En el mundo del marketing, la información es poder. Las empresas necesitan comprender a su mercado objetivo, analizar a la competencia y anticipar las tendencias para tomar decisiones estratégicas. La investigación de mercado es fundamental para este proceso, y dentro de ella, los datos secundarios juegan un papel crucial.
La investigación de mercado se refiere al proceso de estudiar un mercado objetivo y determinar el valor de mercado o la viabilidad de un nuevo producto o servicio en dicho mercado. La investigación de mercado secundaria es uno de los dos tipos de investigación de mercado que pueden emplear las empresas para obtener la información/datos necesarios sobre un mercado objetivo.
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¿Qué son los Datos Secundarios?
Los datos secundarios se definen como aquellos que ya existen dentro de una organización, o que han sido recabados por otros, con unos propósitos probablemente distintos a los de la investigación actual. Es decir, son datos que ya están accesibles y que no son obtenidos de primera mano en tiempo real.
En las investigaciones comerciales, las fuentes de información externas son las más importantes para la obtención de datos útiles.
Existen dos tipos principales de datos secundarios:
- Datos Secundarios Internos: Se trata de aquella información que ya está disponible dentro de la empresa, ya sea como información corporativa o como datos relativos a otros proyectos o investigaciones pasadas. Ejemplos incluyen informes de ventas, datos de clientes y resultados de campañas publicitarias anteriores.
- Datos Secundarios Externos: En este caso se trata de datos que son recopilados de fuentes externas a la organización. Ejemplos incluyen informes de la industria, estudios de mercado publicados por organizaciones gubernamentales y datos de la competencia.
Tipos de Datos Secundarios
Utilidad de los Datos Secundarios
Los datos secundarios son enormemente útiles y pueden:
- Identificar un problema u oportunidad.
- Ayudar a formularlo correctamente.
- Sugerir enfoques para su abordaje.
- Formular el diseño de investigación.
- Seleccionar una muestra para un estudio exploratorio.
- Suministrar información comparativa.
Ventajas de los Datos Secundarios
El uso de datos secundarios ofrece numerosas ventajas:
- Acceso rápido: La información ya está disponible y puede ser obtenida de forma inmediata.
- Económicos: Generalmente, es más barato acceder a datos secundarios que realizar una investigación primaria.
- Información difícil de obtener: Pueden contener información difícil de obtener de fuentes primarias, como cifras de ventas de la competencia.
- Amplio alcance: La investigación secundaria puede proporcionar una visión global de las tendencias del mercado, los datos históricos y los puntos de referencia del sector.
Inconvenientes de los Datos Secundarios
A pesar de sus ventajas, los datos secundarios también presentan algunos inconvenientes:
- No encajan bien con el problema: Los datos pueden no ser exactamente lo que se necesita para la investigación específica.
- Falta de especificidad: Es posible que la investigación secundaria no responda a preguntas de investigación específicas ni atienda a necesidades empresariales únicas, ya que no se recopiló con ese fin.
- Falta de precisión: Pueden no tener la precisión deseada.
- Unidades de medida inadecuadas: Pueden estar en unidades de medida que no son útiles para el análisis.
- Período anterior: Pueden referirse a un período anterior y no reflejar la situación actual.
- Información potencialmente obsoleta: Dado que la investigación secundaria se basa en datos ya existentes, pueden estar desfasados o haber dejado de ser relevantes, lo que limita su utilidad para la toma de decisiones.
- Cuestiones de calidad y fiabilidad: La exactitud y fiabilidad de los datos de la investigación secundaria pueden variar, ya que las empresas tienen un control limitado sobre la forma en que se recopilan y analizan los datos.
Evaluación de Datos Secundarios
Es crucial evaluar la calidad y el origen de los datos secundarios que se utilizan. Siempre que sea posible, deben obtenerse los datos de la fuente original, ya que esta describe mejor la metodología de obtención y análisis. Los aspectos a tener en cuenta incluyen:
- Propósito del estudio en que se originaron.
- Metodología utilizada para obtenerlos.
- Grado de precisión de los resultados.
- Naturaleza de la información y relación con los objetivos del estudio en curso.
- Universo a que se refiere la información.
- Grado de actualidad.
Tipos de Datos Secundarios
Datos Internos
- Información comercial: distribución de ventas por productos, zonas, clientes.
- Campañas publicitarias y promociones.
- Producción: existencias, costes, capacidad.
- Información contable y financiera: balances, resultados, ratios.
- Informaciones de la dirección: acuerdos con otras empresas, planificación estratégica.
- Cualquier otra información de utilidad.
El uso de datos internos puede incluir la minería de datos, que persigue analizar grandes volúmenes de datos internos para descubrir patrones relativos a la empresa y sus productos.
Datos Externos
- Creados por organizaciones ajenas: gobierno, asociaciones, revistas o medios.
- Pueden ser públicos o "sindicados" (de pago o suscripción).
Algunas fuentes de datos externos son:
- Centros de información.
- Anuarios de empresas generales o sectoriales.
- Anuarios de mercado, atlas comerciales.
- Bases de datos en línea o fuera de línea.
- Empresas de investigación de mercados.
- Paneles de consumidores, detallistas, audiencias.
- Otras publicaciones.
Fuentes de Datos Externos
Ejemplos de Datos Secundarios en Marketing
A continuación, se presentan algunos ejemplos de cómo se pueden utilizar los datos secundarios en el marketing:
- Análisis de tendencias de mercado para un minorista de moda: Un minorista de moda quiere identificar las próximas tendencias y preferencias para informar su línea de productos y su estrategia de marketing. Llevan a cabo un estudio de mercado secundario revisando revistas de moda, entradas de blogs y contenido de personas influyentes en las redes sociales. Esto les ayuda a identificar colores, patrones y estilos populares, que incorporan a sus diseños de ropa y campañas promocionales.
- Análisis de precios de la competencia para un nuevo restaurante: Un nuevo restaurante quiere conocer las estrategias de precios de sus competidores locales para determinar el precio de su propio menú. Recopilan datos secundarios visitando los sitios web de los competidores y analizando sus menús. Basándose en esta investigación, el restaurante puede fijar precios competitivos que atraigan a los clientes y posicionarse eficazmente en el mercado.
- Comportamiento del mercado: Identificar distintos comportamientos de consumo y analizar tendencias.
- Potencial de los mercados: Previsión de ventas y análisis de la segmentación.
- Marketing basado en los datos: Desarrollo de listas de clientes potenciales y depuración de bases de datos existentes.
Ejemplo de datos secundarios internos: Una compañía telefónica dispone en sus bases de datos información sobre sus abonados referente a domicilio, número de líneas contratadas, tipo de productos/servicios adicionales y facturación mensual. Con esta información, la compañía podría efectuar un análisis detallado de sus abonados.
Ejemplo de datos secundarios externos públicos: Los resultados de la Encuesta de Presupuestos Familiares del Instituto Nacional de Estadística que proporciona una estimación del gasto familiar en España por bienes o servicios con un desglose por provincias, tamaño de los municipios y comunidades autónomas.
Ejemplo de datos secundarios externos privados: Muchos institutos de investigación realizan por propia iniciativa estudios de mercado y publican los correspondientes informes. Estos informes pueden ser adquiridos por cualquier persona interesada. En España las dos empresas más importantes que realizan este tipo de estudios son AC Nielsen y Dympanel.
Cómo Realizar una Investigación de Mercado Secundaria
El proceso de realizar una investigación de mercado secundaria consta de varios pasos:
- Definir las necesidades de investigación: Antes de realizar cualquier investigación, los investigadores deben aclarar los objetivos de la misma. ¿Por qué realizamos la investigación? ¿Cómo puede contribuir al esfuerzo de marketing?
- Elegir las fuentes de investigación: Una vez identificado el objetivo de la investigación, los investigadores tienen que elegir las fuentes de datos. Las fuentes pueden ser internas, externas o ambas.
- Recopilar datos secundarios: El siguiente paso consiste en seleccionar los datos en función de las necesidades de la empresa.
- Combinar los datos adquiridos: La información recopilada debe agruparse en las mismas categorías o formato.
- Analizar los datos: Por último, hay que analizar los datos para responder a la pregunta de investigación.
- Aportar conclusiones y comentarios: Una vez recogidos y analizados los datos, los investigadores deben formularlos y organizarlos para que los directivos puedan extraer conclusiones de ellos.
Ejemplos de Empresas que Utilizan Datos Secundarios con Éxito
Muchas empresas utilizan datos secundarios para mejorar sus estrategias de marketing. Aquí hay algunos ejemplos:
| Empresa | Hallazgos | Acciones |
|---|---|---|
| Netflix | Descubrió que los usuarios disfrutaban de maratones de series y que la personalización de las recomendaciones aumentaba significativamente la satisfacción del usuario. | Invirtió en la producción de series originales de alta calidad, como "House of Cards" y "Stranger Things". |
| Tesla | Las investigaciones revelaron que los consumidores de vehículos eléctricos valoraban la autonomía, la aceleración y la tecnología avanzada. | Desarrolló el Model S, un sedán eléctrico de alto rendimiento con una autonomía superior a la de sus competidores. |
| Nike | Descubrió que los consumidores jóvenes buscaban productos que reflejaran su individualidad y que estuvieran conectados con la cultura deportiva. | Lanzó la plataforma Nike By You, que permite a los consumidores personalizar sus zapatillas. También se asoció con atletas y artistas para crear colecciones limitadas y exclusivas. |
| Amazon | Descubrió que los usuarios valoraban la rapidez y la comodidad en el proceso de compra. | Implementó el servicio Prime, que ofrece entrega gratuita en un día y acceso a contenido de streaming. |
| Spotify | Identificó que los usuarios disfrutaban de descubrir nueva música y que las listas de reproducción personalizadas eran una herramienta muy valorada. | Desarrolló la función "Descubrir Semanal", que sugiere nuevas canciones y artistas a los usuarios. También introdujo las listas de reproducción generadas por algoritmos, como "Descubrir Semanal" y "Hecho para ti". |
En conclusión, los datos secundarios son una herramienta valiosa para cualquier profesional del marketing. Su uso eficiente puede proporcionar información crucial para la toma de decisiones estratégicas, optimizando los recursos y mejorando los resultados de las campañas.