tanto como el producto.
Campañas Innovadoras en la Industria Musical
Como cada año, Music Ally analiza las mejores campañas de marketing en la industria y lanza una selección de las 50 mejores elegidas por su nivel de originalidad, creatividad e impacto. El informe analiza campañas de grandes sellos, pequeñas discográficas y artistas independientes y se basa en campañas que incluyan datos y presupuesto (que van desde 0 hasta más de 50.000 dólares). Entre las 50 también se encuentran campañas españolas como la de Saiko, Estopa o Dani Fernandez.
Hemos querido hacer un ejercicio de curiosidad y traer las campañas que más interesante nos han parecido.
Ejemplos Destacados:
- Aitch, NQ Records: Crearon perfiles para Aitch en apps de citas. Además, se organizaron fotos tipo paparazzi con Aitch y una chica misteriosa que dio de qué hablar en redes. Instalaron carteles publicitarios en Londres y Manchester, con el perfil de Aitch y un número de teléfono que llevaba a un buzón de voz con un adelanto de la canción.
- Declan McKenna, Columbia Records UK: Se creó un juego en Discord, llamado Dec-tector, donde los fans usaban un detector de metales para descubrir pistas sobre el álbum como títulos de canciones ocultos. Además de una serie de activaciones en RRSS.
- «Los Sueños de Nube» de Rojuu, The Orchard: Rojuu lanzó su álbum acompañado de un cómic autoeditado ambientado en el Reino de Aura, con personajes y narrativa propios. La campaña incluyó cartas digitales que profundizaban en la historia para incentivar más de 6,200 pre-saves y una tienda pop-up en Barcelona, donde los fans podían comprar productos exclusivos del cómic.
- Saiko, Saikoneta: El lanzamiento del último álbum de Saiko, Saikoneta, marcó un antes y un después en cómo conectar con los fans. El día del lanzamiento del álbum, Saiko sorprendió con una transmisión en directo desde el centro de la ciudad, logrando captar la atención de 165,000 espectadores únicos. Como parte del evento, Saiko ofreció una entrevista especial mientras caminaba por la Alhambra, un lugar icónico al que no se había concedido acceso exclusivo para un artista desde 1997.
- Estopa, Sony Music: Estopa, en colaboración con Sony Music Spain, ha protagonizado una de las campañas más creativas y relevantes del año con «El Día de la Estopidad». Este evento, promovido por los populares creadores de memes El Mundo Today y Cabronazi, logró captar la atención del público al fusionar humor y música.
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El Poder de los Jingles Publicitarios
Los jingles publicitarios son canciones creadas específicamente para ser utilizadas en campañas publicitarias. Los jingles son la música publicitaria por excelencia, porque la letra de la canción se convierte en el auténtico mensaje publicitario. Todos hemos crecido escuchando jingles que han acabado formando parte de nuestra memoria colectiva.
Ejemplos de Jingles Famosos:
- Cola Cao: La famosa canción del Cola Cao se emitió por primera vez en 1955 como un anuncio radiofónico. Fue compuesta por Aurelio Jordi Dotras y cantada por Roberto Rizo. En 2021 la letra de la canción se modificó para alejarse de las críticas racistas que acompañaban a la canción en los últimos tiempos.
- Bic: Otro gran clásico de la publicidad española. “Bic Naranja, Bic Cristal, dos escrituras a elegir”. La canción fue la base de un spot que se emitió ininterrumpidamente durante varios años en la televisión española.
- Famosa: “Las muñecas de Famosa se dirigen al portal”. Así empezaba un jingle que nos visitaba todas las navidades para promocionar las muñecas de la marca Famosa. Este auténtico pelotazo, digno de las listas de éxitos, se escuchó por primera vez en 1972. La canción, que en realidad era un villancico, fue compuesta por Luis Figuerola Ferreti.
- ONCE: Uno de los últimos grandes éxitos de la música publicitaria española. En 2021, ONCE lanzó esta campaña con la canción “Estoy tremendo, estoy crocanti”. La música estaba compuesta por José Battaglio y Kaelo del Río y la letra estaba escrita por los creativos Ángela Cadiñanos, Elena Delgado y María Gomis. La agencia que estaba detrás de esta campaña para promocionar el sorteo Extra de Verano de la ONCE fue Sra.
- El Almendro: La marca de turrones El Almendro se propuso en 1980 llegar al corazón de los españoles y vaya si lo consiguió. La marca contrató a los compositores Cuadrado, De la Iglesia y Nieto que crearon un tema muy pegadizo que celebra el reencuentro con los seres queridos.
- El Corte Inglés: El Corte Inglés lanzó esta memorable campaña en la Navidad de 2018. La agencia fue Sra. Rushmore y la música estaba compuesta por Trafalgar 13. El spot era un homenaje a los padres y a todas esas personas que mantienen viva la ilusión de la Navidad.
- Canal Plus: Esta inolvidable canción es un himno para todos los aficionados al fútbol desde 1991. Canal Plus, hoy integrado en Movistar+, lanzó esta campaña para promocionar la emisión de sus partidos de fútbol. Veinte años después, en 2022, Movistar+ recuperó este tema invitando a varios intérpretes a recrear la canción.
Las Canciones de Anuncios Más Escuchadas de 2023
Himnos nostálgicos, reinterpretaciones de temas clásicos o nuevas propuestas con fusión de estilos han copado las escuchas musicales asociadas al sector publicitario.
Ranking de Canciones Más Escuchadas:
- “Where she goes” - Bad Bunny - Anuncio Pepsi: Bad Bunny ejercía de socorrista en una animada piscina en la que los bañistas se movían al ritmo de uno de los temas del cantante. El spot anunciaba la iniciativa conjunta entre Pepsi y Apple Music titulada “Press Play on Summer”, que se puso en marcha en mayo para ofrecer suscripciones gratuitas al servicio de música.
- “I need a hero” - Bonnie Tyler - Anuncio Guiness: Pintas de cerveza Guinnes coreaban al unísono el icónico tema de los 80 para dar a conocer la variedad sin alcohol de la bebida de cara a las celebraciones propias de San Patricio.
- “In my life” - The Beatles - Anuncio Amazon: El anuncio de Navidad de Amazon proponía una historia sobre la amistad y la vitalidad, protagonizada por tres mujeres dispuestas a seguir disfrutando de la vida tirándose en trineo por una colina. Todo ello al ritmo de una inmortal canción de The Beatles.
- “One way or another” - Blondie - Anuncio Sabritas: Unas patatas fritas sirven a la cantante Shakira de excusa para huir del bullicio y del ajetreo de su actividad profesional en el anuncio de Sabritas, marca con la que Lay’s, de Pepsico, se comercializa en México.
- “Word Up!” - Cameo - Anuncio Virgin Media: El tema “Word Up!” de Cameo sirve como banda sonora para que un puñado de juguetes se liberen de sus envoltorios y disfruten del entretenimiento que les brindan los teléfonos móviles o la televisión, en el anuncio de Virgin Media con el que la compañía de telecomunicaciones promovía sus servicios como fuente de diversión.
- “Se acabó” - María Jiménez - Anuncio Ministerio de Igualdad: La cantante, bailaora y actriz española María Jiménez falleció el septiembre pasado pero dejó tras de sí un notable legado social, cultural y artístico. Concretamente se dedicarán a la organización sin ánimo de lucro AEGIS, centrada en combatir la cría industrial del salmón.
- “El sol me da” - Bad Gyal - Anuncio Estrella Damm: Bad Gyal no solo ha protagonizado el anuncio de verano de este año de Estrella Damm, sino que también le ha puesto banda sonora a una historia con cierto carácter autobiográfico y que reflexiona, una vez más, sobre lo que hace único al estilo de vida Mediterráneo.
- “Digan lo que digan” - Raphael - Anuncio Flax & Kale: Los cantantes Leo Rizzi y Raphael reinterpretan “Digan lo que digan”, icónico tema del repertorio del segundo, para romper ideas preconcebidas en torno a la kombucha, bebida popularizada en los últimos años. Lo hacían en un anuncio de la marca Flax & Kale.
- “Mi danza” - Fuel Fandango - Anuncio San Miguel: “Mi danza”, de Fuel Fandango, y la figura de la actriz Najwa Nimri fueron protagonistas en la campaña para comunicar el nuevo posicionamiento global de San Miguel, articulado en torno al lema “Por los que se atreven”.
El Poder de la Nostalgia en la Publicidad
El uso de canciones icónicas en anuncios publicitarios despierta emociones y recuerdos en los consumidores, generando una conexión inmediata con la marca. Escuchar una melodía familiar transporta al público a momentos significativos de su vida, despertando sentimientos de alegría, nostalgia o incluso euforia. Esta estrategia se ha vuelto especialmente efectiva para aquellas generaciones que crecieron con ciertos éxitos musicales y los redescubren en nuevos contextos publicitarios.
No es raro que un anuncio con una canción clásica logre una reacción emocional tan fuerte que impulse a los consumidores a compartirlo en redes sociales o incluso a buscar la canción para volver a escucharla. De este modo, la publicidad deja de ser solo un mensaje comercial y se convierte en una experiencia sensorial y emocional.
Beneficios del Uso de Canciones en Publicidad
- Mayor recordación de marca: Asociar una canción popular a un anuncio mejora la retención del mensaje en la mente del consumidor.
- Conexión emocional: La música evoca sentimientos y estados de ánimo que pueden reforzar la narrativa de una campaña.
- Atracción de diferentes generaciones: Las canciones clásicas apelan a públicos mayores, mientras que las versiones remixadas pueden captar la atención de audiencias más jóvenes.
- Refuerzo de identidad de marca: La elección de una canción específica puede comunicar los valores y personalidad de una empresa de manera instantánea.
Estrategias para la Incorporación de Canciones en Publicidad
- Reutilización de éxitos del pasado: Grandes marcas han traído de vuelta temas de décadas anteriores para revivir su impacto en nuevas campañas.
- Colaboraciones con artistas actuales: Algunas empresas han optado por reversiones modernas de canciones icónicas interpretadas por artistas contemporáneos.
- Adaptación de letras y arreglos: Modificar una canción para alinearla mejor con el mensaje de la marca puede hacer que el impacto sea aún más efectivo.
Desafíos y Consideraciones
A pesar de sus beneficios, el uso de canciones en publicidad presenta ciertos desafíos que las marcas deben considerar cuidadosamente:
- Costos de licencia: Adquirir los derechos de una canción famosa puede ser costoso y requiere negociaciones con los titulares de los derechos.
- Asociaciones previas con otras marcas: Algunas canciones están fuertemente ligadas a campañas publicitarias pasadas, lo que puede afectar la percepción del mensaje actual.
- Adecuación al mensaje de la marca: No todas las canciones se alinean con la identidad y valores de una empresa, por lo que la selección debe ser estratégica.
C Tangana y el Marketing: 20 Lecciones en 20 Canciones
C Tangana se ha convertido en uno de los cantantes por referencia de la música española e hispana, por lo que he querido hablar de 20 tipos de hacer marketing con 20 canciones de El Madrileño.
Aquí van los 20 tipos de marketing con 20 canciones del archiconocido C Tangana:
- Ateo: Inbound Marketing - Uno de los últimos éxitos de Pucho con Nathy Peluso habla de las personas que no creían pero ahora ya creen. Lo mismo suele pasar con el marketing de atracción o inbound marketing.
- Tú me dejaste de querer: Marketing emocional - Se ha convertido en el himno de El Madrileño en 2021, y es la canción que recuerda su relación con Rosalía. El marketing emocional es tan fuerte, que bien utilizado, puede acabar con los puntos de fricción que tiene el usuario.
- Yate: Performance marketing - Qué mejor canción puede representar al marketing de PPC que la de Yate, en la que se muestra una vida de lujos y disfrute.
- Un veneno: Remarketing - Esta canción habla del recuerdo y del intento del olvido, casi como en el caso del remarketing. Intentas olvidar esta publicidad que te persigue de forma obstinada, pero hasta que no caes en sus redes, no desaparecerá.
- Ingobernable: Marketing de guerrilla - El marketing tiene ese potencial de planificar nuevas tácticas y ser lo más estructuradas posibles cómo para generar impacto con el menor coste y, por supuesto, generar un golpe imprevisible a los adversarios.
- Nominao: Marketing con influencers - Esta canción le viene como anillo al dedo al marketing de influencers. “Antes venían a verte, ahora no pueden ni verte. Antes estabas al dente, pisabas mucho más fuerte”.
- Mala mujer: Social media marketing - En las redes sociales se puede bailar con una mala mujer de forma desesperada, intentando creer que la hemos conquistado, pero es mentira.
- Demasiadas mujeres: Marketing experiencial - En esta canción tan sexual, me decanto por el marketing experiencial, por todo lo que puede aportar a que un usuario se convierta en comprador.
- Antes de morirme: Marketing de afiliados - Cómo bien dice esta canción, confiamos en que antes de morirnos, el marketing con afiliados nos funcione.
- Tocarte: Marketing de fidelización - En esta canción donde se habla del contacto físico, que mejor forma de hacer marketing que el de la retención.
- Me maten: Cross Marketing - En el marketing cruzado podemos ayudarnos de la publicidad y de las ventas actuales, para promocionar otros artículos.
- Estrecho / Alvarado: Marketing de contenidos - Esta canción nos habla de las penurias que nos puede llevar tratar de conseguir la fama. Algo parecido supone con el marketing de contenidos para posicionarnos en Google.
- Llorando en la limo: Antimarketing - Son “todas aquellas acciones que hacen disminuir el interés del consumidor hacia un determinado bien o servicio“.
- Cuando me miras: Neuromarketing - En el caso de este tema habla de los sentimientos que tiene el protagonista hacia su rollo de esa noche. En el caso del neuromarketing, tiene también algo de esto, hay algo de atracción y de inconsciencia que nos lleva a hacer cosas que muchas veces con nuestro consciente no reconoceríamos.
- Still Rapping: Marketing offline - Esta canción que es un poco offshare, representa bastante bien al marketing offline. Lo escojo porque cada vez se le considera como algo menor, en comparación con el digital.
- Bien duro: SEO - Esta canción habla de los delirios de éxito y de ambición, y el SEO puede ser el sinónimo de esta canción, parece que es fácil y gratis alcanzar esas posiciones de éxito, pero verdaderamente es mentira.
- Párteme la cara: marketing de recomendación - Cómo dice esta canción “dime que me quieres … que no ha cambiado nada”. Algo así es como podemos decir del marketing de recomendación o buzz marketing, que el producto o servicio no ha cambiado, y que es tan bueno como antes, que lo puedes recomendar a los que más quieres.
- No te debí besar: marketing de moda - La relación surgida en un bar y el recuerdo obsesivo de un amor recuerda al marketing de la moda. En este caso, se necesita estar a la última de las tendencias de comportamiento, diseño y consumo.
- CAMBIA!: es un concepto fundamental del marketing, donde sino aprendes a innovar y a adaptarte, estás condenado al olvido y a la desaparición en el tiempo.
La Presencia de Marca en la Música
La principal diferencia entre la presencia de marca en canciones y en otros soportes, como cine, televisión o videojuegos, es que en el caso de las canciones esta presencia de marca es muy evidente, mientras que en otros soportes es más sutil.
En este ejemplo, las marcas Casio y Twingo aparecen comparadas con las marcas que podrían considerarse líderes en sus respectivas categorías. Se trata de una estrategia muy similar al product placement de series o películas, donde el espectador ya está más acostumbrado a la presencia de marcas en la propia trama.
También puede darse el caso de que, teniendo en cuenta la libertad creativa, una marca aparezca de forma espontánea e involuntaria en el imaginario del propio autor de la canción o artista.
En la década de 1920 muchas empresas empezaron a anunciar sus productos y servicio en la radio con anuncios que contenían música publicitaria o anuncios cantados. Se trataba de canciones sencillas, pegadizas y fáciles de recordar, lo cual generaba un gran impacto en la audiencia.
Después de la Segunda Guerra Mundial, y con las primeras cadenas de televisión, se comenzaron a producir anuncios para televisión con música.
Es crucial seleccionar música que se alinee con la identidad de la marca y el mensaje que se desea transmitir.