La sociedad de consumo ha ido cambiando a lo largo de los años, por lo que diferentes aspectos que la caracterizan también han ido evolucionando, como los hábitos de compra de los consumidores o la forma de interaccionar con las empresas. Uno de los cambios más visibles es cómo ha cambiado la forma en la que las empresas tratan de convencernos de que compremos su producto o servicio. El marketing experiencial es una prueba más de que la experiencia de cliente es cada vez más importante para las empresas, colocando al cliente en el centro de su estrategia y tratándolo de vincular al producto con interacciones más personalizadas y sorprendiéndolo emocionalmente.
Pero… ¿Qué es exactamente el marketing experiencial? El marketing experiencial o la mercadotecnia experiencial se fundamenta en la premisa de que un cliente elige un producto o servicio por la vivencia que le ofrece antes de la compra y durante su consumo. Se basa en la estrategia de crear experiencias para conseguir llegar al cliente de forma creativa y memorable mientras se crea un vínculo emocional con la marca. Lo más importante es el cliente, no el propio producto o la marca.
El placer sensorial está conformado por las emociones y sentimientos que despiertan estas experiencias, las cuales son fundamentales para tomar decisiones a la hora de elegir qué comprar. Si es posible llevar a cabo una campaña de este tipo es gracias a la tecnología. El uso del Big Data, la inteligencia artificial y la analítica avanzada es fundamental para conocer a los clientes, segmentarlos y saber qué experiencias ofrecerles para que la estrategia sea efectiva. Tecnología como la realidad virtual y la realidad aumentada ya están siendo muy importantes en la venta de productos. Una vez que sepamos gracias a una investigación qué sienten los clientes al interactuar con nuestra marca, hay que fijar el objetivo al que pretendemos llegar. Identificar el target y diseñar la experiencia más adecuada, sin olvidar los costes y el ROI para que la inversión sea rentable.
La clave para vender experiencias | Miguel Noschese | TEDxAmador
¿Cómo se lleva a cabo una estrategia de marketing experiencial?
Para que una estrategia de marketing experiencial tenga éxito debe cumplir con ciertos aspectos para que realmente se haga una conexión significativa con la gente a la quien se le dirige. La idea es que los esfuerzos se dirijan para estimular los sentidos del público meta, aunque no quiere decir que debamos sobrecargarlo. Cuando las personas obtienen una experiencia positiva con una marca suelen realizar las conversiones que esta espera de ellas. También asociado con las acciones, aquí nos referimos a lo que la experiencia significa en el estilo de vida de la audiencia: ¿qué les aporta para agregar valor a su día a día? ¿Qué les dice sobre las decisiones que toma, según su contexto? Apelar a la empatía a través de la interacción es una forma efectiva de nutrir la confianza con una marca. Este tipo de campañas puede adoptar un enfoque integrado. Si consideras que 98 % de los consumidores crea contenidos de un evento o experiencia de marca, comprenderás que tiene mucho sentido incorporar un elemento digital. Y aquí es donde entra una activación de marca.
Como un complemento a tus esfuerzos de inbound y tu presencia en medios electrónicos, con la activación de marca te acercas directamente a la gente que disfrutará más de tu oferta y te identificará como una empresa con rostro humano.
Consejos para una activación de marca exitosa
Para que estrategias de marketing experiencial funcionen, es necesario que hagas una activación de marca bien planeada. Ten en cuenta que al planear una activación de marca esta debe abarcar todos los canales y puntos de contacto con los que la empresa tiene relación con su público meta (tiendas físicas, sitio web, redes sociales, atención telefónica, servicio al cliente, etc.).
- Ponte en las manos de un equipo creativo que comprenda lo que deseas para ponerse a trabajar, ya sea que forme parte de tu empresa o que hayas contratado una agencia externa. Primero debe entender los objetivos y luego encontrar una idea que lleve eso a la práctica de un modo atractivo, positivo y memorable.
- Cuando se dé a conocer el plan que quieren poner en marcha, asegúrate de que aclaren punto por punto su desarrollo y que en cada etapa del proceso exista una manera de comprobar que se cumple con lo que pediste desde el inicio.
- Invierte tiempo en planificar distintas maneras en las que las personas puedan interactuar con tu marca, incluso si te parecen algo descabelladas.
Ejemplos de marketing experiencial
A continuación, se presentan algunos ejemplos de campañas de marketing experiencial que han tenido un gran impacto:
1. Coca-Cola: La «máquina de la felicidad»
La «máquina de la felicidad» de Coca-Cola es un sencillo ejemplo de marketing experiencial. Pionera en su momento, sin grandes herramientas tecnológicas de por medio, esta especie de máquina expendedora repartió 100$ a diferentes personas que se acercaron a lo largo del día. Las personas que recibieron el dinero no lo olvidarán jamás y seguramente se lo dijeron a todos sus conocidos.
2. IKEA: Fiesta de pijamas
IKEA montó una fiesta de pijamas en algunos establecimientos de los países donde están instalados. Las sesiones especiales de cuidado para el cuerpo y servicio de camareros fueron algunos de los beneficios de la fiesta.
3. Mattel: Pictionary en un centro comercial
Mattel colocó un cartel publicitario en un centro comercial de Canadá para que las personas que se acercasen jugaran al Pictionary con el hombre de la campaña publicitaria. Las personas que acertaran preguntas ganaban diferentes premios.
4. Lean Cuisine: Balanzas con mensajes positivos
Lean Cuisine presentó una galería de «balanzas» en la estación Grand Central Station de Nueva York e invitaba a las mujeres a «pesarse». Pero aquí venía la parte más interesante: en realidad, las balanzas eran pequeñas pizarras en las cuales las mujeres podían escribir cómo querían pesarse. Lo mejor de esta experiencia es que ninguna de las participantes interactuó con un producto de Lean Cuisine. No las interrumpieron ni las invitaron a probar un producto, ni las detuvieron para hacerles preguntas. De hecho, nadie les pidió nada en particular. Lean Cuisine descubrió el mensaje que quería transmitir: «Vendemos productos que se adaptan a un estilo de vida saludable; eso es cierto. Pero no debes olvidar tus logros. Eso es mucho más importante que el número que refleja la balanza».
5. Google: Donaciones tangibles
Google permitía votar online, pero también quería que los usuarios se involucrasen de una forma más tangible. En el siguiente video, el narrador cuenta que la experiencia llegaba a «las personas cuando tenían el tiempo para marcar la diferencia». Y ese concepto se adapta perfectamente a esta experiencia, ya que aprovecha la mentalidad de «ya que estás ahí». En San Francisco, encontrar ciudadanos esperando el autobús o en los camiones de comida es una realidad cotidiana.
6. Misereor: Deslizamiento social
Misereor colocó carteles en los aeropuertos con el nombre «deslizamiento social». Valiéndose del uso de las tarjetas de crédito, añadió en la pantalla un lector que al deslizarla donaba 2 euros a las causas por las que lucha esta ONG. Lo impresionante es que la imagen simulaba el corte de una rebanada de pan y que ésta era consumida por una persona. Luego de pasar sus tarjetas, los usuarios recibían en el estado de su cuenta bancaria una nota de agradecimiento de Misereor y un enlace para convertir esa donación única en una contribución mensual.
7. Guinness Class: Experiencia aspiracional
Para participar, quienes se encontraban en el bar debían pedir una pinta de Guinness. Luego, tras agitar una tableta móvil, descubrían qué premio habían ganado. Lo que más nos gustó sobre esta experiencia fue su capacidad para asociar a Guinness con algo totalmente aspiracional, como viajar en un avión privado. Eso es importante (y muy difícil) para una marca que tiene casi 257 años: mantener su autenticidad y, al mismo tiempo, adaptarse a una audiencia y un entorno que cambian constantemente.
8. General Electric (GE): Healthymagination
General Electric (GE) invitó a los profesionales de la industria a experimentar su iniciativa Healthymagination. Para ayudar a las personas a medir el impacto de esta iniciativa, GE trabajó junto con agencyEA para crear escenarios que representaban los distintos ambientes sanitarios donde Healthymagination llevaba a cabo su labor: una clínica rural en África, una clínica urbana y una sala de emergencias. Cuando ofreces una manera en la que los participantes puedan involucrarse con el problema, les permites reconocer un tema que no siempre es fácil de analizar. Genera incomodidad. Si tu negocio se centra en algo que es difícil de hablar o es «tabú», crear una experiencia que se base en este tema podría provocar un debate importante.
9. TNT: Llegada a Flandes
Para que el canal de televisión TNT anunciara su llegada a Flanders, Bélgica, quiso dejar muy claro cuál es su diferenciador. Empata tu promesa de venta con la experiencia que le darás a tu público. En el caso de TNT, la promesa es tan ambiciosa que necesitó una activación que estuviera a su altura.
10. Ripndip: Gira en México
Recientemente, Ripndip hizo una breve gira en ese último país, en 3 de sus principales ciudades: Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey. En cada una realizaron una activación distinta, con diferentes conceptos rectores. Y la de Ciudad de México, que fue la última del recorrido, tomó un poco de la estética de una de las cadenas de tiendas de autoservicio más famosas del país para promocionarse.
11. Festivales de música y moda
Con los diseños de Jack Sachs, la marca de ropa creó una colección especial para el festival, que llevó a su espacio designado: un showroom en donde la gente podía comprar las prendas, además de crear publicaciones para sus redes sociales. Ve a donde va tu audiencia. No esperes a que te lo pidan: busca a tus clientes en los lugares que más frecuentan.
12. Apple Keynote
A pesar de que ya son material de parodias, los eventos de presentación de novedades cambiaron drásticamente desde que Steve Jobs agregó un poco de teatralidad a los de Apple. Ahora son producciones audiovisuales en donde se involucra a todos los desarrolladores de sus actualizaciones más importantes. Apple se encarga de eso, no solo al invertir recursos en sus canales de comunicación, sino también creando discursos y copys que resalten las ventajas de sus productos.
Ejemplos Adicionales de Promociones de Ventas Exitosas
Además del marketing experiencial, existen otras estrategias de promoción de ventas que pueden generar un impacto significativo en el mercado. Aquí hay algunos ejemplos:
- Descuentos por Tiempo Limitado: Eventos como el Black Friday, donde grandes marcas ofrecen descuentos masivos durante un período corto.
- Programas de Fidelización: Recompensar a los clientes frecuentes para motivarlos a volver.
- Cupones de Descuento: Ofrecer cupones en tiendas físicas, por correo electrónico o a través de aplicaciones móviles.
- Promociones Cruzadas: Colaborar con otras marcas para ofrecer ofertas combinadas.
- Pruebas Gratuitas: Entregar muestras gratuitas para atraer nuevos clientes, especialmente para productos innovadores.
Tipos de Marketing Experiencial
Existen diferentes tipos de marketing experiencial que se pueden aplicar según los objetivos de la marca:
- Emocional: Despertar emociones y sentimientos positivos en el consumidor.
- De vivencias: Crear experiencias memorables y únicas.
- De pensamientos: Estimular la reflexión y el análisis.
Marketing Experiencial en Tiendas Físicas
Las tiendas online están ganando terreno, pero las tiendas físicas se han reinventado ofreciendo una nueva experiencia al cliente, no solo para comprar, sino para vivir una experiencia nueva en la compra. Las experiencias exitosas de compra no están estandarizadas sino personalizadas en la mayor medida posible. A la hora de elegir un comercio o un local de restauración, uno de los principales factores en los que se fija el cliente, es la comodidad que le brinda el establecimiento en el proceso de compra. Disponer de un asistente de compra virtual o una máquina de autopago en el establecimiento, proporciona mayor autonomía al comprador, lo que le hace partícipe de una nueva experiencia dentro del comercio.
Estrategias de Marketing Experiencial en el Proceso de Compra
La combinación entre el mundo físico y online en el proceso de compra, crea Clic and Collect. Implementar la estrategia de Click and Collect mejora la experiencia del cliente, al reducir los tiempos de espera en tienda y en tener mejor acceso a los productos que ofrece el establecimiento. Además, el Click and Collect evita ciertos problemas logísticos relacionados con las compras y los envíos online.
Experiencias Inmersivas
La experiencia de inmersión tiene como objetivo crear un entorno original y fantástico para su audiencia. El participante se siente como un personaje del entorno y utiliza sus sentidos para explorarlo. Las empresas necesitan atraer, cautivar y ganar audiencia, por ello utilizan las experiencias inmersivas, para aportar mayor valor en la experiencia del usuario y diferenciarse de su competencia.
Creación de Marca y Experiencia del Consumidor
La experiencia en creación de marca pretende generar valor entre la marca y el consumidor en los diversos puntos de contacto durante la interacción y el consumo. Las experiencias centradas en los ingresos permiten a sus clientes comprar lo que quieren lo más rápido posible. Algo tan simple como una pantalla digital, puede proporcionar todo lo que un comprador espera saber sobre un producto y, en última instancia, convencerlo de que lleve ese producto a su cesta.
Cómo Crear Momentos Memorables
Organiza eventos, lanzamientos o experiencias inmersivas que permitan a tu público interactuar con tu marca. Un buen packaging, un detalle inesperado o un unboxing sorprendente pueden marcar la diferencia.
Ejemplo: Imagina que un gimnasio regala a sus nuevos socios una bolsa con su nombre bordado y una toalla personalizada.
El Poder del Diseño y los Sentidos
Piensa en cómo puedes estimular el olfato, la vista, el tacto o incluso el gusto para que tu marca sea inolvidable. La identidad visual es clave, pero también lo es la sensación que transmite tu producto.
Ejemplo: Una tienda de productos naturales puede usar bolsas de algodón con un aroma sutil a lavanda.
Merchandising Especial
El marketing experiencial no es regalar bolígrafos con tu logo (que terminan en el fondo del cajón). Es ofrecer productos útiles, atractivos y que generen una conexión con tu cliente.
Ejemplo: Una empresa de tecnología en lugar de regalar un USB genérico, entrega una libreta de tapa dura con su logo grabado y una frase inspiradora en la primera página.
| Marca | Campaña | Descripción |
|---|---|---|
| Coca-Cola | Máquina de la Felicidad | Repartió dinero a personas al azar, generando felicidad y conexión emocional. |
| IKEA | Fiesta de Pijamas | Organizó fiestas en sus tiendas, ofreciendo servicios y cuidado personal. |
| Mattel | Pictionary en Centro Comercial | Invitó a jugar Pictionary en un centro comercial, premiando a los ganadores. |
| Lean Cuisine | Balanzas con Mensajes | Permitió a mujeres escribir logros en lugar de pesarse, promoviendo autoestima. |
| Donaciones Tangibles | Permitió votar y donar a causas benéficas en tiempo real. |