El marketing internacional es un componente esencial en la estrategia de crecimiento de las empresas en la actualidad. Es la adaptación de la estrategia de marketing de la empresa a mercados de otros países, identificando las necesidades específicas en cada región.
En el ámbito B2B, es esencial establecer relaciones comerciales sólidas con otras empresas. El objetivo del marketing internacional es satisfacer las necesidades de los clientes globales y mejorar las oportunidades de negocio de las empresas a nivel local e internacional.
¿Por Qué Hacer Marketing Internacional?
Internacionalizarse permite a las empresas crecer y diversificar sus mercados, pero requiere una estrategia bien pensada y adaptada a cada mercado objetivo. Sea cual sea tu razón o razones para internacionalizarse, es crucial tenerlas siempre en cuenta durante toda la planificación que se desarrolla luego, para que no surjan incongruencias en la estrategia.
Conectarse con nuevos clientes, ingresar a mercados internacionales y alcanzar flujos de ingresos sin explotar son solo algunos de los beneficios que la globalización ofrece a su negocio. Un potencial de crecimiento que impulsa a infinidad de empresas a ir más allá de sus fronteras nacionales, dando forma a la economía globalizada que conocemos hoy en día.
Pero globalizar con éxito sus operaciones implica más que simplemente ampliar las campañas de marketing o adaptar los productos a las preferencias locales. También requiere navegar en entornos regulatorios internacionales, construir alianzas con empresas locales y contratar talentos de un grupo global.
Independientemente de su estrategia de globalización, la traducción precisa debe ser un aspecto central de sus esfuerzos. La traducción permite que su empresa se comunique de manera efectiva en los idiomas locales, lo que le permite contratar, comercializar o vender con éxito su producto en toda la economía global.
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Base del Marketing Internacional Eficaz
En el marketing (tanto local como internacional), hay una serie de factores internos que la empresa puede controlar, los cuales son: el producto, el precio, el posicionamiento y la promoción. El marketing internacional eficaz es aquel que estudia bien ambos y adapta las variables internas al entorno externo, planteando así las estrategias y tácticas más adecuadas para el país en el que se quiere comercializar. Además, el SEO (Search Engine Optimization) internacional es crucial para aumentar la visibilidad en estos mercados.
Al entrar en el mercado global las empresas deben ser conscientes que las ganancias pueden no verse a corto plazo y pueden pasar varios años antes de que empiecen a cosechar los frutos de sus esfuerzos, además deben prever que tienen que contratar personal adicional para ayudar a poner en marcha sus empresas en los mercados globales en los que se expanden. Así mismo, las empresas suelen tener que modificar sus productos y envases para adaptarse a la cultura local, las preferencias e idioma del nuevo mercado.
El mercado parece ser distinto, tu propuesta de valor no es tan apreciada como de costumbre. Las personas que toman las decisiones son diferentes, tienen valores, hábitos, intereses, cultura, idioma y necesidades que no se parecen en nada a las que conoces. Nadie conoce la marca. No se tiene la misma reputación, contactos y recomendaciones que en nuestro país. Las oportunidades de venta que en nuestro territorio pueden llegar espontáneamente aquí no están presentes.
Evidentemente, el coste y el riesgo aumenta progresivamente desde la primera a la tercera opción.
Tal como se señala en párrafos precedentes, el marketing internacional, tiene que ver entonces con reconocer que gente en todo el mundo tiene diferentes necesidades. El marketing (regular o global) en la actualidad es una de las áreas más importantes de la empresa, pues es vital no sólo para su éxito, sino también para su existencia, sin ella, simplemente la empresa no puede sobrevivir. Su importancia es tal, que sin ella no podríamos conocer al consumidor, y si no lo conocemos, ¿cómo sabemos qué es lo que quiere?
Por lo tanto, los gerentes de las empresas deben de estar conscientes que al utilizar los mercados globales, se enfrentarán a ambientes menos familiares que en el mercado nacional y que las estrategias que utilizarán dependerán completamente del rumbo al que va dirigida su empresa, incluyendo el sector.
Diferencia entre Marketing Global y Local
A grandes rasgos, la diferencia entre las estrategias de Marketing global y local es por un lado, enfocarse a un público general (tanto a nivel nacional como internacional) o hacerlo a un público más específico, como puede ser una ciudad o un país en caso de una presencia en varios países. La decisión la tomaremos dependiendo de nuestro negocio y de los recursos de los que disponemos.
Algunas ideas para llevar a cabo una estrategia de marketing global es establecer centralmente los contenidos que verán la luz, traducirlos a los diferentes idiomas y tener los diferentes lugares donde está presente la marca conectados. Un ejemplo de marketing global es Durex, que creó una plataforma interna para que los responsables de Marketing de los diferentes países compartieran experiencias y debatieran las diferentes estrategias llevadas a cabo.
Otro buen ejemplo de una marca que combina los elementos globales y locales es Whole Foods, empresa alimentaria que tiene establecido el siguiente proceso para la gestión de contenidos entre sus diferentes localizaciones: un reparto de temas a nivel central semanalmente, libertad para el gestor a nivel local (uno para cada lugar) y también a nivel de respuesta a comentarios y preguntas.
Es importante distinguir entre el marketing global y el marketing internacional. El marketing global se refiere a una estrategia única y estandarizada que se aplica en todo el mundo, sin considerar las diferencias culturales o regionales.
A diferencia del marketing internacional, las economías locales no tienen acceso a incentivos porque manejan menores volúmenes de producción. Tampoco tienen la posibilidad de investigar nuevos segmentos de mercado por lo que no hay innovación y su ámbito de actuación tiende a la saturación.
Características del Marketing Internacional
El marketing internacional presenta diversas características que lo diferencian de la mercadotecnia a nivel nacional. La necesidad de comprender y respetar las diferencias culturales es esencial en el marketing internacional. Las leyes y regulaciones comerciales varían de un país a otro. Las fluctuaciones en las tasas de cambio pueden afectar significativamente los costes y precios de los productos o servicios. Los productos y las estrategias de comunicación deben adaptarse a las preferencias y necesidades de los consumidores locales. La elección de canales de distribución adecuados implica determinar si se utilizarán minoristas, mayoristas, ventas online o una combinación de estos, dependiendo de la ubicación geográfica.
Reconocer los cambios de hábitos en los diferentes países: Por ejemplo, no es lo mismo un país donde habitualmente se come con cubiertos que otros donde se come con las manos. El primer viernes de cada junio es el día internacional del donut en Estados Unidos; sin embargo, Dunkin’ Donuts quiso llevar la festividad a otros países; por tanto, hizo servir en sus locales de China lotes frescos de donuts de carne seca y algas a modo de celebración.
Estrategias de Marketing Internacional
Existen diversas estrategias de marketing internacional que las empresas pueden adoptar, según sus objetivos y recursos. El Diamante de Porter es una herramienta útil para determinar la estrategia de marketing que utilizar en función de los factores que condicionan la industria.
- Estrategia de Extensión Global: En esta estrategia, la empresa ofrece el mismo producto o servicio en todos los mercados, con pocos cambios.
- Estrategia de Adaptación: La empresa modifica sus productos o servicios para satisfacer las necesidades específicas de cada mercado.
- Estrategia de Producción Local: Esta estrategia implica la producción local de productos para reducir costes y adaptarse a las preferencias locales.
Marketing internacional y adaptación cultural
Marketing Digital y el Mercado Internacional
El marketing internacional y el marketing digital están relacionados. El marketing digital ha transformado significativamente la forma en que las empresas abordan el mercado internacional.
- Alcance: El marketing digital permite a las empresas llegar a audiencias globales a través de Internet.
- Segmentación: El marketing digital permite una segmentación del mercado.
- Análisis de Datos Global: Las herramientas de análisis web y las métricas de marketing digital permiten a las empresas evaluar el rendimiento de sus campañas en tiempo real en mercados internacionales.
- Marketing de Contenidos: El marketing de contenidos es una estrategia esencial en el marketing digital.
Ejemplos de Éxito en Marketing Internacional
Varias empresas han logrado un éxito notable en el marketing internacional.
- Coca-Cola es un ejemplo clásico de adaptación a mercados locales.
- McDonald ‘s es conocida por adaptar su menú a las preferencias locales.
- Samsung es un claro ejemplo de estrategia de adaptación a las preferencias locales. La empresa lanza versiones específicas de productos según las demandas regionales, como teléfonos con pantallas más grandes.
La firma internacional de ropa deportiva lanzó la plataforma Nike by you, con la que los usuarios podían crear sus propios diseños adaptados a sus gustos y necesidades. En un primer momento, la plataforma decidió lanzarse al marketing internacional ofreciendo las traducciones de sus contenidos audiovisuales.
Globalización: Definición y Evolución
Una definición útil para la globalización es cualquier proceso mediante el cual los países y las empresas se conectan a través de las fronteras internacionales, compartiendo bienes, servicios, ideas y tecnologías.
La globalización permite el comercio internacional. Es por eso que puede comprar productos fabricados al otro lado del mundo y ver cómo las tendencias de otras naciones impactan en su vida diaria. Este proceso se ve facilitado por los acuerdos comerciales, que reducen las barreras comerciales y ayudan a las naciones a intercambiar recursos. Al promover la colaboración, la globalización crea una economía internacional más interconectada para que las empresas y las personas puedan comerciar libremente a través de las fronteras.
La globalización tiene una historia que se remonta a milenios, pero la globalización moderna comenzó a tomar forma en la década de 1800. Esta primera ola de globalización económica duró alrededor de un siglo, terminando en 1914. Fue impulsado principalmente por el Imperio Británico colonial y las innovaciones de la Revolución Industrial.
Los avances tecnológicos, como las máquinas de vapor y las máquinas de tejer industriales, permitieron al Imperio Británico transportar rápidamente materias primas, fabricar productos terminados y enviarlos a todo el mundo a través de una red comercial global. Esta ola de globalización finalmente se interrumpió debido al aumento de los conflictos y la Primera Guerra Mundial.
Una segunda ola de globalización surgió después de la Segunda Guerra Mundial, cuando Estados Unidos asumió un papel económico principal en la reconstrucción de la economía mundial. Estados Unidos desempeñó un papel importante en el establecimiento del primer Acuerdo General sobre Comercio y Aranceles Aduaneros (GATT) en 1947, que sentó las bases de los sistemas de comercio internacional modernos.
A esto le siguieron innumerables otros acuerdos comerciales que conectaron a los países aliados. Quizás el más notable en los EE. UU. fue el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN), ratificado en 1993 entre los EE. UU., Canadá y México. El TLCAN eliminó las barreras internacionales al comercio y la inversión entre los tres países, que se triplicaron con creces durante su implementación.
Poco después, en 1995, se creó la Organización Mundial del Comercio (OMC), marcando el inicio de la tercera ola de globalización. La OMC creó un marco formal para negociar y formalizar acuerdos comerciales, fomentando el libre comercio. Gracias a estos acuerdos, las exportaciones globales aumentaron del 16% del producto bruto mundial total en 1994 al 26% en 2008. Un momento histórico en esta ola de globalización económica fue el ingreso de China a la Organización Mundial del Comercio en 2001, lo que ayudó a transformar al país en un actor importante en el mercado global actual.
Ventajas y Desventajas de la Globalización
La globalización proporciona numerosos beneficios para el comercio internacional, la prosperidad económica y el crecimiento interno. Estos son solo algunos:
- Mayor comercio internacional
- Aumento de la inversión extranjera directa
- Difusión de la tecnología y la innovación
- Mayor crecimiento económico
- Mayor competencia
- Mayor innovación
La globalización económica es un proceso complejo y revolucionario que inevitablemente conduce a algunas desventajas y dolores de crecimiento. Estos son algunos ejemplos:
- Pérdida de empleos
- Explotación laboral
- Degradación ambiental
- Mayor desigualdad
- Inestabilidad financiera
Ejemplos de Globalización Empresarial
Tanto las empresas como los gobiernos se globalizan para competir en la economía mundial. Estas historias de éxito muestran cómo hacer bien los negocios globales.
- Toyota, un fabricante mundial de automóviles de Japón, tiene fábricas internacionales para servir mejor a los mercados locales como parte de su estrategia de globalización. En los Estados Unidos, por ejemplo, las plantas de Toyota en Kentucky y Texas producen modelos populares, como el Camry y el Tundra. Esta producción nacional ayuda a Toyota a satisfacer las preferencias de los conductores estadounidenses por vehículos más grandes. Toyota también localiza su marketing para conectarse con el público estadounidense, enfatizando la robustez y confiabilidad en los anuncios de camionetas y SUV, como la Tacoma y la 4Runner.
- Apple es una corporación multinacional que se beneficia de los poderosos beneficios de la globalización. El iPhone de Apple es el producto de una extensa red global, con componentes procedentes de 43 países, entre ellos Corea del Sur, Japón y Estados Unidos. Estas piezas se exportan y convergen principalmente en China, donde empresas como Foxconn ensamblan el producto final. Esta cadena de suministro global permite a Apple combinar las mejores tecnologías del mundo, lo que da como resultado los dispositivos innovadores que usamos a diario.
- La Unión Europea (UE) comenzó en 1957 como un pequeño acuerdo económico entre seis países para prevenir conflictos futuros a través de la cooperación económica. Hoy en día, se ha convertido en un grupo de 27 naciones que trabajan juntas en política y economía. Al eliminar las barreras comerciales y de viaje, la UE permite que los bienes, los servicios y las personas circulen libremente a través de las fronteras, lo que impulsa el crecimiento económico. Desde su creación, el mercado único de la UE se ha expandido hasta incluir a más de 440 millones de personas, y su PIB ha crecido hasta convertirse en uno de los mayores del mundo.
Herramientas para la Globalización
Lograr la globalización requiere herramientas que agilicen el proceso de adaptación a los mercados internacionales y mantengan los estándares de calidad.
Una traducción precisa es vital, especialmente en la esfera digital, ya que las empresas deben comunicarse de manera eficiente con socios y clientes de diversos orígenes. Muchas empresas luchan por adaptar el contenido a los mercados internacionales manteniendo al mismo tiempo una identidad de marca distintiva. Necesitan precisión, comprensión cultural y asistencia experta para crear una presencia global única.
Smartling aborda estos desafíos con un conjunto de ofertas de traducción, que incluyen soluciones de traducción impulsadas por IA y servicios de traducción profesionales.
| Concepto | Definición | Características Clave |
|---|---|---|
| Marketing Internacional | Adaptación de estrategias de marketing a mercados de otros países. | Adaptación cultural, cumplimiento de regulaciones locales, segmentación del mercado global. |
| Marketing Global | Estrategia estandarizada aplicada en todo el mundo. | Consistencia de marca, economías de escala, menor adaptación local. |
| Globalización | Proceso de conexión entre países a través de bienes, servicios, ideas y tecnologías. | Comercio internacional, inversión extranjera, intercambio cultural. |