El Efecto Marco en Marketing: Cómo Influye en las Decisiones y Ejemplos Prácticos

En el mundo del marketing, comprender cómo funciona la mente humana y cómo las personas toman decisiones es fundamental para diseñar estrategias efectivas. Un factor clave en este proceso son los sesgos cognitivos. En este artículo, exploraremos qué son los sesgos cognitivos, cómo afectan nuestra toma de decisiones y cómo podemos utilizarlos en nuestra estrategia de marketing.

¿Qué son los Sesgos Cognitivos?

Los sesgos cognitivos son patrones de pensamiento automático que nuestra mente utiliza para simplificar y procesar la información de manera rápida. Son atajos mentales que nos ayudan a lidiar con la sobrecarga de información a la que estamos expuestos a diario. Estos sesgos se basan en nuestras experiencias pasadas, creencias arraigadas, emociones y otros factores, y pueden influir en nuestras decisiones sin que nos demos cuenta.

¿Cómo se Producen los Sesgos Cognitivos?

Existen diversas causas que pueden dar lugar a la aparición de sesgos cognitivos, entre las que se incluyen:

• Experiencias pasadas: Nuestras experiencias previas, ya sean positivas o negativas, moldean nuestra forma de pensar, percibir el mundo y evaluar situaciones futuras.
• Creencias arraigadas: Estas creencias pueden generar sesgos cognitivos al filtrar la información de acuerdo con nuestros puntos de vista preexistentes. Esto puede llevarnos a ignorar información relevante que contradiga nuestras creencias o a interpretarla de manera sesgada.
• Emociones y estados de ánimo: Pueden afectar la forma en que procesamos la información. Cuando estamos emocionalmente cargados, es más probable que recurramos a sesgos cognitivos para tomar decisiones rápidas y simplificar la complejidad de la información. Esto puede llevarnos a decisiones menos racionales o basadas en la intuición.
• Influencia social: Como seres sociales, estamos influenciados por las opiniones y comportamientos de nuestro grupo social. La presión social puede llevarnos a adoptar sesgos cognitivos para ajustarnos a las normas del grupo, incluso si eso significa tomar decisiones que no son necesariamente las más racionales o beneficiosas para nosotros. Esto puede afectar nuestra toma de decisiones de manera inconsciente.

Es importante destacar que los sesgos cognitivos no son inherentemente negativos o perjudiciales. Son parte inherente de nuestra forma de procesar la información y pueden ser útiles en muchas situaciones. Comprender cómo se producen estos sesgos y cómo pueden influir en el comportamiento del consumidor es importante para los profesionales del marketing, ya que de esta forma se pueden diseñar estrategias más efectivas que conecten mejor con los consumidores.

El Efecto Marco: Una Trampa de la Expresión

El efecto marco, conocido en inglés como "framing effect", es un sesgo cognitivo según el cual la forma en la que se nos plantea una situación determinará la decisión que tomaremos sobre la misma. Es decir, una misma información, presentada de manera distinta, puede dar lugar a conclusiones diferentes. La clave de este sesgo está en el marco con el que nos presentan la información.

La misma información, planteada de una forma distinta, puede llevarnos a conclusiones diferentes. Esto se conoce como efecto marco. A continuación, presentamos sus consecuencias y cómo superarlo.

Estudio sobre el Efecto Marco

La mejor forma de reflejar el efecto marco es a través de una investigación realizada por los psicólogos Amos Tversky y Daniel Kahneman, de la Universidad de Stanford.

En dicho estudio, los investigadores preguntaron qué solución escogerían para salvar a la mayor parte de 600 personas afectadas de una enfermedad hipotética.

• Opción A: "Este programa salvará a 200 personas".
• Opción B: "Con este programa, hay una probabilidad de 1/3 de que se salven 600 personas y 2/3 de probabilidad de que nadie se salve".

En esta primera formulación, el 72 % de los participantes eligió la opción A, ya que preferían salvar un número seguro de vidas.

A otro grupo de participantes se les plantearon las siguientes opciones:

• Opción A: "Con este programa, morirán 400 personas".
• Opción B: "Con este programa, hay una probabilidad de 1/3 de que nadie muera y 2/3 de probabilidad de que mueran 600 personas".

Con esta nueva formulación, el 78 % de los participantes eligió la opción B. Si analizamos ambas formulaciones, notaremos que solo cambió el lenguaje, pero el mensaje sigue siendo el mismo. Así, influyeron para que las personas eligieran una nueva opción.

Tipos de Encuadres

De esta forma, existen tres tipos de encuadres:

• Encuadre de atributos: Consiste en resaltar una característica positiva frente a una negativa, esto mejorará significativamente nuestra percepción. Por ejemplo: si te plantearan estas dos opciones, ¿cuál elegirías? ¿Una marca de leche con el 99 % libre de grasa u otra con solo un 1 % de ella?
• Encuadre de riesgo: Resalta la ganancia frente a la pérdida, esto hace que un producto o inversión parezca mejor. En otras palabras, hace hincapié en lo que se puede ganar y no en la posibilidad de perder. Por ejemplo, “una media del 60 % consigue ganar” suena mejor que “un 40 % pierde”.
• Marco de objetivos: Este marco usa el sesgo de aversión a la pérdida para conseguir una respuesta hacia el lado deseado. El ejemplo más clásico es “no dejes pasar esta oferta, no volverá a repetirse”. Cuando nuestras opciones se presentan en términos de lo que podemos perder si no compramos o invertimos, es más fácil que tomemos una decisión apresurada.

Ejemplos del Efecto Marco Aplicados al Marketing

Desde que se comprobó este sesgo cognitivo, el mundo de las ventas no dudó en aprovecharlo. La mayoría de las estrategias de marketing y publicidad se valen del efecto marco para provocar en el cliente la respuesta deseada.

Aquí tienes varios ejemplos típicos del efecto marco en la publicidad:

• Cosméticos: Las marcas de cosméticos evitan mencionar la vejez o la muerte y se centran en mensajes como "mejoras con la edad". La palanca de este sesgo cognitivo es hacer ver al cliente el vaso medio lleno en lugar de medio vacío.
• Banca: "¡Consiga altas rentabilidades sin correr riesgos! ¡Invierta con seguridad en nuestro producto y no bajarán sus ahorros!". Se trata de un tipo de publicidad habitual en la banca, en la que se hace una exhibición de optimismo sin fundamento alguno: la inversión con riesgo cero no existe.
• Tabaco: Aunque sea cosa del pasado, si hay un producto que fue 'enmarcado en celofán' obviando las consecuencias de su consumo, ése fue el tabaco. Apelando a la hombría, al estilo, a una forma de vida, etc.
• Pegamento: El pegamento es otro producto que suele insistir en las ventajas para el bolsillo de arreglar algo que se ha roto frente a adquirir un artículo nuevo. Sin considerar, por supuesto, que cabe la posibilidad de que, tras pegarlo, el objeto no vuelva a ser el de antes.
• Colonias: Algunas marcas de colonia, de desodorante o de otras categorías relacionadas con la higiene reconocen abiertamente que son más caras que otras. Su baza es avisar de que, según su criterio, el consumidor puede no ver satisfechas sus expectativas si compra a la competencia, aunque sus precios sean más competitivos.
• Gasolineras: El pago con tarjeta implica una comisión bancaria para el comercio que lo acepta, por lo que su uso merece la pena o no en función del importe que se abone. Para darle la vuelta a la tortilla, el negocio de turno ofrece una rebaja. Por ejemplo, puede haber una gasolinera que cobre un euro por litro de combustible añadiendo un descuento de diez céntimos al pagar en metálico; al tiempo que otra estación fije el precio en 90 céntimos -en principio más barato- agregando un extra de diez céntimos si se usa la tarjeta. El importe puede acabar siendo idéntico, pero la primera gasolinera saldrá ganando por la positividad de su mensaje.

¿Cómo Evitar el Efecto Marco?

Ante tal situación, como consumidores y usuarios, debemos ser conscientes de la existencia de este sesgo y ser precavidos frente a las tretas comerciales que nos intentan atrapar utilizando este efecto y otros similares. Con el fin de adoptar decisiones más acertadas, a continuación, ofrecemos algunos consejos. Así, también evitamos caer en trampas publicitarias.

• Reformula el problema: Para superar el sesgo del efecto marco, a veces solo necesitamos reformular la situación. Es conveniente verla desde los dos puntos de vista, teniendo en cuenta tanto el lado negativo como el positivo. Así podremos tomar una decisión más racional.
• Asume una distancia psicológica: Convertirse en una especie de observador externo nos permitirá asumir una postura más imparcial.
• Activa el pensamiento: El efecto marco se debe, en gran parte, a la pereza mental o la avaricia cognitiva. En la mayoría de los casos no queremos molestarnos e invertir tiempo y esfuerzo en analizar todos los factores, por lo que preferimos tomar decisiones rápido. Cuando debemos tomar decisiones importantes, necesitamos desactivar ese mecanismo de pensamiento automático y verificar concienzudamente la situación.
• Lee la letra pequeña: De haber un consejo que pueda extrapolarse a todos los sectores, sin duda, es leer con detenimiento la letra pequeña. En ella puedes encontrar todos los detalles que necesitas saber para tomar un decisión de compra o contratación.

En caso de ser un producto financiero, la clave se encuentra en la tasa anual equivalente, más allá del valor del tipo de interés anual (TIN).

Otros Sesgos Cognitivos Relevantes en Marketing

Además del efecto marco, existen muchos otros sesgos cognitivos que influyen en las decisiones de compra de los consumidores. Algunos de los más relevantes son:

• Sesgo de confirmación: Las personas tienden a buscar y valorar información que confirma sus creencias y descartar o minimizar la información que no lo hace.
• Sesgo de escasez: Las personas tienden a valorar más las cosas que son escasas o difíciles de obtener.
• Sesgo de autoridad: Las personas tienden a confiar en las figuras de autoridad o expertos en un tema.
• Sesgo de reciprocidad: Las personas tienden a sentir la obligación de devolver un favor o un gesto amable.
• Sesgo de aversión a la pérdida: Las personas tienden a valorar más la evitación de una pérdida que la posibilidad de una ganancia.
• Efecto Zeigarnik: Las personas recuerdan mejor las tareas interrumpidas o no terminadas que las tareas completadas.

Aprovechar estos sesgos de manera ética y efectiva puede mejorar significativamente el rendimiento de tus campañas de marketing.

Tabla de Sesgos Cognitivos y Ejemplos en Marketing

Sesgo Cognitivo	Descripción	Ejemplo en Marketing
Efecto Marco	La forma en que se presenta la información influye en la decisión.	"90% de éxito" vs "10% de fracaso"
Escasez	Valorar más lo que es limitado.	"¡Últimas unidades!"
Autoridad	Confiar en expertos.	Anuncios con testimonios de médicos.
Reciprocidad	Sentir la obligación de devolver favores.	Ofrecer muestras gratuitas.
Aversión a la pérdida	Temer más perder que ganar.	"No pierdas esta oportunidad"
Efecto Zeigarnik	Recordar tareas incompletas.	Campañas publicitarias con historias en partes.

En eThinking aprovechamos estos sesgos cognitivos de manera ética y efectiva para diseñar estrategias que conecten mejor con los consumidores y mejoren el rendimiento de sus campañas. La misma información, planteada de una forma distinta, puede llevarnos a conclusiones diferentes. Esto se conoce como efecto marco.