Crear y evaluar alternativas de estrategia de marketing es un proceso crucial para cualquier empresa que quiera adaptarse a las necesidades cambiantes de los clientes, las presiones competitivas y los factores ambientales. Implica generar múltiples opciones sobre cómo lograr sus objetivos de marketing y luego evaluarlos en función de varios criterios, como la viabilidad, la efectividad y la alineación con su visión y valores.
El proceso de decisión de compra no es simple ni tan secuencial como en principio podría suponerse; más bien, implica que el futuro comprador evolucione a través de diferentes etapas, sin que necesariamente sea consciente de ello.
Desde el punto de vista del marketing y, en particular, desde una perspectiva estratégica, es imprescindible estudiar el comportamiento del consumidor a lo largo del proceso para determinar qué estrategias es necesario implementar. El fin último: que llegue a realizarse la compra y, lo que es más importante… que recomiende el comprador a otros consumidores -tanto la marca, como la empresa y el conjunto de productos de su cartera .
Cuando nos referimos a la acción de comprar, hay que tener en cuenta que no estamos hablando de un acto aislado sino que, en realidad, este proceso lleva consigo toda una sucesión de aspectos interrelacionados; es lo que conocemos habitualmente como el proceso de decisión de compra. Este nace cuando la persona asume que tiene una necesidad (o incluso, antes: por ejemplo, cuando una campaña de marketing contribuye a crear esa necesidad y, para satisfacerla, hay que realizar una compra).
En este proceso intervienen toda una serie de factores y hasta seis sujetos (que suelen ser distintos):
- Iniciador: Es la primera persona en percibir la necesidad.
- Influenciador o influencer: Puede interferir y hacer que cambie la decisión de compra. Recomienda un determinado producto para satisfacer ese deseo de compra.
- Decisor: Toma la decisión de comprar o no y, además, elige qué producto adquirir.
- Comprador: Es la persona que realiza la operación.
- Consumidor: Es quien dará uso al producto adquirido.
Definición de Objetivos de Marketing
Defining your marketing problem or opportunity is like setting the GPS for your business journey - you need to know where you're headed to plot the best route! 📍 By pinpointing your objectives, whether it's boosting market share or launching a new product, you're laying the groundwork for a killer strategy.
Setting out on a marketing journey without clear objectives is like sailing without a compass. Whether it's increasing market share, launching a product, or improving customer retention, having well-defined goals is crucial. It's like setting the GPS for your marketing strategy.
Setting clear objectives can help you understand where you need to start, and which steps to take first. It can be overwhelming to think about implementing a complex, multi-channel funnel, and sometimes, it may also require a big budget (which is not always available). Therefore having a clear idea of priorities is important and will allow you to go for the channels that suit you best at that particular point in time.
For SMES, I like to use the SMART Principles (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Timebound) as a technique for each idea (or marketing strategy) you have found. Using the SMART Principles is an easy way to quickly assess some of those opportunities you found.
Etapas del Proceso de Decisión de Compra
De manera más o menos consciente, el comprador pasa por diferentes fases durante el proceso de compra y este finaliza -a veces, mucho tiempo después- una vez que se ha comprado el producto.
El primero en definir esas fases fue Philip Kotler, para muchos el padre del marketing moderno. Las dividió en:
- Reconocimiento de la necesidad
El consumidor asume que tiene una necesidad y esta toma de conciencia lo lleva a plantearse la compra del producto que la satisfaga. Este reconocimiento puede surgir de manera natural, causada ante un estímulo interno -como puede ser la de tener hambre o sed-, aunque no siempre compramos para cubrir una necesidad de tipo fisiológico, pues en muchos casos se genera de forma externa, al pasar delante de un escaparate, ver un anuncio publicitario…
El marketing juega aquí un importante papel ya que puede canalizar esa necesidad y convertirla en el deseo de un producto concreto. Pensemos en la compra de caramelos, chicles o chocolatinas en la caja de un supermercado, o en la compra de un libro adicional en Amazon cuando estamos buscando un título concreto de marketing.
- Búsqueda de información
Una vez que el consumidor asume la necesidad, entra en la siguiente fase, en la que se centra en buscar información. Puede hacerlo de dos maneras diferentes, que puede combinar:
- De manera pasiva: Mostrándose receptivo y prestando atención cuando ve o escucha un anuncio sobre el producto que le interesa.
- De manera activa: Una vez que el deseo aumenta inicia la búsqueda intencionada de información sobre ese producto. Aquí cobra cada día más peso Internet (también ocurre así en la compra de productos de alta implicación, como un coche o una vivienda)
- Análisis de alternativas
Tras haber recopilado suficiente información, llega el momento de analizar las distintas alternativas, comparando, por una parte, las características del producto y, por otra, el precio. Ese balance ayudará al consumidor a tomar una decisión y, lo que es más relevante, en muchas ocasiones, a recomendar a otras personas la compra del producto (cuando termina este proceso de compra).
- Decisión de compra
El consumidor finalmente decide si comprar el producto o no, y en qué condiciones (dónde, qué marca, modelo de pago…).
- Comportamiento post compra
El proceso incluye una última fase en la que nos fijamos en cuál es el comportamiento post compra del consumidor para poder calcular cuál es el nivel de fidelización a la marca. Dependiendo de su grado de satisfacción con el producto que ha adquirido, volverá a comprarlo o no, y su valoración influirá en la decisión que tomen otros compradores. Dados los elevados niveles de competencia que encontramos en la actualidad, estos aspectos se convierten en claves para las empresas.
A estas 5 fases definidas por Kotler, algunos expertos han añadido otra, previa a todas ellas, justificándose en el modo en el que el marketing ha tenido que evolucionar en la era digital:
Fase 0: Precontemplación El consumidor no es consciente todavía de la necesidad de compra, no se la ha planteado siquiera, se mantiene en una fase durmiente. El objetivo del marketing aquí sería despertar ese deseo y llevar al consumidor directamente a la primera fase de Kotler, el reconocimiento de la necesidad.
Eso sí, no todos los consumidores pasan por estas 5 o 6 fases. En casos como en el de la compra compulsiva, por ejemplo, se salta de la primera a la cuarta, o si lo que la persona necesita es un producto habitual, probablemente tampoco analizará las alternativas. Y, por supuesto, hay consumidores más racionales, mientras que otros responden en mayor medida a aspectos emocionales en la compra de productos.
Factores o claves de análisis a la hora de plantear estrategias
Para cualquier vendedor, resulta fundamental conocer la evolución del proceso de compra y cómo el consumidor finalmente llega a tomar la decisión.
Una de las funciones de la Dirección de Marketing Estratégico en cualquier empresa es el análisis de cada una de las fases del proceso, teniendo en cuenta también todos los factores que la condicionan y que podemos dividir en dos grupos:
- Factores internos: Todas aquellas cuestiones que dependen exclusivamente del propio consumidor: como su personalidad, la edad, la formación que tenga, el estilo de vida…
- Factores externos: Hasta hace unos años, se limitaban a la calidad del producto y su precio, pero el ecommerce ha traído consigo otros condicionantes como la facilidad de navegación, los gastos de envío o cómo realizar devoluciones. También influye mucho la opinión de otras personas y, cada vez más, la sostenibilidad del producto. Por ejemplo, la reciente pandemia mundial ha puesto en valor precisamente la importancia de los factores externos y cómo las empresas deben estar preparadas para dar una respuesta oportuna en estos casos…
A la hora de elaborar una estrategia de marketing es imprescindible conocer el comportamiento del consumidor a lo largo de todo el proceso de decisión de compra. Eso nos permitirá diferenciar entre distintos tipos de clientes e identificar sus necesidades para poder ofrecerles lo que están buscando. Por otra parte, también será muy útil si lo que buscamos es fidelización.
Generación de Alternativas de Estrategia
To create and evaluate marketing strategy alternatives, start by generating multiple options to address the problem. For example, during the COVID-19 pandemic, Airbnb faced a sharp decline in bookings. They brainstormed several alternatives, including focusing on local travel, offering longer-term stays for remote workers, partnering with local businesses, and enhancing cleaning protocols.
One of the best ways to create marketing strategy alternatives is by looking at the strategies used in other countries and/or industries. Keep abreast by reading online publications and content that showcase what innovative marketing strategies are being successfully executed elsewhere, and hasn't been tried in your market.
Identifying your target market and value proposition isn't just a step; it's the foundation. It ensures that every marketing initiative is aligned, focused, and poised for success.
Evaluación de las Alternativas de Estrategia
To evaluate marketing strategy alternatives, you must assess each option based on clear criteria. For example, Coca-Cola aimed to increase sales and brand engagement among younger consumers. They evaluated strategy options like traditional ads, social media contests, and personalized packaging based on feasibility, effectiveness, brand alignment, cost-effectiveness, and potential to generate buzz. The "Share a Coke" campaign, featuring personalized names on bottles, was chosen for its strong alignment with the brand's image and potential to create social media buzz.
Secondary options are campaigns and opportunities with marketing that are a bit more risky given they're unproven.
Calculate costs and potential returns, segment strategies by customer demographics, test effectiveness, and define KPIs.
While evaluating marketing strategy alternatives, see each option's long-term sustainability and scalability. Assess how well each strategy can be maintained over an extended period and whether it can be scaled up to accommodate future business growth. Additionally, consider the potential for innovation within each strategy.
With defined criteria, you can evaluate creatively yet systematically to choose the optimal path.
You can't create a great marketing strategy without doing marketing research first.
Assess how well each strategy can be maintained over an extended period and whether it can be scaled up to accommodate future business growth.
After recently working with a very successful entrepreneur, I liked the approach of first create a SWOT analysis and brainstorm diverse strategies covering online and offline channels.
After evaluating these alternatives for feasibility, alignment with brand values, and revenue potential, they chose to focus on local travel, longer stays, and safety measures.
Selección de la Estrategia Óptima
Choosing the optimal marketing strategy is like a strategic game of chess - every move must be deliberate and aligned with your endgame. It's not just about meeting objectives; it's about ensuring your strategy resonates with your vision and values.
For the final pick, weigh each strategy's potential ROI, ease of execution, and alignment with goals. Also, draft a contingency plan for quick pivots if your chosen strategy doesn't pan out as expected.
Implementation is where strategy meets reality, and flexibility is key. Like a chess master, be ready to adapt your tactics, always keeping an eye on the evolving market and stakeholder expectations.
Before jumping into strategy development, take time to research the market and analyse your competitors' activity. Work with your team to define your short term and long term objectives, and establish how you will measure success.
Look at your previous and current customers first, to find common threads and patterns in consumer behvaiour. This will make creating an ICP easier.
Lastly, make sure you allow time for testing different channels, content types, campaign types and more.
Also, draft a contingency plan for quick pivots if your chosen strategy doesn't pan out as expected.
Any time you can test all or parts of your plan is an opportunity to see how your strategy is actually going to work (or not work) with your target audience and market. And it could prevent you from spending lots of money on something that's not going to work.
Testing allows you to pilot on a small scale so you can better understand how your strategy might perform before going all in with it.
Make sure to define how you will evaluate performance. Based on your short term and long term objectives, work with your team to establish what the ultimate metric will be - in most cases, businesses analyse the Return on Investment. This can be done top level - by dividing the total revenue by the total spend (across all channels), or more granular at campaign/channel level.
Test, test and test again. The key to a great marketing strategy relies heavily on how agile you are with your testing. Alternatives are great but they will not drive result if you are not able to extract insights from them.
Multiplicidad en el Marketing
Nothing thrives with marketing more than multiplicity. While the strategy and key idea have to be decisive the channels have to be a variable depending on the response.
Having a very thorough understanding of who your target customer is will allow you to identify what channels you should be using to get your message across. At Nude Digital, we've always recommended opting for a multi-channel strategy as consumers are quite complex nowadays and a single channel simply doesn't suffice.
Moreover, if you want your business to survive 10, 20, 30 years from now, you simply cannot rely on a single source of revenue.
Planificación de Contingencias
My motto - always have a Plan B! If your metrics indicate that your strategy (and the laddered up tactics) is underperforming, it is crucial to evolve in as close to real time as possible. Review your metrics / metrics trends and glean your insights.
Don't prioritise quick wins over brand longevity.
La Importancia de Entender el Comportamiento del Consumidor
Comprender el proceso de toma de decisiones del comportamiento del consumidor es crucial, ya que determina cómo los individuos deciden qué comprar y por qué en sus actividades diarias. Este proceso tiene en cuenta las preferencias emocionales, culturales y personales, así como las consideraciones prácticas como el costo y la calidad.
Entender este proceso permite a las empresas predecir comportamientos, crear campañas de marketing dirigidas y adaptar estrategias para satisfacer las necesidades del consumidor. Al alinear los esfuerzos de marketing con este recorrido, las empresas pueden construir lealtad y relaciones a largo plazo con los clientes.
Etapas del Proceso de Decisión del Comportamiento del Consumidor
Entender el proceso de toma de decisiones del comportamiento del consumidor comienza por examinar los pasos que toman los consumidores, desde identificar una necesidad hasta evaluar la satisfacción post-compra. Aquí es donde los consumidores identifican una necesidad o problema, desencadenada por causas internas (como el hambre) o estímulos externos (como anuncios). Una vez clara la necesidad, los consumidores buscan activamente información para resolver su problema. Consultan reseñas en línea, recomendaciones o detalles del producto.
Este es el momento de acción, donde el consumidor decide realizar la compra. Después de la compra, el consumidor evalúa si el producto cumplió sus expectativas.
Cómo Influyen las Empresas en el Proceso de Decisión del Consumidor
¿Qué pasaría si pudieras impulsar a tus clientes a elegir tu producto en cada etapa de su viaje de compra? Utiliza publicidad, prueba social y narración para resaltar los problemas que tu producto soluciona. Aumenta la visibilidad a través de SEO, anuncios pagados, blogs educativos y reseñas positivas de clientes.
Ofrece herramientas como comparaciones de productos, pruebas gratuitas o testimonios para ayudar a los consumidores a ver los beneficios únicos de tu oferta. Simplifica la experiencia de compra ofreciendo incentivos como descuentos, procesos de pago rápidos u opciones de pago flexibles.
Refuerza la satisfacción del cliente mediante seguimientos personalizados, programas de lealtad y servicio al cliente receptivo.
Factores que Impactan el Proceso de Decisión del Consumidor
Los consumidores no operan en un vacío. ¿Qué fuerzas internas y externas impulsan sus decisiones? Los factores internos se centran en rasgos y deseos personales, mientras que los factores externos abarcan las presiones sociales y externas que influyen en las decisiones.