“Esfuérzate no por ser exitoso, sino por ser valioso”. Esta frase, atribuida a Einstein, refleja la importancia de la ecuación de valor en el mundo de los negocios actual, donde la dinámica del mercado es cada vez más sofisticada.
Hoy en día, muchas marcas líderes enfrentan dificultades para mantener su cuota de mercado, mientras que startups con crecimiento exponencial luchan por sostener su éxito de manera rentable. La clave reside en entender y aplicar la ecuación de valor, que considera factores como las expectativas, la empatía y el contexto.
¿Cómo alcanzar este valor deseado por los consumidores o clientes? ¿Cómo encontrar la respuesta a través de un producto o servicio para una necesidad verdadera o un deseo insatisfecho? ¿Cómo superar la oferta actual y variada que se encuentra tan accesible?
La ecuación de valor es el ratio de los beneficios de un producto o servicio sobre los costes del producto o servicio en sí mismo. Si este ratio es superior a 1, el cliente será fiel y actuará como tal. El numerador está formado por los posibles beneficios asociados con el producto o servicio. Estos incluyen los más obvios como son la calidad de los resultados y de los procesos. Pero además, lo que no se ven a simple vista: los intangibles.
En Ipsos, se han estudiado intensamente los elementos que, partiendo desde el comportamiento humano, pueden ayudar a las marcas a delinear su estrategia para maximizar la propuesta de valor. En su R&D, encontraron que el valor de una marca puede interpretarse y al mismo tiempo trabajarse en tres pilares: expectativas, empatía y contexto. La fuerza de estos pilares puede ser diferente por categoría de producto o servicio, país, o hasta por el momento en el tiempo en el que nos encontramos. Además, existe claramente un vínculo entre ellos. Por ejemplo, no puedo ser empático sin entender el contexto y las expectativas. O sea, para nosotros, la ecuación de valor es igual a “E” x “E” x “C”.
Estos elementos componen la ecuación valor por esfuerzo y postulan que, para un cliente, el atractivo de un servicio es directamente proporcional al valor percibido. Este a su vez, se crea a través de prestaciones tangibles (producto / marca), o a través de intangibles o feelings (servicios).
La definición se puede expresar como una ecuación, donde en la parte de abajo se encuentra el conjunto de costes que asume el cliente. Compramos cuando la ecuación nos sale positiva.
Tradicionalmente muchas empresas y marketeros solo juegan con 2 dimensiones de la ecuación: Beneficios funcionales / precio. Cuando sus ventas no son buenas, bajan precio y bajan calidad, tratando de mantenerse competitivos. Esta es la estrategia del perdedor.
La ecuación de valor junto con la ecuación de monetización son las dos condiciones imprescindibles para que un modelo de negocio que funcione. Estos dos conceptos fueron introducidos por Ash Maurya propone en su libro de Scaling Lean: Mastering the Key Metrics for Startup Growth. La ecuación de valor dice que el valor creado ha de ser mayor que el valor capturado. Es decir, que la oferta de valor que percibe el cliente sea mayor que el valor que eres capaz de capturar en retorno (vamos, dinero que paga por ejemplo).
Los Tres Pilares de la Ecuación de Valor
¿Entonces, de que se tratan estos pilares y cómo podemos aprovecharlos?
1) Empatía
La empatía (16% promedio de importancia en la ecuación de valor), tiene que ver con la capacidad de humanización por parte de las marcas. Es imprescindible entender qué es importante para la gente y cómo podemos agregar valor a la vida de las personas.
Un buen ejemplo fue durante la pandemia, cuando la marca de leche infantil Ninho de Nestlé en Brasil utilizó videos filmados por madres reales en situaciones reales, mostrando cómo estaban lidiando con el confinamiento y al mismo tiempo cuidando del desarrollo (emocional y físico) de sus hijos.
Entramos de lleno en el mundo de las sensaciones, las experiencias, los valores y los sentimientos. Es una de las principales áreas en las que trabajar la captación y la fidelización, ya que es la única posibilidad de agregar valor a un producto “no único.
Los clientes cada vez más esperan una relación más allá de la pura venta. Aparecen Clubs de clientes Mini BMW, programas de fidelización, comunidades online por intereses y pasiones cuyo eje es una marca determinada.
2) Expectativas
Las expectativas (en promedio, 32% de importancia en la ecuación de valor) se forman cuando contratamos un servicio o compramos un producto, esperamos algo a cambio. Esa expectativa se determina a partir de lo que sabemos y conocemos de una marca o una categoría.
Pensemos en la contratación de un servicio financiero. En mi elección voy a estar buscando cerrar una ecuación funcional (costos, seguridad, experiencia sin fricción), emocional (como voy a sentirme o como seré visto al contratar este banco o plataforma financiera) y hasta social (¿hay algún beneficio para el mundo al contratar este servicio? ¿Hay alguna acción de inclusión financiera que este player esté fomentando?).
Las expectativas pueden ser simplemente cumplidas (a nivel básico, qué se espera de mi en función de lo que consumidor ya sabe, que se espera de la categoría de acuerdo con los estándares) o podemos apuntarle a algo superior (que es lo que completaría la ambición del consumidor). Un ejemplo claro de esto último son las Fintechs, y en America Latina se destaca el papel de Nubank, que han elevado las expectativas de los servicios financieros. De alguna manera, han logrado impulsar la bancarización, pero también han elevado las expectativas de la experiencia y hasta provocado cierto orgullo al mostrar su tarjeta violeta.
3) Contexto
ESTRATEGIAS de SEGMENTACION de MERCADO 💻 | Economía de la Empresa 2º Bachillerato 74#
El contexto se ha demostrado que es de increíble importancia (promedio de 52% para la ecuación de valor). Se presenta en 2 dimensiones: Micro y Macro.
Micro: Son las situaciones específicas de consumo, como ocasiones para citar un ejemplo: qué bebida elijo para una cena romántica o para un sábado a la tarde con amigos. Puede que una marca de cerveza sea mi marca preferida de bebidas, pero el contexto puede llevarme a optar por otra cosa.
Macro: Nos lleva a cuestiones que van desde valores sociales, culturales hasta asuntos que impactan la actualidad como aspectos económicos (por ejemplo, escenario de inflación). En América Latina esto es particularmente importante para compañías globales, ya que definitivamente las estrategias del negocio deberán pensarse de acuerdo con el contexto regional.
Pasos para Optimizar la Ecuación de Valor
Para finalizar, me gustaría dejar 3 pasos para caminar rumbo a la optimización de la ecuación de valor y así al crecimiento de nuestras marcas:
- Entender detalladamente el contexto (micro y marco), para así poder moldear las expectativas de la categoría incluyendo elementos de índole social y de manera empática.
- Medir cómo estos elementos (Empatía, Expectativas y Contexto) están impactando actualmente las decisiones de los consumidores y clientes, de manera tal de poder establecer las prioridades de acción.
- Activar a través de innovaciones y lanzamientos, campañas 360, iniciativas corporativas, puertas adentro y hacia afuera.
Sin dudas la tarea no es fácil, pero estoy seguro de que, poniendo al consumidor/cliente al centro, la cuenta cierra. Hace unas décadas, ésta ya era una ecuación importante, pero con poca competencia no era tan importante como lo es hoy en día. En la actualidad, hay demasiada competencia, los lineales están repletos de productos excelentes (los cuales son codificados por el consumidor como equivalentes). En la mente del consumidor, si dos productos tienen el mismo beneficio, ellos comprarán el menos costoso, pero si dos productos tienen el mismo precio, comprarán el que les ofrezca más valor (el valor de la marca y sus experiencias también se debe tomar en cuenta).
Estrategias para Mejorar la Propuesta de Valor
Existen varias estrategias que las empresas pueden emplear para mejorar la proposición de valor de sus productos o servicios. Esto puede incluir mejorar la calidad del producto, ofrecer un servicio excepcional al cliente, aprovechar la tecnología para mejorar la comodidad o crear conexiones emocionales con los clientes. La comunicación efectiva de la propuesta de valor a los clientes mediante marketing y mensajería también es crucial para impulsar el interés y la lealtad del cliente.
Si estás observando un incremento en tus costos (Materia Prima, Material de Empaque, Costos de Producción), trata de resistir la necesidad de mantener la rentabilidad por paquete (o por gramo) traduciendo el incremento en costes a precios o reduciendo la calidad de los productos. Si sabes que diferencia a tu producto de la competencia, no lo olvides en una crisis de precios/costes.
No me interesa la estructura de tu empresa, ni tu organización, ni tus costes. Lo importante es que el cliente compare tu precio con el precio de sus soluciones alternativas. Si eres un commodity, (productos y servicios solo diferenciados por precio), debes saber que el final del camino está marcado. Siempre habrá un proveedor más barato que tu.
Antes de bajar el precio trata de trabajar las incomodidades e inseguridades de tu cliente objetivo.
No es suficiente valorar la intensión de compra de un concepto y el desempeño del producto en un ambiente específico. Una patente es una buena manera de proteger una innovación cuando sea posible.
La Importancia del Precio en la Ecuación de Valor
Aunque el valor es un componente crítico de la propuesta de compra, el precio también juega un papel importante en el proceso de toma de decisiones para los clientes. Es esencial alcanzar el equilibrio adecuado entre ofrecer valor y establecer un punto de precio competitivo que resuena con su mercado objetivo. La comprensión de la sensibilidad de precios entre diferentes segmentos de clientes puede ayudar a las empresas a adaptar sus estrategias de precios de manera efectiva.
Un precio alto puede contribuir, a veces, a la tranquilidad del cliente en el sentido de que está adquiriendo un producto más fiable. El precio especificado para nuestros productos o servicios también afectará al resto de las expectativas que el cliente ha depositado en ellos.
Valor superior se refiere al beneficio adicional o satisfacción que un cliente deriva de un producto o servicio más allá de lo que pagó. Calcular el valor excedente implica evaluar la diferencia entre los beneficios percibidos y el costo real para el cliente. Al comprender y maximizar el valor excedente, las empresas pueden fortalecer su propuesta de compra y crear una oferta más convincente para los clientes.
El tiempo. La ubicación. El proceso de atención y compra. La disposición de los artículos, los plazos de entrega, etc. De reconocimiento de marca. De honestidad de la empresa. De fiabilidad en el medio de pago. De fiabilidad en el medio de entrega. De fiabilidad del producto. De mejor precio. De adecuación óptima. De representación.
Lo ideal en cuanto a la fidelización de clientes es que estos fueron irracionales y permanecieran al lado de nuestra marca sin importarles cuál fuera el resultado. Pero la realidad es bien distinta, los consumidores son racionales y de acuerdo a este autor, lo que nosotros percibimos como fidelidad es una “ilusión”.
Por su parte, el denominador, contiene la suma de todos los costes ligados al producto o servicio. La pregunta que deja abierta es… ¿Cómo deberían utilizar los directivos el concepto de la fórmula de valor del cliente para gestionar la experiencia del consumidor?