Muchos se preguntan: ¿Para qué sirve el marketing? ¡Qué pregunta tan obvia! Y más en un blog donde se escribe fundamentalmente sobre estrategias de marketing en general y sobre las aplicaciones de las estrategias del marketing digital. Pues eso sólo ocurre sobre el papel, en la teoría. Pero cuando hablas con directivos de Pymes (incluso empresas grandes), la realidad es bien diferente. Veamos por qué.
Empecemos de menos a más. Así de sencillo. Si la estrategia es el plan para conseguir los objetivos, la táctica es la ejecución práctica de las acciones planificadas.
Por supuesto, este es un ejemplo improvisado para este post y no está completo.
Los cambios en la forma de comunicarnos, la evolución de Internet y de las redes sociales en concreto y la fragmentación de los medios, nos ha llevado a un escenario en el que las marcas deben cambiar su forma de comunicarse, en el que deben estar presentes en todos los canales donde están sus clientes.
Los canales de marketing directo, aunque pueda parecer paradójico, están ganando importancia. Ya no vale con lanzar un anuncio en prime time por el único canal de televisión, ahora las marcas deben diseñar estrategias omnicanal y que sus ejecuciones tácticas estén perfectamente alineadas en el tiempo, mensaje, etc., en las que cada vez más las redes sociales están tomando más importancia.
Llevamos tiempo oyendo hablar sobre cómo el cambio de paradigma de la comunicación, al que me refería al principio, la relación entre los medios pagados, propios y ganados ha cambiado (para los que no tengáis claro qué es cada cosa, aquí os dejo el artículo original en el que se definieron), y cómo estos deben coordinarse y combinarse en función de la estrategia de la empresa.
Esta estrategia de marketing digital está fundamentalmente soportada por los contenidos, por eso las marcas deben convertirse en auténticos generadores de contenido en sus medios y en las redes sociales. Esto no significa crear contenido por el simple hecho de tener algo que decir.
Esta combinación de medios pagados, propios y ganados, requiere una adaptación al momento en el que se encuentra el usuario en su proceso de acercamiento a la marca. Por eso he pensado en un esquema de trabajo que permita elegir la mejor combinación de medios pagados, propios y ganados en función de la etapa del funnel en la que se encuentre la empresa.
Como crear una estrategia de marketing (Paso a Paso)
El Funnel de Marketing y la Selección de Canales
Para ilustrar cómo seleccionar los canales adecuados para cada fase del funnel, consideremos el siguiente esquema:
Los canales/plataformas seleccionados para cada una de las fases están marcados con una X. En todos los canales podemos hacer casi cualquier estrategia y tratar de cumplir todos los objetivos (awareness, consideration, action y advocacy), pero como decía en otro post, no todo sirve para todo, y unos canales son más efectivos para unas cosas que otros. Por ejemplo, en redes sociales tenemos plataformas que son mejores generando visibilidad o otras generando engagement con los posibles clientes.
Sobre el papel todo lo dicho tiene sentido. Cualquiera de nosotros pensaría: “vamos a pensar antes de actuar.”