Desde 1906, Hijos de Rivera, una empresa cervecera familiar, ha llevado a su marca insignia, Estrella Galicia, a ser reconocida internacionalmente. Su visión es clara: “No ser la cerveza más vendida, sino la cerveza más amada”. Para lograrlo, el departamento de marketing juega un papel fundamental. En Corporación Hijos de Rivera mantienen a las personas siempre en el centro.
Hablamos con José Cabanas, Chief Marketing Officer en Hijos de Rivera, apenas unas horas después de que Estrella Galicia, su marca insignia, haya recibido el Gran Premio en los Premios Nacionales de Marketing 2025. Reconocimiento que se suma a los que ya venían avalando la trayectoria de éxito, no sólo de la marca, sino de la compañía.
Cabanas asegura que lo logrado es fruto, entre otras cosas, del trabajo del equipo, una cultura definida, un propósito claro y la apuesta por la diferenciación. Pese a todo, considera que aún hay camino por recorrer para convertir a la compañía en “la big craft global más amada y generando impacto positivo”.
Estructura y Organización del Departamento de Marketing
El departamento de marketing de Hijos de Rivera está integrado por más de 25 profesionales y se distribuye en varias divisiones:
- Área Global: Se encarga de la estrategia y posicionamiento de las marcas.
- Áreas Operativas: Cada una se enfoca en llevar las estrategias a los diferentes mercados.
“Es una forma de trabajo distribuida y transversal, de forma que nos alimentamos de los proyectos y sinergias que se producen en cualquiera de los mercados donde operamos”, afirma José Cabanas, CMO de la compañía. El modelo es colaborativo y bidireccional.
Innovación y Marketing: Un Vínculo Indisoluble
La innovación es parte indivisible de la forma de entender el marketing, hasta tal punto que ambas disciplinas dependen directamente del CMO. Este vínculo tan estrecho garantiza que los inputs de mercado lleguen en tiempo y forma, aportando valor al proceso de “innovación abierta” que tienen instaurado.
Un proceso en el que los vasos comunicantes entre marketing, comunicación, compras, operaciones, etc. están en constante circulación. Porque el modelo organizativo en Hijos de Rivera compatibiliza tradición y modernidad.
Todo comienza con el documento mágico: el Brief. En él se especifican objetivos, estrategias y targets, y es propiedad de las marcas. El concepto generalmente es creado en los departamentos de creatividad de nuestras agencias, presentado entre distintas alternativas, y elegido por el cliente -nosotros- en su fase final de ejecución.
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Patrocinios: Una Estrategia Clave
Gran parte de las acciones de marketing de Estrella Galicia están basadas en patrocinios. Los patrocinios son una fórmula de construir vínculos con la sociedad, a través de los valores que representan las actividades patrocinadas ya sea en el entorno cultural o en el del deporte. La música es uno de los campos donde más actividad realizamos. Nos sirve sin duda alguna para crear y fortalecer vínculos con nuestra gente, dependiendo del tipo de música y de la marca con la que la acompañemos.
Para nosotros los patrocinios representan ejes de contenido porque en nuestro modelo, el contenido es crítico. No hay tanta gente en España interesada en que les hablemos de cerveza, lúpulos o procesos de elaboración. Pero sí hay una inmensa mayoría de gente para los que la cerveza es un producto cercano, muy social, vinculado a tomarse unas cañas, desconectar y liberarse.
Poder contarles por qué somos diferentes del resto de opciones, nos empuja a esos contenidos. Por eso patrocinamos MotoGP, conciertos de música, festivales, salas, gastronomía… Representan esos ejes que nos dan oportunidad de ser relevantes en lo que a la gente le interesa. Nos aportan tangibilidad de marca.
La Digitalización y el Futuro del Marketing en Estrella Galicia
La digitalización está cambiando mucho los roles necesarios en todos los departamentos y marketing no es una excepción. El Marktech nos va a traer perfiles muy diferentes que no estamos acostumbrados a ver en un departamento de marketing, pero que serán muy necesarios para seguir entendiendo cómo llegar a nuestros consumidores.
Aunque la transformación digital se ha visto impulsada en el último año, es una tendencia que la mayoría de las empresas ha venido tomando desde hace algún tiempo. Es el caso de Hijos de Rivera, casa matriz de Estrella Galicia, que desde 2017 ha reforzado su apuesta por la innovación y digitalización de su negocio.
De esta manera, en los últimos cuatro años la compañía se ha dedicado a impulsar un modelo centrado en cumplir los objetivos digitales de las diferentes unidades de negocio que la conforman. Todo esto mediante el lanzamiento de una serie de iniciativas y herramientas, que se vieron culminadas en 2020 con el lanzamiento de MOVE: Estrella Galicia - Digital Business & Venturing.
¿Qué es MOVE?
Estrella Galicia creó MOVE para acelerar el desarrollo digital de la cervecería. Liderada por JJ Delgado, CDO de Estrella Galicia y ahora Director General de MOVE, se plantea como una entidad propia e independiente que busca mantener la compañía dentro de las vanguardias tecnológicas.
Para este propósito, desde su creación el pasado año, MOVE ha estado a la cabeza de diferentes iniciativas dedicadas a impulsar nuevas empresas y proyectos que puedan cumplir como agentes de cambio dentro de los objetivos de digitalización e innovación de la compañía.
Proyectos Clave de MOVE
En tan solo un año esta unidad ha logrado lanzar nuevos proyectos para impulsar el eCommerce, la diversificación del negocio y la integración de los diferentes aspectos de la empresa a los medios digitales.
- Nuevo Modelo de eCommerce: Ofrece un amplio catálogo de productos, incluyendo cervezas, productos artesanales, conservas, promociones especiales, accesorios y kits para elaborar cerveza en casa.
- The Lab: Un entorno de validación y testeo de proyectos de innovación, que incluye el programa de emprendimiento colaborativo The Hop.
- ELEBA: Un nuevo modelo de negocio digital para el sector HORECA (Hotelería, Restaurantes y Cafeterías).
El Equipo y la Cultura de Estrella Galicia
Tenemos un equipo deluxe que llevan trabajando juntos muchos años y se conocen muy bien. Creemos mucho en el talento de la gente y hay libertad para crear y para ejecutar. Normalmente, en nuestras áreas, parecemos bomberos corriendo de un lado a otro apagando fuegos. El tener tiempo para pensar o poder habilitar a la gente, a los equipos, a los socios, deja margen para hacer una ejecución brillante.
En cuanto a captación de talento, ser Estrella Galicia ayuda, y es que estamos en una esquina de España. Pero no dejamos de ser una compañía competitiva. Nuestro headquarter está en Galicia, y eso es una decisión consensuada, orientada y querida. Para nosotros el origen es algo crítico, algo que determina desde nuestra forma de hacer negocios hasta nuestro producto flagship. Y creo que Galicia cae simpática.
Estrategias de Comunicación
En nuestro negocio tenemos que tener muy en cuenta cómo entretener a quien le tienes que contar algo. Si no entretienes, no captas la atención. Y la tele es un medio que tiene unos números, que te da una cobertura, una presencia y un alcance que otros medios todavía no te dan, por la fragmentación que existe. Auguro que, al igual que no ha desaparecido la radio, la tele va a seguir estando ahí haciendo su papel.
Más Allá de Estrella Galicia
Estrella Galicia es, aproximadamente, el 70% del negocio de la compañía. Pero hacemos muchas más cosas y nuestra ambición es ser una corporación agroalimentaria. Para ello, el área de innovación trabaja en tres grandes verticales:
- Las materias primas de la cerveza que dan soporte a nuestro portfolio.
- La alimentación, la comida y el packaging.
- Todo lo que es la ruta al mercado.
Retos y Futuro
Estrella Galicia tiene una lucha constante con apartarse de todos los que intentan pegarse a nosotros. Nos miran, y es una señal de que el equipo está haciendo un buen trabajo, pero creo que nos queda muchísimo. Siempre intentamos hacerlo mirando al propósito, que es ser la big craft global más amada y generar impacto positivo.
| Área | Objetivo |
|---|---|
| Globalización | Convertirse en una compañía internacional. |
| Relevancia | Mantenerse en la primera línea y llegar al corazón de la gente. |
| Impacto Positivo | Guiarse por el concepto O-P-P-A (Origen, Planeta, Personas, Aliados). |