Marketing de Servicios: Concepto, Características y Estrategias

En la actualidad, el sector de los servicios representa una parte fundamental de la economía global. Aproximadamente el 63% de la generación de riqueza mundial se basa en servicios. Casi todas las empresas ofrecen algún tipo de servicio a sus clientes.

El marketing de servicios es la comercialización de servicios, en lugar de bienes físicos. Es un proceso que las empresas utilizan para crear valor para sus clientes, creando una experiencia completa que el cliente recordará y a la que querrá volver. Una parte fundamental del marketing de servicios es comprender las necesidades y deseos del cliente, recordando que el cliente es siempre el centro de este tipo de marketing.

¿Qué es el Marketing de Servicios?

Para responder a esta pregunta, es primordial entender primero qué es un servicio: Los servicios son por definición un intangible y se basan en que alguien haga una actividad para otro alguien, produciéndose y consumiéndose (o entregándose) en el mismo acto experiencial. Desde un enfoque de marketing, un servicio es en sí, una actividad económica que un prestador de servicios ofrece a un cliente.

Los servicios no son un bien material y por ello su comercialización y venta plantea peculiaridades específicas que suponen en muchos casos un reto para los equipos de marketing. Es aquí cuando aparece el Marketing B2B de servicios, que con sus características y peculiaridades, es ni más ni menos, que el conjunto de actividades que se planifican y ejecutan para visibilizar, comercializar y llevar a cabo la prestación de un servicio.

Desde que Stephen Vargo y Robert Lusch publicaron su artículo “The Dominant Logic of Services” en 2004, el concepto de la Lógica Dominante de Servicios (DLS) se ha convertido en un marco importante para la investigación y la práctica en el campo de los servicios. Los clientes son cocreadores de valor en el proceso de servicio.

La servucción es un sistema que debe ser riguroso en la concepción y puesta en funcionamiento del servicio para los consumidores para que alcance altos niveles de calidad del mismo.

Características del Marketing de Servicios

El marketing de servicios presenta singularidades que hacen que etapas habituales en las fases estratégicas y operativas de los planes de marketing deban moldearse para dar respuesta a la peculiar naturaleza de la comercialización de servicios.

Estas son las características que hacen especial al marketing para servicios:

• Variable: Una prestación de un servicio nunca tendrá otra igual. Cada puesta en escena será única. Se debe tratar de estandarizar la acción comunicativa en torno a la marca y a la vez ofrecer una experiencia personalizada centrada en el cliente.
• Inseparable: Los servicios se visibilizan, se venden y luego se producen y consumen simultáneamente. El marketing de servicios forma parte del servicio en sí mismo. Ambos conforman una experiencia integral y desde el momento que lo das a conocer, el cliente empieza a consumirlo.
• Intangible: Los servicios son intangibles, el marketing de servicios, en esencia, también lo es. A la hora de planear y definir acciones de marketing para servicios se debe tener en cuenta que tu servicio no se podrá tocar, generalmente no se podrá probar y una vez realizado, podría ser imitado. Será un éxito transmitir el valor diferencial de tus servicios y tangibilizar sus características más relevantes.
• Perecedero: Los servicios no pueden almacenarse, son aquí y ahora. El plan de marketing para comercializar tus servicios, debe tenerlo en cuenta, la fase de producción y entrega son prácticamente simultáneas y debes cuidar cada detalle.

Dimensiones del Marketing de Servicios

El marketing para empresas de servicios o marketing de servicios está caracterizado por construirse entorno a tres dimensiones:

• Marketing externo: La empresa comunica hacia el cliente las bondades y valores de sus servicios.
• Marketing interno: La empresa se relaciona con sus empleados y equipos de trabajo y pone a su disposición las herramientas adecuadas para prestar los servicios que oferta la empresa.
• Marketing interactivo: Los empleados y trabajadores comunican directamente hacia el cliente en el momento de la prestación misma del servicio.

Las 8 Ps del Marketing de Servicios

En el caso del marketing de servicios, a las 4 Ps clásicas (Producto, Precio, Distribución y Promoción) se suman:

• Personas
• Presencia: La evidencia física es importantísima en el marketing de servicios.
• Procesos: Estandarizar procesos, ofrecer una experiencia personalizada.
• Productividad

A continuación, se presenta una tabla que resume las 8 Ps del Marketing de Servicios:

P del Marketing Mix	Descripción
Producto	Servicio que satisface una necesidad.
Precio	Remuneración económica a cambio del servicio.
Plaza (Distribución)	Espacio, lugar y formas de distribución del servicio.
Promoción	Dar a conocer el servicio y sus beneficios.
Personas	Participantes en el proceso: clientes potenciales y prestadores de servicio.
Procesos	Organización interna de la empresa para ofrecer sus servicios.
Evidencia Física (Presentación)	Ambientación, imagen corporativa, olor, colores, fachada.
Productividad	Eficiencia en la prestación del servicio.

Ejemplos de Marketing de Servicios

Algunos ejemplos notables de marketing de servicios incluyen:

• Starbucks: Marketing de servicios de restauración. Starbucks ha conseguido generar una experiencia propia gracias a grandes estrategias de Marketing que han aportado a su servicio un valor diferencial y, tal vez, único.
• Viena: Marketing turístico. La campaña “See Vienna. Not #Vienna” de Turismo de Viena sorprende dentro del sector animando a visitar Viena de una manera distinta.
• Bankinter: Marketing de servicios financieros. Con un discurso muy emocional y una puesta en escena interesantísima, busca empatizar con el público a la vez que comunica valores concretos de sus servicios y productos.
• FedEx: Marketing de servicios logísticos. Con su campaña “FedEx siempre va por delante” consiguieron exprimir al máximo un recurso propio como son sus propios vehículos de reparto para comunicar de una manera especialmente exitosa.

Estrategias de Marketing Digital para Servicios

El marketing digital es esencial para promocionar servicios. Aquí hay algunas estrategias clave:

• Marketing B2B: Captar leads cualificados y construir relaciones duraderas basadas en la confianza y en la entrega constante de valor. Personalizar las comunicaciones para cada cliente potencial.
• Redes Sociales: Utilizar las redes sociales para generar leads a través de sorteos y concursos.
• Video Marketing: Crear videos que ofrezcan contenido de valor y atraigan la atención de los usuarios.
• Contenido de Liderazgo Intelectual: Convertirse en una fuente de referencia y rigor en un tema concreto.
• Chatbots: Ofrecer un trato más personalizado a los visitantes de la página web.
• Optimización del Camino del Comprador: Diseñar la página web para que genere más conversiones en cada fase del recorrido del comprador.
• Contenido Patrocinado: Utilizar contenido de valor generado por diferentes personas.
• Medición de Resultados: Medir los resultados para saber cuáles han sido los beneficios de la estrategia realizada.

Pasos para Desarrollar una Estrategia de Marketing de Servicios Exitosa

Para desarrollar una estrategia de marketing de servicios exitosa, sigue estos pasos:

1. Concreta tus objetivos generales y específicos: ¿Buscas aumentar tus ventas? ¿Mejorar la visibilidad de tu marca?
2. Analiza tu empresa: Identificar cómo está organizado el negocio, qué nivel de servicio ofrece, cuál es la necesidad que busca cubrir, qué lo diferencia de los demás y cuál es la experiencia que tiene con los clientes.
3. Segmenta a tus clientes: Definir tu buyer persona para entender las necesidades y deseos de tus consumidores.
4. Define tu estrategia de marketing de servicios: Producto, Precio, Plaza, Promoción, Personas, Procesos, Evidencia.
5. Crea un plan de acción: Determinar quiénes son los responsables de ejecutar las tareas y en cuánto tiempo deben hacerlo.
6. Asegúrate de que tu contenido cumple con el propósito de tus objetivos de marketing: Que sea relevante, útil y atractivo.