El marketing es aún una disciplina joven, con un desarrollo científico muy reciente. Desde su implantación y desarrollo, su breve historia se ha caracterizado por innumerables intentos de definición y de determinación de su naturaleza y alcance, ocasionando múltiples controversias académicas. Este fenómeno puede apreciarse incluso en el término marketing, de origen anglosajón, que empezó a utilizarse en Estados Unidos a principios del siglo xx (1910). Actualmente el término marketing es utilizado para designar esta disciplina tanto en el ámbito académico como profesional, con un amplio reconocimiento internacional. De hecho, su utilización plantea menos problemas semánticos que los anteriores términos citados.
En las últimas décadas hemos asistido a un cambio en los valores de la sociedad, que se muestra más sensible hacia conceptos como la solidaridad, el desarrollo sostenible, el comercio justo, o la conservación de los bienes naturales y artísticos, etc. Al mismo tiempo, el deseo de obtener los mejores resultados en la gestión de cualquier servicio ha propiciado la aplicación de campañas de marketing en ámbitos como la gestión sanitaria, la defensa del medio ambiente, el impulso del turismo cultural o la competitividad de las ciudades.
La ciudad, como centro económico, cultural, artístico y social, ha ocasionado nuevas necesidades vinculadas a los nuevos valores existentes en las sociedades actuales. Los principales protagonistas de las ciudades del siglo xxi, ciudadanos, nuevos residentes, inversores, empresas y turistas, plantean nuevas demandas y desafíos que conducen a las ciudades a experimentar una situación de competencia entre ellas, para lo que es necesario desarrollar una gestión eficaz de sus recursos con el fin de lograr la consecución de sus objetivos con eficiencia, es decir, crear valor para sus ciudadanos con el menor coste posible.
En este contexto ha surgido el marketing de ciudades
, definido como el proceso de gestión de los recursos de la ciudad cuyo objetivo es favorecer la aceptación de los elementos de valor que ésta incorpora, atendiendo a las necesidades de los diferentes públicos-objetivo
(Gómez 2000:266). En 1992, Porter introduce el concepto de competitividad de las naciones a partir del ya existente competitividad de la empresa y también amplía la ventaja competitiva, tradicionalmente aplicada a la empresa, acuñando ventaja competitiva de las naciones.
Desarrollo de la Metodología de Planificación del Marketing Estratégico Aplicado a las Ciudades
Desde la perspectiva del «marketing de ciudades» se hace necesario el desarrollo de una planificación estratégica de la ciudad que permita la rápida adaptación de la ciudad a las situaciones cambiantes del entorno, con la finalidad de responder positivamente ante las oportunidades y amenazas que se generan en este entorno. El análisis debe realizarse tanto a nivel interno como externo. El análisis interno permite obtener una visión global de la ciudad que proporciona información sobre las fortalezas y debilidades de la ciudad estudiada, es decir, aquellas características propias de la ciudad que logran atraer a los públicos objetivos de la ciudad y aquellas características que sitúan a la ciudad en una posición de desventaja frente a otras ciudades para competir en la atracción de los diferentes públicos objetivos de las ciudades (ciudadanos, inversores, empresas, potenciales residentes y turistas).
El análisis externo permite obtener información sobre las oportunidades y amenazas a las que se enfrenta la ciudad. Una vez conocida la situación interna y externa de la ciudad, los gestores deben planificar unos objetivos y diseñar unas estrategias que permitan la consecución de estos objetivos, nos encontramos en la fase denominada como «marketing estratégico». Estas estrategias deben materializarse en unas acciones concretas que permitan la consecución de objetivos planificados a corto, medio y largo plazo, lo que nos sitúa en la fase del «marketing operativo».
Los objetivos de la ciudad estarán orientados a la satisfacción de las necesidades de los diferentes públicos objetivos de la ciudad, y para satisfacer estas necesidades tendrá lugar el desarrollo de políticas de marketing a nivel interno y externo.
El término producto, definido como ‘cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y que sea susceptible de satisfacer una necesidad’ (Santesmases 1996), debe ampliarse ahora y surge así producto-ciudad, con guión o sin guión, definido como ‘el conjunto de las características que proporcionan la satisfacción de las necesidades y deseos de los ciudadanos, visitantes, inversores, empresas o nuevos residentes’ (Elizagarate, 2003: 34).
Otro término que ya aparecía en los diccionarios de marketing es el de «ciclo de vida del producto», basado en la evolución de las ventas y de los beneficios. Junto a él, «ciclo de vida del producto industrial» y «ciclo de vida del producto internacional».
Paralelo a la construcción del marketing empresarial las cuatro P3, surgen las cuatro AS: cuatro aspectos fundamentales que han de ser considerados al planificar cualquier estrategia de marketing relacionada con la ciudad. hace referencia a la animación de la ciudad, muy valorada por los públicos objetivos.
El término alianza estratégica, que designaba la asociación entre empresas cuyo fin es la consecución de algún tipo de objetivo estratégico, a largo plazo, para mejorar su posición competitiva, aparece aquí como alianza estratégica de ciudades, debido a que una alianza es un modo adecuado de compartir y reducir riesgos en mercados globales.
La ciudad digital es un herramienta destacada del marketing de ciudades utilizada para llegar a los diferentes públicos objetivos. Entre los términos que han visto ampliada su significación tenemos cliente, que en el marketing interno ya sufre una ampliación, pasando a denominar clientes internos a los propios empleados, a los que la empresa ofrece una actividad que espera que satisfaga sus necesidades profesionales y la desarrollen de modo efectivo, de acuerdo con los objetivos de la organización.
También encontramos nuevas denominaciones para conceptos ya existentes. El antiguo centro comercial se convierte en centro comercial cerrado para distinguirlo de la ciudad como centro comercial abierto, modelo de ciudad que supone una concentración de ofertas comerciales con esparcimiento, que trata de convertir la compra en una actividad agradable y divertida.
Como se puede observar, los términos del marketing proceden en su mayoría del inglés y se adaptan al español a través de procesos de calco, con lo que abundan los compuestos sintagmáticos. Los extranjerismos no naturalizados, no adaptados, aparecen también, pero no con gran frecuencia.
Otra formación interesante son las metáforas, de las que destacamos dos: La locomotora es en marketing la actividad que sirve de empuje a otras actividades asociadas a ella en la empresa. Más circunscrita al marketing de ciudades, pero muy relacionada con la economía, está la forma banana, el eje de atracción de inversiones en un territorio dado (Elizagarate 2003:118).
En resumen, la terminología del marketing está aún en proceso de elaboración y más concretamente, el marketing de ciudades, por su reciente nacimiento, toma ese caudal terminológico y lo aplica a su objeto de estudio con lo que son más abundantes las ampliaciones de significado de los términos ya acuñados que la creación de nuevos términos. Dentro de ésta, el proceso más productivo es el calco semántico, que da lugar a numerosos compuestos sintagmáticos, no siendo habituales los procesos de prefijación o sufijación o las haplologías.
Como contribución a estos fines se presenta una propuesta metodológica con elementos claves para el diseño de marca ciudad, por medio de una investigación con enfoque cualitativo de tipo revisión documental y teoría fundamentada. Para el análisis de la información se utilizaron los softwares Atlas Ti y VOSViewer.
Los distintos territorios se comportan como productos que compiten entre sí en un mercado global cada vez más competitivo. Por ello, la construcción de una marca ciudad pensada y que transmita potencia y visibilidad constituye un elemento fundamental de atracción de valor para una zona determinada. Por tanto, lo fundamental es buscar y desarrollar elementos distintivos en los que seamos los mejores, con objeto de que nos posicionen en la mente de los Clientes. Una vez que hemos conseguido atraer a esos visitantes les ofreceremos todo lo demás.
Para ello, es fundamental elaborar un plan estratégico que establezca aquellos puntos clave que son únicos o poco comunes y que nos diferencian del resto. Cuando conseguimos encontrar nuestro concepto diferenciador y posicionarlo en la mente del turista lo demás pasa a ser secundario.
Cuando nos acercamos a la práctica del City Marketing debemos buscar algunos patrones de referencia como en qué ciudades han aplicado esta estrategia y cuáles son los parámetros que las identifican. En la mayoría de las ciudades que han desarrollado una estrategia de City Marketing, existe previamente, un plan de desarrollo urbano-turístico o de posicionamiento global.
La existencia de un Plan Global no garantiza el correcto desarrollo de una marca de ciudad, ni mucho menos de posicionarla en el contexto internacional. En el caso de la ciudad de Barcelona, antes de diseñar la estrategia de posicionamiento actual existían otros planes previos. Los llamaban el Plan I de Desarrollo (1976 - 1983) y Plan II de Desarrollo (1984 - 1988) y resolvían temas particulares más que integradores de toda la ciudad. Sin ellos hubiese sido imposible generar una estrategia global. Es decir, la existencia de planes previos sectoriales, como los industriales, los urbanísticos y los ambientales, fueron la base para una estrategia más global.
Otro de los elementos característico es que, al implementar un plan de posicionamiento de la ciudad, es posible hacerlo dentro del marco de la participación de los actores más importantes e influyentes que hacen vida en ella.
La mayoría de las ciudades que emplean un plan de posicionamiento o City Marketing, consiguen que sus ciudadanos sean “cómplices” y partícipes de los proyectos que desarrolla la propia ciudad. Algunas estrategias de City Marketing se hacen sólo con el liderazgo de los gobiernos regionales o municipales, pero hay otras experiencias mucho más representativas en las que se incluyen a la sociedad civil. Es importante destacar que el concurso para estos cargos no debe obedecer a intereses políticos, ni tampoco deben convertirse en procesos eleccionarios municipales o estatales, simplemente tiene que ser el resultado de quienes representan a la sociedad civil.
Las ciudades más importantes del mundo, que se constituyen como ejemplos de marcas, de destinos turísticos, de polos de atracción de inversiones, las ciudades en donde buena parte de los habitantes del planeta desea vivir, son necesariamente las ciudades donde existen condiciones para el desarrollo de la democracia y las libertades económicas. La democracia que aquí resaltamos es aquella donde es posible el diálogo y la participación de los distintos actores. Respeta las minorías. Respeta, promociona y consagra el derecho humano y universal de la propiedad privada, que está por encima de los intereses del Estado.
Desde esta perspectiva, hacemos énfasis en que las ciudades que han hecho o implementado alguna estrategia de desarrollo y más concretamente un plan de City Marketing, ha sido sobre un espacio descentralizado y autónomo. El sistema político de Norteamérica da autonomía a los Estados y a las regiones, no sólo económica y política, sino que pueden promulgar sus propias leyes. Ello hace a sus ciudades mucho más autónomas que en el caso Latinoamericano.
Este es otro elemento que caracteriza a las ciudades que emplean City Marketing. Los gobernadores, los alcaldes y las figuras que representan al Estado son claves para poder diseñar el plan y para convocar a la gente y a los distintos actores. También para hacer ejecutable dicho proyecto y para que pueden sumar recursos obtenidos a través del Estado Central, así como de los entes y los recursos regionales y locales. Su estadía en el poder por períodos consecutivos o no, hacen posible la continuidad del proyecto.
La prestación de servicios de información avanzada es un rasgo fundamental de las ciudades globalizadas y competitivas. Se puede acceder a su red en la que ofrece todo tipo de información: distancias, puntos de interés, etc.
Citymarketing o la marca del territorio como elemento de atracción. En este contexto, la construcción de una estrategia de territorio debe ser clave para afrontar el mercado futuro con garantías. Los distintos territorios actúan como productos que compiten entre sí en un mercado cada vez más competitivo y la construcción de una marca ciudad potente constituye un elemento fundamental de atracción de valor para una zona determinada. La clave siempre reside en un buscar elementos diferenciadores en los que seamos los mejores, con objeto de que nos posicionen en la mente de los Clientes.
Aunque estos elementos son importantes y contribuyen a la llegada de visitantes no debemos escudarnos en las carencias que puedan presentar para evitar ponernos en marcha. Porque, como he comentado anteriormente, lo más importante es la capacidad que tengamos de proporcionar al visitante una experiencia distinta y satisfactoria. Aspecto que sólo conseguiremos con una adecuada planificación y gestión del citymarketing. Tratando de mejorar todos los procesos y variantes que influyen en la percepción de nuestro posible Cliente.
Ushuaia es la capital de la Provincia de Tierra del Fuego, Antártida e Islas del Atlántico Sur. Se trata de la ciudad más austral del mundo que ha hecho de un problema, estar en el confín del globo, una gran oportunidad. En la villa más austral del planeta todo huele a fin del mundo, desde el cartel que te da la bienvenida hasta el museo del fin del mundo, pasando por el ferrocarril o el faro. Han conseguido centrarse y trabajar un concepto “fin del mundo” que evoca historias pasadas de pioneros, sueños y hazañas que llegaron a estos parajes en otras épocas e invitan al visitante a vivir una experiencia memorable. En el momento que conseguimos encontrar nuestro concepto diferenciador y colocarlo en la mente del turista lo demás pasa a ser secundario.