Conceptos de Marketing y Autores Principales

El marketing es una disciplina fundamental para cualquier negocio, encargada de estudiar el comportamiento de los mercados y las necesidades de los consumidores. A lo largo de la historia, varios expertos han contribuido a la evolución de esta disciplina, definiendo conceptos clave y proporcionando herramientas valiosas para las empresas. Una de las primeras actividades que hemos hecho en clase de marketing estratégico ha sido coleccionar definiciones de marketing de distintos autores.

Definiciones de Marketing

No podemos hablar de una, sino de múltiples definiciones de mercadotecnia para puntualizar todo lo que este concepto supone. También conocido como marketing la mercadotecnia tiene diversos significados. La cuestión es que abarca tantos asuntos que no existe una definición fija para describirlo. De hecho, desde los comienzos del marketing como ciencia se ha intentado buscar una frase global para darle forma. El marketing como tal engloba un gran abanico de conceptos. Entre ellos se tratan estrategias, públicos, insights, tendencias o segmentos.

Circulan muchas definiciones de Marketing en la red, la mayoría están copiadas de libros antiguos o hablan de marketing digital que por supuesto forma parte del marketing pero no es marketing en si mismo, el marketing es mucho más. Aquí hay algunas definiciones relevantes de marketing de varios autores:

• Max Kalehoff: Marketing es el arte y la ciencia de crear, encantar y mantener clientes, mientras se obtiene un beneficio y creamos valor para la empresa.
• Jerome McCarthy: El marketing es aquél sistema que se encarga de estudiar el comportamiento que tiene el mercado y los consumidores. Además el marketing analiza la conducta que de llevar una empresa con un determinado producto para poder atraer y fidelizar a los consumidores.
• American Marketing Association (AMA): El marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización.
• Stanton, Etzel y Walker: El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.
• Théodore Levitt: El marketing es un diseño de la política comercial que empieza del principio que la función fundamental de las empresas conste en crear clientes y conservarlos, y que permite a las empresas explotar al máximo todas los recursos que tienen.
• Philip Kotler: consiste en un proceso administrativo y social gracias al cual determinados grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a través del intercambio de productos o servicios.

Philip Kotler y sus Aportaciones al Marketing

Philip Kotler es reconocido en todo el mundo como la mayor autoridad mundial y "padre" del Marketing moderno. En los últimos 40 años ha sido distinguido por innumerables premios y galardones. Algunas de sus obras, como Marketing Models, Kotler on Marketing o Marketing Insights: from A to Z, son ya consideradas clásicos de esta disciplina.

Para Philip Kotler, el marketing es un proceso por el cual un determinado segmento de la población consigue satisfacer sus necesidades y deseos mientras genera o intercambia valor. Bajo esta definición, este economista estadounidense fundó una consultora especializada en la estrategia y planeación del marketing de las empresas. Además de ello, publicó varios libros y acuñó citas tan famosas como esta: “El vendedor de éxito se preocupa primero por el cliente y luego por el producto.”

Ahora que conocemos la definición que dio Philip Kotler sobre el marketing, veamos algunos datos de interés sobre su biografía:

• Nació en 1931 en Chicago.
• Hizo dos cursos universitarios en la Universidad DePaul y, más tarde, tomó una maestría en la Universidad de Chicago.
• Obtuvo un PhD en economía, por el Instituto de Tecnología de Massachusetts.
• Cursó dos post doctorados; uno en matemáticas en la Universidad de Harvard; y otro en ciencias del comportamiento de nuevo en la Universidad de Chicago.
• En 1962 empezó a ejercer como profesor en la Kellogg School of Management.
• En 1967 vio la luz el libro que a día de hoy se considera el libro sagrado del marketing - Dirección de Marketing: Análisis, Planificación y Control.

Principales Aportaciones de Philip Kotler

• Sumó prestigio a una materia poco o nada valorada: Hasta que Kotler no apareció en escena, el marketing no comenzó a obtener la consideración que realmente merece. Las empresas lo trataban como algo secundario, cuando debería ser el actor principal de los negocios. Gracias a Philip, el marketing pasó a ser punto clave en las estrategias empresariales del momento (y de la actualidad).
• Promovió un nuevo enfoque estratégico: Su objetivo era difundir la idea de que el centro del negocio debe ser el cliente, su satisfacción y los beneficios que le van a aportar sus productos o servicios. Otros temas como el precio o la distribución son importantes, pero no tienen el mismo peso que el anterior. Por ello, para Kotler el foco debe estar siempre en el cliente, pues defendía que para que una estrategia de marketing tenga éxito debe ir dirigida hacia dicho enfoque.
• Enfatizó el concepto de marketing: Hasta el momento el marketing se había visto como un proceso de venta. No tenía mayor significado, pero Philip amplió el concepto para dotarlo de mayor sentido. Con esto, el marketing pasó a ser una forma de comunicarse y de realizar algún intercambio con los clientes.
• Dio vida a nuevos conceptos: No sé si te sonarán los conceptos “marketing social” y “demarketing”. Ambos fueron acuñados por Philip Kotler: El primero habla de una de las aplicaciones del marketing, la influencia. Y es que esta materia puede aplicarse para provocar que una persona cambie de comportamiento, siempre y cuando sea algo favorable para ella. El segundo, hace referencia a aquello que hacen las empresas para reducir la demanda cuando está disparada.

Libros de Phil Kotler

Durante su carrera, Kotler ha escrito una amplia variedad de libros que han causado un gran impacto en la historia del marketing. A través de ellos, es posible acceder a lecciones, conceptos y conocimientos que ayudan a todos los profesionales a mejorar sus habilidades.

Algunos de los libros de Phil Kotler más destacados son:

• Onlife Fashion: 10 rules for the future of high-end fashion
• Marketing 5.0
• Marketing Management MarkPlus Inc: Winning the Future - Marketing and Entrepreneurship in Harmony
• Marketing 5.0: Technology for Humanity
• Retail 4.0: 10 reglas para la era digital (colección acción empresarial)
• Marketing 4.0
• Principles of marketing
• Lo Bueno funciona
• Introducción al Marketing
• Chaotics: The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence
• Marketing Lateral: Nuevas técnicas para encontrar las ideas más rompedoras
• Principles of Marketing/Keys to Success (The Prentice Hall Series in Marketing)
• Strategic Marketing for Nonprofit Organizations: Cases and Readings

A esta lista es necesario sumar, haciendo una mención especial, el libro que se considera a día de hoy la biblia del marketing - Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control.

Citas de Philip Kotler

Además de lecciones, experiencias, libros y grandes aportaciones, Kotler acumula un gran repertorio de frases célebres que hoy en día muchos marketers tienen grabadas e, incluso, las han hecho sus frases de cabecera. Veamos algunas:

• “Si en 5 años estás en el mismo negocio en el que estás ahora, estarás fuera del negocio”. Con esta cita, Kotler invita a los empresarios a avanzar con el mundo, nada de quedarse estancado o de no adaptarse al cambio. Eso puede suponer el fin.
• “La mejor manera de retener a los clientes es pensar todo el tiempo en cómo darles más por menos”. Para Phil, el cliente es el centro de toda estrategia, con esta frase lo evidencia, a la vez que le da importancia a la rentabilidad de un negocio.
• “Los Mejores Anuncios Publicitarios son la que hacen los clientes satisfechos”. Al igual que el cliente debe ser el centro de la estrategia, si se cuida, puede ser el mejor medio publicitario que existe para una empresa. Las recomendaciones y el boca a boca traerán nuevos clientes a tu negocio.
• “Si el desempeño excede las expectativas, el cliente queda satisfecho y encantado”. Esta frase está ligada con la segunda del listado. Lo ideal para que el cliente se enamore de una marca y nos recomiende es superar sus expectativas.
• “A medida que se acelera el ritmo del cambio, las compañías ya no pueden confiar en sus viejas prácticas comerciales para mantener la prosperidad”. Como ves con estas citas de Philip Kotler, el economista da mucha importancia a la adaptación al cambio y al progreso de las empresas como motor de su competitividad. En este sentido, adaptarse al nuevo marketing es fundamental.

Todas estas citas de Philip Kotler nos invitan a pensar. Si te dedicas al marketing o tienes un negocio, te recomiendo que las analices en profundidad y las hagas tuyas.

Aprendizajes Clave de Philip Kotler

De todos estos libros y citas de Philip Kotler, podemos extraer varios aprendizajes que a día de hoy son totalmente válidos:

• El marketing ha cambiado: Todo lo que tradicionalmente era válido, ha dejado de tener un impacto importante. Actualmente, es más relevante el marketing de los medios sociales y aquel que prioriza la relación e interacción con los consumidores o clientes.
• Segmentar es una práctica más eficiente: Entre ofrecer productos o servicios a toda una audiencia genérica, y ofrecerlos a un segmento muy específico de ella, Philip Kotler prefiere la segunda opción. Es mucho más eficiente.
• Innovar o salir del mercado: Para Philip Kotler, una empresa que no innova está destinada a salir del mercado tarde o temprano. Todo a su alrededor avanza y, si ella no lo hace, se quedará atrás hasta el punto en que desaparezca.
• Planificar y medir es una obligación: El marketing es algo más que hacer publicidad o elaborar propuestas comerciales. Para que ofrezca buenos resultados, es fundamental enfocarse en actividades como la planificación y la medición.
• Apostar por la creación conjunta beneficia al negocio: Es decir, cuando se involucra al cliente en la creación de un determinado producto o servicio, las empresas crean mejores ofertas. Mucho más alineadas con las necesidades y deseos de este.
• Construye tu marca: Para diferenciarse del resto de compañías del sector y destacar en el mercado, lo ideal es construir una experiencia que los consumidores recuerden por siempre.

El Concepto de las 4Ps del Marketing y Jerome McCarthy

¿Te suena de algo el concepto de las 4Ps del marketing? Probablemente, si tienes un negocio o te dedicas a este sector, sí (y mucho). Pues bien, este concepto fue creado por Jerome McCarthy y difundido por Philip Kotler, considerado por muchos como el padre del marketing actual.

Jerome McCarthy: Es la realización de las actividades que pueden ayudar a que una empresa consiga las metas que se ha propuesto, pudiendo anticiparse a los deseos de los consumidores y desarrollar productos o servicios aptos para el mercado.

El marketing es aquél sistema que se encarga de estudiar el comportamiento que tiene el mercado y los consumidores. Además el marketing analiza la conducta que de llevar una empresa con un determinado producto para poder atraer y fidelizar a los consumidores. Por tanto el marketing debe saber cuales son las condiciones de mercado exactas y conocer cual es la conducta de los consumidores con respecto a cada producto.

Según Jerome McCarthy, creador del concepto marketing mix, «el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente».

Agencias de Marketing Destacadas

Existen numerosas agencias de marketing que han dejado su huella en la industria. Algunas de las más destacadas son:

• Ogilvy: Fundada por David Ogilvy en 1948, se ha caracterizado por crear campañas creativas e icónicas. Sus estrategias se basan en seis especialidades básicas: Brand Strategy, Advertising, Customer Engagement and Commerce, PR and Influence y Digital Transformation.

Ellos se autodefinen como un equipo multidisciplinar de 100 personas. Está construido a partir de tres divisiones transversales: Adverting, Commmerce y Audiences & Tech. Una de las campañas más recientes que han hecho, ha sido para Bizum, la famosa aplicación para enviar y recibir dinero. Se centran en la creatividad para impulsar los servicios de marketing 360º que ofrecen. Su mantra es “No vende, No vale”. También han trabajado con clientes como Amex, Mutua, Endesa, Orange y Caixa. Es una agencia independiente de publicidad y comunicación de Barcelona.

Salarios en el Mundo del Marketing

Un buen profesional del marketing es uno de los perfiles mejor remunerados de cualquier organización. Hay que tener en cuenta que marketing o mercadeo es sinónimo de ventas y por tanto se suele trabajar por objetivos y los salarios son muy altos. Un CMO puede ganar 100.000 € al año, un junior puede ganar desde 18.000€ hasta 35.000€, un senior desde 35.000€ hasta 60.000€.

El Marketing 3.0

El concepto marketing 3.0 está relacionado con un nuevo enfoque sobre las formas de llegar al consumidor. Según Kotler, el Marketing 3.0 surge como necesidad de respuesta a varios factores, entre ellos, las nuevas tecnologías, el interés de las personas por expresar su creatividad, sus valores y su espiritualidad, o los problemas generados por la globalización.

En este sentido, las empresas que desean tener una conexión más profunda con los consumidores emplearán este concepto, yendo más allá de la satisfacción de sus necesidades con la oferta de un producto o servicio. La empresa deja de enfocarse en el consumidor y se centra en el cliente como ser humano, como un ser espiritual.

El Marketing 3.0 implica:

• Tener en cuenta a los empleados de la empresa, los proveedores, distribuidores y todos los involucrados en el negocio.
• Incluir a los consumidores.
• Atender a la comunidad.
• La relación con los consumidores debe ser bidireccional.
• Hay que valorar el contenido que se genera con la comunidad y también premiar su participación.
• Aprovechar la diversidad.

Otras Definiciones de Marketing

Además de la definición de Philip Kotler, otros autores y asociaciones han aportado sus propias definiciones de marketing:

• John A. Howard: "El proceso de: 1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa."
• Jerome McCarthy: "La realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente."
• Stanton, Etzel y Walker: "Un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización."
• Al Ries y Jack Trout: El término marketing significa «guerra». Ambos piensan que la orientación de la empresa es hacia el competidor, es decir se debe analizar el mercado donde exista un plan de acción frente a las debilidades y fortalezas de cada participante.
• AMA (Asociación Americana de Marketing): "Una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos último, de manera que beneficien a toda la organización."
• CIM (Chartered Institute of Marketing): "El proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del cliente de forma rentable".
• RAE (Real Academia de la lengua española): "Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin."
• Wikipedia: "Una filosofía de la dirección que sostiene la clave para alcanzar los objetivos de la organización reside en identificar las necesidades y deseos del mercado objetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado de forma más eficiente que la competencia."