“No hay mejor defensa que un buen ataque”, una frase del estratega y filósofo chino Sun Tzu, que bien se aplica al mundo empresarial. Si estás buscando estrategias para atacar a tu competencia y seguir creciendo, primero debes definir con claridad cuál es tu objetivo, así como la dirección y el modo de ataque. No dejes que nada te desvíe de tus objetivos.
Las marcas reconocidas pueden aspirar a dominar el mercado allá donde se establecen. Por lo tanto, debes preguntarte si realmente puedes atacarlas con éxito. Sin embargo, tienen la posibilidad de quitarles cuota de mercado. Por consiguiente, no tienes que emprender una lucha contra el gigante, sino crecer de manera rentable alimentándote de los segmentos de mercado mal atendidos.
Marketing de Guerrilla: Un caso de éxito
Estrategias para Atacar a tu Competencia de Manera Eficaz
A continuación, se presentan algunas estrategias clave que puedes emplear para desafiar a tus competidores y ganar terreno en el mercado:
1. Maniobra Envolvente
Esta táctica clásica se utiliza cuando una compañía cuenta con más recursos que sus competidores y quiere ganarles terreno agresivamente con un ataque sorpresa. No es una ofensiva genérica, sino un ataque dirigido. ¿Tu competidor tiene un servicio al cliente deficiente? ¿Su tecnología es obsoleta? ¿Sus precios son elevados? Saca provecho de ello, fortalece tu brazo izquierdo. Apple usó esta estrategia para destronar a Nokia. Comprendió que sus dispositivos eran funcionales, pero poco innovadores en el software.
2. Ataque Frontal
Por ese motivo, antes de optar por esta táctica, debes tener muy claras tus opciones de victoria y calcular la capacidad de reacción del contrario. La guerra histórica entre Coca-Cola y Pepsi es un ejemplo clásico de ataque frontal.
3. Ataque en Cadena
Cuando un golpe directo es contraproducente porque la empresa es demasiado grande, puedes moverte a mercados más sencillos para ir ganando cuota. Así podrás consolidar una base de clientes y desplazar el campo de batalla a tu favor sin sufrir la presión inmediata de los líderes del sector. Eso fue lo que hizo Tesla. En vez de competir directamente contra los gigantes de los coches de combustión, se enfocó en un nicho aún inmaduro: los vehículos eléctricos de alto rendimiento.
4. Aprovechar Nichos Desatendidos
Imagina que eres un boxeador que lanza un derechazo para probar la fuerza y reacción de tu rival. Si no se cubre bien, habrás descubierto una falla en su defensa. Ese punto vulnerable es como un nicho de mercado desatendido. ¿El líder no tiene tienda física en tu zona geográfica? ¿No conecta con los consumidores en las redes sociales? ¿Tiene una estructura organizacional rígida? ¿No se ha comprometido con la sostenibilidad o las causas sociales? Airbnb utilizó esta estrategia para posicionarse y crecer frente al “monopolio” de las cadenas hoteleras tradicionales. Lanzó un modelo de negocio alternativo que ofrecía alojamientos en zonas desatendidas por los grandes hoteles a precios más asequibles.
Por último, recuerda que una estrategia de ataque a la competencia también puede ser intermitente mediante ofertas, promociones y acciones puntuales. Esa “guerra de guerrillas” suele ser muy eficiente para las empresas pequeñas porque va desgastando a los competidores, que se ven obligados a ir a rebufo. Cuando tenemos poco presupuesto y unos objetivos que cumplir a medio plazo, no podemos “escudarnos” en excusas variopintas para dejar de crecer como compañía o proyecto de emprendimiento.
Marketing de Guerrilla: Ejemplos Creativos y Rompedores
Vaya por delante que no todo el mundo vale para hacer marketing de guerrilla. También a compañías que entendían que hacer guerrilla era poco serio y que ponía en cuestión su reputación corporativa. Dado que seguro que muchos de los followers y lectores de este blog, quieren lanzar su proyecto con una inversión sostenida, ofrezco a continuación un resumen de las campañas de marketing y publicidad de guerrilla más rompedoras y eficaces.
Las empresas que utilizan el marketing de guerrilla confían en el lanzamiento de promociones directas para que se difundan a través del marketing viral o el boca a boca, llegando a una audiencia más amplia de forma gratuita. La conexión con las emociones de un consumidor es clave.
El marketing de guerrilla es el uso de métodos novedosos o poco convencionales para impulsar las ventas y atraer el interés en una marca o negocio. Es una táctica de marketing en la que una empresa utiliza interacciones sorpresa y poco convencionales para promover un producto o servicio. Es diferente al marketing tradicional, que a menudo se basa en la interacción personal. Un elemento clave del marketing de guerrilla o mercadotecnia de guerrilla es elegir el momento y el lugar perfectos para realizar una campaña con el fin de evitar posibles problemas legales.
El marketing de guerrilla es producto del salto del sector tradicional impreso, de radio y televisivo hasta los medios electrónicos. Fue acuñado por Jay Conrad Levinson en su libro ‘Guerrilla Marketing’, publicado en el año 1984. Su objetivo era generar expectación sobre un producto o marca para aumentar la probabilidad de que un consumidor compre el producto o servicio y hable de él con otros compradores potenciales.
Por más nicho que pueda parecer, existen subcategorías de marketing de guerrilla. El objetivo es llamar la atención con un objeto o imagen en un área exterior muy visible. Este tipo de marketing es aquel que busca crear interés y compras potenciales, principalmente en el mundo digital. El objetivo es que sea la propia audiencia la que decide compartir y dar difusión a la acción que se ha llevado a cabo. Las marcas que utilizan estrategias de marketing de performance contratan a actores para que formen parte de la puesta en escena. Aquí entrarían los flashmobs, por ejemplo, que son un grupo de personas que salían de la nada para bailar una coreografía. Todo lo anterior pero ejecutado de una manera que requiere que el público interactúe con la marca.
Es memorable, ya que son acciones que aparecen en ubicaciones inesperadas en momentos impredecibles que sobresalen de las rutinas de las personas. Las campañas suelen remover emociones y las emociones influyen fuertemente en las decisiones de compra. Llegan con éxito al público objetivo, ya que tienen la libertad de elegir el sitio y el momento de la campaña. El marketing de guerrilla puede ser de bajo coste, pero también de alto coste dependiendo de lo que se quiera hacer y lograr. Si bien originalmente era un concepto dirigido a pequeñas empresas con un presupuesto bajo, las grandes empresas han tomado la idea y la han ejecutado. Sin embargo, puede tener más riesgo para las empresas de gran tamaño emprender el marketing de guerrilla. Algunas de las campañas más efectivas son una combinación de trucos de alto y bajo presupuesto.
Ejemplos de Campañas de Marketing de Guerrilla
- FrontLine: Colocó una gran imagen de un perro en el suelo de un centro comercial, haciendo que las personas que miraban hacia abajo parecieran pulgas.
- Always (#LikeAGirl): Se enfocó en la lucha contra el sexismo a través de un vídeo original que tocaba las emociones de muchos espectadores.
- Adidas: Construyó tiendas pop-up inmersivas con la forma de sus cajas originales en festivales de música.
- Duracell: Pegó imágenes de antorchas a objetos iluminados para demostrar la potencia de sus baterías.
- UNICEF (Dirty Water): Colocó una máquina expendedora en Manhattan con botellas de agua sucia para concienciar sobre la falta de agua potable.
- Jeep: Pintó marcas blancas alrededor de Copenhague indicando plazas de aparcamiento en zonas irregulares.
La diferencia entre un anuncio normal en una valla publicitaria y una campaña de marketing ambiental que coloca un helado de gran tamaño en una acera es el factor sorpresa. Para crear el elemento sorpresa deberás pensar de una manera original y creativa, ya que los consumidores no pueden sorprenderse con algo que conocen y con lo que están familiarizados.
Estrategias de Seguimiento Competitivo: Qué Hacer Cuando No Eres el Primero
En el mundo empresarial existe una obsesión constante por ser el primero. La primera empresa en lanzar un producto, la primera en entrar a un mercado, la primera en adoptar una nueva tecnología. Esta mentalidad del «first mover advantage» ha dominado las estrategias de negocio durante décadas, forjando la creencia de que quien llega primero tiene todas las ventajas.
Sin embargo, la realidad es mucho más compleja. No ser el primero no significa automáticamente perder la batalla competitiva. Ya en 1993, un estudio realizado por los investigadores Peter N. Golder y Gerard J. Tellis reveló que las empresas que adoptan una estrategia de seguidor temprano suelen tener mayores probabilidades de éxito que los pioneros. Analizando 500 marcas en 50 categorías de productos, encontraron que un 47% de las compañías que introdujeron un producto primero fracasaron, mientras que sólo un 8% de las que ingresaron al mercado poco después corrieron la misma suerte.
¿Qué es el Seguimiento Competitivo y por Qué es Crucial?
El seguimiento competitivo se refiere a la estrategia empresarial donde una empresa observa, analiza y responde a las acciones de los líderes del mercado. Un «market follower» es una empresa que reconoce conscientemente que no es el líder en su industria, pero que busca mantener o mejorar su posición competitiva a través de estrategias específicas.
Existen diferentes tipos de seguidores en el mercado, cada uno con características y estrategias distintas:
- El adaptador toma las innovaciones del líder y las ajusta para diferentes segmentos de mercado o geografías.
- El imitador reproduce directamente las estrategias exitosas del líder, pero busca hacerlo de manera más eficiente o económica.
- El seguidor de nicho especializado identifica segmentos específicos del mercado donde puede dominar.
- El retador eventual usa su posición de seguidor como trampolín para eventualmente disputar el liderazgo del mercado.
Además, también existe el concepto de «fast follower«, que describe a empresas que permiten que otros innoven primero, pero que rápidamente adoptan y mejoran esas innovaciones para ganar ventaja competitiva.
La Ventaja del Seguidor: No Siempre es Malo Ser el Segundo
Contrario a la creencia popular, ser el segundo en un mercado puede ofrecer ventajas significativas que los líderes no poseen. Los seguidores pueden observar estos errores desde una posición privilegiada, aprendiendo qué funciona y qué no funciona sin asumir los costes asociados. Esencialmente, el líder del mercado se convierte en su laboratorio de pruebas gratuito.
Los seguidores también disfrutan de mayor agilidad e innovación. Pueden probar nuevas ideas rápidamente, pivotar cuando algo no funciona y adaptar sus estrategias en tiempo real.
5 Estrategias Clave de Seguimiento Competitivo
1. Estrategia de Imitación Inteligente
Se trata de observar, analizar y mejorar las innovaciones exitosas del mercado. Esta estrategia requiere un sistema robusto de inteligencia competitiva y capacidad de ejecución rápida. El primer paso consiste en establecer un sistema de monitoreo continuo de las acciones del líder, incluyendo lanzamientos de productos, cambios en precios, nuevas campañas de marketing y movimientos estratégicos.
2. Estrategia de Diferenciación y Nicho
Esta estrategia reconoce que no es necesario competir directamente con el líder en su terreno principal. En lugar de esto, identifica segmentos específicos del mercado donde puede crear valor superior y establecer una posición dominante.
3. Estrategia de Ataque Lateral
El ataque lateral implica competir indirectamente con el líder, abordando el mismo problema fundamental del cliente pero desde un ángulo completamente diferente.
4. Estrategia de «Guerrilla Marketing»
Las tácticas de guerrilla marketing son especialmente efectivas para seguidores con recursos limitados que necesitan generar máximo impacto con inversión mínima. Esta estrategia se enfoca en creatividad, timing y precisión en lugar de volumen de inversión.
5. Estrategia de Innovación Disruptiva
La innovación disruptiva representa la estrategia más ambiciosa para un seguidor, ya que busca cambiar fundamentalmente las reglas del juego en la industria.
Errores Comunes al Seguir a un Líder
- Copiar sin comprender el valor.
- Falta de identidad propia.
- Subestimar el tiempo de entrada al mercado.
- No innovar ni escuchar al cliente.
Casos de Éxito y Aprendizaje
Samsung es uno de los ejemplos más impresionantes de seguimiento competitivo exitoso. En lugar de intentar competir directamente en el mercado masivo, Samsung comenzó identificando nichos específicos donde podía ofrecer valor diferenciado. Con la línea Galaxy, ofreció pantallas más grandes, más opciones de personalización y precios más accesibles.
Google representa otro caso fascinante. En lugar de competir en las mismas dimensiones que los líderes, Google redefinió completamente lo que significaba ser un motor de búsqueda.
| Estrategia | Descripción | Ejemplo |
|---|---|---|
| Maniobra Envolvente | Ataque sorpresa dirigido a las debilidades del competidor. | Apple vs. Nokia |
| Ataque Frontal | Competencia directa en todos los frentes. | Coca-Cola vs. Pepsi |
| Ataque en Cadena | Entrar en mercados más sencillos para ganar cuota gradualmente. | Tesla enfocándose en vehículos eléctricos de alto rendimiento |
| Nichos Desatendidos | Aprovechar áreas donde el líder no está presente o es débil. | Airbnb ofreciendo alojamientos alternativos |
| Marketing de Guerrilla | Tácticas creativas y de bajo costo para generar impacto. | Duracell pegando antorchas para resaltar sus baterías |