En el mundo empresarial, la toma de decisiones es una tarea compleja que requiere información precisa y fiable. Una de las métricas más usadas para la toma de decisiones de inversiones a corto plazo es el retorno de inversión (ROI) o return on investment en inglés. Cuando las inversiones son a largo plazo se utilizan otras métricas tales como el Valor Actual Neto (VAN), la Tasa Interna de Rentabilidad (TIR) y el Payback.
El ROI es una métrica financiera que mide la rentabilidad de una inversión. Se calcula como el porcentaje de beneficio que se obtiene por cada euro invertido. El ROI es una herramienta útil para evaluar la eficacia de las inversiones. Además, el ROI se puede utilizar para comparar entre diferentes inversiones. Además, el ROI se puede utilizar para establecer objetivos estratégicos.
Esta evaluación se erige como una práctica esencial desde la perspectiva financiera, permitiendo una visión holística del rendimiento económico.
¿Qué es el ROI o Retorno de la Inversión en Marketing?
Las siglas ROI provienen de la abreviatura de las palabras inglesas “Return On Investment” más bien conocidas en España como Retorno de la Inversión. Además, representa la obsesión de todo marketer dado que define el valor, el beneficio económico o el rendimiento generado de cada inversión, acción, campaña o proyecto marketing implementado por la empresa. Por lo cual, resulta imprescindible saber cómo se calcula el ROI para poder medir la rentabilidad de cada estrategia marketing realizada. Y así, poder facilitarnos las decisiones futuras.
El ROI, (Return On Investment) o Retorno de Inversión es el indicador que permite determinan las ganancias que se han obtenido tras llevar a cabo determinadas acciones. Es decir, con él podemos calcular las conversiones y los resultados obtenidos de una inversión concreta. Medir estos resultados nos permite visualizar el rendimiento de nuestro trabajo y detectar fallos o mejoras para amortizar la inversión realizada.
En el competitivo mundo del marketing digital, medir el retorno de inversión (ROI) se ha convertido en una necesidad imperativa para cualquier empresa que busque optimizar sus estrategias y maximizar sus beneficios. El ROI no solo permite evaluar la efectividad de las campañas, sino que también proporciona una visión clara sobre qué tácticas están generando los mejores resultados y cuáles necesitan ajustes.
El ROI no es una métrica más. Además de descubrir si las campañas de marketing realmente están siendo eficaces, también se pueden identificar cuáles son los mejores canales para promocionar un producto o las fuentes de ingresos con mayor peso en la marca.
En Marketing cada vez se trabaja más con personas que son reconocidas y seguidas por miles o millones de personas. Para poder medir con exactitud lo que ha producido un Influencer puedes utilizar URL Builder que genera URLs específicas y que tú darás a cada influencer.
La Importancia del ROI
Al calcular el ROI, estamos obteniendo el resultado real de una inversión y esto resulta clave en infinidad de ámbitos: saber con exactitud qué cantidad económica ha generado la cifra invertida. Conocer ese resultado puede ser determinante a la hora de tomar decisiones de cara al futuro, manteniendo estrategias o buscando alternativas que las sustituyan o mejoren.
Saber cuál ha sido el retorno de la inversión en una campaña de Marketing digital puede definir los pasos siguientes a dar. Ante un retorno positivo, cabe concluir que la campaña ha tenido éxito; si el resultado ha sido negativo, la inversión no es rentable porque estaremos perdiendo dinero y, claramente, la estrategia no estará funcionando.
Medir te permite ver la evolución que tiene una campaña y comprobar los resultados reales que ha tenido la campaña en tu empresa. Como ves, la necesidad de calcular el ROI en Marketing Online es imprescindible.
Utilizar el ROI o Tasa de Retorno de la Inversión en marketing nos permitirá contar con ratios de retorno de la inversión en cada una de las campañas que realicemos. Cada una de las acciones que llevamos a cabo tiene en cuenta una serie de parámetros que marcamos en función de los objetivos económicos que establezcamos.
Conocer la rentabilidad que tiene una inversión es fundamental en Marketing. También conocer el retorno de una campaña nos ayuda a planificar los pasos que dar en el futuro.
Para tomar decisiones bien fundamentadas sobre dónde invertir tu tiempo y tu presupuesto, debes conocer el costo de cada estrategia. Una vez comprendidos los costos de marketing, podrás tomar mejores decisiones para crear flujos de ingresos que refuercen la rentabilidad de tu negocio.
Es imposible elaborar un plan y aplicar una estrategia sin los datos y los análisis que los respalden. De hecho, el primer paso para maximizar su ROI es propagar una buena estrategia de datos para alinearla con su estrategia de negocio. Tienes que utilizar los datos para determinar las necesidades, demandas, intereses y expectativas de tus clientes. Una vez que conozca estas expectativas, es fácil satisfacerlas.
Tienes suficientes motivos para comenzar a incluir el ROI o la Tasa de Retorno de la Inversión en cada una de tus campañas.
¿Cómo Calcular el ROI?
Calcular el Retorno de la Inversión (ROI) implica conocer los ingresos generados a consecuencia de la inversión durante un período determinado y los gastos asociados a esa inversión. Las inversiones en marketing se clasifican contablemente como gastos. Calcular el Retorno de la Inversión (ROI) implica una comprensión exhaustiva de los beneficios y costos inherentes a la inversión.
El ROI, en definitiva, es el valor de los ingresos menos la inversión realizada dividido entre la inversión. De esta forma puedes determinar si estás haciendo el mejor uso de tu inversión en marketing.
El cálculo del ROI del marketing parece sencillo, sobre todo cuando se considera que los técnico de marketing actuales tienen acceso a potentes herramientas de seguimiento y generación de informes a través de análisis web, sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) y análisis de marketing cross-channel. Los profesionales de marketing pueden utilizar estas herramientas para realizar el seguimiento del dinero que invierten en programas de marketing que generan ventas e ingresos.
Es esencial que tengas en cuenta la medición del ROI, ¿quieres profundizar en ello? ¿Qué es el ROI del marketing? Es el rendimiento de la inversión (ROI) que el departamento de marketing utiliza para medir la capacidad que tienen las campañas de marketing de generar ingresos para el negocio. "ROI" son las siglas de "retorno de la inversión". Antes de lanzar cualquier nueva campaña, resulta clave que entiendas las cifras de tu empresa. Pueden ser estimaciones al principio, pero incluso tener cifras de referencia puede ayudarte a establecer un objetivo para medir el éxito de tu campaña.
La medición del ROI nos permite valorar los beneficios reales obtenidos según la inversión realizada.
Siguiendo este modelo, los profesionales de marketing pueden comparar, por un lado, los programas más eficaces para conseguir que los clientes potenciales formalicen compras y, por otro, los que resultaron influyentes y decisivos en múltiples ventas.
Uno de los aspectos fundamentales del Marketing Digital es el reporting. Es decir, el análisis de las acciones que se están llevando a cabo. Sólo con este proceso de métricas y monitorización una empresa o un cliente puede saber si está siendo rentable el dinero que invierte en las acciones de marketing. El ROI responde a las siglas Return On Investment y, como hemos visto, hace referencia al retorno de la inversión. Es un concepto financiero que sin embargo tiene mucha utilidad en Marketing Digital. O, si por el contrario, estamos gastando mucho dinero pero no estamos obteniendo rentabilidad de esos anuncios. Cabe tener en cuenta que un anuncio en una red social puede ser efectivo y tener mucha interacción, pero sin embargo no generar más ventas. Existe una fórmula ROI en Marketing Digital con la que se puede calcular el retorno de la inversión. De esta forma, por cada euro que ha gastado la empresa, ha obtenido 58 euros de beneficios. Estamos ante un caso de gran rentabilidad. Esta fórmula es muy útil en campañas de redes sociales o de Google Ads (lo que se consideran campañas de SEM). En este caso nos referimos a que nuestra campaña no busca directamente aumentar las ventas, sino mejorar la imagen de marca o la reputación.
El cálculo del retorno de la inversión en marketing debe incluirse en los informes de reporting, junto a otras métricas y análisis.
Como ya sabes, para calcular el ROI se utiliza una fórmula básica aplicable a todos los casos, pero teniendo en cuenta los diferentes matices que tiene cada uno de estos canales.
Para las estimaciones de los beneficios se realizan proyecciones a futuro. Para superar estas limitaciones, es importante utilizar el ROI para inversiones a corto plazo en el que el grado de incertidumbre es inferior a las de largo plazo.
Elementos a tener en cuenta para calcular el ROI:
Hay una serie de elementos a tener en cuenta a la hora de calcular el ROI. Los objetivos, el presupuesto y los ingresos obtenidos:
- Objetivos: Sin haber definido antes los objetivos de la campaña es absurdo calcular el retorno de la inversión. Podemos clasificarlos en tres tipos, las ventas (es el objetivo más habitual), los leads (captar usuarios que lleven a cabo una determinada acción) y el branding (mejorar el posicionamiento de la marca). Conocer cuál es el objetivo de la campaña que se va a realizar es fundamental, ya que afecta de forma directa al resto de elementos necesarios para calcular el ROI. Además, debe estar decidido antes de realizar la campaña.
- Transacción económica: las empresas pueden crear campañas orientadas a la venta de sus productos o servicios.
- Leads: con este tipo de campañas las empresas buscan que los usuarios hagan una determinada acción en la web, como por ejemplo rellenar un formulario.
- Branding: este tipo de campañas se hacen para crear, mantener o mejorar la notoriedad y el posicionamiento que tienen en la mente los usuarios sobre la marca.
- Presupuesto: Toda campaña tiene un presupuesto en el que se incluye el gasto humano, el gasto material y las inversiones adicionales. Conocer el presupuesto de la campaña es imprescindible para poder calcular el ROI.
- Gasto Material: en muchas ocasiones para realizar la parte gráfica de la campaña es necesario contratar o alquilar materiales, espacio de trabajo y herramientas.
- Gasto Humano: en este apartado debes recoger todo el dinero invertido en gastos de personal y gestión que ha tenido la campaña.
- Inversión: algunas campañas necesitan una inversión, además de los gastos que hemos mencionado anteriormente.
- Ingresos: Es necesario saber con exactitud cuáles son los ingresos. En el caso de las ventas, es fácil comprobar el dinero que han generado mientras que a los leads hay que recurrir a otorgar a cada uno un valor económico medio. En cuanto al branding, podemos atribuir un valor al tráfico o a la duración media de la visita en una herramienta de analítica como Google Analytics.
- En campañas de leads, debes dotar a cada lead de un valor medio para poder calcularlo.
- En campañas de branding se complica.
Fórmula para Calcular el ROI
Una vez que tenemos claras esas cuestiones, podremos hallar el ROI aplicando la siguiente fórmula y multiplicando el resultado por 100 para expresarlo en porcentaje:
ROI=(Beneficio-Inversión)/Inversión x 100
La precisión del ROI depende de la calidad de los datos utilizados para calcularlo.
El retorno de la inversión se puede conocer a través de una fórmula y generalmente se expresa en porcentaje.
Esa fórmula puede aplicarse para conocer la rentabilidad de una acción muy concreta que forme parte de una estrategia, pero también para saber cuál es el retorno de una campaña global o incluso para analizar los resultados finales de la inversión en una empresa. Al igual que sucede con el resto de KPIs, debe realizarse un seguimiento del ROI de manera constante para comprobar su evolución.
Vamos a ver un ejemplo:
Una bodega invierte 1.000€ en una campaña publicitaria cuyo objetivo es vender un determinado vino que acaban de lanzar al mercado. Al final de la campaña, ingresa 6.000€ por las ventas. El resultado será que por cada euro invertido la empresa ingresa 5€ de beneficio.
Ejemplos de Cálculo del ROI
El ROI se puede aplicar a diversas áreas, proporcionando insights valiosos para la toma de decisiones estratégicas. Veamos algunos ejemplos:
- Marketing Digital: Calcular el ROI de campañas de publicidad online.
- Desarrollo de Producto: Evaluar la rentabilidad del desarrollo de un nuevo producto o servicio.
- Recursos Humanos: Medir el impacto de programas de formación y desarrollo en el rendimiento de los empleados.
Para todo tipo de campañas de publicidad online que realices es imprescindible que calcules el retorno de la inversión que has obtenido. Calcular el ROI en este tipo de campañas suele ser más sencillo que en el resto, ya que las propias herramientas ofrecen estadísticas de objetivos cumplidos e ingresos obtenidos.
Es interesante analizar por separado la gestión de redes sociales de las campañas de publicidad que se pueden hacer en ellas.
El Valor del Tiempo de Vida del Cliente (CLV)
El valor del tiempo de vida del cliente es el valor total de las operaciones que realiza tu cliente durante toda la duración de su relación con la empresa. Es una métrica importante porque resulta menos costoso formalizar más operaciones con un cliente existente que adquirir uno nuevo.
El valor de tiempo de vida del cliente, o CLV, va de la mano con otra métrica clave que ya hemos tratado: el costo por adquisición de clientes. El costo por adquisición de clientes es el dinero que inviertes para conseguir que un nuevo cliente adquiera tu producto o servicio, incluidos publicidad, marketing y ofertas especiales.
Al considerar el costo por adquisición del cliente, es importante recordar el valor de las compras formalizadas por el cliente a lo largo de todo su ciclo de vida. Supongamos que atraer un nuevo cliente cuesta 15 dólares. Las ventas totales que puedes esperar por cliente es el valor promedio de pedido, dividido por uno, menos la tasa de compra repetida (50% + 1% = 0,1% = 55,56 $). Restas tus costos por adquisición de clientes y obtienes un valor de tiempo de vida de cliente de 40,56 dólares. Resta los costos de adquisición para determinar el valor del tiempo de vida del cliente completo.
Desglosemos el cálculo del valor de tiempo de vida del cliente. En otras palabras, para calcular tu valor de tiempo de vida de cliente, debes calcular el valor promedio de pedido y multiplicarlo por la tasa de repetición del cliente. Puedes encontrar la tasa de repetición del cliente comprobando los registros de tu organización para averiguar cuántos ingresos provienen de sus compras durante un período determinado (por ejemplo, un año) y cuántas compras se han realizado en ese período.
La fidelidad de marca es otro factor fundamental a la hora de considerar el valor de las operaciones formalizadas por un cliente a lo largo del tiempo. Los clientes que son fieles a tu marca seguirán volviendo y continuarán realizando compras con tu empresa. Si un cliente no siente fidelidad por tu marca, un competidor podría llevárselo y con él tu inversión. Esa es la razón por la que resulta tan importante seguir invirtiendo en tus clientes existentes con programas de fidelización, correos electrónicos de seguimiento y otras acciones de marketing para que sigan generando ingresos.
Limitaciones del ROI
Desafortunadamente, en ocasiones es difícil atribuir el ROI de marketing a una campaña o programa concreto. La razón es la siguiente: supongamos que tu organización realiza importantes inversiones en medios sociales. Un tuit específico atrae a un cliente potencial a tu sitio web (fácil de medir con análisis web), donde se suscribe para recibir tu boletín (fácil de medir a través de un sistema de automatización del marketing). Pero, ¿qué sucede si el cliente potencial al final no compra nada de tu organización durante meses? ¿Cuáles de estas interacciones deben recibir crédito por los ingresos generados? ¿Debería ser la primera, esto es, el tuit original? ¿O debería ser el boletín informativo, que obviamente llamó la atención del cliente potencial porque abrió cada apartado e incluso hizo clic en tres artículos?
Nos encontramos continuamente sobreexpuestos a datos, métricas y resultados, que nos pueden desorientar a la hora de valorar los que suponen beneficios reales. Sin dejar de lado indicadores como la interacción en redes sociales o el tráfico web, en ocasiones, los únicos datos válidos son los que demuestran beneficios o nuevos clientes.
En algunas ocasiones puedes encontrar que por el tipo de negocio, producto o servicio, las redes sociales no generen directamente una transacción monetaria o lead. Pueden generar ingresos de manera indirecta.
El posicionamiento SEO es una de las disciplinas más importantes dentro del Marketing Digital. También, es de las más difíciles de calcular el ROI, ya que raramente se observan resultados a corto plazo. Aunque a muchas empresas les basta con aumentar el número de tráfico a la web es importante conocer su rentabilidad.
RECUERDA: tener en cuenta el gasto en personal, en creatividades, análisis e incluso herramientas que tiene cada una de las estrategias.
Para las publicaciones, el Community Manager ha gastado 100€ en plantillas, imágenes y recursos gráficos. Conocer la inversión completa: 2.000€ (sueldo del CM) + 300€ (recursos). Realizar la fórmula del ROI.
Esta es una de las calculadoras de ROI más completas. Es una herramienta muy simple de usar, ya que te realiza la fórmula básica del ROI. Para utilizarla solo debes poner los datos de Ingresos y el presupuesto de Inversión. Esta es una de las mejores calculadoras del ROI para campañas Online, ya que tiene en cuenta elementos como las visitas, leads y ventas generadas.
Consejos para Mejorar el ROI
Para mejorar el ROI en tus estrategias de marketing, considera lo siguiente:
- Análisis de Datos: Realiza un análisis exhaustivo de los datos disponibles para identificar áreas de mejora.
- Optimización de Contenidos: Crea contenido de calidad que atraiga y retenga a los clientes.
- Pruebas A/B: Realiza pruebas A/B para optimizar creatividades, mensajes y audiencias.
- Canales de Desempeño: Céntrate en canales con mejor desempeño y elimina gastos innecesarios.
- Segmentación del Público: Verifica si estás alcanzando al público adecuado. Analiza datos demográficos, intereses y comportamientos de tu audiencia.
- Ajuste de Mensajes: Si los mensajes no están resonando con tu audiencia, reescríbelos.
- Distribución del Presupuesto: Redirige el presupuesto hacia los canales y formatos que están generando mejores resultados.
- Monitoreo en Tiempo Real: Establece alertas para identificar problemas rápidamente y actúa en consecuencia.
Los costes de una inversión pueden ser directos o indirectos. Los costes directos son aquellos que se pueden atribuir directamente a una inversión, como por ejemplo, los gastos de intermediación o comisiones.
Utilizar datos históricos: Los datos históricos deben ser precisos y completos. Considerar todos los costes asociados a la inversión: Los costes asociados a una inversión pueden ser directos, como los gastos de marketing o ventas, o indirectos, como los costes de oportunidad. Utilizar un método de cálculo adecuado: Hay diferentes métodos para calcular el ROI. Utilizar un período de tiempo adecuado para el cálculo: El período de tiempo utilizado para la serie histórica del ROI debe ser lo suficientemente largo para que los datos sean significativos. Utilizar técnicas de análisis estadístico: Las técnicas de análisis estadístico pueden ayudar a identificar tendencias y patrones en los datos.
Si estás tratando de averiguar cómo mejorar el retorno de la inversión, necesitas invertir en herramientas para el análisis de datos.
Por otra parte, el CPA se mide en ventas o en oportunidades potenciales de marketing. Adicionalmente, puedes realizar el seguimiento del ROI de marketing analizando la ratio de costos o la ratio de eficiencia.
Una campaña de marketing eficiente puede dar como resultado una ratio de costos de 5:1, es decir, 5 dólares generados por cada dólar invertido, con un ROI simple de marketing del 400 %. Una campaña excelente podría obtener una relación de costos de 10 dólares por cada dólar invertido (10:1) con un ROI simple de marketing del 900 %.
La mayoría de los técnicos de marketing miden el ROI de marketing de los programas mediante la atribución de ingresos directos o indirectos. Con la atribución directa, todos los ingresos de una venta se imputan solo a una interacción de marketing. En el ejemplo anterior, la mayoría de técnicos de marketing acreditaría la última interacción antes de que el cliente potencial realice la compra.
Los técnicos de marketing deben dejar de elegir entre atribución directa e indirecta y comenzar a utilizar las dos opciones conjuntamente.
Incluir logotipos en vehículos de la NASCAR. Los técnicos de marketing toman cientos de decisiones de compra a medida que tratan de alcanzar sus objetivos. Pero, ¿cómo puedes garantizar que tus inversiones sean realmente rentables? ¿Y cómo puedes realizar mejoras continuas en tus inversiones?
En una primera fase se pueden comparar los KPI’s antes y después de la campaña, pero después pasado un tiempo hay que analizar si ha tenido un efecto en las ventas o no.
Calculadoras de ROI
Existen herramientas que te facilitan el cálculo del ROI:
- Calculadora de ROI de HubSpot: Una herramienta práctica para calcular el ROI de tus estrategias de marketing de manera simple y efectiva.
- Calculadoras Online: Herramientas que te realizan la fórmula básica del ROI, solo debes poner los datos de Ingresos y el presupuesto de Inversión.