Un clásico del marketing que se ha caracterizado por ser herramienta que proporciona los fundamentos de esta disciplina. Escrito por Bruce Walker y William J. Stanton, este libro se ha organizado en torno a cuatro categorías: tecnología, internacionalización, el entorno físico y un comportamiento ético y social responsable. Los autores están convencidos de que el marketing puede y debería ser aplicado a cada situación de intercambio.
Planeación Estratégica de Marketing
Después de la planeación para la empresa como un todo, la administración requiere trazar planes para cada área funcional importante, incluyendo el marketing. Este es el primer paso de la planeación estratégica que consiste en examinar dónde ha estado el programa de marketing de la compañía, cómo ha funcionado y qué es probable que enfrente en los años por venir.
El análisis de la situación normalmente abarca las fuerzas del ambiente externo y los recursos internos. El siguiente paso en la planeación estratégica de Marketing es determinar los objetivos. Esta abarca dos decisiones complementarias: cómo posicionar un producto en el mercado y cómo distinguirlo de sus competidores.
El posicionamiento, como bien sabemos, se refiere a la imagen del producto en relación con los productos competidores. Después de posicionar el producto, hay que encontrar una ventaja diferencial viable. Como las empresas no pueden satisfacer a todos los segmentos con distintas necesidades, es prudente concentrarse en uno o algunos segmentos.
Un mercado meta, como hemos estudiado, es el grupo de personas u organizaciones al que la empresa dirige su programa de marketing.
Mezcla de Marketing
Para analizar sus oportunidades, la gerencia debe diseñar una mezcla de marketing, que es la combinación de numerosos aspectos de los siguientes cuatros elementos:
- Producto
- Cómo se distribuye
- Cómo se promueve
- Cuál es el precio
Aparte de la planeación estratégica para varios años, también es vital una planeación más concreta y a corto plazo. Un plan anual de marketing es el programa detallado de acción de las actividades de marketing en el año por división específica de la empresa o producto importante.
Como crear una estrategia de marketing (Paso a Paso)
Modelos de Planeación Estratégica
Varios son los modelos que se han diseñado para ayudar a la planeación estratégica. La mayor parte de estos modelos pueden aplicarse tanto en la planeación estratégica de la compañía como en la planeación estratégica de marketing.
Un modelo bien conocido es la matriz de crecimiento de mercado producto. Muchas organizaciones quieren o necesitan crecer y por ello sus objetivos frecuentes se centran en el crecimiento. Una compañía debe considerar tanto sus mercados como sus productos, tiene que decidir si continúa haciendo lo que hace o lo mejora, o emprende nuevos negocios.
Componentes del modelo de crecimiento de mercado producto:
- Penetración del mercado: Una compañía trata de vender más de sus productos actuales a sus mercados actuales.
- Desarrollo de mercado: Una empresa sigue vendiendo sus productos actuales pero a un mercado nuevo.
- Desarrollo de producto: Una empresa crea productos nuevos para venderlos en mercados actuales.
El Proceso de Administración
La etapa de planeación comprende el establecimiento de metas y el diseño de las estrategias y tácticas para alcanzarlas. La etapa de implementación entraña diseñar y asignar personal a la organización de marketing, para luego dirigir su operación de acuerdo con el plan.
Esta tercera etapa indica la naturaleza continua e interrelacionada del proceso de administración. Es decir, los resultados de esta etapa se aprovechan para planear las metas y objetivos de periodos futuros.
En la planeación estratégica, los gerentes hacen corresponder los recursos de la organización con sus oportunidades de Marketing en el largo plazo.