El ciclo de vida del cliente es un modelo estratégico que describe las distintas etapas que una persona atraviesa en su relación con una marca, desde que descubre su existencia hasta que deja de interactuar con ella, o incluso se convierte en un prescriptor o embajador. En marketing, el concepto de ciclo de vida del cliente es muy importante. Se refiere a las etapas por las que pasa un prospecto antes de convertirse en cliente. Esto permite identificar las diferentes fases que componen la relación cliente/empresa.
Entendemos como ciclo de vida las etapas que describen la relación de un cliente con un negocio (antes, durante y después de una compra). El ciclo de vida del cliente está directamente relacionado con el Customer Lifetime Value (CLV), que mide el valor económico total estimado que un cliente aportará durante toda su relación con la empresa.
Para lograr este camino al éxito es vital que identifiques los momentos clave, así como las mejores acciones que puedes emprender para atraer, satisfacer y retener a tus clientes. El ciclo de ventas del cliente brinda a los equipos de marketing, ventas y servicio al cliente un panorama mucho más completo del recorrido que hace el cliente y destaca todas aquellas áreas que pueden mejorar.
La gestión del ciclo de vida del cliente es muy importante para las empresas, pues les proporciona a los especialistas de servicio las claves para comunicarse eficazmente con los clientes en cada punto de su recorrido de compra.
Nathalie Detry - Cinco consejos para fidelizar al cliente
Las Etapas del Ciclo de Vida del Cliente
Las fases del ciclo de vida de un cliente son 5: Adquisición, Conversión, Crecimiento, Retención y Reactivación. Las fases del ciclo de vida del cliente dependen del sector considerado. A continuación, exploraremos cada una de estas etapas en detalle:
1. Alcance (Reach)
El alcance es el primer paso del ciclo de vida del cliente porque genera conciencia de marca de inmediato. En esta etapa tu cliente busca un producto después de darse cuenta de un problema o necesidad que requiere resolver. Aquí el cliente se encuentra comparando productos y servicios de una empresa a otra. Tú estás entre esas opciones. Sabrás que esta etapa ha iniciado con éxito cuando el cliente te encuentre y se acerque a ti, interesado por más información acerca de tus productos o servicios, beneficios y precios.
Es la etapa donde el cliente tiene su primera toma de contacto con la marca. Las herramientas y estrategias ideales para manejar con eficacia esta etapa son: marketing en redes sociales, SEO, marketing en buscadores, inbound marketing, entre otras.
2. Adquisición
Una vez que tu cliente ha sabido de ti y ha accedido a tu sitio web, redes sociales o te contacta por alguno de tus canales de comunicación, puedes garantizar que ha entrado en esta etapa. En esta fase debes mantener una estrategia diferente y personalizada, según la forma en que se haya puesto en contacto con tu marca. Si, en cambio, tu cliente te encontró a través de tu sitio web, entonces asegúrate de que incluya contenido educativo sobre tu producto, con el fin de ayudarle a tomar una decisión de compra.
Se capta la atención del cliente y se obtiene su información de contacto o interés. Para que esta etapa sea superada con éxito, garantiza que que tu cliente pueda realizar consultas fáciles y rápidas para obtener respuestas.
3. Conversión
En esta etapa, el consumidor se decide y adquiere uno de nuestros productos o servicios. La etapa de transformación representa la transición de lead cálido a prospecto. En esta etapa, el lead busca información adicional sobre los productos y servicios de la empresa. Potencialmente, se pondrá en contacto con la empresa para solicitar un presupuesto, por ejemplo. La etapa de desarrollo ocurre cuando el prospecto cálido se convierte en cliente al realizar su primera compra en la empresa.
Un usuario activado se convierte en un cliente tan pronto como paga. La métrica que tendrás que controlar en esta etapa es la tasa de conversión en clientes o porcentaje de usuarios activos que se han convertido en clientes.
4. Crecimiento
Es la fase en la que intentamos mejorar el retorno de la compra, intentando incluir posibles ventas cruzadas o complementarias. Se busca aumentar el valor del cliente mediante ventas adicionales, productos complementarios o mejoras de categoría. Por recomendaciones de nuevos clientes «convertidos», es decir, que han cambiado de otras marcas a la nuestra, conseguimos más seguidores o clientes.
El objetivo principal es informar o ampliar el conocimiento del cliente sobre la empresa y las ofertas disponibles.
5. Retención
Por supuesto, no debes dar por terminada la relación en esta fase. Todo lo contrario. Es tiempo de demostrarle el valor de tu marca y de que estás interesado en entablar una relación a largo plazo. Tal como lo mencionamos, la retención de clientes es la siguiente fase del ciclo de vida y comienza en el momento en que descubres cómo se siente el cliente con tu atención y producto.
El objetivo es mantener al cliente fidelizado, satisfecho y activo en el tiempo. El cliente es fiel a la marca, se habitúa a comprarnos a nosotros. Estas acciones tienen como objetivo mantener una relación con el cliente durante el mayor tiempo posible. La etapa de fidelización tiene como objetivo establecer un vínculo entre la empresa y el cliente.
Para aprovechar al máximo esta etapa del ciclo de vida del cliente realiza encuestas de servicio al cliente y mide el nivel de satisfacción que has alcanzado. Conforme vayas obteniendo información de tus clientes, más optimizaciones podrás realizar.
6. Reactivación
Esta última etapa se encarga de fidelizar al cliente para que regrese una y otra vez a comprar tus productos o servicios. No le restes importancia a esta fase únicamente por ser la última. El camino ha sido largo para llegar hasta aquí y estás a tan solo unos pasos de tener un cliente leal a tu marca por mucho tiempo.
Los clientes son atraídos por la competencia, ya sea por falta de acciones nuestras, como por lanzamientos y campañas atractivas por parte de empresas competidoras. Es imprescindible saber detectar a tiempo esta fase, ya que de no ser así, recuperar clientes «convertidos» a otras marcas puede resultar muy difícil si el producto o servicio de la competencia consigue fidelizarlo.
El término «disminución» se refiere a la pérdida de un cliente de la empresa. Esta etapa ocurre al final del ciclo de vida del cliente. La proporción de clientes perdidos se calcula mediante la tasa de disminución. Esta tasa representa el porcentaje de clientes perdidos o que han cambiado productos/servicios de una empresa. El cliente comienza a perder interés en la empresa y deja de comprar, volviéndose inactivo. Perder un cliente al final de su ciclo de vida no significa que debamos dejar de comunicarnos con él.
Métricas Clave en el Ciclo de Vida del Cliente
Ahora, si bien es muy importante conocer cada etapa del ciclo de vida del cliente, es necesario comenzar la medición y gestión correctas. Algunas de las métricas más importantes incluyen:
- Tasa de conversión en clientes: Porcentaje de usuarios activos que se convierten en clientes de pago.
- Costo de Adquisición del Cliente (CAC): Inversión necesaria para adquirir un nuevo cliente, incluyendo gastos de marketing y ventas.
- Tasa de Churn: Porcentaje de clientes que dejan de utilizar el servicio en un período determinado.
- Customer Lifetime Value (LTV): Valor total que un cliente aporta a la empresa durante toda su relación.
- Tiempo de Recuperación (Payback Period): Tiempo necesario para recuperar la inversión realizada en la adquisición de un cliente.
- Tasa de Clientes Activos: Proporción de clientes que utilizan regularmente el producto o servicio.
- Net Promoter Score (NPS): Mide la disposición de los clientes a recomendar el producto o servicio a otros.
Herramientas para la Gestión del Ciclo de Vida del Cliente
Para conseguir una buena gestión del ciclo de vida del cliente se requiere un software especializado. Puede estar conformado por una sola o múltiples herramientas, dependiendo de las necesidades de tu empresa. Los software más usados para tener una buena gestión del ciclo de vida del cliente son los CRM. Además de esto, un CRM debe adecuarse a las necesidades y objetivos de tu empresa. Para ello, requiere tener flexibilidad y escalabilidad.
Ahora, una vez que has implementado un sistema CRM para gestionar el ciclo de vida del cliente, es vital que midas el rendimiento de todas tus estrategias. Esto es posible al usar la métrica del valor del ciclo de vida del cliente o CLTV (por sus siglas en inglés). Para calcular el CLTV para más de un cliente, debes establecer el monto promedio de ingresos que esperas que un cliente proporcione en el transcurso de un año. Después debes especificar cuánto tiempo permanece un cliente en tu negocio en términos de años. De esta manera tendrás una gestión del ciclo de vida del cliente integral.
Ejemplo de Cálculo del CLTV
Para ilustrar cómo se calcula el CLTV, consideremos el siguiente ejemplo:
Imagina que para un modelo SaaS te deja de ingresos 30 € por mes, que de media está contigo tres meses y que tienes un porcentaje de margen bruto de un 33,33%. La media de tiempo que un cliente permanece contigo también puede calcularse a través de la tasa por la que pierdes clientes o churn. Imagina que tu tasa churn es de un 33,33% por mes, entonces tu ACL sería de tres meses, como en el ejemplo del que estamos hablando. Habitualmente, se suele poner de ejemplo como ratio e indicador que, al menos, el LTV >3CAC.
| Métrica | Valor |
|---|---|
| Ingresos mensuales por cliente | 30 € |
| Duración promedio del cliente | 3 meses |
| Margen bruto | 33.33% |
| Tasa de churn | 33.33% mensual |
Un buen análisis de las etapas del ciclo de vida del cliente permite ofrecer una experiencia de cliente de calidad.