Estudio de Mercado: Guía Completa con Ejemplos para Emprendedores

Un estudio de mercado es la investigación de un determinado sector, para poder definir estrategias efectivas de marketing, productos o servicios. Se trata de una herramienta fundamental para incluir en un plan de negocio sólido.

En CIMEC nos dedicamos a la investigación de mercados. Somos expertos profesionales en realizar estos estudios que ayudan a nuestros clientes, grandes, medianas y pequeñas empresas, a mejorar sus modelos de negocio. Dicha investigación es el proceso que ayuda a las empresas a hacer una recopilación de sus datos de forma sistemática para mejorar sus procesos y optimizar sus decisiones. Una de sus mayores ventajas se encuentra en que les permite conocer mejor a sus clientes.

Si conoces mejor a los clientes, sabes con mayor efectividad lo que les gusta, lo que se traduce en más y mejores ventas que incrementan proporcionalmente los beneficios. Al tratarse de un sistema tan sensible, con información que determinará el futuro de las empresas, es necesario contar con los asesores y expertos profesionales que aseguren una correcta elaboración del proceso y proporcionen conclusiones que contribuyan al negocio.

¿Por Qué Son Importantes los Estudios de Mercado?

Analizar el mercado antes de proceder a lanzar una empresa, producto o servicio, es clave para reducir riesgos y aumentar las opciones de éxito. Además, con esta información clave, las empresas pueden optimizar mejor sus recursos e identificar oportunidades. Si emprendes y sabes que tu sector ya ofrece lo que tú vas a ofertar, un estudio de este tipo te ayudará a saber cómo surgir en un mercado saturado.

En definitiva, es un instrumento eficaz para la toma de decisiones empresarial, sobre todo en sus inicios o al afrontar cambios o ampliaciones.

¿Cuál es la Función y Objetivo de un Estudio de Mercado?

La función principal de hacer un estudio de mercado es conocer la oferta y la demanda dentro de un sector, para poder analizar la viabilidad al desarrollar una idea de negocio y saber si se puede competir con éxito.

Estas son las funciones que puede tener el estudio de mercado:

• Valorar si un producto o servicio tiene demanda suficiente
• Identificar a la competencia
• Definir con precisión al público objetivo
• Establecer los precios de manera correcta, competitiva y rentable
• Planificación financiera
• Desarrollo de estrategias de marketing

En resumen, el estudio de mercado te da una visión clara que te permite tomar mejores decisiones estratégicas.

¿Qué Tipos de Estudios de Mercado Existen?

Los estudios de mercado se pueden clasificar con base en diferentes criterios. Por un lado, en cuanto a metodología, los hay de dos tipos. Los de tipo cualitativos se enfocan en comprender de manera profunda las opiniones y experiencias del consumidor. En cambio, el estudio de mercado cuantitativo pone énfasis en los datos numéricos.

También se puede investigar el mercado con datos directos de las fuentes o aprovechando información ya publicada por terceros. Así, distinguimos entre los estudios de mercado primarios, basados en encuestas y entrevistas, y los secundarios, que utilizan informes, bases de datos y censos.

¿Qué Elementos Conforman un Estudio de Mercado?

En general, un estudio de mercado suele contar con una serie de elementos:

• Definición de objetivos
• Público objetivo o cliente ideal
• Estudio de la competencia
• Recopilación y análisis de datos obtenidos
• Interpretación de resultados
• Plan de acción según los hallazgos

Es importante recordar que el mercado evoluciona constantemente, por eso lo idóneo es realizar este tipo de estudios de manera periódica.

¿Cómo Hacer un Estudio de Mercado?

Lo primero de todo para realizar una investigación de mercado es definir los objetivos de la misma. Después, se deben determinar las fuentes de información que se van a emplear, por ejemplo encuestas, reportes de terceros, etc. Se deberán recopilar datos y analizarlos, para finalmente integrar todo en un informe final. En él, deberá quedar claro quién es el target de la empresa o cliente ideal, quién es la competencia y qué ofrece, cuál es la demanda de dicho target y en qué puede ofrecer la empresa un valor diferencial.

Cómo y Por Qué Realizar una Investigación de Mercados

El éxito de tu compañía dependerá en mayor o menor medida de que conozcas bien, o no, a tus clientes. El paso previo para la elaboración de una correcta investigación de mercados es analizar quiénes son tus clientes elaborando un buyer persona. Si sabes quienes son tus buyer persona, acertarás en qué ofrecerles. Entonces, lleva a cabo la investigación de mercados que te dará información de calidad para saber lo que quiere cada buyer persona de tu marca. Garantizar la efectividad del estudio depende que sepas a quién se dirigen las preguntas y que sean lo suficientemente específicas.

5 Casos de Investigación de Mercados

Vamos a seleccionar algunos casos representativos. En primer lugar, dos grandes áreas, como son el sector alimenticio y un servicio digital, para luego completarlos con tres casos de éxito concretos de grandes compañías que llevaron a cabo investigación de mercados para mejorar su negocio.

Investigación de Mercados en el Sector Alimenticio

Las primeras acciones orientadas a recabar información deberán contener aspectos del sector como su marco legal, sus condiciones comerciales y, sobre todo, su estado actual. La observación también es importante a nivel observación de campo. Es decir, acudir a tiendas y supermercados para observar el comportamiento de los clientes. También es una buena forma de comenzar a recopilar información de datos útiles para el futuro. Las entrevistas y encuestas son parte propia de la realización de los estudios de mercado o investigaciones de mercado.

Luego habría que comprobar quién es la competencia más directa. Saber a quién se enfrenta una empresa. Conocer qué hacen bien, qué los diferencia del resto y, sobre todo, descubrir lo negativo para mejorarlo. En este punto llegaría el momento de atisbar lo que hay que ofrecer al cliente final para satisfacer sus necesidades. Con toda esta información, solo quedaría poner en marcha el plan de negocio.

Investigación de Mercados en el Sector Digital

En este caso, vemos cómo un sector mucho más explotado hoy en día requiere de unas atenciones en cuanto a investigación de mercado mayores. Las preguntas iniciales son más concretas y abiertas como por ejemplo ¿Hacia dónde se dirige el mercado? ¿Está saturado? ¿Mi propuesta tendrá valor a futuro?

La observación es más compleja, puesto que no se puede acudir físicamente a un espacio, por lo que será el propio mundo digital a través de foros y redes sociales los que darán las respuestas. Las entrevistas y encuestas se mantendrán del mismo modo que se plantean para todos los ámbitos y sectores.

A la hora de analizar a la competencia, se ha de tomar una visión más general del servicio para que los clientes prefieran el tuyo por los pluses que aporta. En esta área, la segmentación tendrá que ser mucho más específica, es decir, habrá que segmentar y segmentar hasta que se localice un nicho que se pueda explotar. Y partiendo de él, ir ampliando a nichos adyacentes para captarlos. Ahora, ponerlo en práctica.

El Caso de Coca Cola

Hace unos años, la compañía líder en refrescos de cola percibió que el cliente deseaba un mayor grado de personalización, sentirse realmente el centro y foco del producto. Por lo tanto, comenzaron a distribuir latas con nombres comunes para cubrir el espectro de clientes más amplio posible.

Luego, detectaron que se aspiraba a más y directamente pusieron un sistema para que cada persona pudiera poner directamente su nombre en la lata a través de una aplicación. Esto supuso una explosión en las ventas de Coca Cola, ya que pronto los clientes comenzaron a compartir fotos y vídeos con sus productos personalizados. El producto y su consumo llegaron muy lejos, muchos clientes coleccionaban las latas con los nombres de sus familiares y amigos.

El Estudio de Uber

Cómo surgió Uber podría decirse que fue a través de una investigación de mercados. La compañía californiana se dio cuenta de que el teléfono móvil era el dispositivo idóneo para solicitar un transporte. Ya no habría que recurrir a llamadas telefónicas para pedir un taxi y con todo lo que ello conlleva.

A esto le añadieron la opción de la calificación de los conductores que logró que la puntuación en los perfiles, a semejanza de los videojuegos, tuviera un efecto real. Otra campaña asociada a esta empresa y nacida de los estudios de mercado fue regalar viajes y descuentos a los nuevos usuarios y a quienes recomendaban la aplicación por medio de un enlace.

Alibaba como Ejemplo de Marketplace

En este caso, su fundador observó que la conexión de exportadores en China con importadores del resto del mundo fallaba por varios motivos: pérdida de mercancías, estafas, etc. A través de investigaciones de mercado obtuvieron que los clientes finales de este tipo de plataformas querían seguridad y confianza, por lo que un sistema de puntos y evaluaciones era lo que se necesitaba para que la idea de negocio fuera un éxito. A día de hoy, es el gran referente mundial de Marketplace.

Ejemplos Prácticos de Estudios de Mercado

Abordaremos varios ejemplos diferentes con los que cubrir algunas de las principales necesidades actuales. Veremos casos de productos tangibles e intangibles, y aplicados a diferentes sectores.

Ejemplo 1: Producto Alimentario

Imaginemos que alguien que quiere emprender elige el campo de la industria alimentaria eco y sostenible. No se trata de una elección arbitraria, ya que es una persona vegetariana, preocupada por la calidad de los alimentos de su día a día. Así que la empresa irá ligada a sus propias inquietudes.

Un dato interesante es que las empresas que más triunfan son aquellas ligadas a una preocupación o necesidad de su propio creador. Pero, no hay que olvidar que la industria eco y sostenible es una de las más pujantes en este momento. Por eso, es un ejemplo ideal para poder ver cómo funciona un plan de mercado en este caso:

• Recopilar información: Lo primero sería recopilar cuanta más información mejor sobre el sector en cuestión: su marco legal, sus condiciones comerciales y, sobre todo, de su estado actual.
• Observación directa: Ir a hablar con productores especializados, acudir a tiendas y supermercados para observar el comportamiento de los clientes ante estos productos e incluso preguntar a los responsables sobre posibles tendencias que hayan localizado.
• Entrevistas y encuestas: Por ejemplo, realizar una mesa con consumidores de este tipo de productos para que te expliquen directamente qué necesidades tienen. O recurrir a una encuesta realizada a consumidores generales para descubrir qué les haría acercarse hacia este mercado.
• Análisis de la competencia: ¿Quiénes serían tus competidores más directos? Localízalos y analízalos para descubrir qué están haciendo bien. Y, sobre todo, qué están haciendo mal para que tú puedas mejorarlo.
• Localización de target: Con todos los datos anteriores en la mano, toca decidir: ¿qué producto sería el ideal para un target que ahora mismo esté descuidado o sea susceptible de abrazar tu producto?
• Informe: Anotar todas las conclusiones que has extraído con todos los pasos previos para ir a por todas.

Ejemplo 2: Servicio Digital

Para nuestro segundo ejemplo nos centraremos en un servicio digital, que tus clientes van a poder probar antes de comprar. No vamos a partir de un caso en el que sepamos el mercado que queremos abordar, sino que vamos a usar un estudio de mercado para analizar la viabilidad de un servicio que esté perfectamente definido.

Ese servicio será una subscripción a un editor de texto Markdown en formato app. Está claro que cada vez hay más gente que pasa de los editores de texto ultra complejos a la simpleza del Markdown. Y a su vez, están abrazando el formato de subscripción por uso. Pero ¿cómo saber si nuestro servicio puede triunfar en este mercado en alza? Veámoslo con el siguiente estudio de mercado:

• Recopilar información: Ya lo hemos dicho anteriormente, el mercado de las apps de edición de texto markdown es pujante. Pero es necesario recopilar toda la información posible sobre este campo mejor. ¿Hacia dónde se dirige este mercado? ¿Está empezando a saturarse? ¿Puede ser una moda pasajera?
• Observación directa: Aquí no hay tienda o supermercado al que puedas dirigirte. Pero, ¿por qué no darte una vuelta por foros especializados para empaparte de la percepción de los usuarios al respecto de la edición de textos? ¿Por qué no rastrear redes sociales a la búsqueda de debates de los que puedas extraer una visión panorámica de esta industria?
• Entrevistas y encuestas: Las posibilidades son infinitas; existen muchos ejemplos de estudios de mercado relacionados con este punto. Puedes hacer una encuesta a usuarios para saber su relación con los editores de texto en general y con el Markdown en concreto. O convocar un grupo de estudio para ver en directo cómo reaccionan ante este tipo de editores. También puedes usar un servicio de encuesta telefónica para conocer la reacción de los clientes potenciales ante este tipo de editores y hacia el formato de subscripción. Cuanta más información, mejor.
• Análisis de la competencia: Aquí no se trata de analizar la herramienta que ofrecen tus competidores, sino el servicio en general. Tómalo como ejemplo para hacer tu propio estudio de mercado y responde a cuestiones tales como: ¿qué puedes añadir a tus planes de subscripción para convencer a usuarios que ya están suscritos a tu competencia? ¿Qué le falta a tus competidores que podría ser un incentivo para alguien que quiere hacerse una subscripción pero no sabe qué servicio elegir?
• Localización de target: Tu target no es el de usuarios de editores de texto Markdown. Recuerda: hay que segmentar el mercado y volver a segmentar hasta encontrar un nicho que puedas explotar. Y, a partir de ahí, ir ampliando para conquistar los nichos adyacentes. Pura mentalidad imperialista aplicada a los servicios digitales.
• Informe: Al final, vuelca todo lo que hayas aprendido en este ejemplo de estudio de mercado.

Ejemplo 3: Mercado Inmobiliario

En este caso vamos a ver un ejemplo aplicado al sector de los bienes raíces. En concreto, la idea es analizar un proyecto de viviendas sostenibles en una ciudad hipotética llamada Ecópolis.

Para ello, estos son los pasos que podrías seguir:

• Recopilar información: Todos hablan de sostenibilidad, pero tendrás que ir más allá y analizar si es una moda o si realmente hay demanda de casas sostenibles.
• Observación directa: No es fácil ver a personas por la calle mirando viviendas sostenibles, así que tendrás que recurrir a foros, grupos, redes sociales y otros canales digitales. También puedes asistir a ferias y eventos relacionados con el sector inmobiliario o con la sostenibilidad.
• Entrevistas y encuestas: Una fuente valiosa de información es tu audiencia, así que pregúntale qué opina. ¿Hasta qué punto elegiría una vivienda sostenible? ¿Está educado tu cliente ideal sobre sus opciones y los beneficios de este tipo de propiedades? También puedes realizar entrevistas o encuestas a agentes inmobiliarios, ya que ellos conocen perfectamente el mercado.
• Análisis de la competencia: Estudia a fondo el mercado en cuanto a la oferta. ¿Quién está ofertando viviendas sostenibles? ¿Cuál es exactamente su producto y en qué se diferencia del tuyo?
• Localización de target: Investiga qué grupos de población son los que podrían comprar tus viviendas ecológicas. Puedes preguntarte por datos demográficos, como edad, género, estatus social, etc.
• Informe: Con todos los datos recopilados, sintetiza, unifica y analiza tus resultados.

Ejemplo 4: App Educativa

Ahora imagina que has creado una app para que los niños aprendan a programar. Sin embargo, no tienes claro si funcionará, si tiene demanda, a qué padres dirigirte, etc. Para ello, podrías trabajar en esta línea:

• Recopilar información: Analiza el creciente interés por la educación STEM (Ciencia, Tecnología, Ingeniería y Matemáticas) en niños, la creciente demanda de cursos online y las tendencias en gamificación educativa.
• Observación directa: Puedes participar en foros de padres, profesores y entusiastas de la educación para identificar las necesidades y expectativas de los padres en cuanto a la educación tecnológica de sus hijos.
• Entrevistas y encuestas: Pregunta a padres, profesores e incluso a niños. ¿Cuánto interés tienen en programar los menores y sus padres en que lo aprendan? ¿En qué medida tienes que ajustar los precios según tu nicho de mercado?
• Estudia a tu competencia: Puedes crear una matriz comparativa de los principales cursos o apps que haya, y ver qué ventaja competitiva puedes ofrecer. También puedes realizar un análisis FODA de tu competencia (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas).
• Localización de target: ¿Qué edad tienen los niños a los que vas a dirigirte? ¿Qué nivel de programación tendrán? Analiza también otros intereses afines de tu nicho. Crea perfiles detallados de los diferentes segmentos para adaptar el contenido y la comunicación del curso.
• Informe: Presenta todos tus hallazgos de manera concisa y realiza un plan de marketing y ventas para tu app.

Ejemplo 5: Software de Proyectos

En este caso, analizaremos un ejemplo aplicado al sector del software como servicio (SaaS). La idea es evaluar la viabilidad de un nuevo software de gestión de proyectos dirigido a pequeñas y medianas empresas (pymes) en una ciudad ficticia llamada Innovapolis.

Para ello, estos son los pasos que podrías seguir:

1. Recopilar información: Antes de lanzar tu SaaS al mercado, es crucial entender si realmente existe una necesidad insatisfecha en la gestión de proyectos de pymes. Investiga las tendencias actuales en la gestión de proyectos y cómo las pymes están utilizando software para optimizar sus procesos.
2. Observación directa: En lugar de esperar a que las pymes te cuenten sus problemas, analiza cómo actualmente gestionan sus proyectos. Puedes hacerlo visitando empresas locales, observando sus procesos o participando en comunidades en línea donde se discuten herramientas de productividad. También podrías asistir a conferencias y eventos específicos de la industria tecnológica.
3. Entrevistas y encuestas: Habla directamente con los posibles usuarios de tu SaaS. Pregúntales cuáles son sus mayores desafíos en la gestión de proyectos y cómo evalúan las herramientas que ya están utilizando. Realiza encuestas a gerentes de proyecto y dueños de pymes para conocer sus necesidades, expectativas y experiencias previas con otros softwares de gestión.
4. Análisis de la competencia: Investiga a fondo la oferta existente de software de gestión de proyectos en el mercado. Analiza sus características, precios y estrategias de marketing. Identifica cómo se diferencian entre sí y qué brechas o carencias tienen que tu producto podría cubrir.
5. Localización de target: Determina qué tipo de pymes podrían estar más interesadas en tu SaaS. Segmenta tu mercado según el tamaño de la empresa, el sector en el que operan, la madurez digital, y otros factores demográficos y psicográficos que puedan influir en su decisión de compra.
6. Informe: Con toda la información recopilada, crea un informe detallado.

Segmentación de Mercado: Ventajas e Inconvenientes

Lo que buscamos con una segmentación de mercado, es dividir el total del mercado en grupos más abordables y pequeños, conocidos como segmentos de mercado.

Lo importante de esta segmentación es considerar que sean grupos homogéneos, donde los gustos y necesidades sean comunes, pudiendo identificar de forma más concreta, sus necesidades y comportamiento, pudiendo adaptar nuestros productos y servicios de la forma más optima a sus preferencias, generando una ventaja competitiva

El concepto es fácil y simple: las estrategias genéricas en las que se trata de llegar a todo el mercado de la misma forma, no suelen ser efectiva ni rentable y menos aún para empresas medianas o pequeñas.

Ventajas

• Incrementar las ventas asociadas.
• Aumentar la eficiencia de las campañas y los recursos destinados.
• Incrementar la fidelidad del cliente:

Inconvenientes

• Hacer una segmentación de mercados, puede suponer un aumento de costes.

Antes de iniciar una segmentación del mercado, es necesario tener en cuenta factores como: la inestabilidad de la posible demanda.

Pasos en la Segmentación de Mercado

• Localiza y conoce las variables de la segmentación
• La representación debe ser detallada en los perfiles de cada segmento.
• Analiza el atractivo y aportación de cada segmentación.
• Elije la segmentación más objetiva.
• Define las acciones a desarrollar para cada segmentación.
• Pasa a la acción en los segmentos elegidos.
• Haz un seguimiento para valorar el resultado y rendimiento.

Tipos de Segmentación del Mercado

• Segmentación psicográfica: se refiere a todo aquello relacionado con el estilo de vida, aficiones y hobbies, e intereses, como base para realizar agrupaciones o segmentación.
• Segmentación Conductual o de Comportamiento: en este caso, se refiere a reacciones, patrones y comportamiento que desarrollan el público objetivo.
• Segmentación demográfica: se trata de dividir en función de la edad, la ocupación, los ingresos, el estatus familiar, genero u otros datos demográficos. Por ejemplo: Seniors, Boomers, Generación X, Millenials y Generación Y.
• Segmentación geográfica: se refiere a agrupar el mercado según su situación y ubicación geográfica.

Estrategias para la Segmentación de Mercado y su Posicionamiento

• Estrategia de Marketing Indiferente o masiva: sin segmentación, ofreciendo el mismo producto.
• Estrategias de Marketing concentrado: dirigiendo los esfuerzos a un único segmento.
• Estrategia de Marketing diferenciada y de nicho de mercado: posicionando un producto diferente en cada segmento.
• Estrategia Marketing personalizada: es el marketing “one to one”.