En el dinámico mundo del marketing, las empresas buscan constantemente formas de destacar y diferenciarse de sus competidores. Para lograrlo, recurren a ideas exclusivas que reflejen la personalidad y los valores de su marca. Es aquí donde entra en juego el concepto creativo, una herramienta esencial para el éxito de cualquier campaña publicitaria.
Empezar una campaña sin un concepto creativo sería como emprender una ruta sin una guía: puede que llegues a la meta, pero tardarás mucho más y tendrás más de un tropiezo por el camino. El concepto creativo es el elemento que da coherencia y conecta toda la campaña: desde los mensajes hasta las piezas gráficas, sin importar el canal de comunicación en el que se emitan.
El marketing creativo tiene objetivos claros: impactar, transmitir y conectar. La creatividad y el branding son inseparables, porque lo que se ve, oye y siente es lo que crea vínculos entre marcas y público.
¿Qué es un Concepto Creativo?
El concepto creativo se basa en la creación de una idea que resuma la personalidad de la marca y lo que ésta quiere reflejar. Es la concepción de la idea central y unificadora que guía y da cohesión a todas las piezas de comunicación, estrategias de una campaña publicitaria y estrategias de marketing.
El Concepto Central Creativo es la forma del mensaje. Define la línea de comunicación, el tono de comunicación y expresa la interpretación de los objetivos de Marketing y de Comunicación de la empresa anunciante. Contiene de forma clara y breve las características técnicas relevantes (estrategias y tácticas) que tendrá la campaña publicitaria. Es la idea central sobre la que girará el material publicitario a realizar, susceptible de expresarse apelando a la razón, a la emoción o ambos.
Un buen concepto creativo publicitario conecta la propuesta de valor del producto y sus ventajas competitivas con una idea creativa, normalmente de carácter conceptual, que logra captar la atención por impactante, ocurrente y seductora. El mensaje esencial de lo que queremos comunicar debe ser el epicentro del concepto creativo.
Es decir, aunque un anuncio en RR.SS. es muy diferente a un Spot, es el concepto creativo lo que conecta estas piezas dentro de la misma campaña y nos ayuda a impactar el mensaje en el cliente final de manera recurrente y desde diferentes frentes.
La Importancia de una "Big Idea"
En el corazón de la estrategia de una empresa reside una idea impactante, diferente y novedosa. Esta idea es mucho más que una simple ocurrencia; es la esencia de tu estrategia de comunicación, el faro que guía tu marca. Toda gran estrategia se basa en una gran idea que no puede perderse por el camino.
La efectividad de una campaña publicitaria depende de la perspicacia y la creatividad de los anunciantes, donde la creatividad establece una conexión relativa entre una marca y su público objetivo, y los mejores diseños comienzan con un gran concepto creativo.
El trabajo publicitario comienza mucho antes del momento de empezar a pensar un aviso o el guión de un comercial, mucho antes de definir cuánta plata poner en tal o cual medio, o de dónde enfocar la estrategia digital. El proceso publicitario comienza con una necesidad de negocio. No debemos olvidar eso.
A menudo, las empresas familiares se enfrentan a la sensación de estancamiento, perdiendo la creatividad y la ilusión que las caracterizaron en sus inicios. Esto se debe a que la "Big Idea" original se diluye con el tiempo. Es por ello que hay empresas que encuentran su propia Big Idea, la cual perdurará siempre y guiará la estrategia y pasos a seguir. Una Idea con una conexión fuerte con la marca.
Cuando participamos en el proceso de creación o descubrimiento de la Big Idea para una empresa familiar buscamos la cohesión entre todos los miembros del equipo. Trabajamos siempre con los responsables de las marcas y el equipo para conocer cuál es la imagen final a la que quieren llegar, hasta dónde quieren llegar con este proceso creativo para generar esta idea diferenciadora.
Lo que nos interesa en este primer punto es conocer, de primera mano, la visión que tiene no sólo la propiedad sino también los empleados. Sin embargo, de nada nos va a servir conocer la visión sin pasión. Una organización en la que no hay pasión colectiva es casi imposible que pueda haber una estrategia basada en una Big Idea.
Con todo esto, una vez tenemos al equipo, la propiedad, dirección involucrados, conocemos la visión y nos movemos con pasión, nos centramos en la pregunta clave ¿En qué queremos ser líderes y diferentes al resto de compañías que, a priori, se dedican a lo mismo?
“Abre la mente, crea la idea que enamore, que convenza y sea creíble pero impactante y la estrategia de la empresa tendrá una fuerte base para mantenerse en el tiempo y ser diferente a todas las empresas que hoy y probablemente en un futuro, son vuestra competencia”.
Elementos Clave del Concepto Creativo
La elaboración y creación del concepto creativo para un evento o campaña publicitaria de una marca necesita su tiempo y pasa por distintas etapas. Lo más habitual es llevar a cabo toda una lluvia de ideas donde se reúnan los esfuerzos del equipo creativo y de especialistas en marketing. Todos ellos buscando la combinación perfecta para transmitir un mensaje de forma asertiva.
Durante ese proceso la gran pregunta a responder es: ¿cuál es el mensaje adecuado para impactar al público y mostrar los beneficios de la marca?
Ahora que sabes esto, a continuación te diremos cómo hacer un concepto creativo…
- Simplicidad: Debe ser fácil de entender para los usuarios y futuros clientes. En el mundo del marketing la complejidad puede ser contraproducente.
- Diferenciación: Debe sobresalir ante las demás marcas, ya que el objetivo es conseguir diferenciarse del resto.
- Vigencia: Es necesario buscar una idea que sea atemporal, que no pase de moda o que al menos envejezca de la mejor forma posible.
- Memorización: Debe alinear el concepto con los gustos de los futuros clientes o el público al cual va dirigida la marca, así será más sencillo que lo recuerden. El reto es que el mensaje llegue, se quede y permanezca en la mente de los clientes o el público por sí mismo.
Claves para dar a conocer tu concepto creativo
Ya conoces los elementos que todo concepto creativo debe contener, ahora vamos un poco más allá con los siguientes puntos que te permitirán crear un mensaje sin posibilidad de errores.
- Elimina lo obvio: Las primeras ideas nunca suelen ser las mejores. Lo que se te ocurre en diez segundos es lo que se le puede ocurrir a cualquiera. Cuando estés en un proceso de brainstorming no te detengas en la primera idea que te parezca interesante. Continúa. En esta parte del proceso es mejor cantidad que calidad, luego ya seleccionarán las mejores ideas.
- Evita las tendencias: Si deseas ser original y creativo, no sigas lo que está de moda. No leas lo que todo el mundo lee ni veas las películas que todos ven. Si lo haces terminarás por llegar a los mismos resultados que el resto, busca tus propias referencias, solo así podrás resaltar con un trabajo original y único.
- No te detengas: No esperes a tenerlo todo controlado enseguida, comienza cuanto antes y ve mejorando y perfeccionando en el proceso.
¿Cómo Llegar a un Buen Concepto Creativo?
Para llegar a un buen concepto creativo, es fundamental seguir una serie de pasos que te permitirán desarrollar una idea atractiva y efectiva:
- Investigación Previa: Realiza una investigación exhaustiva sobre los frenos y motivaciones de tu Buyer Persona. Saber qué piensan sobre tu marca o la predisposición y barreras que tendrían a comprar tu producto, hará que sea más fácil centrar el tiro de tu campaña.
- Sesión de Brainstorming: Una vez tengas la investigación previa y el Buyer Persona bien construido, lo ideal es que montes una sesión de brainstorming con diferentes perfiles del equipo. Durante esta sesión todo vale: nunca le digas a nadie que su aportación no es válida, apunta todas las ideas y recuerda que no hay malas ideas, de todo se puede seguir tirando del hilo hasta llegar al gran concepto creativo de vuestra campaña. Si durante el brainstorming os atascáis, lo mejor es reposéis las ideas y volvais a juntaros unos días después.
- Validación de la Idea: Por mucho que te guste la idea que has tenido, valídala y confirma que es la más adecuada para conseguir tus objetivos. Si no sirve, no te preocupes.
- Apoyo en Insights: Un buen truco es apoyarse en un insight. Los insights son esas cosas que le pasan a todo el mundo, con las que todos empatizamos y que, por tanto, generan un vínculo.
- Materialización en una Frase Atractiva: El concepto creativo debe materializarse en una frase atractiva, con rollazo. Aquí es donde entra la magia de los copies. Un redactor publicitario no es un escritor, sino aquella persona que se encarga de escribir guiones, conceptos, titulares y posts en base al briefing que recibe, a investigar y analizar mercados, competencia y buyer persona, y a pensar mucho. En nuestro copy tendremos que combinar el ingenio con la brevedad, el flow y la brevedad.
- Estar al Día de las Tendencias: Por eso, será importante que estemos siempre al día de las tendencias, del último meme que ha salido en internet, que sepamos cómo respira, come y duerme nuestro Buyer Persona.
- Cuidar la Ejecución: La ejecución suma mucho. No solo nos vale con la idea, sino que es muy importante cuidar hasta el mínimo detalle, buscar el diseño perfecto y sacarle todo el partido al concepto creativo.
- Encontrar el Canal Adecuado: Encontrar el canal adecuado debe formar parte del proceso creativo. ¿Tiene sentido que una startup que esté empezando y que se dirige a un nicho muy concreto se gaste una gran partida de su presupuesto en anunciarse en televisión? Seguramente no. Tendremos que buscar los canales de marketing adecuados para cada momento.
Ejemplos de Concepto Creativo
Para llegar al concepto creativo debes establecer el concepto de la marca, cómo quieres y deseas que las personas perciban el producto. Y a partir de ahí podrás obtener un resultado bastante satisfactorio aprovechando todas las ideas surgidas.
A continuación te presentamos algunos ejemplos de conceptos creativos de marcas famosas:
- Coca-Cola: El concepto de la marca es “La bebida de la felicidad” y algunos de sus eslóganes son “el vínculo emocional entre las personas” o “disfruto los momentos especiales” ¿Te suenan? Es probable que no, dado que el resultado final de todo ese proceso fue “Destapa la felicidad” la frase que han utilizado en sus campañas.
- Sprite: Esta reconocida marca planteó a su equipo creativo el resto de crear un concepto creativo que evocase sensaciones refrescantes. Es así como dieron lugar a un eslogan muy vinculado a su público objetivo: la gente joven. El resultado es una campaña llamada “La verdad refresca” y lo cierto es que ha sido todo un éxito.
Tendencias en Marketing Creativo
Porque las tendencias en marketing creativo se mueven como se mueve el marketing en la moda. Nos exige actualización continua y una mezcla de observación e inspiración para saber captar tendencias.
Imágenes que sugieren comunidades unidas y solidarias. Han sido unos meses duros y nos hemos dado cuenta de que solos no podemos, necesitamos a los demás. En ese sentido, el hogar se ha convertido en refugio y seguridad. Las imágenes que pongan en valor nuestra casa, como las de familias de todo tipo siendo capaces de hacer y disfrutar sin salir de su vivienda, son reflejo de lo que estamos viviendo y por tanto consiguen conectar con las audiencias.
Apostar por paisajes exteriores, que sugieran viaje y aventura, hace más falta que nunca. Vida sana. Lo healthy es tendencia también para el marketing creativo.
Valores, ética y sostenibilidad. Estos conceptos deben flotar sobre el concepto creativo. Belleza, naturalidad y diversidad. Romper moldes de belleza y tratar de conseguir que las personas que aparecen en nuestras creaciones sean diversas debería ser lo normal y no una tendencia, pero ahora ya nadie se puede sustraer.
Teletrabajo y estudios en remoto. Probablemente en algún momento dejaremos de considerar que estos conceptos son tendencia para asumirlos como lo normal. Las tendencias puramente de diseño nos indican qué ingredientes estéticos, gamas o soportes son tendencia este año.
Colores que nos saquen del letargo. Después de unos meses en los que la vida se detuvo, necesitamos estímulos que nos aporten dinamismo, vida y sensación de libertad y movimiento. Los colores alegres y vivos son más necesarios que nunca y los utilizamos para contagiar optimismo.
Una mirada retro. Las texturas, colores y tipografías que recuerdan a décadas donde imprimir era una actividad artesanal han vuelto. Pero sin virtuosismo, con el grano del papel, los pequeños defectos de impresión y colores a los que el tiempo ha dado una pátina muy especial.
Naturaleza victoriana con un twist actual.