La Influencia de los Grupos de Referencia en el Marketing

En el mundo del marketing, comprender la influencia de los grupos de referencia es vital para los profesionales, quienes pueden aprovechar este conocimiento en sus estrategias. Los grupos de referencia son actores poderosos en el panorama de consumo.

Estos grupos, tanto formales como informales, se componen de individuos o colectivos que influyen directamente en cómo una persona percibe productos, marcas y servicios. Los consumidores no solo buscan pertenecer a un grupo o evitar otro, sino que también aprenden de ellos cómo tomar decisiones.

Un grupo de referencia es una comunidad de personas que pueden influir en la opinión y el comportamiento de los individuos. En el contexto del marketing, los grupos de referencia se consideran un factor importante que puede influir en el comportamiento de los consumidores. Es interesante notar que los bloggers y las personalidades influyentes son representantes destacados de los grupos de referencia. La audiencia objetivo (AO) a menudo confía en la publicidad que involucra a tales figuras.

Los grupos de referencia adquieren credibilidad por parte de sus miembros por cual puede y tiene la libertad de influir en el comportamiento de compra de un individuo. Cuando los consumidores queremos pertenecer a cierto grupo tendemos a aceptar sus preferencias hacia ciertos productos, marcas y otras caracteristicas conductuales, ya que lo ultimo que deseamos es quedar en ridiculo ante sus miembros.

Tipos de Grupos de Referencia

Los grupos de referencia se dividen en varios tipos, cada uno con una influencia distinta:

• Grupos Directos: Son aquellos con los que las personas interactúan cara a cara y que tienen una influencia inmediata y tangible en sus decisiones.
  • Primarios: Relaciones estrechas e informales, como la familia, amigos cercanos o compañeros de trabajo.
  • Secundarios: Relaciones menos frecuentes y formales, como asociaciones profesionales, clubes o grupos religiosos.
• Grupos Aspiracionales: Son aquellos a los que el individuo desea pertenecer.
• Grupos Disociativos: Son los grupos en los cuales los individuos no aspiran a asociarse.

Además, podemos clasificarlos de la siguiente manera:

• Familia: Es el primer núcleo donde se forma una persona y juega un papel trascendental en su comportamiento económico y social. Es el primer grupo de referencia por excelencia, ya que somos un reflejo de ellos.
• Amistades: Forman parte de los grupos informales y son muy importantes para socializar y establecer relaciones con otros seres humanos que nutran nuestro pensamiento y moldeen nuestra forma de pensar.
• Grupos Sociales: Los grupos sociales formales son de gran importancia y están a la par de los informales como las amistades. En la mayoría de los casos nos referimos a grupos religiosos, equipos deportivos, entre otros.
• Grupos de Compras: Se une para comprar algo en particular, bien sea alimentos, bebidas o algo más y se le considera un grupo informal.
• Trabajo en Equipo: Los compañeros de trabajo son la segunda familia que tenemos, así que se convierten en un grupo de referencia bastante importante en nuestra vida.
• Movimiento de Consumidores: Son grupos en específico que se reúnen para hacer valer sus derechos como clientes. En la mayoría de los casos tienen intereses en común en torno a productos en específico, así que tienen un poder significativo a la hora de elegir una marca.

Indicadores que Influyen en la Decisión de Seguir a un Grupo

Existen varios indicadores que las personas toman en cuenta antes de decidir seguir a un grupo de personas en específico:

• Información y experiencia: Mientras más información tenga un usuario sobre un producto determinado, menos se verá influenciado por los consejos que le den otros usuarios.
• Credibilidad: Es fundamental a la hora de decantarnos por algún producto en específico.
• Características del producto: Para que un grupo de personas influyan en la decisión de compra de un individuo, es importante tomar en cuenta las características visuales del producto y cómo destaca sobre la competencia.

Hay muchos indicadores que las personas toman en cuenta antes de decidir seguir a un grupo de personas en específico. Veamos algunos ejemplos:

• Información y experiencia: Mientras más información tenga un usuario sobre un producto determinado, menos se verá influenciado por los consejos que le den otros usuarios, sobre todo si son personas que no forman parte de su círculo cercano. Por otro lado, alguien que no tenga acceso a datos sobre un producto o tenga poca experiencia con él, es muy probable que se deje influir por otros grupos de personas. La información es poder.
• Credibilidad: La credibilidad es fundamental a la hora de decantarnos por algún producto en específico. En muchas ocasiones hemos encontrado a personas que desean obtener más información acerca del funcionamiento de un producto y no se encuentra en internet. Es allí donde aparecen los usuarios que ya tienen experiencia con el artículo en cuestión y son cercanas a los clientes potenciales. Si su nivel de credibilidad es alto, es muy probable que se conviertan en una influencia relevante para el usuario.
• Características del producto: Para que un grupo de personas influyan en la decisión de compra de un individuo, es importante tomar en cuenta las características visuales del producto y cómo destaca sobre la competencia.

Tipos de Influencia de los Grupos de Referencia

La influencia de los grupos de referencia se manifiesta de diferentes maneras:

• Normativa: Se trata de un tipo de influencia sobre un ser humano que se impone a través de normas que deben seguirse sí o sí según el entorno donde se encuentre.
• Expresión de valor: Un grupo de referencia puede influir en una persona mediante su función de ser portador de expresión de valor.
• Influencia de la información: Este caso habla de la influencia que puede tener un grupo de referencia, bien sea porque tiene mucha información sobre algo o es muy cercana a esa persona.

Veamos con más detalle:

• Normativa: Se trata de un tipo de influencia sobre un ser humano que se impone a través de normas que deben seguirse sí o sí según el entorno donde se encuentre. Esto será mayor si se cumplen las siguientes condicionantes:
  • Presión enorme para cumplir las leyes
  • Aceptación social como motivación
  • Productos como normas sociales
  Por lo tanto, es mucho más probable que un usuario compre lo que diga su grupo de referencia si hay una presión para seguir las normas o si existen sanciones sociales para los que no siguen su sugerencia.
• Expresión de valor: Por otro lado, hay que decir que un grupo de referencia puede influir en una persona mediante su función de ser portador de expresión de valor. Por ejemplo, la mayoría de personas compran un artículo de lujo no solo por ser útil sino por lo que representa para los demás. Esto es sinónimo de estatus y de éxito. De esta manera, si el grupo de influencia tiene estas características, lo animarán a comprar productos de este tipo.
• Influencia de la información: Este caso habla de la influencia que puede tener un grupo de referencia, bien sea porque tiene mucha información sobre algo o es muy cercana a esa persona.

Personajes de Referencia Más Comunes

Entre los personajes que más influyen en la toma de decisión de un individuo tenemos:

• Celebridades: Las marcas en la actualidad utilizan diferentes técnicas para crear situaciones comunes en las que aparezcan personas que los usuarios admiren tanto que se vean casi que obligados a comprar el producto.
• Expertos: Los expertos también son personas de mucha referencia a la hora de comprar un producto o servicio y las personas lo saben muy bien. Esto puede trascender a sectores muy específicos como la salud o la higiene.
• Hombre común: Cada vez más personas que no tienen trascendencia algunas están convencidas de hacer alguna campaña para mejorar la imagen de una marca en cuestión.

Veamos ejemplos concretos:

• Celebridades: Por supuesto, las celebridades tienen una importancia enorme a la hora de comprar un producto o servicio. Muchos aún recuerdan a Messi comerse un sandwich solo para convencer a los miles de clientes que les gusta este tipo de alimentos. Las marcas en la actualidad utilizan diferentes técnicas para crear situaciones comunes en las que aparezcan personas que los usuarios admiren tanto que se vean casi que obligados a comprar el producto. ¿Recuerdas el comercial donde Andres Iniesta y Casillas aparecían en la calle hablando de Provincial? No cabe duda de que es uno de los comerciales más exitosos de la historia.
• Expertos: Los expertos también son personas de mucha referencia a la hora de comprar un producto o servicio y las personas lo saben muy bien. Esto puede trascender a sectores muy específicos como la salud o la higiene. Por lo tanto, si un médico recomienda usar un medicamento en específico porque a su juicio es el adecuado para curar un padecimiento, lo más seguro es que lo uses sin mayor discusión. Este es el poder que tienen los especialistas, sobre todo si tiene buena reputación en las redes sociales. Un ejemplo muy claro es Colgate, que usa supuestos odontólogos y científicos que convencen a los clientes de que es la marca adecuada aprobada por los expertos.
• Hombre común: Por último tenemos el hombre común y corriente, y es que cada vez más personas que no tienen trascendencia algunas están convencidas de hacer alguna campaña para mejorar la imagen de una marca en cuestión. Hoy en día con las redes sociales es muy fácil de hacer, ya que con solo salir a la calle y hacer preguntas al azar sobre una marca en específico ayudará a mejorar la percepción que tiene un individuo sobre un producto.

Grupos de Referencia y su Uso en Marketing

Los conocedores del marketing utilizan los grupos de referencia para darle credibilidad a sus productos con el objetivo de convencer a los usuarios a que compren los productos de su portafolio. En este sentido, las marcas utilizan estrategias muy bien pensadas que llegan al subconsciente del cliente sin que se dé cuenta.

Un ejemplo es el héroe deportivo de un niño. Como muchos otros, ama a Cristiano Ronaldo y quiere ser como él, así que compra sus zapatillas y toda la ropa que él promociona en sus redes. Por lo tanto, la empresa se percata de esto y utiliza a Cris o cualquier otro referente como un vendedor o patrocinador de zapatos con el fin de que el niño quiera comprarle a él, y sabe que la única manera de hacerlo es con esta marca.

Esto ocurre en diferentes contextos y es fundamental darnos cuenta para entender hasta qué punto vale la pena comprar un producto. La mayoría de recomendaciones hechas por celebridades son superficiales, así que en estos contextos hay que ser lo más racional posible.

Ejemplos de Grupos y Comunidades de Marketing y Social Media

Aquí hay una lista con algunos de los mejores grupos y comunidades de Marketing y Social Media:

• Social Media en Español: Tiene más de 12.000 seguidores y su objetivo es reunir a todos los amantes y profesionales del Social Media para compartir y debatir los mejores temas.
• Google Analytics en Español. Todo Google: Aquí Google es la clave. Podrás enterarte y compartir información relacionada con las herramientas, usos y experiencias con los programas de Google.
• Seo y Marketing: Comunidad para compartir y dialogar sobre SEO, SEM y redes sociales.
• Desarrollo WordPress en Español: ¿Te apasiona el mundo de WordPress plugins y sus plantillas? Pues en esta comunidad puedes encontrar eso y más.
• Community Manager: Espacio exclusivo para Community Managers. Comparada con otras quizá no es de las más numerosas pero si específica y concreta en temas de interés para los CM.
• Social Media Marketing: Es una de las comunidades internacionales de referencia. Sus más de 26.000 miembros comparten las noticias y tendencias más actuales del momento.
• Seo-Posicionamiento en Buscadores: Para tener diferentes perspectivas y contenidos posicionamiento web.
• Marketing 2.0 para empresas: Comunidad creada por Juan Merodio, reconocido bloguero y profesional del medio online y Marketing digital.
• Fundamentos del Seo. Apasionados de las redes sociales: Locos y apasionados de las redes sociales forman parte de esta comunidad. Actualmente tiene 3195 miembros bastante activos encantados de compartir experiencias en redes.
• Social Media G+: Comunidad dinámica y en crecimiento.
• Infografías Social Media en Español: ¿Fan de las infografías? Aprovecha porque vas a encajar a las mil maravillas con sus miembros y su creadora Rakel Felipe López.
• Marketingneando: Su creadora es Nuria Parrondo blogger de Marketingneando.
• WooCommerce en Español: La mejor comunidad que conozco para aprender y compartir experiencias de uno de los plugins más potentes de WordPress.
• Ayuda y novedades de Google+ en Español.
• Biblioteca Plus: Comunidad dedicada a promover la lectura. Puedes compartir fragmentos, recomendar tus favoritos o saber qué libros tienen más éxito entre más de 17000 miembros.
• Emprendedores Online: Aunque algunos rumores que vienen y van se empeñan en presagiar su fracaso, lo cierto es que sigue siendo la red social con más usuarios del mundo y a la que dedicamos más tiempo de visita.
• Intercambio de experiencias de Community Manager: Más de 5400 personas forman parte de este grupo con ganas de compartir experiencias para mejorar cada uno sus proyectos.
• Community Manager Club: Entre todos hacen piña y de hecho tienen a la semana 3 ejercicios.
• Networking Activo.
• Social Media en Español.
• WordPress España: Para blogueros que usen WordPress y quieran compartir trucos, plugins y experiencias sobre esta estupenda plataforma o aprender y hacer preguntas.
• Community Manager Latinoamérica: Es bastante numeroso y activo. Una buena oportunidad para aumentar la cartera de contactos y explotar al máximo tus habilidades y aptitudes.
• Bloggers y Periodistas.
• Community Management 2.0: Es una buen opción para compartir y visibilizar tu experiencia como CM.
• Community Manager Madrid: Con la misma temática que el anterior pero con el factor común de vivir o trabajar en Madrid o alrededores.
• Google Universe : Jobs, Tools, Trends and Galaxies of Ideas: 77957 miembros le dan forma todos los días.
• Expertos del Social Media: Para conocer a profesionales como tu o nuevos contactos interesados en compartir y dialogar en debates.
• Conoce mi Fan Page.
• Seo for WordPress: Aquí se comparten publicaciones en inglés sobre las últimas tendencias para mejorar el posicionamiento en buscadores con WordPress.
• Trabaja en Comunicación: Tienes a tu disposición ofertas de empleo, oportunidades de negocio, consejos para entrevistas, contacto con reclutadores y profesionales de recursos humanos.
• WordPress en Español: Para profesionales y apasionados de WordPress. Si tienes conocimientos no dudes en participar, expertos en este área son muy demandados.
• Social Media Marketing Spain: Es uno de los grupos más grandes. Los participantes comparten todos los días muchos artículos. Puede publicar en él y si aportas mucho valor recibirás comentarios y visitas.
• Emprendedores 2.0: Para compartir aciertos, errores y experiencias de emprendedores en activo.
• Networking Activo.
• Social Media Para Pymes.
• AERCO-PSM: Es un grupo formado por profesionales y expertos de este sector.
• Periodismo 2.0 y Redes Sociales: Como ya sabrás el periodismo es una de las profesiones que más se está adaptando a las redes sociales y al entorno laboral del social media.

Consejos para Participar en Grupos y Comunidades

Participar no es publicar por publicar: Dedica un tiempo a conocer a los integrantes, a ver qué tipo de lenguaje usan, qué comparten, cómo se ayudan, etc. Sobre todo en el caso de Google Plus, ten en cuenta que si publicas a lo loco G+ marcará tu perfil como un potencial spam. Una vez marcado, difícilmente se puede rectificar.

• No te unas a las comunidades o grupos para hacer actividades promocionales y/o comerciales.
• Opta por lo que más te guste: Para conseguir ser constante y activo (a la vez que simpático y generoso). Tener presencia y ser participativo en cada formato aumentará tu visibilidad y te permitirá llegar a más personas siempre y cuando tengas la mejor de las intenciones.
• Conoce las reglas: Es muy posible que cada grupo tenga sus propias «leyes» y costumbres. Lee y revisa bien la descripción del grupo o comunidad y las normas estipuladas por el que ha creado el grupo. Muchas veces incluyen información adicional o especifican qué tipo de publicaciones de aceptan.
• Entra con buen pie: Es fundamental que sepan quién eres y por qué te ha interesado el grupo.
• No repitas publicaciones: No repitas la misma publicación una y otra vez en todas las comunidades o grupos. Las personas al igual que tu están en más de uno a la vez y pueden darse cuenta.
• Estate atento: Si aportas algo al grupo estate pendiente de si alguien te pregunta una duda, tiene una sugerencia o si se está poniendo en contacto contigo de alguna forma.

Lovemarks: Marcas Amadas

Toda marca busca captar, enamorar y fidelizar a los usuarios/as a través de diferentes resortes, como pueden ser las emociones. ¿Sabes qué son las lovemarks? Este concepto fue creado por Kevin Roberts, CEO de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, y es una combinación entre las palabras amor (love) y marca (mark).

Las marcas se rodean de un conjunto de aspectos tangibles e intangibles, así como de valores y experiencias que hacen que los clientes generen sentimientos hacia ellas. Construir una marca y generar admiración hacia ella no es tan sencillo. En general, las lovemarks suelen rodearse de aspiraciones y valores que apelan a lo intangible y emocional para crear una identidad. Tanto es así, que llegan al punto que haya gente que las ama sin ser necesariamente clientes.

Ejemplos de Lovemarks

• Apple: Es icono por excelencia en el sector tecnológico. A través de la innovación y un diseño minuciosamente cuidado, la compañía ha sabido conquistar a sus clientes.
• Nike: Nos referimos a una de las principales marcas de equipamiento deportivo.
• Starbucks: La multinacional estadounidense del café va más allá de una simple taza de tu bebida favorita, y es que vende experiencias sensoriales.

Tabla Resumen de Grupos de Referencia

A continuación, se presenta una tabla que resume los diferentes tipos de grupos de referencia y sus características:

Tipo de Grupo	Características	Ejemplos
Familia	Primer núcleo de influencia	Padres, hermanos
Amistades	Grupos informales de socialización	Amigos cercanos
Grupos Sociales	Grupos formales con estructura	Equipos deportivos, grupos religiosos
Grupos de Compras	Unión para adquirir productos	Compañeros de compras
Trabajo en Equipo	Influencia en decisiones laborales y personales	Compañeros de trabajo