Los orígenes de Lladró se remontan a un pequeño taller artesano, construido a mediados de los años cincuenta en Almácera, cerca de Valencia. Desde un principio, el público se entusiasmó con sus creaciones, en poco tiempo el taller se amplió varias veces y un número creciente de colaboradores multiplicó la obra de los hermanos. En 1965 las esculturas de Lladró empezaron a introducirse en el mercado norteamericano.
Juan, José y Vicente Lladró crearon a mediados de siglo la que sería una de las principales compañías españolas abanderadas del aperturismo y la rotura de clichés culturales. En el camino, los emprendedores terminaron construyendo una de las empresas familiares más influyentes y exitosas de las últimas décadas. Lladró finalizó 1955 con 295.000 pesetas de inventario, y 1956 con casi 500.000. Al año siguiente rozarían el millón, anticipando el primer ejercicio en el que por fin comenzarían a generar beneficios reales: 1958.
En 1959 el crecimiento de proveedores y de demanda llevaría a los emprendedores a trasladar la sede a una nave industrial de Tavernes de Blanques, para así poder responder a las peticiones y el volumen de negocio infraestimado que manejaba el proyecto.
El inicio de los años 60 marca el punto de partida de la cultura de innovación y la internacionalización de Lladró. La marca comenzó a incluir la palabra “Spain” en su logotipo como una muestra explícita de la vocación expansionista de los hermanos.
A partir de 1970 Lladró comienza a exportar a Japón y termina de reafirmar su poderío en Estados Unidos. Al tercer año de la década reúnen el capital suficiente para adquirir el 50% de la empresa autóctona Weil Ceramics & Glass, y logran aprovecharse de una red de proveedores y tiendas ya consolidadas en dicho mercado. Es en esa época cuando se incorpora el gres como materia prima, abriendo “una línea creativa y unos acabados idóneos para desarrollar esculturas de gran formato”.
Con la llegada de los años 80 se produce el fenómeno más importante de la historia de Lladró, y el evento que marcaría su caída futura: el relevo generacional.
A nivel nacional la empresa llegó incluso a recibir el Premio Príncipe Felipe a la Internacionalización en 1993, a la Competitividad en 1997 y de Marca Renombrada en 2001.
El atentado de las Torres Gemelas marca el inicio del desastre que terminaría fraguándose en 2017. No porque afectara directamente a Lladró, sino porque imprimió la separación entre el mundo antiguo y el nuevo.
En 2016 la junta se vio empujada a despedir al 40% de la plantilla y a reducir paulatinamente su producción hasta el pronosticado fin del imperio blanco.
La empresa, está gestionada por la segunda generación (Rosa y Angeles, hijas de José Lladró, uno de los tres hermanos fundadores) y factura 70 millones de euros de los que más del 90% corresponde a exportaciones. Su mercado más importante es Japón seguido de Estados Unidos, y las perspectivas para conseguir una cifra en negocios importante en países como China e India son alentadoras.
Si la información es un elemento básico para el desarrollo de la política de marketing en cualquier empresa, en una empresa de ámbito internacional aún más, y si además los productos de esa empresa contienen una importante carga cultural, color de la piel de las figuras, religión, integración de la mujer en el mercado de trabajo, etc., muchísimo más.
Posicionamiento Global y Único
Lladró pretende un posicionamiento global y único, basado en un producto de extrema calidad y, una adecuada imagen de exclusividad y prestigio, utilizando para ello tres aspectos del producto: artículo de decoración, de regalo y coleccionable. Se trata de la imagen que ocupa una marca, producto, servicio o empresa en la mente del consumidor individual y respecto a la competencia.
Este tipo de estrategia de marketing debe gozar de una constante actualización, anticipándose a las necesidades y preferencias de su público objetivo.
¿Cómo hacer un POSICIONAMIENTO de MARCA? Explicación, análisis y EJEMPLOS
Segmentación del Mercado Internacional
El segmento de mercado internacional al que se dirige Lladró está constituido fundamentalmente por mujeres de una edad media entre 30 y 55 años, con un nivel social medio-alto y alto, amantes del arte y con gustos estéticos clásicos. La empresa ha conseguido alcanzar un segmento internacional equivalente, es decir, un público objetivo sin fronteras pero con similitudes en el comportamiento de compra.
Este tipo de estrategia de marketing debe gozar de una constante actualización, anticipándose a las necesidades y preferencias de su público objetivo.
Producto: Calidad y Exclusividad
El método empleado por Lladró para elaborar sus creaciones recoge desde la tradición secular de los grandes fabricantes de porcelana china hasta las más conocidas firmas europeas del siglo XVIII. Las dimensiones del surtido de figuras poseen una amplitud de entre 30 o 40 líneas distintas, con una profundidad desde 3 o 4 referencias diferentes, siendo la longitud de la gama de 1.300 modelos. Lladró posee una segunda marca llamada Nao, dirigida a un segmento de menos nivel adquisitivo.
Más recientemente, la empresa ha creado líneas más contemporáneas, sin que esto signifique la pérdida del componente artístico que caracteriza a sus obras. Esta nueva tendencia se pone de manifiesto en sus nuevas colecciones, como la inspirada en las obras del pintor impresionista Gustav Klimt.
Diversificación de Productos
Lladró introdujo hace unos años una línea de productos de piel y complementos, bolsos, marroquinería, cinturones, etc., así como una línea de pañuelos y corbatas. Lladró diseña, fabrica parcialmente y comercializa los artículos de piel, mientras que los textiles sólo los diseña y comercializa. A estas líneas complementarias se les ha querido dotar de la misma calidad, prestigio, belleza y exclusividad que las porcelanas.
¿Considera adecuada la diversificación de producto llevada a cabo por Lladró hacia el sector de la marroquinería (maletas y bolsos de piel) y complementos de vestir (corbatas, cinturones)?
Política de Precios
El precio de las figuras se encuentra entre los 40 euros y los 14.000 euros. La empresa ha puesto en práctica una política de homogeneización de sus precios a nivel mundial y, a excepción de Japón, ha conseguido que los precios de venta al público a nivel internacional no varíen en más de un 25%. Estas variaciones son consecuencia de los canales de distribución, los aranceles, los impuestos de cada uno de los países, etc.
Con el fin de evitar al máximo las oscilaciones del precio, Lladró fija los mismos precios para todos los detallistas renunciando a los descuentos por volumen de compra. Lladró emplea una política de precios elevados pero no caros.
¿Por qué en Japón los precios de las figuras de Lladró son significativamente más altos que en el resto de países?
- Porque el mayor nº de socios se encuentra en Japón, entre otros.
Comunicación y Promoción
Dentro de la comunicación general de Lladró, se realiza una publicidad de empresa o global con el objetivo de afianzar aún más su imagen de marca y su posicionamiento actual, y una publicidad de producto o de ventas. Los principales medios utilizados por Lladró son: catálogos, revistas especializadas, exposiciones, la esponsorización, las revistas de información general de nivel medio-alto, etc.
La esponsorización constituye un elemento fundamental en la política de comunicación de Lladró. La empresa colabora con UNICEF, diseñando una serie de figuras en exclusiva para esta organización y donando un porcentaje de la venta de las mismas.
Distribución Internacional
La totalidad de la producción de Lladró S.A. se comercializa a través de Lladró Comercial, que a su vez suministra a diferentes direcciones comerciales de área, quienes se constituyen en verdaderos centros de distribución. La empresa actúa a través de tres canales minoristas: los productos Lladró pueden ser adquiridos por medio de detallistas, generalmente tiendas especializadas de gran calidad y nivel en sus productos; grandes almacenes de nivel medio-alto y alto, en los que se comparte el punto de venta con otras marcas de gran prestigio internacional; y en las tiendas propias de Lladró.
Lladró cuenta con más de 10.000 puntos de venta en los cinco continentes, elegidos por su exclusividad y su emplazamiento privilegiado. Por otra parte, a lo largo de los años y arrancando de sus tienda de Valencia, ha ido creando su red de tiendas propias situadas en Londres, Hong-Kong (dos tiendas), Singapur y Los Angeles (en la zona de Beverly Hills - Rodeo Drive).
Sociedad de Coleccionistas
La Sociedad de Coleccionistas (denominada My Lladró) que actualmente cuenta con más de 110.000 socios repartidos en 105 países. El mayor número de socios se encuentra en Estados Unidos, seguido Japón, de Reino Unido y España. Los miembros poseen una serie de ventajas como clientes destacados de la firma, especialmente para adquirir piezas de las series limitadas. Se les ofrece la posibilidad de comprar unas piezas especiales reservadas solamente a los miembros de la sociedad: una pieza normal, en oferta válida solamente durante un año, y una pieza de serie limitada, en las mismas condiciones.
La empresa cuenta también con venta online a través de su página web disponible en cinco idiomas (español, inglés, ruso, japonés y chino).