La clase social juega un papel fundamental en el comportamiento del consumidor y, por ende, en las estrategias de marketing. Comprender cómo influye la clase social en las decisiones de compra es esencial para que los mercadólogos puedan segmentar el mercado de manera efectiva y dirigir sus esfuerzos de manera más precisa.
Según Antonio Cruz (2009), la clase social es un conjunto de personas que pertenecen al mismo nivel de prestigio, según la posición que ocupan en el sistema de división del trabajo. McCarthy & Perreault (2006) definen la clase social como un grupo de personas que tienen más o menos la misma posición social a los ojos de otros integrantes de la comunidad, ésta influye en las actitudes, valores y compra.
En este artículo, exploraremos la definición de clase social en el contexto del marketing, su influencia en el comportamiento del consumidor y algunos ejemplos de cómo las empresas utilizan esta información para segmentar el mercado y diseñar estrategias de marketing más efectivas.
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Influencia de la Clase Social en el Comportamiento del Consumidor
La clase social influye en las actitudes, valores y decisiones de compra de los consumidores. Los mercadólogos deben segmentar el mercado de acuerdo a las características de cada clase social y asignarles una categoría para atacarlos con efectividad, estudiando estos aspectos en la sociedad.
Shiffman & Kanuk (2005) señalan la importancia de estudiar estos aspectos en la sociedad para asignar una categoría a cada clase social y atacarlos con efectividad.
Para entender mejor la influencia de la clase social, es necesario considerar los siguientes aspectos:
Grupos Sociales
Un grupo social se define como dos o más individuos en interacción frontal, cada uno consciente de su pertenencia al grupo y de los que no, también deben de estar conscientes de su interdependencia positiva cuando luchan por lograr objetivos mutuos. Estos grupos están compuestos por una cierta cantidad de personas de una misma sociedad, que ejercen relaciones entre ellas, además de compartir una serie de creencias y valores.
Arellano (2002) destaca que estos grupos comparten creencias y valores, lo que influye en el comportamiento de sus miembros.
Tipos de Grupos Sociales
Existen diversos tipos de grupos sociales, entre ellos:
- Amigos
- Familia
- Grupos deportivos
- Clubes de cine
- Partidos políticos
Grupos de Referencia
Todo grupo social influye en el individuo en función de si éste pertenece o no al grupo y de sí su relación es positiva o negativa. Todos los grupos con el que el individuo tiene relación son llamados grupos de referencia.
Arellano (2002) subraya que la relación del individuo con el grupo (positiva o negativa) determina la influencia que este ejerce.
Influencias en el Interior de los Grupos
Dentro de los grupos sociales, los individuos pueden verse influenciados por:
- El deseo de no perder su aceptación en el grupo.
- La centralización en su papel en el grupo, perdiendo flexibilidad.
- La imitación de actitudes, valores o vestimentas de terceros.
Líderes de Opinión
Un líder de opinión es aquel cuya opinión, consejo o ejemplo es seguido por otras personas. Su grado de influencia puede estar basado en tres características:
- Conocimiento
- Experiencia
- Credibilidad
Influencia de los Líderes de Opinión en la Publicidad
La publicidad a menudo utiliza líderes de opinión para promocionar productos o servicios. Esto puede incluir:
- Un líder mostrando las virtudes de un producto.
- Personajes aparentemente profesionales en la materia.
- Un personaje que habla sobre las bondades del producto.
- Situaciones donde el personaje soluciona un problema usando el producto.
La Familia
La familia es la organización de compra más importante de los mercados de consumo, y sus miembros constituyen el grupo de referencia más influyente. Es una institución antigua como la misma especie humana, que asume muchas apariencias, es la misma en todas partes y sin embargo nunca son iguales puesto que existen muchos tipos de familias.
Decisión de Compra Familiar
La decisión de compra familiar puede ser:
- Dominada por la mujer.
- Dominada por el hombre.
- Simétrica.
- Autónoma.
Influencia de la Familia en la Decisión de Compra
La familia influye en la decisión de compra a través de:
- Aprendizaje de consumo.
- Lazos afectivos.
- Prioridades familiares.
- Gran cantidad de bienes de consumo.
Ocho Papeles Claves en el Consumo Familiar
En el consumo familiar, se pueden identificar ocho papeles claves:
- Iniciador: Plantea la necesidad.
- Influenciador: Aconseja e influye directamente.
- Decisor: Toma la decisión de compra.
- Comprador: Tiene la capacidad de compra.
- Usuario: Utiliza el producto.
- Evaluador: Evalúa el producto.
- Mantenedor: Adapta el producto a la familia.
- Desechador: Se deshace del producto.
La Influencia en el Ciclo Familiar
El ciclo familiar también influye en el consumo, pasando por etapas como:
- Soltería
- Jóvenes casados
- Paternidad
- Post paternidad
- Disolución
Estatus Social
El estatus social viene determinado no sólo por la ocupación, el nivel de ingresos, su educación o patrimonio, sino también por los productos materiales que tenga y el significado que las personas de su entorno les atribuyan. Es la posición que cada persona ocupa en la estructura social cuando se comunica con los demás.
La Clase Social como Elemento de Agrupación
Cada clase social, por su estilo de vida y soportado en sus creencias, actitudes, actividades, comportamientos, y por su nivel de ingresos, se encuentra inmerso en un mercado natural y especifico. De esta manera la mercadotecnia debe fijar sus estrategias en satisfacer las necesidades de cada mercado específico diferenciándolos de sus características.
Categorías de Clases Sociales
Existe una gran diversidad de categorías de clases sociales.
La selección dependerá de que los mercadólogos solo buscan las clases sociales que sean los potenciales grupos para sus productos o servicios
Perfiles del Estilo de Vida de las Clases Sociales
Al momento de estudiar al consumidor se encuentran una constelación de factores específicos en cuanto a los estilos de vida, los cuales permiten al mercadólogo distinguir a los miembros de cada clase social
Medición de la Clase Social
La clase social se puede medir a través de:
Medidas Subjetivas
Se le solicita a los individuos que estimen cuál es su propia posición dentro de las clases sociales, corriendo el riesgo del que el consumidor entrevistado manifieste una identificación con una clase social a la cual no pertenece.
Medidas de la Reputación
Es confirmada a partir de juicios emitidos por otros individuos pertenecientes a la misma comunidad.
Medidas Objetivas
Estudian las variables demográficas y socioeconómicas, las principales son: monto de ingreso, ocupación, educación y zona de residencia.
Aplicaciones del Modelo del Comportamiento del Consumidor a Partir de las Clases Sociales
Toda esta información permite definir al especialista la orientación hacia las estrategias de mercadeo.
En resumen, la clase social es un factor crucial en el comportamiento del consumidor y debe ser considerada en las estrategias de marketing. Al comprender las características, valores y estilos de vida de cada clase social, los mercadólogos pueden segmentar el mercado de manera más efectiva y crear campañas publicitarias más relevantes y exitosas.