¿Qué es Trade Marketing y Para Qué Sirve?

En un mercado cada vez más competitivo, las marcas deben destacar para captar la atención de los consumidores. El Trade Marketing se ha convertido en una estrategia esencial para lograr este objetivo, enfocándose en posicionar los productos de manera efectiva en los puntos de venta e impulsar su consumo frente a la competencia.

A estas alturas del año, con el Black Friday y la Navidad a la vuelta de la esquina, las marcas ya deberían tener sus deberes hechos. En un mercado en el que cada vez hay más variedad de productos y opciones trabajar la visibilidad es algo que lleva años preocupando a los departamentos de ventas de grandes marcas. No cabe duda de que el trabajo de Trade Marketing marca la diferencia en la activación de ventas en Gran Consumo.

El trade marketing es una estrategia fundamental en el ámbito empresarial que se enfoca en la colocación estratégica de productos en los puntos de venta con el objetivo de incrementar las ventas y potenciar la visibilidad de la marca. Se centra en la exposición efectiva de productos y la colaboración entre fabricantes y minoristas.

¿Qué Objetivos Persigue el Trade Marketing?

El objetivo principal del trade marketing es posicionar estratégicamente los productos en los puntos de venta e impulsar su consumo frente a los de la competencia.

• Mejorar la rotación de los productos en los lineales de las estanterías de los distintos canales de venta, tanto en los establecimientos físicos como online.
• Planificar y coordinar promociones para favorecer e impulsar el consumo de los productos.
• Ahorrar dinero, ya que a largo plazo es una inversión para optimizar los recursos que se tienen en los puntos de venta como marca.
• Potenciar el reconocimiento, visibilidad y presentación del producto y la marca gracias a las acciones de branding y merchandising.
• Conocer las necesidades de los clientes finales que cada vez están más concienciados con aspectos sociales y medioambientales.

Funciones Clave del Trade Marketing

El trade marketing desempeña diversas funciones clave para potenciar la estrategia comercial de una empresa y alcanzar sus objetivos de ventas y posicionamiento en el mercado.

• Fortalecimiento de la marca: Una de las funciones primordiales del trade marketing es el fortalecimiento de la marca en los puntos de venta.
• Exposición adecuada de productos: El trade marketing se encarga de garantizar una adecuada exposición de los productos en los diferentes canales de distribución, como supermercados, tiendas e-commerce, entre otros.
• Definición de canales de distribución: Otra función esencial del trade marketing es la definición de los canales de distribución más adecuados para llegar de manera efectiva al público objetivo. Esto implica identificar los canales de venta que permitan una distribución eficiente de los productos, maximizando su visibilidad y disponibilidad para los consumidores.

El trade marketing se basa en estrategias colaborativas entre fabricantes y minoristas para destacar los productos en los puntos de venta y generar beneficios mutuos.

El Trade Marketing y el Incremento de Ventas

El trade marketing juega un papel fundamental en el incremento de las ventas de una empresa. En el estudio «Herramientas de trade marketing como forma de obtener ventajas competitivas» de 2023, se exploran en profundidad las herramientas de trade marketing, destacándolas como tecnologías esenciales de marketing que se emplean a lo largo de todo el ciclo de vida del producto para influir en el personal de ventas, intermediarios y consumidores finales.

Los autores resaltan cómo el trade marketing se ha convertido en un elemento clave en la batalla competitiva en el mercado, donde el éxito depende significativamente de la capacidad de una organización para planificar, ejecutar y evaluar eficazmente sus estrategias de marketing. El enfoque particular en cómo estas herramientas crean incentivos para que los intermediarios se interesen activamente en la promoción y venta de productos es especialmente relevante.

Se examinaron las tareas típicas y los programas para estimular el comercio en los canales de distribución, así como la estimulación de los consumidores finales, proporcionando un marco para comprender mejor cómo las herramientas de trade marketing pueden ser utilizadas para mantener y mejorar las relaciones con los fabricantes.

El estudio concluye que las herramientas de trade marketing no solo son fundamentales para lograr ventajas competitivas, sino que también son indispensables para fomentar una relación positiva y duradera con los fabricantes y consumidores.

El Rol del Trade Marketing Manager

El trade marketing manager juega un papel crucial en la implementación y ejecución de las estrategias de trade marketing en una empresa.

Herramientas Tecnológicas en el Trade Marketing

En la era digital actual, las herramientas tecnológicas juegan un papel fundamental en el éxito de las estrategias de trade marketing.

• Software de gestión de inventario: Contar con un sistema de gestión de inventario eficiente es fundamental para garantizar la disponibilidad de productos en los puntos de venta.

Trade Marketing vs. Marketing General

Al comparar el trade marketing con el marketing general, es importante destacar las diferencias clave que existen entre ambas estrategias.

El trade marketing se centra en la exposición estratégica de productos en canales de venta, como supermercados y tiendas, para asegurar su visibilidad y accesibilidad para los consumidores. En el trade marketing, el objetivo principal es aumentar las ventas mediante la correcta colocación y promoción de los productos en los puntos de venta, estableciendo relaciones de beneficio mutuo con distribuidores y minoristas.

Otra diferencia importante radica en el enfoque hacia el corto plazo del trade marketing, donde la acción se centra en la venta inmediata y en la creación de impacto en el punto de venta.

La Importancia del Trade Marketing en el Retail

La industria del retail reconoce la importancia del trade marketing, fundamental en el punto de venta ya que su objetivo es optimizar la relación entre fabricantes y distribuidores, buscando así maximizar la visibilidad y la venta de productos en el canal minorista. Las razones de su importancia y los beneficios que ofrece son múltiples y de gran relevancia. Sin duda el trade marketing despliega grandes beneficios para marcas y distribuidores.

Otro factor de importancia para marcas y distribuidores es la gestión de promociones efectivas. Existen diversas estrategias de trade marketing que pueden ayudar a potenciar la visibilidad de las marcas en el punto de venta. Una de las más relevantes es el merchandising, que consiste en la presentación visual de los productos en el punto de venta.

Otro pilar importante son las promociones y descuentos, es decir, ofrecer promociones temporales, descuentos o paquetes especiales puede atraer a más clientes y aumentar la rotación de productos. También las demostraciones de producto son muy interesantes para acercarse al cliente en el retail.

Otro beneficio es la negociación de una ubicación estratégica de los productos en el punto de venta es crucial. Sin duda, el análisis de datos es crucial.

¿Cómo el Trade Marketing Logra sus Objetivos?

El trade marketing permite una mayor agilidad en a lo largo de todo el canal de distribución. Además, el trade marketing permite tener un mayor conocimiento sobre el cliente que acude al punto de venta y se interesa por el producto. Y por último, el que posiblemente sea el mayor beneficio del trade marketing: mejora la percepción del cliente sobre un producto o marca y su experiencia de compra.

Estrategias como las del trade marketing están cuidadas al detalle para lograr que el público objetivo de un determinado producto o negocio se decante por este, y no por uno similar que ofrece la competencia. El Trade Marketing se centra en diseñar y ejecutar estrategias que optimicen la presencia de los productos en los canales de distribución más adecuados. Por tanto, esta estrategia de marketing en el punto de venta busca establecer relaciones de beneficio mutuo entre productores y distribuidores.

Dentro de las empresas, el trade marketing actúa como un puente entre los departamentos de ventas y marketing. Su función es implementar estrategias que transformen la planificación en resultados tangibles en el punto de venta.

Beneficios Clave del Trade Marketing

• Incremento de ventas.
• Fortalecimiento de relaciones comerciales.
• Mayor percepción de marca.
• Dominio del mercado.

Estrategias y Acciones de Trade Marketing

• Acciones de sampling.
• Merchandising visual atractivo.
• Participación en eventos y ferias.
• Relación personalizada con los distribuidores.

Diseño de un Plan de Trade Marketing Exitoso

El diseño de un plan de Trade Marketing exitoso requiere una planificación estructurada llevada a cabo por parte de una agencia de marketing especializada.

• Identificar las necesidades del distribuidor.
• Alinear objetivos.
• Ejecutar y medir resultados.

Trade Marketing en el Ámbito B2B

Dentro del ámbito del B2B (“business to business”), es básicamente su forma principal de marketing. En B2B las transacciones de compra y venta se hacen entre empresas, que necesitan de un servicio o materia prima específica para fabricar el producto final que sí irá hacia un consumidor, por lo que no es de extrañar que su estrategia se base en acciones de trade marketing.

Si lo llevamos al ámbito comercial, los fabricantes son empresas que deben hacer negocios y tener relaciones comerciales con distribuidores, que son otras empresas, y serán el medio para llegar al cliente final. Como hemos visto en otros artículos, la unión de ventas y marketing es la clave de muchas estrategias en entornos B2B, como por ejemplo en el framework ABM.

Uno de los objetivos principales del trade marketing es crear una alianza donde tanto fabricante como distribuidor queden satisfechos con la comercialización del producto final. Es necesario que la relación comercial entre ambos actores se fidelice y se convierta en una unión estratégica, donde ambos se involucren como socios que obtienen beneficios.

Es una estrategia que permite visibilizar el producto con el consumidor, pero además da las herramientas al distribuidor para que sean ellos quienes posicionen el producto. Por otra parte, el trade marketing es capaz de sintetizar mecanismos que resuelven los fallos en la comunicación entre el fabricante y el distribuidor.

Conjuntamente, se enfoca en desechar todas las prácticas que representen gastos innecesarios de los cuales no se están obteniendo beneficios. Un aspecto que no descuida ni da por sentado el trade marketing, es el punto de venta final del producto. Si bien la metodología está orientada hacia el distribuidor o el canal de distribución propiamente dicho, en trade marketing se vela por priorizar los esfuerzos en el punto de venta final.

Por otra parte, hay una mejora en las estrategias de negocios y en la cultura empresarial del fabricante, distribuidor y minorista, ya que los esfuerzos se pueden realizar en conjunto para conseguir que sean tácticas coherentes entre sí. Es necesario que todos los actores hablen el mismo idioma.

Trade Marketing para Pequeñas Empresas

Es importante destacar que el trade marketing, desde algo tan específico como el punto de venta, puede lograr amplificar beneficios para todos los involucrados. Para las pequeñas empresas, el trade marketing representa una estrategia con altos niveles de eficiencia, pues con un buen plan, no solo se posiciona la marca, sino que además se crean alianzas considerables.

Una empresa pequeña no tiene la capacidad de inversión en marketing que tendría una empresa más grande, de aquí que muchos pequeños negocios se encuentran con una dificultad muy alta para poder posicionar sus productos. Una buena estrategia de trade marketing garantiza que el distribuidor final logre posicionar el producto mientras ve un aumento en sus ventas.

Esto es sumamente conveniente para las pequeñas empresas, ya que no requieren de grandes inversiones o de inyección continua de inversión hacia el marketing del producto. Es capaz de englobar muchos conceptos que se tienen en cuenta para el marketing de producto. No solo vela por las necesidades del consumidor y considera los requerimientos de este, sino que además valora factores de la experiencia del distribuidor colocando el producto en el mercado.

Es decir, para diseñar la estrategia de marketing de producto, todos los actores entran en juego, y en vez de configurar acciones por separado, se realizan acciones que aportan a todos.

Ventajas del Trade Marketing

• Permite obtener ventajas dentro del mercado.
• Crea alianzas. En B2B esta es una palabra clave, pues en este modelo de negocio es necesario crear alianzas y tener socios que permitan generar ingresos.
• Pone foco en los objetivos de las empresas.
• Con el trade marketing se identifica mucho mejor al cliente y se entienden más rápido los cambios en el mercado.

Trade Marketing: Accesible para Empresas de Todos los Tamaños

El trade marketing es completamente accesible para cualquier tipo de empresa, sea grande o pequeña. La diferencia radica en cuál de las dos obtiene mayor retorno.

Lo primero que se piensa al comparar esta estrategia entre grandes, medianas y pequeñas empresas, es en la inversión de recursos. Las empresas grandes, e incluso las de tamaño mediano, tienen más recursos disponibles tanto para la estrategia de trade marketing como para la de marketing tradicional. Puede elegir entre un abanico de opciones al elegir las tácticas que desea utilizar.

Sin embargo, la cantidad de recursos invertidos no es garantía de efectividad. En cambio, para las pequeñas empresas, el trade marketing puede representar una diferencia enorme en su volumen de ventas, sobre todo por que la inversión para lograr una adecuada estrategia puede ser mínima.

Un ejemplo claro de esto es la disposición del producto final en el punto de venta. De aquí que el trade marketing en B2B coloque a todas las empresas en el mismo terreno de juego.

Desafíos y Tendencias Actuales en el Trade Marketing

Son muchos los esfuerzos que están haciendo las empresas para posicionar sus productos, y muchos han prestado atención al trade marketing, convirtiéndolo en su estrategia más eficiente para posicionar su producto y aumentar sus ventas. Sin embargo, se ha observado que dentro del esquema del trade marketing, que son los distribuidores y los puntos de venta los que a veces no encajan dentro de los planes establecidos por el fabricante.

Este fenómeno se observa sobre todo en estrategias de trade marketing digital. Los consumidores en la actualidad acuden con mayor rapidez hacia canales digitales para conocer los productos, y es aquí donde no todos los distribuidores tienen las plataformas adecuadas para lograr que la experiencia del consumidor sea la más adecuada.

El Impacto del COVID-19 en el Trade Marketing

Aun es muy pronto para determinar los efectos a largo plazo de la pandemia global causada por el COVID-19, sobre todo, porque nos encontramos inmersos dentro de muchos focos y el final del túnel se fía lejano. Son muchos los países que aún se encuentran afinando estrategias para hacerle frente, mientras todavía se trabaja en una vacuna.

El impacto principal que ha tenido el COVID-19 es que el consumidor se ha visto forzado a cambiar de hábitos, lo que lleva a que los fabricantes y distribuidores por igual, tiene que seguirle el ritmo que él marca. Aunque hubo una etapa de compras extrañas, incluso nerviosas, el consumidor, posiblemente, no quiera volver exactamente a la misma realidad que tenía antes del COVID-19.

El consumidor ahora valora más el producto, pues se fija en el precio, la calidad y el impacto medioambiental, pero también valora la conveniencia, la rapidez de entrega, la disponibilidad, la accesibilidad, en definitiva, un modelo completamente omnicanal, transparente y digitalizado.

La pandemia nos está haciendo ser mucho más conscientes de nuestro impacto como sociedad, y eso se está traduciendo al mercado. El trade marketing ahora debe tener en cuenta estas premisas como parte de sus valores. A partir de ahora es necesario que el trade marketing genere experiencias que hagan sentir que el consumidor obtiene valor cuando adquiere un producto o un servicio.

Todavía existe la necesidad por parte del consumidor de ir a una tienda física a buscar el producto que necesita, o tiene el deseo de acudir a lugares físicos donde consumir su experiencia (cines, museos, restaurantes, locales de ocio, turismo, parques de atracciones, zonas de recreo, etc.), pero esta vez se han diversificado las opciones para que conozca el producto/servicio, lo compre y lo disfrute en su casa.

De esta forma, estamos poniendo el foco en el trade marketing de producto, pero también en el trade marketing de servicio en la medida en la que cada lugar de consumo de servicios experienciales también son magníficas localizaciones donde posicionar productos comercializables.

Si antes los distribuidores y minoristas se estaban viendo adelantados en sus plataformas digitales, ahora no les queda más remedio que cubrir las necesidades del consumidor.

Estrategias Efectivas en el Punto de Venta

No se trata únicamente de dar visibilidad a los productos, sino de posicionar estratégicamente la marca en el mercado. Sin una estrategia de este tipo, resulta difícil asegurar que los productos estén correctamente ubicados en los puntos de venta que realmente importan para la empresa, considerando el impacto que dicha visibilidad tiene en el público objetivo.

Establecer relaciones sólidas y positivas con los minoristas es esencial para asegurar que los productos tengan una exposición adecuada y constante en las tiendas. Es por ello que hay un elemento importantísimo en el Trade Marketing: las negociaciones con minoristas.

Para lograr esta sinergia y asegurar que ambas partes se beneficien, es fundamental que el equipo de Trade Marketing realice un trabajo minucioso y detallado.

Objetivos Clave del Trade Marketing

Podríamos decir que el Trade Marketing tiene varios objetivos clave que buscan optimizar el rendimiento de las ventas en los puntos de venta. Otro objetivo importante es asegurarse de que los productos se vendan rápidamente para evitar el exceso de inventario. Un buen Trade Marketing fomenta una colaboración mutua entre los fabricantes y los distribuidores, creando alianzas que benefician a ambas partes.

Aunque el objetivo inmediato del Trade Marketing no es el consumidor final, todo lo que sucede en el punto de venta repercute en su experiencia de compra.

Investigación y Análisis del Mercado

Antes de lanzarse de lleno a diseñar una estrategia de Trade Marketing, hay una regla de oro que no podemos pasar por alto: conocer el terreno en el que estamos jugando. Es decir, antes de mover ficha, es fundamental dedicar tiempo a la investigación y análisis del mercado.

Primero, necesitamos tener una comprensión clara de cómo está funcionando el mercado: ¿Cuáles son las tendencias de consumo actuales? ¿Qué está buscando nuestro público objetivo? Tal vez este año los consumidores estén más interesados en productos ecológicos o haya una tendencia al alza en artículos tecnológicos.

Además, también es vital entender el comportamiento del cliente. No todos los consumidores son iguales, y mucho menos compran de la misma forma. ¿Nuestro público toma decisiones rápidas, o es más del tipo que se informa bien antes de comprar?

Estrategias de Promoción y Merchandising

Ofrecer promociones y descuentos exclusivos a los minoristas es como darles una razón extra para enamorarse de tus productos. Piensa que los minoristas manejan decenas, o incluso cientos de marcas, por lo que necesitan incentivos para priorizar la tuya sobre las demás. Esta táctica no solo les da un beneficio inmediato, sino que también puede ayudarlos a impulsar sus propias ventas.

Cuando los minoristas ven que tu producto tiene potencial de venta rápida gracias a estas promociones, estarán más dispuestos a darte más espacio en las estanterías o a colocarlo en zonas clave dentro de sus tiendas. ¡Es un win-win para todos!

Cuando se trata de merchandising, lo que ves es lo que vendes. No hay mejor manera de captar la atención del consumidor que a través de una presentación visual atractiva y bien pensada. Aquí es donde entran en juego los displays llamativos, los materiales promocionales creativos y, sobre todo, una buena distribución del producto en las estanterías.

Imagina una tienda en la que caminas y, de repente, te encuentras con una exhibición de productos tan bien presentada que parece que te está invitando a llevártela a casa. Ese es el objetivo. Aquí es donde entra la formación y capacitación.

Planificación y Ejecución de una Estrategia de Trade Marketing

Como en cualquier plan de marketing, lo primero que hay que hacer es tener claro qué se quiere lograr. Parece obvio, pero muchas veces es fácil lanzarse sin definir esos objetivos específicos que nos guiarán durante todo el proceso. Sin embargo, lo importante es que estos objetivos sean medibles y alcanzables.

¿Quieres que tus productos se vean más en las estanterías? ¿O buscas que se vendan un 20% más en un trimestre? Aquí viene una parte clave: ¿dónde vas a jugar tu partido?. Si tu producto es una bebida energética, tal vez el supermercado local con mayor afluencia de jóvenes sea tu mejor opción. No se trata de estar en todos lados, sino en los lugares correctos.

El plan de acciones es donde la estrategia toma forma y se vuelve real. Aquí es donde decides qué actividades vas a implementar para mover la aguja: ¿harás promociones exclusivas? Este plan tiene que ser concreto y bien estructurado.

Esto es un punto clave, y a veces es donde la cosa se pone interesante: los números. Tener un presupuesto claro te permitirá no solo gestionar tus recursos de manera eficiente, sino también evitar sorpresas. Es fácil entusiasmarse con todas las ideas creativas que surgen durante el proceso, pero si no ajustas tus acciones al presupuesto, puedes terminar gastando más de lo previsto.

La estrategia de Trade Marketing no es algo que haces una vez y te olvidas. Y por último, pero no menos importante: el monitoreo. Tienes que estar atento a cómo están funcionando las acciones que has implementado. ¿Las promociones están dando los resultados esperados? ¿Los productos se están moviendo como planeaste? Lo bueno del Trade Marketing es que te permite hacer cambios sobre la marcha.

No basta con implementar la estrategia y esperar resultados.