Definición de Marketing según la AMA: Un Análisis Profundo

Desde los comienzos del marketing como ciencia de estudio, todos han querido realizar la definición de marketing. Es un concepto tan amplio que todos los expertos sacan matices a las definiciones de marketing previas. El marketing es aún una disciplina joven, con un desarrollo científico muy reciente. Desde su implantación y desarrollo, su breve historia se ha caracterizado por innumerables intentos de definición y de determinación de su naturaleza y alcance, ocasionando múltiples controversias académicas.

Este fenómeno puede apreciarse incluso en el término marketing, de origen anglosajón, que empezó a utilizarse en Estados Unidos a principios del siglo XX (1910). Actualmente el término marketing es utilizado para designar esta disciplina tanto en el ámbito académico como profesional, con un amplio reconocimiento internacional. De hecho, su utilización plantea menos problemas semánticos que los anteriores términos citados.

En los últimos años con la revolución del marketing online no se han realizado nuevas y mejores definiciones ya que en realidad hemos adaptado las estrategias a este nuevo canal tan potente para el marketing de las empresas. Si te interesa el marketing digital, puedes ver en que consiste el posicionamiento web, el social media marketing o el diseño web.

Todas las Definiciones de Marketing

Como has visto cada definición aporta nuevos puntos de vista sobre lo que el marketing es capaz de hacer y seguramente cada profesional del marketing al que preguntes te dará su punto de vista sobre la definición de marketing más acertada. Además existen muchos tipos de marketing adaptados a la forma o el fin del mismo.

Definición de la RAE

La definición de la RAE de marketing (mercadotecnia) es:«Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.

Definición de la American Marketing Association (AMA)

La American Marketing Association (conocida también por sus siglas AMA) es una organización profesional sin fines de lucro dedicada al estudio y la promoción del marketing como disciplina empresarial. Fue fundada en 1937 por un grupo de profesionales del marketing con el objetivo de establecer una organización que promoviera el intercambio de conocimientos y mejores prácticas en la industria del marketing. El impulso inicial para la formación de la AMA se produjo en la década de 1930, un período en el que el marketing estaba ganando importancia como una función empresarial clave en los Estados Unidos. En 1937, un grupo de líderes empresariales y académicos se reunió en Chicago para establecer formalmente la American Marketing Association.

La AMA define el marketing como:«El marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización».

La AMA define el marketing como "la actividad‚ conjunto de instituciones y procesos para crear‚ comunicar‚ entregar y cambiar ofertas que tengan valor para los clientes‚ clientes‚ socios y la sociedad en general". Esta definición no es estática. Se desmenuza en varios aspectos:

• Creación de valor: El marketing no se limita a la venta; implica la creación de valor para el cliente a través de productos y servicios que satisfagan sus necesidades y deseos.
• Comunicación: Una comunicación eficaz es crucial para transmitir el valor de la oferta al público objetivo.
• Entrega: La entrega del producto o servicio de manera eficiente y efectiva es esencial para una experiencia satisfactoria del cliente.
• Intercambio: El marketing facilita el intercambio de valor entre la empresa y el cliente.
• Clientes, socios y sociedad: La definición destaca la importancia de las relaciones con los clientes, socios y la sociedad en general, enfatizando la responsabilidad social corporativa.

El texto repasa desde una perspectiva histórica la evolución del concepto de marketing desde sus orígenes hasta la actualidad (última definición de la AMA en 2013). Se revisa la literatura que explica la aparición de la disciplina y los periodos destacados que marcan su desarrollo e implementación hasta convertirse en lo que representa hoy en día, haciendo especial mención a la superación de los escenarios puramente económicos a favor de la intengabilidad y el mundo de las ideas.

Definición de Fundamentos de Marketing de Stanton, Etzel y Walker

Una definición que me gusta personalmente es la que proponen Stanton, Etzel y Walker:«El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización».

Significado de marketing para John A. Howard

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia el significado de marketing:«Es el proceso de: 1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualización al consumidor».

Y tú cómo definirías el concepto Marketing o Mercadotecnia

Algunos autores, como Lambin (1995: 5), defienden el uso de los términos mercadeo y mercática, afirmando que el término marketing significa literalmente ‘el proceso de puesta en el mercado’, y por tanto el uso de este término resulta insuficiente porque no expresa la dualidad existente en la gestión de marketing (análisis y acción) favoreciendo la dimensión de acción de esta disciplina, en detrimento de la dimensión de análisis. Así pues, el lenguaje especializado del marketing se caracteriza por ser un lenguaje en curso de elaboración, que aún está sometido a un proceso de evaluación que caracteriza su uso por parte de los hablantes que comparten este lenguaje.

Estrategias de Marketing: Un Enfoque Holístico

Las estrategias de marketing derivadas de la definición de la AMA son diversas y complementarias. Se incluyen:

• Análisis de mercado: Investigación de mercado, análisis de la competencia, segmentación de mercado.
• Desarrollo de producto: Diseño, desarrollo y lanzamiento de nuevos productos o servicios.
• Fijación de precios: Estrategias de precios basadas en el valor, el costo o la competencia.
• Distribución: Estrategias de canal, logística y gestión de la cadena de suministro.
• Promoción: Publicidad, relaciones públicas, marketing digital, marketing de contenidos, etc.
• Gestión de la marca: Construcción y mantenimiento de una imagen de marca sólida y coherente.
• Atención al cliente: Servicio al cliente excepcional para fomentar la fidelización.

Aplicaciones del Marketing según la AMA: Un Panorama Amplio

La definición y las estrategias de marketing de la AMA son aplicables a una amplia gama de sectores e industrias:

• Bienes de consumo: Productos de consumo masivo, productos de lujo.
• Bienes industriales: Maquinaria, materias primas.
• Servicios: Servicios financieros, servicios de salud, servicios turísticos.
• Organizaciones sin fines de lucro: ONGs, fundaciones.
• Sector público: Gobierno, instituciones públicas.

De lo Particular a lo General: Casos de Estudio y sus Implicaciones

Para entender mejor cómo se aplica la definición de marketing de la AMA, veamos algunos casos de estudio:

Caso 1: El Lanzamiento de un Nuevo Producto Tecnológico

Imaginemos el lanzamiento de un nuevo teléfono inteligente. La planificación, desde la investigación de mercado (entendiendo las necesidades del consumidor, incluso aquellas no expresadas) hasta la fijación de precios y la distribución, ilustra la aplicación de la definición de la AMA. Se analizan las estrategias de marketing digital (SEO, SEM, redes sociales), el marketing de influencers y la gestión de la reputación online. Se contemplan las posibles reacciones negativas y cómo contrarrestarlas, pensando en las implicaciones de segundo y tercer orden, como la fidelización del cliente y la construcción de una marca sólida.

Caso 2: Una Pequeña Empresa Familiar

En contraste, una pequeña empresa familiar, como una panadería, también emplea principios de marketing. Aunque su alcance sea menor, la comprensión de su público objetivo (vecinos, familias), la creación de una identidad de marca atractiva (a través de la calidad del producto y el servicio al cliente) y la gestión eficiente de sus recursos (precio, ubicación) demuestran la versatilidad de los principios de marketing de la AMA. Se considera la posibilidad de expansión, la competencia y la adaptación a los cambios en el mercado, incluso pensando en escenarios contrafácticos (¿qué pasaría si no implementaran estrategias de marketing?).

Caso 3: Marketing en el Sector de la Salud

El marketing en el sector salud presenta desafíos únicos. La ética y la responsabilidad social son primordiales. El análisis de este caso permite explorar la importancia de la credibilidad y la transparencia en las comunicaciones de marketing. Se consideran las implicaciones de la información errónea y la necesidad de un lenguaje comprensible para diferentes audiencias, desde profesionales hasta pacientes. Se profundiza en la importancia de la claridad y la lógica en la comunicación de información médica.

Marketing No Lucrativo

La denominación de «marketing no empresarial» incluye un conjunto de actividades de intercambio de servicios e ideas protagonizadas por organizaciones que no persiguen fines de lucro. «No supone simplemente un traslado de conceptos, métodos y técnicas del marketing empresarial, sino que requiere un análisis de las necesidades sociales, así como de las actividades llevadas a cabo por estas organizaciones y de sus características diferenciales» (Santesmases 1992: 798).

Dentro del marketing no lucrativo, cabe distinguir el «marketing social», cuya finalidad es el desarrollo de programas para animar o desanimar la aceptación de ideas o comportamientos sociales, el «marketing de las instituciones no lucrativas», públicas o privadas1, que tiene por objeto la captación de recursos financieros o la mejora de las prestaciones para operar en un mercado con una fuerte competencia, o el «marketing político», desarrollado por los partidos políticos, sindicatos y candidatos para conseguir el apoyo a sus ideas y programas y obtener el voto de los electores.

Este tipo de estrategias incluye el «marketing electoral». La diferencia radica en que el «marketing político» es una actividad permanente, con objetivos a largo plazo, mientras que el electoral es temporal y sus objetivos son a corto plazo. El marketing de todos estos sectores se basa en las aportaciones del «marketing de relaciones», también denominado «marketing interactivo», que enfatiza la visión a largo plazo de las relaciones de la organización con los diversos públicos-objetivo, de manera que queden satisfechos y permanezcan leales a la organización.

Marketing de Ciudades

En las últimas décadas hemos asistido a un cambio en los valores de la sociedad, que se muestra más sensible hacia conceptos como la solidaridad, el desarrollo sostenible, el comercio justo, o la conservación de los bienes naturales y artísticos, etc. Al mismo tiempo, el deseo de obtener los mejores resultados en la gestión de cualquier servicio ha propiciado la aplicación de campañas de marketing en ámbitos como la gestión sanitaria, la defensa del medio ambiente, el impulso del turismo cultural o la competitividad de las ciudades.

La ciudad, como centro económico, cultural, artístico y social, ha ocasionado nuevas necesidades vinculadas a los nuevos valores existentes en las sociedades actuales. Los principales protagonistas de las ciudades del siglo XXI, ciudadanos, nuevos residentes, inversores, empresas y turistas, plantean nuevas demandas y desafíos que conducen a las ciudades a experimentar una situación de competencia entre ellas, para lo que es necesario desarrollar una gestión eficaz de sus recursos con el fin de lograr la consecución de sus objetivos con eficiencia, es decir, crear valor para sus ciudadanos con el menor coste posible.

En este contexto ha surgido el «marketing de ciudades»2, definido como el «proceso de gestión de los recursos de la ciudad cuyo objetivo es favorecer la aceptación de los elementos de valor que ésta incorpora, atendiendo a las necesidades de los diferentes públicos-objetivo» (Gómez 2000:266). Desde la perspectiva del «marketing de ciudades» se hace necesario el desarrollo de una planificación estratégica de la ciudad que permita la rápida adaptación de la ciudad a las situaciones cambiantes del entorno, con la finalidad de responder positivamente ante las oportunidades y amenazas que se generan en este entorno.

El análisis debe realizarse tanto a nivel interno como externo. El análisis interno permite obtener una visión global de la ciudad que proporciona información sobre las fortalezas y debilidades de la ciudad estudiada, es decir, aquellas características propias de la ciudad que logran atraer a los públicos objetivos de la ciudad y aquellas características que sitúan a la ciudad en una posición de desventaja frente a otras ciudades para competir en la atracción de los diferentes públicos objetivos de las ciudades (ciudadanos, inversores, empresas, potenciales residentes y turistas). El análisis externo permite obtener información sobre las oportunidades y amenazas a las que se enfrenta la ciudad.

Una vez conocida la situación interna y externa de la ciudad, los gestores deben planificar unos objetivos y diseñar unas estrategias que permitan la consecución de estos objetivos, nos encontramos en la fase denominada como «marketing estratégico». Estas estrategias deben materializarse en unas acciones concretas que permitan la consecución de objetivos planificados a corto, medio y largo plazo, lo que nos sitúa en la fase del «marketing operativo».

Los objetivos de la ciudad estarán orientados a la satisfacción de las necesidades de los diferentes públicos objetivos de la ciudad, y para satisfacer estas necesidades tendrá lugar el desarrollo de políticas de marketing a nivel interno y externo.

El término producto, definido como ‘cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y que sea susceptible de satisfacer una necesidad’ (Santesmases 1996), debe ampliarse ahora y surge así producto-ciudad, con guión o sin guión, definido como ‘el conjunto de las características que proporcionan la satisfacción de las necesidades y deseos de los ciudadanos, visitantes, inversores, empresas o nuevos residentes’ (Elizagarate, 2003: 34).

Otro término que ya aparecía en los diccionarios de marketing es el de «ciclo de vida del producto», basado en la evolución de las ventas y de los beneficios. Junto a él, «ciclo de vida del producto industrial» y «ciclo de vida del producto internacional».