El marketing es un concepto que ha evolucionado en función de las necesidades de cada contexto. La disciplina está enfocada a generar ventas o interés por un bien o un servicio. Para la mayoría de las empresas modernas, el marketing es, sobre todo, digital. Los empresarios encuentran nuevos clientes en la web, las grandes empresas utilizan las redes sociales para captar a los clientes potenciales y es casi imposible tener una empresa con éxito sin una página web.
En el mundo empresarial actual, el marketing digital, el tradicional y la comunicación son dos pilares fundamentales para el crecimiento y la consolidación de cualquier organización. No se trata solo de vender productos o servicios, sino de generar conexiones con los clientes, construir una identidad sólida y diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo.
A continuación, exploraremos las claves esenciales para comprender y aplicar el marketing digital de manera efectiva en el entorno actual.
Conceptos Fundamentales del Marketing
Antes de sumergirnos en las estrategias digitales, es crucial comprender los conceptos básicos del marketing:
- Conocer al cliente: Una forma de optimizar las campañas es conociendo los deseos, las necesidades y las preferencias de los clientes, pero también su comportamiento. Es decir, como actúan cuando buscan comprar algo, es decir, como obtienen la información.
- No olvidar el posicionamiento: Para triunfar, hay que destacar y ser diferente. El producto debe consolidarse como la mejor opción y de esta manera, obtener un buen posicionamiento.
- La segmentación: Si la empresa consigue dividir y clasificar a sus públicos y sus consumidores en función de las diferentes necesidades, puede lograr la adaptación de su oferta de productos y, por lo tanto, lograr atender los diferentes requerimientos.
- Marketing mix: Este concepto lo agrupan también las 4 p del marketing como son: el producto, el precio, la distribución y la promoción. Son herramientas que se utilizan para incidir en las decisiones de compra por parte del consumidor.
- Fidelización: Si se ofrece una experiencia personalizada, será más fácil que el cliente siga confiando en la organización y se le pueda retener.
Una de las características clave del marketing es la capacidad de adaptación. En ese sentido, el marketing cada vez más se trabaja desde el punto de vista digital.
Pilares del Marketing Digital
Para la mayoría de las empresas modernas, el marketing es, sobre todo, digital. Los empresarios encuentran nuevos clientes en la web, las grandes empresas utilizan las redes sociales para captar a los clientes potenciales y es casi imposible tener una empresa con éxito sin una página web. El marketing digital, sin embargo, es algo más complejo que el hecho de adoptar simplemente los valores tradicionales del marketing y aplicarlos a los smartphones.
El marketing digital implica más de un único contenido en tu página web. Para triunfar en la era digital, tu estrategia de marketing debe incluir las redes sociales, el marketing web y el marketing por correo electrónico.
1. Presencia en Redes Sociales
Las redes sociales se han convertido en una herramienta imprescindible para que una organización pueda conectar con su público. Las empresas sin presencia en las redes sociales se están perdiendo una forma increíble de conectarse con un público descomunal. Las redes sociales son más que una tendencia o una forma divertida de socializar dándose importancia, aunque también pueden ser ambas cosas.
Las redes sociales representan una forma de establecer relaciones con los clientes y promover tu marca de manera constante. Estas recuerdan a los usuarios el valor que puedes ofrecer cada día. Si bien es posible que un cliente no visite tu tienda todos los días o tu página web a diario, es muy probable que inicie sesión en sus cuentas de redes sociales al menos una vez al día, o incluso más.
Las redes sociales también son una excelente manera de promocionar el contenido que ya estás creando. Si escribes una publicación diaria en tu blog, puedes compartir esa publicación en tus redes sociales. De esa manera, más personas verán el contenido que has creado, aumentando su alcance y su valor.
Pocos son los que ponen en tela de juicio que las redes sociales formen una parte integrante de una estrategia de marketing digital. Sin embargo, esto no significa que tu empresa deba estar en todas las plataformas de redes sociales. Es la red social más grande del mundo y ya la utilizan un número asombroso de empresas.
Es posible que muchas empresas con contenido visual deseen probar con aplicaciones como Instagram o Pinterest. Si tu negocio trata principalmente con otras empresas, elegir una plataforma más profesional puede ser la opción correcta. Las empresas que atraen a un grupo demográfico más joven quizá tengan más éxito en Snapchat o Tumblr. La clave es encontrar la plataforma correcta y luego comprometerse con ella.
Las redes sociales son el medio natural para promocionar el contenido de tu blog o página web. Cualquier artículo que escribas o las imágenes que tomes pueden utilizarse en las redes sociales de manera orgánica. Los anuncios de pago en las redes sociales a menudo reciben el nombre de promociones o refuerzos. Si tienes una publicación exitosa o una entrada de blog que está captando clientes potenciales rápidamente, quizá te convenga pagar para que más personas la vean en la red social de tu elección.
Los usuarios la verán siempre como una publicación promocionada o pagada, pero es una forma de orientarte hacia tu público preferido. En el mundo del marketing digital, este enfoque tiende a crear una mejor experiencia de usuario que un anuncio tradicional.
2. Publicidad Online
La publicidad sigue estando presente en los medios de comunicación convencionales como la televisión o la radio, pero ha dado un salto contundente a través de su presencia en el entorno en línea. Hay que tener en cuenta que una de las vías de inversión en marketing más importantes por parte de las empresas es hoy en día, por parte de las empresas es precisamente la publicidad en redes sociales o en las páginas web.
Los buscadores, sobre todo Google, son la gran puerta de entrada de millones de usuarios a Internet. Para aprovechar su potencial, una empresa puede optimizar sus contenidos, con el fin de que aparezcan en la primera página de resultados y sean consultados por los potenciales clientes. Para esto está el SEO, como decíamos más arriba.
Sin embargo, las compañías también pueden atajar y contratar campañas de publicidad directamente con Google. Como en el SEO, en el SEM también es fundamental una buena elección de palabras clave. En realidad, son los ladrillos con los que se edifica una buena campaña de publicidad en buscadores.
La plataforma de anuncios de Google se llama Google Ads, y funciona con un sistema de pujas que hace que el coste por clic (CPC) vaya cambiando. Todo dependerá de cuántos competidores pujen en cada momento por cada palabra clave. Si el término es muy específico y no hay competencia, el CPC será bajo. En caso contrario, puede llegar a ser muy alto.
Como resultado, el SEM puede proporcionar subidas rápidas de tráfico y un retorno de la inversión en forma de ventas (a través de la página de e-commerce de la compañía, por ejemplo).
3. Marketing de Contenido
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Como se ha explicado anteriormente, la fidelización es un elemento fundamental. Una empresa ambiciosa en Internet debe apostar por el marketing de contenidos. Se trata de generar imagen de marca y llegar a ser un referente para los compradores a base de ofrecerles contenidos (artículos, posts en las redes sociales, vídeos, infografías, boletines de noticias, guías…) que les informen, eduquen o entretengan. En definitiva, contenidos que de verdad les interesen.
El objetivo último será atraer y fidelizar a esa audiencia, pero no bombardeándola con publicidad, sino ofreciéndole contenidos que sean relevantes para su vida. Una buena estrategia de marketing de contenidos permitirá a una compañía aumentar el tráfico a la página web, mejorar su imagen y que cada vez más gente conozca sus productos, aumentar la cercanía (o engagement) con los usuarios y educar al mercado.
Una buena estrategia de marketing de contenidos deberá empezar por definir muy bien el cliente final al que se quiere llegar, y seguir por cuidar la calidad de los materiales que se le ofrecen y que estos contengan las palabras clave para aparecer bien posicionados en los motores de búsqueda (SEO).
Si estás creando contenido significativo y relevante que resuelva los problemas de tus clientes, enhorabuena: ya estás utilizando la filosofía de la mercadotecnia de atracción. La mercadotecnia de atracción intenta que las personas encuentren soluciones a sus problemas, incluso si no promociona de inmediato tus productos o servicios. Estos temas responden a las preguntas que se plantean tus clientes potenciales.
También te posicionan a ti y a tu negocio como experto en el ámbito. Cuando las personas leen las publicaciones de tu blog y visitan tu página web, están aprendiendo más de ti y de los servicios que ofreces. Cuando llegue el momento de contratar a un arquitecto paisajístico, tu empresa será una de las que elijan.
La mercadotecnia de atracción permite que los clientes descubran tu valor en lugar de meterse directamente en un anuncio directo.
4. SEO o Posicionamiento Orgánico
Así como se ha explicado que el posicionamiento era importante, también lo es el que una página web o contenido esté posicionado en el marco de los resultados de búsqueda de motores como Google. Muchas personas empiezan su experiencia online en un buscador. Por eso, tener a una compañía bien posicionada en Google (el buscador por excelencia en España y en buena parte del mundo) es parte clave de una buena estrategia de marketing digital.
Se calcula que el 75% de las personas no pasan de la primera página de resultados de Google. Sacar la cabeza en el océano de información y contenidos de todo tipo que es Internet es difícil, pero tiene su técnica y se puede conseguir.
Sobre SEO se pueden escribir libros. Pero a modo de resumen podemos decir que una buena estrategia de posicionamiento en buscadores consistirá en analizar bien a la competencia, determinar muy bien el perfil del cliente al que se pretende llegar, elegir las palabras clave que guardan relación con la actividad o productos que vende la web y además acaparan búsquedas de los usuarios, insertarlas convenientemente en la redacción de los textos, elegir URL o direcciones web que sean fácilmente localizables por Google (“amigables”, dicen los expertos) y aportar por un diseño de la página limpio y cuidado, entre otras cosas.
Es imposible hablar de marketing digital sin analizar el SEO o la optimización del motor de búsqueda. El SEO se basa en intentar garantizar que los motores de búsqueda muestren tu contenido relevante cuando los usuarios lo busquen. Tu contenido no llegará por arte de magia o accidentalmente a la página principal de estos resultados del motor de búsqueda. Incluso si tu contenido es excelente, debe optimizarse para los motores de búsqueda. Aquí es donde entra en juego el SEO.
Cuando escribas un artículo o crees el contenido para sus distintas páginas de inicio, asegúrate de incluir palabras clave o frases que la gente utiliza normalmente para encontrar empresas como la tuya.
5. Analítica Web
Hace referencia al conjunto del proceso por el que se recoge y se analiza técnicamente todo el tráfico de un sitio web. Uno de los aspectos que distingue al marketing digital del tradicional es la facilidad de acceso a los análisis. Bastan unos cuantos clics para definir cuántas personas vieron tu anuncio en línea y cuántas personas hicieron clic en tu publicación de blog un día concreto.
Para comenzar, identifica de dónde procede tu público desde el punto de vista geográfico. Si tu empresa es de carácter nacional, es posible que la mayoría de tus clientes procedan de una región concreta del país. Investiga y descubre por qué está sucediendo esto y, luego, sácale partido.
Es posible que la mayoría de tus clientes sean de Florida y California, por ejemplo, pero tus gastos de publicidad son los mismos en todos los estados. Quizá se deba a que tus productos o servicios están orientados a climas más cálidos.
También puedes consultar qué anuncios funcionan bien y qué publicaciones de blog se comparten más. Si trabajas con más de un creador de contenido, averiguarás que los lectores prefieren mucho más a un escritor que a otro.
Tendencias Emergentes en Marketing Digital
La acelerada evolución tecnológica y las crecientes exigencias de los consumidores están redefiniendo el panorama del marketing digital:
- Inteligencia Artificial (IA): La inteligencia artificial está redefiniendo el marketing digital, permitiendo a las marcas optimizar campañas, mejorar la conversión y anticipar tendencias de consumo. La IA generativa facilita la creación de contenido hiperpersonalizado, mientras que los asistentes de IA optimizan pujas en tiempo real y potencian la publicidad programática.
- First-Party Data: La desaparición de las cookies de terceros obliga a las marcas a reinventar su estrategia digital. El first-party data y el zero-party data (datos proporcionados directamente por los usuarios) se convierten en activos clave para una segmentación más precisa y sin comprometer la privacidad.
- Marketing de Influencers 3.0: Las marcas están redefiniendo su estrategia con el Marketing de Influencers 3.0, priorizando la conversión sobre el alcance masivo. Los nano y microinfluencers, con comunidades más comprometidas, están demostrando ser más efectivos en términos de ROI.
- Green Marketing: Paralelamente, la sostenibilidad gana protagonismo con el auge del Green Marketing, donde los consumidores exigen autenticidad y datos verificables.
El Nuevo Marketing: Personalización y Experiencia del Cliente
Según el estudio de Accenture, "El nuevo marketing", el 91% de los CMOs cree que en los próximos 5 años el marketing afrontará una evolución fundamental, basada principalmente en el análisis de datos, en el mundo digital y en la conexión mobile. Los cambios estarán fundamentados en las nuevas tecnologías digitales, las cuales harán que las relaciones con los clientes y con los trabajadores cambien por completo.
Los consumidores digitales dejan un mayor rastro de sus datos, siendo esta información realmente útil para lograr entender sus comportamientos presentes y anticiparse a los futuros. El objetivo de la personalización se viene persiguiendo desde los 90 del siglo pasado con el mass customization y ahora parece alcanzable con el big data. En el mundo del futuro también entra en juego la incertidumbre, la cual tiene que ser afrontada como una oportunidad de realizar actuaciones disruptivas que sorprendan a todos.
Los consumidores de la actualidad suelen ser más exigentes e impacientes y 8 de cada 10 prefieren ofrecer su información personal a cambio de una atención más personalizada. Las empresas deben aprovechar esta fuente de información para mejorar la experiencia con sus clientes, enfocando los esfuerzos en lograr una mayor lealtad y mejorar la rentabilidad de las inversiones en marketing. El proceso de digitalización es el principal aliado para conseguir la personalización masiva, es decir, lograr una mayor intimidad con el cliente mediante el llamado B2Me.
Las empresas tienen que aprovechar las oportunidades que se abren de cara al futuro, siendo más innovadoras en la manera en que se relacionan con los clientes, haciéndoles participantes activos del proceso productivo. El objetivo final es llegar a conjugar en el usuario el binomio ´fidelidad + confianza´, basado principalmente en una relación comercial con un alto grado de intimidad y personalización.
Las empresas tienen que incorporar los nuevos paradigmas de marketing, basados en la inteligencia conectada, en pro de obtener el máximo conocimiento los clientes y ofrecerles de esta manera unos servicios vivos. Unos servicios que evolucionen en el tiempo adaptándose a las necesidades de los individuos, las cuales varían casi diariamente. La velocidad será fundamental para conseguir el éxito, siendo las marcas más rápidas las que conseguirán generar mejores experiencias para los consumidores.
Presupuesto y Retorno de Inversión (ROI)
En los últimos años los departamentos de marketing se preocupan más por conocer cuál es el retorno de la inversión realizada (ROI), para así poder gestionar su presupuesto con mayor eficiencia y eficacia. Según el estudio, el 41% de las empresas tiene previsto aumentar su presupuesto en marketing digital en un 5% para el próximo año, lo cual indica que se está caminando hacia nuevas formas de comunicación con el cliente, la llamada nueva normalidad.
Pero la manera en la que se planifica el presupuesto para marketing también va a cambiar, puesto que dejará de ser trimestral o anual y pasará a organizarse como un sistema de gastos continuos y fluidos. Los CMOs tendrán la labor de desglosar los pagos y atribución de resultados a diario teniendo en cuenta el valor que puede aportar al consumidor en el corto plazo.