El Libro Rojo de la Publicidad de Luís Bassat es una obra fundamental en el mundo de la publicidad, considerada la más vendida en la historia de la publicidad en España. Este libro ofrece una visión profunda y práctica sobre el mundo de la publicidad, el marketing y las marcas.
A lo largo de sus páginas, Bassat comparte las lecciones aprendidas durante 25 años de experiencia en el sector, abarcando temas como la publicidad efectiva en televisión, prensa, radio y exterior, las estrategias creativas, los secretos de un buen eslogan, las promociones, el marketing directo, la publicidad institucional y la importancia de las marcas, Internet y la comunicación de 360º.
¿Qué es una Marca?
Antes de sumergirse en el mundo de las marcas, es crucial entender la diferencia entre un producto y una marca. Un producto puede ser un objeto utilitario, pero la marca es algo inmaterial que identifica, califica y añade valor. Walter Landor, diseñador de identidades de marca, decía que "los productos se hacen en las fábricas, pero las marcas se crean y viven en la mente". Una marca nace cuando el consumidor adopta el producto como algo propio.
Producto vs. Marca
Un gran producto es aquel que satisface una necesidad. A menudo, la diferencia entre productos similares reside en su publicidad. Hugh Finnerty decía que "hasta que no sepas por qué la gente compra cosas, no venderás nada". Los empresarios deben reflexionar sobre su producto y ser ambiciosos en su valoración.
En este libro intentaré explicar lo que he aprendido trabajando para marcas como Levi’s, Ford, American Express, Pond’s, IBM, Kodak, Nestlé, Freixenet, Calippo, Telefónica… y tantas y tantas más.
Ciclo de Vida del Producto y la Marca
Los productos tienen un ciclo vital que incluye introducción, crecimiento, madurez y declive. Cuanto más larga es la vida del producto, más se debe cuidar la marca. Si el producto permanece igual, la marca debe rejuvenecerse continuamente.
Es fundamental alargar la etapa de madurez y protegerse de la competencia, buscando una mayor identificación entre el cliente y el producto. La marca debe ser diferente y hacer que el cliente se sienta único.
El Origen y Evolución de las Marcas
En el siglo XIX, las barritas de chocolate se vendían sin etiqueta. La necesidad de diferenciarse de la competencia llevó a poner nombre al producto, evocando sentimientos en el consumidor. El desarrollo de la marca se consolidó con la industrialización y la producción masiva. En 1886, Francia legisló sobre publicidad, permitiendo el uso de la marca para distinguir productos similares.
Tipos de Marcas
Existen diferentes tipos de marcas:
- Marca Única o Paraguas: Una marca que acompaña a todos los productos de una organización.
- Marca Individual: Un nombre diferente para cada producto o gama de productos.
- Marcas de Distribución: Marcas propias de los distribuidores, que representan una parte significativa de las compras.
La Percepción y la Memoria de las Marcas
Las marcas son como catedrales, donde cada elemento influye en el resultado final. La percepción es el primer paso de cualquier acción humana, organizando la información que recibimos. Hay tres tipos de memoria: sensorial, a corto plazo y a largo plazo. Las marcas que logran captar nuestra atención se almacenan en la memoria a largo plazo.
El Proceso de Brand Stewardship
El Brand Stewardship es un proceso para gestionar y mantener la salud de una marca. Se desglosa en cinco pasos:
- Recogida de información.
- El Brand Probe.
- El Brand Audit.
- El Brand Print.
El Brand Audit ayuda a identificar lo que se debe mantener y lo que se debe eliminar para reconstruir la relación con el consumidor. El Brand Print es el ADN de la marca, indicando su esencia y permitiendo predecir su futuro. El Brand Check asegura que el Brand Print sigue vivo.
La Importancia de la Agencia de Publicidad
La agencia de publicidad es un órgano externo que conoce muchos detalles sobre la marca. David Ogilvy comparó la relación entre un anunciante y su agencia con la de un paciente y su doctor. La estrategia publicitaria debe llevar a la marca desde la percepción actual del consumidor hasta la percepción deseada.
Según Luis Plana, el share of heart (participación en el corazón de los consumidores) es la manera ideal de conocer la posición de la marca. Este se consigue a través de la comunicación emocional.
¿Qué Hacer Cuando una Marca No Rinde?
Cuando una marca no rinde, se pueden considerar las siguientes acciones:
- Reposicionar la marca.
- Aumentar la frecuencia de uso del producto.
- Establecer alianzas de marca.
- Extender la marca.
La Identidad Corporativa y la Imagen Corporativa
La identidad corporativa son los valores y creencias que marcan el comportamiento de una organización. La imagen corporativa es la percepción que tienen las audiencias de la empresa. La identidad pertenece a la empresa, mientras que la imagen pertenece al público.
El Arte de Vender y la Marca Personal
Para dominar las ventas, es importante comprender por qué la gente compra: simpatía con el representante, comprensión del producto, percepción de valor y satisfacción de necesidades.
Luis Bassat es el autor de «el libro rojo de la publicidad» escrito a finales del año 1993. Es una de las obras más vendidas en la historia de la publicidad en España. Es una obra que ha escrito tras 25 años estudiando y trabajado para la publicidad, ventas, marketing y relaciones públicas. Fundador y presidente del grupo Bassat Oglivy en España y miembro del consejo de administración de Oglivy Worldwide. Ha sido elegido el mejor publicista español del siglo XX. También ha ganado más de 300 premios publicitarios que le reconocen su trabajo. Es un libro que todo estudiante de publicidad debe de leer, al menos una vez en su trayectoria dado que habla de conceptos muy básicos de la publicidad.
Su análisis está dirigido a los medios tradicionales como la televisión, radio, la relación con el cliente, las agencias de publicidad y sobre todo el consumidor como principal actor de todo el proceso. Es un libro muy completo, valorado positivamente por toda la comunidad de la comunicación. Si estás comenzando a interesarte por la publicidad, el marketing o el diseño este es tu libro, te va a ayudar a entender los aspectos fundamentales de la publicidad. Aunque la digitalización ha cambiado el escenario por completo y las empresas tienen en cuenta muchos más factores. Hay que empezar por el principio y el libro de Luis Bassat es ideal.
Los conceptos del libro rojo de la publicidad pueden aplicarse a muchas de las campañas del mundo digital. Sí es cierto que las herramientas digitales tienen nuevas aplicaciones y los consumidores han cambiado sus hábitos y costumbres desde 1994 que se publicó el libro.
Revisando el Libro rojo de la publicidad de Luis Bassat
Los 10 Principios Generales de la Publicidad
En el libro rojo de la publicidad, hay un apartado que se titula «como seleccionar, evaluar y usar una agencia de publicidad». Dentro de este capítulo habla de la búsqueda activa, la comparación de servicios, es decir una fase exploratoria que determine que agencia se ajusta mejor a sus exigencias. Los consumidores deben evaluar el trabajo realizado, observando si se ajusta a los objetivos establecido y teniendo en cuenta los diez principios generales de la publicidad.
El Consumidor
El consumidor y la promoción son el principal elemento en su libro, la publicidad gira en torno al destinatario. Él habla de la publicidad como el puente entre el producto o servicio y el consumidor. Hay que tener en cuenta varias observaciones sobre los consumidores. La primera de ellas es que el consumidor espera información de confianza y está muy expuesta a miles de impactos diarios. Solo seleccionan la publicidad más relevante. La investigación previa en publicidad es esencial, mediante pre test nos aseguramos de que las decisiones se toman basándoselas en datos.
El Producto
El producto es aquel que posee las propiedades adecuadas para satisfacer al cliente, también puede ser un servicio siempre con el objetivo de cubrir una necesidad humana. En el libro rojo de la publicidad explica cómo interviene el producto en el proceso de comunicación de la publicidad. Identifica sus principales componentes (envase, diseño, precio, distribución y el posicionamiento). No se olvida del lanzamiento de nuevos productos que son una oportunidad para la publicidad y los medios.
La publicidad utiliza la comunicación de manera afectiva y racional donde expone argumentos de costumbre y hábitos que trascienden en la vida cotidiana. Mediante técnicas publicitarias pueden mezclar realidad y ficción con el objetivo de sorprender al consumidor.
Las marcas luchan por sobrevivir en el mercado, buscan alcanzar las mejores posiciones y liderar el sector. Las dificultades a las que se enfrentan son un reto cada día.
Los Medios de Comunicación
Realiza una clasificación de la publicidad en los medios de comunicación en su libro donde encontramos la prensa escrita, la radio, la televisión, la publicidad exterior.
- Radio. El poder de la palabra y su potencial publicitario son aspectos clave que él amplia. La creación del mensaje dirigido a un público específico donde se aprovecha el alto índice de atención. Los horarios son importantes y los locutores deben trasmitir con confianza los mensajes promocionales.
- Publicidad en exterior. Busca el máximo impacto en el menor tiempo posible. Por otro lado, uno de los objetivos es la captación de clientes. Establece una clasificación de los diferentes elementos que componen la publicidad exterior.
- Televisión. Dentro del libro rojo de la publicidad podemos encontrar las etapas de el spot publicitario después de obtener la idea que queremos lanzar por televisión.
- Prensa escrita. Ofrece consejos para que te lean y te entiendan los consumidores son problemas. Tiene en cuenta diferentes elementos (titulares, ilustraciones, texto, pie de foto, segundo titular).
Es cierto que no dispone mucha información sobre los medios digitales pero estos conceptos los debemos tener claro y no cometerlos en la red cuando comunicamos a través de las campañas de publicidad. El potencial publicitario no debe de estar sometido a errores que identifican los consumidores como negativos.
La comunicación es el camino hacia las ventas o la comercialización la evolución de las diferentes técnicas para satisfacer las necesidades de los clientes son desarrolladas por los expertos de marketing que elaboran planes eficaces que desarrollan los objetivos y posibilidades de negocio de la empresa. El cliente o consumidor debe estar en el centro de la estrategia, entender como se comporta y medir los resultados son vitales en el proceso de la publicidad.
Dónde Comprar el Libro Rojo de la Publicidad
A continuación os mostramos diferentes sitios web donde puedes comprar el libro rojo de la publicidad. Existen diferentes formatos de lectura.
| Sitio Web | Descripción |
|---|---|
| La Casa del Libro | Cadena de librerías en España, tiene varias tiendas en Madrid. También dispone de página web que puedes comprar tu libro y te ofrecen varias opciones de recogida. Además si no lo tienen disponible o está agotado puedes encargarlo. Por otro lado, también venden libros de segunda mano más baratos. |
| Wallapop | Es una plataforma de venta y compra de productos de segunda mano. Se descarga la aplicación, te registras y ya puedes comenzar tu búsqueda. Esta aplicación clasifica en función de la cercanía del vendedor y también tiene en cuenta los comentarios positivos de sus usuarios. Dispone de una gran abanico de libros de segunda mano. También se puede usar con el ordenador de sobremesa. |
| Amazon | Es la gran tienda digital donde puedes encontrar de todo. Puedes encontrar su versión de bolsillo o la versión Kindle que es para su consumo en PDF. Dispone de comentarios de otros usuarios que ya han leído el libro. |