Las firmas de moda de prestigio, acostumbradas a comercializar sus artículos a través de tiendas multimarca y de grandes superficies, se han lanzado en masa por un nuevo canal de venta: la franquicia, buscando un mayor reconocimiento de marca y crecer con más rapidez.
¿Por qué franquiciar?
El director comercial de la firma de moda joven New Caro, Ángel León, tiene las ideas muy claras de por qué la franquicia es la apuesta que realiza su empresa: "Es la mejor forma de crecer a través de nuestra propia marca, afianzándonos donde aún no estamos presentes".
Para los expertos en retail se trata, únicamente, de una evolución lógica a la que tarde o temprano todas las cadenas de peso llegan de forma natural. De hecho, la franquicia como canal de venta les permite algo que no pueden conseguir con sus distribuidores: un mayor control. Y esto, según el propio Llano tiene un valor incalculable para la cadena: "Hay algo ineludible y es que al franquiciar la cadena consigue un mayor control sobre los procesos de distribución y venta de sus productos, adquiere un mejor conocimiento de los consumidores y un posicionamiento en el mercado mucho más firme. En definitiva, adquiere poder y eso no se puede dejar pasar".
Crecimiento Seguro con Pepe Jeans
Pepe Jeans, la firma de ropa vaquera, fue la primera en apostar por la franquicia. Tenía un objetivo concreto: ayudar a implantarse más sólidamente en el mercado español. Les está dando resultados. Partiendo de sus tiendas propias, ubicadas en grandes capitales, han desarrollado un concepto diferente de establecimientos en franquicia para el resto de localidades.
En una palabra: crear marca. Esa es la principal motivación de estas cadenas. Para el director de Esic-Empresa, Felipe Llano, que sea ahora cuando estas firmas de moda se hallan lanzado a franquiciar es una cuestión claramente estratégica: "En entornos tan competitivos como el mundo de la moda se corre un riesgo alto estar en manos únicamente de los distribuidores, hay que desarrollar canales de venta alternativos, propios, que ayuden a posicionarse, a crecer, y eso es lo que han visto claro estas firmas. Han recurrido a este tipo de comercialización, aprovechando su madurez como empresa".
La franquicia está adquiriendo una relevancia en el mercado español que hace unos años apenas se podía imaginar. Ahora es una fórmula probada y de éxito y hay que aprovechar el momento. Son firmas sólidas, con una marca reconocida y de valor, por lo que la atracción del posible franquiciado está casi garantizada, así como el interés de los consumidores por entrar en uno de estos nuevos establecimientos monomarca.
Evolución Natural hacia la Franquicia
La búsqueda de un mayor control sobre el producto, de adquirir más capacidad de decisión sobre sus ventas y ubicación de los establecimientos, de conocer mejor a los consumidores y en definitiva de tener un mayor control sobre el canal de distribución es lo que buscan estas firmas entrando en el ámbito de la franquicia.
"Es una evolución natural para una empresa como la nuestra por toda la estrategia desarrollada en el mercado. Además, la franquicia es el canal más fiable para controlar nuestra propia distribución, nuestra imagen de producto y nuestras tiendas", señala Cristina Morenete, Márketing Manager de Lupo.
Bien es cierto, como explica Felipe Llano, que la franquicia no convive con todos los canales y que encontrar ese equilibrio entre tiendas franquiciadas y multimarcas es el máximo objetivo en la estrategia de estas enseñas.
Cómo Plantear la Estrategia de Franquicia
El proceso de adaptación no es fácil, aunque para estas firmas la mitad del camino esté ya recorrido. El negocio va a cambiar y aunque en principio no afecte al resto de canales de distribución de las cadenas si que es cierto que tendrán que emplearse a fondo para conseguir una estabilidad en la red.
En este aspecto, es inevitable desarrollar todo un plan de viabilidad para la correcta explotación de su red de franquicia, donde cada firma dé los pasos oportunos para adaptar la empresa a ese tipo de servicio. "Nuestros clientes multimarca sólo se verán afectados de una manera positiva, ya que evidentemente no pretendemos hacerles la competencia con este nuevo canal, ya que sería como hacérnosla a nosotros mismos. Lo que sí haremos es respetar su necesario y lógico ámbito de actuación, al margen de aportarles un valor añadido con el prestigio que supone ver nuestra marca en tiendas exclusivas", subraya Ángel León.
Ventajas de Franquiciar con Pepe Jeans
Lo que está claro es que la franquicia como canal de venta proporciona determinadas ventajas para los comerciantes, difíciles de obtener de otra forma y ese factor ha sido decisivo.
- Un mayor reconocimiento de la marca.
- La expansión de la red es mucho más rápida y segura.
- Es más fácil controlar su propia distribución y el proceso de venta.
- Se consigue un mayor conocimiento del consumidor.
Fases del Proceso de Franquiciado
De vender su producto en tiendas multimarca a franquiciar el negocio hay un salto que se traduce en vender negocio en lugar de sólo artículos.
- Análisis de viabilidad: para ver si la estructura de la franquicia es compatible con el tipo de negocio, la gama de productos que se ofertan y su explotación en franquicia.
- Fase de pilotaje: a través de establecimientos, que antes no tenía y explotarlos como centros piloto. Así se observa la rentabilidad del proyecto y se experimentan los sistemas de gestión y comercialización.
- Adaptar la empresa para dar ese tipo de servicio. Por lo general, suelen tener la estrategia más o menos desarrollado.
- Definición de un plan de expansión a través de franquicia.
Ejemplos de Franquicias de Moda
Pepe Jeans: Territorio vaquero
Fue una de las primeras en apostar por el régimen de franquicia. Las tiendas de Pepe Jeans son, fuera de nuestras fronteras, todo un punto de encuentro cultural, dotando cada establecimiento de elementos que nada tienen que ver con la ropa: como salas de tatuajes, peluquería, música, etc. Quizás, sea esa idea la que la ha llevado a la cadena británica a probar suerte en el mercado español con tiendas exclusivas para sus productos. Pepe Jeans ha apostado desde siempre por vender sus artículos en establecimientos multimarca de moda vaquera y en los centros de El Corte Inglés. Ahora ya cuenta con 15 establecimientos franquiciados entre España y Portugal. Ubicación en primera línea comercial, en centro ciudad o centro comercial.
Liberto: Jeans en exclusiva
Desde hace escasamente un año, Liberto selecciona franquiciados que deseen ser empresarios y desarrollar un negocio duradero y rentable en el sector de la moda. La cadena busca crear un concepto de tienda más abierto al público, donde dar a conocer sus dos líneas de negocio: Liberto 'Khakis' y 'Liberto Denim'. Ubicación en primera línea comercial, en el centro de la ciudad o centro comercial.
New Caro: Todo en moda
La experiencia de 15 años en el mercado, 1.500 clientes multimarca diseminados por todo el territorio nacional y la distribución para los más importantes hipermercados y grandes almacenes ha sido determinante para que New Caro de el paso definitivo hacía el ámbito de la franquicia. La enseña ha incrementado sus colecciones con una moda casual, sport-wear y ropa vaquera, apostado por el público más joven y aprovechado su experiencia con grandes canales de distribución para entrar en el ámbito de la franquicia. Busca más mercado y lo hace con un producto reconocido que cuenta con una excelente relación calidad-precio. Ya cuentan con cuatro franquiciados y en breve abrirá sus puertas el quinto.
En Noviembre de 2001 la plantilla de Pepe Jeans es de aproximadamente 400 personas y contamos con 31 tiendas propias, además de las franquicias. La totalidad de las prendas se distribuyen desde 4300m2 de almacén de Sant Feliu de Llobregat (Barcelona). Las prendas se reciben directamente de los fabricantes situados en países próximos como Portugal, Marruecos e Italia mientras que el resto de fabricantes consolidan envíos al almacén regulador del grupo situado en Holanda, desde donde se envían a España.