Características del Marketing Internacional: Claves para el Éxito Global

En un mundo cada vez más conectado, el marketing internacional se ha convertido en una herramienta esencial para las empresas que buscan expandir sus operaciones más allá de las fronteras nacionales. Este enfoque estratégico va más allá de simplemente vender productos o servicios en mercados extranjeros; implica comprender y adaptarse a las diversas culturas, regulaciones y preferencias de los consumidores en todo el mundo.

El marketing internacional es el proceso de planificación y ejecución de actividades de marketing en múltiples países o regiones, con el objetivo de promover y vender productos o servicios a consumidores internacionales. Podemos definir el concepto de marketing internacional como la disciplina encargada de elaborar estrategias para comercializar productos o servicios fuera del país de origen.

Si exportar es la materialización del plan de internacionalización de una empresa, el marketing internacional es el punto de enlace entre los dos pasos. Es decir, el cómo se llevará a cabo la entrada, el posicionamiento y la comercialización de los productos en el mercado que se ha trazado como objetivo. Para ser más precisos, este tipo de marketing se encarga de diseñar estrategias para satisfacer las necesidades de un consumidor que se encuentra en un mercado externo.

El objetivo del marketing internacional es satisfacer las necesidades de los clientes globales y mejorar las oportunidades de comercio internacional de las empresas. La intención es atraer nuevos consumidores y conseguir que estos se vuelvan fieles a los productos o servicios de la marca.

En estos casos, la estrategia de marketing de la empresa se debe adaptar a los mercados de otros países (incluyendo una adaptación a distintas lenguas, costumbres e idiosincrasias), por lo que es necesaria una investigación de mercado previa para identificar las necesidades específicas de cada región y determinar el mejor momento para iniciar esos negocios internacionales. Para lograrlo, las estrategias de marketing internacional tienen que adaptarse para abordar las particularidades culturales, económicas y legales de cada mercado, con una comunicación clara y efectiva.

Por ello, la empresa necesita apoyarse en equipos locales en los países en los que se desea operar, y esta es una de las principales características del marketing internacional respecto a otros tipos de marketing. En principio, se debe considerar el cambio de divisa y las opciones de pago disponibles en el nuevo territorio. El marketing internacional tiene que estar al tanto de la situación política del país en el que se espera incursionar para saber si es prudente o no hacerlo.

El marketing global no puede dejar de considerar la cultura del país al cual planea expandirse. En un nivel más complejo, implica la apertura de plantas de producción, sedes o delegaciones en dicho mercado. De hecho, es posible que las estrategias se implementen en distintos puntos de la geografía mundial.

Este elemento, el de crear estrategias comerciales que buscan destinatarios en otros mercados, es una de las principales características del marketing internacional.

Cuando una empresa decide dar el salto y tratar de vender en el exterior debe tener en cuenta una serie de factores que, en su país, normalmente no contempla. Se trata de estudiar la forma de vida de un lugar ajeno al suyo, que puede tener otras costumbres y gustos, pero también necesidades distintas.

Además tienen que prever dificultades que puedan surgir, ya sea por un nuevo mercado que se desconoce, por el choque cultural, el tipo de producto que se ofrece o la competencia local. Este último aspecto es clave para ver las oportunidades de éxito que tenemos.

Normalmente las empresas suelen conocer muy bien a su cliente local, pero en el ámbito internacional la cosa se puede complicar. Un ejemplo, la cooperativa de aceite de oliva que desea internacionalizarse. Mientras que en España el formato que más venden es aceite en garrafa de 5 litros, en un mercado internacional, el formato más demandado es una botella de cristal de 500 ml. puesto que no se usa tanto para cocinar todo tipo de productos y está más enfocado al aliño de ensaladas.

¿Por qué hacer marketing internacional?

En general, no se realiza Marketing Internacional si esto no supone algún tipo de oportunidad o beneficio. Hay diversas razones para intentar posicionarse y vender en los mercados exteriores.

Lograr que una parte de nuestras ventas y beneficios están ligados a un cliente internacional puede tener importantes ventajas:

• Acceso a un mercado más amplio lo que implica más oportunidades de ventas, más clientes potenciales a los que podemos llegar.
• Mayor dinamismo en ventas, ya que no vamos a depender de un consumo tan estacional como ocurriría en el supuesto de que solo se vende a nivel local. En un momento del año puede ser temporada baja en nuestro país, pero tener un impulso alto en el exterior. Esto ayuda a mantener un nivel elevado y constante de producción.
• Diversificación de riesgos, uno de los motivos más interesantes para dar el salto internacional. Una pequeña crisis económica o de mercado en nuestro país puede provocar un importante bajón de ventas y facturación. Pero si tenemos presencia en otras economías que quizás no sufran problemas o están al alza, las ventas exteriores nos ayudarán a sobrellevar mejor estos momentos. En épocas de crisis las empresas con presencia internacional han resistido mejor.
• Mejora de la imagen, dado que tener clientes en varios países transmite una idea de solvencia y garantía en los productos y servicios que se ofrecen.

Pero la internacionalización también supone una serie de retos y desafíos, fundamentalmente elegir bien los mercados objetivos y la forma de entrada en los mismos. Una vez analizados mercados y competencia veremos dónde tenemos más oportunidades, más facilidad de entrada o menos riesgo en nuestra estrategia de internacionalización.

También es imprescindible definir cómo vamos a implantarnos en dichos países.

Además, puede que tu empresa funcione bien dentro de territorio conocido, pero fuera de él, tu posición competitiva no será igual. Las necesidades de promoción tampoco. Nuestro conocimiento sobre la materia nos permite sintetizar y clasificar de forma muy resumida las dificultades más comunes. Estas se pueden presentar en la mayoría de los procesos de internacionalización.

El mercado parece ser distinto. Tu propuesta de valor no es tan apreciada como de costumbre. Las personas que toman las decisiones son diferentes. Tienen valores, hábitos, intereses, cultura, idioma y necesidades que no se parecen en nada a las que conoces. Nadie conoce tu marca. No se tiene la misma reputación, contactos y recomendaciones que en nuestro país. Las oportunidades de venta que en nuestro territorio pueden llegar espontáneamente aquí no están presentes.

Elementos y factores diferenciales del marketing internacional

Al centrarse en mercados internacionales, el marketing internacional es más complejo porque debe tener en cuenta todos los detalles. Algunos de los elementos que se deben tener en cuenta a la hora de establecer una estrategia son:

• La capacidad de producción de la empresa, pues tendrá que aumentarla para cubrir la demanda de productos y servicios en otros territorios.
• La distancia geográfica entre los consumidores y la marca.
• Los valores sociales, culturales y religiosos de los consumidores, así como aspectos lingüísticos y de otra índole que interfieran en la comunicación entre la marca y el público objetivo.
• La situación política, económica, jurídica y cultural de los países en los que la empresa desea iniciar sus negocios internacionales.
• Los competidores nacionales e internacionales que venden los mismos productos en esa región, ya sean directos o indirectos.

Todos estos factores influyen en el modo en el que las empresas entienden las necesidades de los clientes, determinan sus nuevos segmentos de mercado, definen a sus buyer personas o desarrollan estrategias a medio y largo plazo.

¿Cómo hacer marketing internacional?

Adaptación del marketing al país elegido, no solo en lo que se refiere a publicidad, sino también tiene que ver con el envasado, almacenamiento o distribución. Incluso en muchos casos es necesario cambiar el nombre de un producto.

• Normativa legal del producto, que puede variar de forma significativa de un país a otro. Ejemplos claros son la exportación a mercados como Estados Unidos o China, con regulaciones completamente diferentes a las que podemos tener en España y que antes de dar el paso es necesario conocer para, en muchos casos, poder homologar los productos y lograr el permiso para vender.
• Fijación de precios, porque normalmente llevar un producto para vender fuera de nuestro país puede tener un coste mayor, y sin embargo, podemos ser muy competitivos porque nuestros costes finales de producción son más bajos que la competencia. No se trata solo de ver la cantidad por la que nos sale rentable vender el producto, sino cuánto pagaría el cliente local en el extranjero por dicho producto.
• Distribución, otro aspecto clave a la hora de vender fuera de nuestro país. Es necesario ver qué es más rentable: si realizar envíos directamente desde el país de origen o establecer un almacén local, un hub de distribución, que acerque el producto al cliente local.
• Comunicación, uno de los aspectos más importantes que en última instancia nos pueden dar el salto en las ventas que necesitamos.

El marketing internacional es todo un desafío. Tiene que ir de la mano de la estrategia de internacionalización de la empresa, para lograr el éxito.

¿Cómo se elabora un plan de marketing internacional?

Un plan de marketing internacional es una estrategia comercial que persigue el crecimiento empresarial en el mercado exterior. ¿Cómo elaborarlo?

1. Realizar un análisis interno sobre las fortalezas y debilidades de la empresa.
2. Analizar el sector en el que opera la empresa para conocer a sus competidores.
3. Hacer un análisis de mercado de cada país en el que se desea expandir la empresa.
4. Realizar un análisis FODA sobre el propio negocio en el mercado actual.
5. Valorar la estrategia a seguir en el plan de marketing internacional.
6. Determinar la estrategia general a seguir en el país donde se desea expandir la empresa.
7. Ejecutar un plan de acción con tareas, plazos y distribución de tareas.
8. Implementar el plan de acción.

El plan de marketing internacional debe incluir a los responsables de llevarlo a cabo, un organigrama de responsabilidades, identificar a los encargados de cada zona, determinar los canales de comunicación que se utilizarán y establecer un calendario de trabajo.

Estrategias de marketing internacional

En el marketing internacional, ¿qué es necesario hacer para lograr los objetivos? Las estrategias más comunes son:

• Conocer en profundidad los mercados locales.
• Adaptar el mensaje a cada cultura.
• Utilizar las redes sociales en base a las necesidades de la empresa.
• Establecer alianzas y colaboraciones estratégicas.
• Realizar estrategias de SEO y publicidad online efectivas.
• Ofrecer una buena experiencia de cliente.
• Monitorizar cada acción constantemente.

Beneficios y desventajas del marketing internacional

Son muchos los beneficios del marketing internacional para las empresas, ya que una buena estrategia puede ayudar a:

• Mejorar la reputación de la marca en el país de origen y en otros mercados.
• Tener una ventaja competitiva al adaptarse a nuevos mercados y consumidores.
• Generar nuevas oportunidades de negocios internacionales.
• Minimizar los riesgos ante posibles recesiones en el país de origen.

Pese a todas estas ventajas, también es importante señalar que hay alcances y retos del marketing internacional que las empresas deben tener en cuenta en su estrategia. Los factores económicos, políticos, legales, culturales e incluso lingüísticos pueden suponer una barrera. Saber posicionarse en los países objetivo, generar oportunidades comerciales o alcanzar la eficiencia en las ventas son los grandes retos y desventajas del marketing internacional.

Casos de éxito de marketing internacional

Hay casos de marketing internacional muy exitosos y de sobra conocidos, como pueden ser los ejemplos de:

• Netflix, cuyos planes de marketing internacional se adaptan en función del país, permitiéndole una rápida expansión por todo el mundo.
• McDonald’s, que adapta incluso sus productos a los nuevos mercados en los que tiene presencia.
• Nike, que usa el marketing internacional con patrocinios locales que llaman la atención en el mercado de cada región.

En definitiva, el marketing internacional puede ser clave para el éxito empresarial, por lo que contar con profesionales especializados es esencial para las empresas de comercio internacional.

Oportunidades laborales en marketing internacional

La necesidad de perfiles profesionales especializados en este ámbito hace que las oportunidades de empleo sean más que interesantes. Las oportunidades laborales en el campo del marketing internacional abarcan una amplia gama de roles y responsabilidades. En el nivel estratégico, las oportunidades pueden incluir roles de gerentes de marketing internacional, quienes son responsables de desarrollar y ejecutar estrategias de marketing globales, coordinando actividades en múltiples países y asegurando la coherencia de la marca en todo el mundo.

Para aquellos con habilidades analíticas fuertes, las oportunidades pueden existir como analistas de mercados internacionales. En resumen, las oportunidades laborales en marketing internacional son variadas y están en constante evolución, ofreciendo un entorno dinámico y emocionante para profesionales apasionados por los negocios globales y la diversidad cultural.

El marketing internacional es una de las salidas profesionales más atractivas del Grado Superior en Comercio Internacional, pero también se puede optar a otros puestos como:

• Técnico en comercio exterior.
• Técnico de operaciones exteriores de entidades financieras y de seguros.
• Asistente o adjunto de comercio internacional.
• Agente de comercio internacional.
• Técnico de venta internacional.
• Transitario.
• Consignatario de buques.
• Operador logístico.
• Técnico en logística del transporte.
• Coordinador logístico.
• Técnico en logística inversa.

En cuanto al técnico de marketing internacional, el sueldo promedio se sitúa entre los 27.000 y los 35.000 euros anuales, dependiendo del grado de experiencia, el país en el que se trabaja o el tipo de empresa.