En el mundo del marketing, la percepción del producto va más allá de sus características físicas. Los consumidores evalúan los productos en función de diversas dimensiones que influyen en su decisión de compra y en la percepción del valor que reciben. Las empresas exitosas son aquellas que logran generar una mayor percepción de valor en estas dimensiones.
Es importante señalar que el consumidor no solo valora los aspectos funcionales intrínsecos de los productos, sino también lo que podríamos denominar como la «experiencia de uso»; es decir, los niveles de satisfacción que logra al utilizar el producto, al margen de sus prestaciones técnicas.
Los consumidores atribuyen mayor o menor importancia a las dimensiones dependiendo del tipo de producto que comercializa la empresa. En términos generales, en los productos de consumo, las dos dimensiones más importantes son el valor de compra y el valor de uso.
Niveles de Producto en Marketing
Desde el campo del marketing y la gestión de productos, estos se dividen en distintas dimensiones que nos ayudan a entender cómo se percibe el producto, su capacidad para satisfacer las necesidades de los consumidores y también cuál es su valor diferencial en relación con la competencia.
Esto es lo que se conoce como niveles de producto y su conocimiento es clave para desarrollar buenas estrategias publicitarias y de marketing.
1. Producto Básico
Se trata del primer nivel del producto y es aquel que se centra en el beneficio del producto, es decir, lo que lo hace valioso para el consumidor en sí mismo. Recordemos que, como hemos dicho desde el inicio, los productos deben satisfacer una necesidad para tener éxito y esta dimensión es la que nos ayuda a medir esto.
Por ejemplo: si hablamos de un teléfono móvil, el beneficio es tener la posibilidad de comunicarse con otras personas, estemos donde estemos y de manera sencilla.
2. Producto Real
En el segundo nivel se hace alusión al producto tangible y, por tanto, a sus características físicas. De esta forma, al hablar del teléfono móvil, podemos hacer alusión a su diseño, dimensiones, peso, facilidad de uso, etc.
Este nivel es el que afecta directamente a la percepción que tiene el consumidor sobre nuestro producto en lo referente a su aspecto y funcionalidad.
3. Producto Aumentado
Finalmente, tenemos una tercera dimensión que habla de aquella parte del producto que no es física. Nos referimos al valor añadido que podemos dar al mismo y que nos ayudará a distinguirnos de la competencia.
Algunos ejemplos de producto aumentado pueden ser un adecuado servicio postventa, unas buenas garantías comerciales, etc. En definitiva, cualquier cuestión que pueda añadir un extra de valor a nuestro producto.
3 formas simples de aumentar el valor percibido de tu producto o servicio
Importancia de Diferenciar y Conocer el Nivel de un Producto
Después de conocer con mayor profundidad las distintas dimensiones de un producto, seguro que has entendido mejor por qué son esenciales. No obstante, vamos a repasar de manera rápida algunas de las ventajas de conocer los niveles de nuestro producto.
- Nos permite satisfacer en mayor medida las necesidades de los consumidores. Conocer el beneficio básico que proporciona nuestro producto nos ayuda a comprender con mayor profundidad las frustraciones y puntos de dolor de nuestro público objetivo. Información que podremos utilizar, posteriormente, para crear estrategias de marketing más efectivas.
- Facilita la segmentación del mercado. El conocimiento es poder y puede ayudarnos a definir en mayor medida distintos grupos de consumidores para luego dirigirnos a ellos con aquellos productos que mejor se adapten a sus expectativas.
- Ayuda a crear valor añadido a los productos. Por otro lado, disponer de este conocimiento también nos puede ayudar a mejorar nuestros productos, incorporando ese valor añadido que puede traducirse en mayor lealtad por parte del cliente o una posición más fuerte en el mercado.
En resumidas cuentas, diferenciar estos niveles es clave para comprender mejor nuestro producto, pero también el público al cual nos dirigimos. Cuestiones que nos van a ayudar a conseguir que nuestra estrategia de venta tenga más éxito.
La Cartera de Productos y su Gestión Estratégica
Una arquitectura de marca sólida se basa en una buena gestión de la cartera de productos, que se convierte en una de las palancas más importantes a trabajar. Si su desarrollo no se enfoca con una estrategia, la gestión de esa marca fracasará, y con ella sus productos.
Según un estudio desarrollado por Nielsen, un 76% de los productos enfocados al gran consumo y lanzados al mercado, tienden a fracasar en su primer año de vida. Evitar esta catástrofe solo tiene una solución: dar respuesta a todos los elementos que conforman una marca.
Alinear la estrategia de la cartera de productos con la estrategia de marca, buscando coherencia y sentido, es fundamental.
Dimensiones de una Cartera de Productos
Las dimensiones de una cartera de productos son muchas, pero todas tienen un papel relevante para dar forma y estructura, más allá del tipo de modelo de arquitectura de marca.
Estas medidas y sus respectivas consideraciones son:
- Longitud: el número total de productos que una marca comercializa.
- Amplitud: el número de líneas de producto que integran la cartera.
- Profundidad: las diferentes variantes de los productos en cada línea. Un factor que indica la variación podría ser el tamaño.
- Consistencia: trata el grado de similitud y relación que tienen todas las líneas de productos entre ellas. Se analiza el uso que tienen, los canales de distribución o incluso los requisitos en la producción.
Estas 4 medidas deben ir alineadas con factores como el diseño, el concepto o los atributos de los productos. Normalmente, las marcas que poseen una óptima profundidad y amplitud, suelen tener más facilidad para adaptarse a los cambios del mercado, ya que suelen tener varios productos según las necesidades específicas de los segmentos de público.
El correcto funcionamiento de una cartera existe cuando la marca dispone de las suficientes capacidades y recursos para trabajar la cantidad de productos de los que dispone. Muchas veces es mejor tener menos, que más.
La Gestión y el Momento Previo al Lanzamiento
La planificación estratégica sirve para respaldar la cartera de productos, ayudando a una mejor toma de decisiones. Es necesario una guía o protocolo para gestionar los productos y servicios. De esta manera, todo tendrá sentido con la estrategia global de la marca.
Es crucial:
- Identificar con claridad las relaciones con otros productos. Pueden existir a nivel conceptual problemas entre marcas individuales o productos de una misma marca. Entender sus relaciones evitará que un producto sustituya o canibalice a otros.
- Recurrir al prototipo, al mínimo producto viable. Escuchar al mercado es importante, pero también lo es recibir feedback de una muestra potencial de consumidores sobre un determinado producto. Esta táctica ayuda a mejorar la cartera y a redefinirla mejor antes de lanzar un producto y que este altere a la arquitectura de la marca.
Evaluar la proyección de una cartera de productos de forma constante permite a una empresa ver qué productos se han de mantener, potenciar o eliminar. Siempre con el mismo objetivo.
El Marketing Mix: Las 4 Ps
El marketing mix es uno de los pilares fundamentales a la hora de diseñar una estrategia de marketing sólida. Es una herramienta que ha perdurado a lo largo del tiempo debido a su simplicidad y eficacia para ayudar a las empresas a estructurar y ejecutar sus planes.
El marketing mix se refiere a una serie de acciones y tácticas que las empresas utilizan para promover sus productos o servicios en el mercado. Su estructura básica se conoce comúnmente como las 4 Ps: Producto, Precio, Plaza y Promoción.
Las 4 Ps del Marketing Mix:
- Producto: El núcleo de cualquier estrategia de marketing. Abarca bienes físicos, servicios o incluso ideas.
- Precio: Una de las decisiones estratégicas más importantes. Los modelos de pricing pueden variar: desde precios basados en el valor percibido hasta precios competitivos.
- Plaza: Abarca todas las decisiones sobre cómo hacer llegar el producto al consumidor. Esto incluye la logística, los canales de venta (tiendas físicas, online) y la cobertura geográfica.
- Promoción: Involucra todas las actividades destinadas a dar a conocer el producto y generar demanda.
El marketing mix sigue siendo una herramienta esencial para cualquier empresa que desee triunfar en el mercado. Al equilibrar las 4 Ps de manera estratégica, las marcas pueden mejorar su posicionamiento, atraer a más clientes y optimizar sus resultados.
En otras palabras, esas tres dimensiones son los elementos que los consumidores utilizan para evaluar el nivel de valor que perciben en las ofertas que les hacen las empresas y para decidir al respecto. De ahí que las empresas de éxito han sido, siempre, aquellas que, de forma consciente y voluntaria o no, han logrado generar una mayor percepción de valor en sus mercados en esas tres dimensiones.