Nos encontramos en la sociedad de la información y la comunicación, donde se han integrado la tecnología y los sistemas informáticos en todas las facetas de la vida, tanto profesionales como personales. Desde hace ya algunos años, con la entrada del comercio electrónico, las empresas han adquirido la capacidad de poder mostrar y suministrar sus productos por todo el mundo de una manera bastante sencilla y cómoda para el consumidor. Esta facilidad a la hora de establecer líneas de negocio ha provocado que sean pocos los sectores en los que no se encuentran una gran cantidad de competidores.
Por ello, las entidades deben concentrar la mayoría de sus esfuerzos en conseguir la máxima visibilidad posible para sus productos o servicios y así atraer al mayor número de clientes objetivo. Con esta finalidad, el Técnico Superior en Marketing y Publicidad debe ser capaz de conocer la presencia de su empresa en el mercado respecto a su competencia.
Ante esta dura batalla entre las entidades por conseguir captar clientes, la evolución de la tecnología les ha proporcionado una amplia variedad de herramientas informáticas y aplicaciones que les permiten analizar el estado del mercado para establecer estrategias que consigan captar la atención del cliente. Sin embargo, son muchas las que quieren hacerlo de manera inmediata, empleando para ello distintas acciones de marketing sin llegar a planificarlas adecuadamente. Dicha actuación suele provocar que los resultados obtenidos no se ajusten a los objetivos establecidos.
Para evitar incurrir en este tipo de errores es importante que, antes de lanzar cualquier tipo de acción, las empresas desarrollen un adecuado plan de marketing, en el cual se establezcan el conjunto de acciones y estrategias que llevarán a cabo para conseguir las metas establecidas, teniendo en cuenta cuál es su target y sabiendo destacar sus atributos de venta frente a otras empresas competidoras.
¿Qué es el Plan de Marketing?
En la teoría, y según establecen los autores P. Kotler y K. Keller, un plan de marketing es “un documento escrito que resume lo que el comerciante ha aprendido del mercado e indica cómo la empresa planea alcanzar sus objetivos de marketing”.
Sin embargo, en la actualidad la definición de este documento estratégico va más allá, convirtiéndose en el timón para guiar la estrategia de cualquier organización hacia el éxito. El plan de marketing de una empresa analiza el contexto en el que se desarrolla el modelo de negocio, identificando a los principales competidores, al público objetivo y destacando las fortalezas y debilidades que le afectan a la hora de competir.
Una vez establecido el análisis del mercado deberán fijarse unos objetivos y una táctica que se pongan en marcha a través de diferentes acciones, dirigidas a la captación de nuevos clientes y la fidelización de los que ya se tienen. Para que esté bien desarrollado debe seguir una serie de fases básicas que se desarrollan a continuación.
Estructura del Plan de Marketing
El plan de marketing se integra dentro del plan de negocio de una empresa y se divide en una serie de apartados que dan respuestas a las preguntas más básicas que se debe plantear el departamento a la hora de fijar una estrategia útil y realista. Las partes que estructuran este documento son:
Análisis del Mercado: ¿Dónde estamos ahora?
Para saber a dónde vamos es importante saber primero de dónde venimos. Por ello, es necesario estudiar la situación de la organización para entender cuál es su posición en el mercado y frente a la competencia. Una de las herramientas más utilizadas para ello es el análisis DAFO, que consiste en analizar a la empresa desde dos perspectivas distintas:
- Una externa, en la cual se han de valorar las amenazas y oportunidades que ofrece el mercado. Al ser variables que provienen de fuera, la entidad no tendrá mucho control sobre ellas, pero es muy importante identificarlas ya que le afectan en gran medida.
- Otra interna, en la que se analizarán los puntos fuertes y débiles de la empresa, es decir, sus fortalezas y debilidades. Al provenir de su interior, la organización tiene bastante control sobre ellas y por tanto puede llevar a cabo acciones que supongan una mejoría en este aspecto.
El DAFO te ayudará a encontrar tu USP (“unique selling proposition” o propuesta comercial única): aquello que distingue a tu producto y lo posiciona en un lugar único respecto de la competencia. Adicionalmente, recomiendo encarecidamente realizar un buen análisis del buyer persona, esto es, del cliente ideal de nuestra empresa. Un buyer persona es una representación semificticia que pone "cara y ojos" al mercado al que nos dirigimos.
¿Quién es nuestro buyer persona? ¿Cómo puede ayudarle nuestra empresa? ¿Por qué?
Análisis DAFO (Ejemplo)
Objetivos: ¿Dónde queremos estar en el futuro?
Tras realizar el análisis de mercado es muy importante para la empresa fijar los objetivos del plan de marketing que querrá conseguir para establecer unas metas que ayuden a llegar a la posición deseada. Además, fijar unos objetivos adecuados es algo de vital importancia, ya que si no se hace correctamente luego será difícil comprobar si se están cumpliendo.
Para ello es recomendable que cumplan con la regla SMART, que señala que estos deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con una temporalidad concreta.
- S de "specific": los objetivos deben ser específicos y concretos.
- M de "measurable": para saber si un objetivo se ha conseguido, tenemos que ser capaces de medirlo.
- A de "achievable": esto es, alcanzables.
- R de "relevant": parece una obviedad decir que los objetivos tienen que ser relevantes, pero en la práctica no lo es tanto.
- T de "temporal": Los objetivos deben tener un plazo definido.
Definir objetivos Smart para tu plan de negocio.
Estrategias: ¿Cómo vamos a llegar?
Una vez establecidos los objetivos del plan de marketing es momento de definir las estrategias que se seguirán para conseguirlos. Para ello, se planificarán una serie de acciones que ayuden a conseguir las metas previamente fijadas. Se pueden diferenciar dos tipos de estrategias: estrategias generales, que ayuden a cumplir las metas a largo plazo y unas estrategias específicas, son acciones más concretas que realizar a corto plazo.
En este apartado definiremos las estrategias de marketing, siempre yendo de lo más general a lo más concreto:
- Estrategia de producto: Incluso aunque ya contemos con una línea de productos muy bien definida y posicionada, siempre se producen cambios a lo largo del tiempo.
- Estrategia de precio: Aquí nos vendrá muy bien analizar la información de la que disponemos sobre la competencia. Necesitamos definir los precios de lanzamiento de productos nuevos, considerar si debemos hacer modificaciones en los que ya están en el mercado y, quizá lo más importante, decidir toda la estrategia de descuentos, promociones y ofertas.
- Estrategia de ventas y distribución: Aquí se trata de concretar cómo es nuestro proceso de ventas. Si podemos cerrar la venta con una compra online, es relativamente sencillo definir una serie de pasos por los que el usuario ha de transitar en nuestra web antes de convertirse en cliente.
- Estrategia de promoción y comunicación: Aquí entran en juego todas las acciones para dar a conocer nuestra marca con medios tanto online como offline. Dada la rápida evolución del entorno del marketing online y los hábitos digitales de los consumidores, este es uno de los apartados que más tendremos que revisar con el paso del tiempo.
Medición de Resultados: ¿Está funcionando el plan de marketing?
Una vez puesto en marcha el plan de marketing es muy importante comprobar si se van cumpliendo los objetivos establecidos. Para ello será necesario medir los resultados de las estrategias, comparando las previsiones con lo que se ha conseguido a fin de poder hacer correcciones si es necesario y plantear futuras acciones según el feedback obtenido por parte de los clientes.
Para definir el éxito de nuestras acciones, debemos tener controlados una serie de KPI o “key performance indexes” (indicadores clave de desempeño). Se trata de métricas que están directamente asociadas con los resultados de nuestro negocio y que podemos obtener fácilmente a través de las numerosas herramientas de estadística digital. Pero, sin duda, uno de los KPI que no puede faltar en tu plan de marketing es el ROI; en español “Retorno de la Inversión”.
Es importante medir desde el principio: número de leads generados por canal, coste por lead (CPL), tasa de conversión de lead a cliente, tiempo promedio de conversión, valor de vida del cliente (CLV). El presupuesto mínimo recomendado es USD 500-1000 mensuales priorizando herramientas con planes gratuitos.
Ejemplos de KPIs de Marketing
Ejemplos Prácticos de Planes de Marketing Exitosos
Las empresas con planes de marketing digital estructurados obtienen 2,8x más crecimiento de ingresos que aquellas sin estrategia definida. Regla de oro: las PYMES exitosas adaptan 3-4 tácticas de grandes marcas, no copian planes completos.
A continuación, se presentan algunos ejemplos de cómo diversas empresas han implementado planes de marketing exitosos:
| Empresa | Estrategia Clave | Resultados |
|---|---|---|
| La Cueva | Implementación de un plan estratégico de marketing con inversión de solo $2000 USD. | Incremento del 230% en reservaciones online. |
| DiDi México | Plan estratégico de marketing centrado en mensajes sociales. | Crecimiento del 200% en demanda de repartidores. |
| Airbnb | Plan estratégico de marketing basado en contenido generado por usuarios. | Alcanzó $11.100 millones en ingresos. |
| Jose Cuervo | Plan estratégico de marketing con inversión de $110-130 millones globalmente. | Mantiene liderazgo en la categoría de tequila. |
| Herbalife | Plan estratégico de marketing multinivel con $330 millones en tecnología. | Crecimiento del 16% en distribuidores. |
| PUMA | Plan estratégico de marketing con 40% más de presupuesto anual. | 27% más conversiones. |
| Coca-Cola | Plan estratégico de marketing con mensaje de propósito social. | Mantiene relevancia en el mercado. |
| Grupo Bimbo | Plan estratégico de marketing sin publicidad a menores. | Lidera con responsabilidad social. |
| Amazon | Plan estratégico de marketing basado en modelo RACE y personalización extrema. | Lidera con datos masivos. |
| ZARA | Plan estratégico de marketing con 12.000 diseños anuales. | Genera engagement sin publicidad tradicional. |
| Nike | Plan estratégico de marketing con IA generativa y apps propias. | Lidera con personalización. |
| BMW | Plan estratégico de marketing con IA predictiva y actualizaciones OTA. | Aumentó interacción digital 30%. |
| Netflix | Plan estratégico de marketing con 80% de contenido recomendado por IA. | Alcanzó 94 millones de usuarios con publicidad. |