Grupo Vips, una cadena de restaurantes icónica en España, ha implementado diversas estrategias de marketing para renovar su marca, mejorar la experiencia del cliente y expandirse a nivel nacional. Desde su adquisición por Alsea en 2019, Vips ha trabajado en un proceso de transformación para volver a ser una marca aspiracional y relevante en el mercado.
La Nueva Plataforma de Comunicación: "Lo de Vips No Es Normal"
"Lo de Vips no es normal". Esta apelación a las características singulares que definen a la popular cadena de restaurantes propiedad de Alsea es la nueva línea, o plataforma de comunicación, como la denominan en la compañía, de que se ha dotado la marca. Vips ha lanzado una nueva plataforma de comunicación llamada "Lo de Vips no es normal", con el objetivo de destacar las características únicas de la marca. Esta campaña, desarrollada por Mono Madrid, busca conectar con el consumidor a través de un lenguaje cercano y popular.
Sandra Carrasco, Directora de Marketing de Vips, explica que esta plataforma surge de la necesidad de comunicar la singularidad de Vips, que ofrece una variedad de productos y momentos de consumo que no se encuentran en otros lugares. El brief partía de una situación que a todos nos costaba definir. Por ejemplo, ¿cuál es nuestra competencia? Pues Vips compite con los 300.000 bares que hay en España, con la carta súpervariada de especialistas temáticos: italianos, americanos, fast food… Pero no hay nadie organizado que tenga la variedad que tiene Vips.
Además, ofrecemos muchas ocasiones de consumo: cubrimos el desayuno, la comida, la merienda, la cena… La cocina está abierta en todos los momentos del día; estamos en zonas súperdiferentes; si entras a un Vips ves desde personas de 80 años a adolescentes, pasando por familias con niños; hay mucha cantidad y diversidad de targets… Tenemos esta foto y sabemos que es única y rara, no hay nada igual en el mercado, y hemos llegado a convertir estas rarezas y peculiaridades que hacen singular la marca en el argumento de la comunicación diciendo “Lo de Vips no es normal”.
Mono lo expresó con esta frase, que me encanta porque es muy de la cultura popular, se usa mucho para decir que alguien es extraordinario o único. Nos gustó mucho la sencillez con la que expresaba algo de lo que habíamos hablado internamente en el equipo: Vips es algo indefinible.
La Elección de una Nueva Agencia Creativa
La elección de Mono Madrid fue la consecuencia de un trabajo estratégico de revisión de las ambiciones de negocio y de marca para conocer dónde querían posicionar a Vips. Una de las ambiciones es la de de pasar de ser una marca súpermadrileña a conseguir esa conexión emocional a nivel nacional a través de la apertura de restaurantes en otros lugares, y también hay una ambición de marca: venimos de un histórico de más de cincuenta años, hemos pasado por muchísimas fases pero estamos en un punto de inflexión en el que queremos hacer crecer la marca a través de más clientes, más motivaciones, más ocasiones… y pasar de ser tan convenience -porque habíamos caído un poco en ese terreno- a volver a ser una marca destino: recuperar la iconicidad del pasado, ser más aspiracionales y asegurar más el futuro.
A Mono siempre la defino como la agencia que simplifica los problemas que tenemos los clientes desde le punto de vista del negocio y desde el punto de vista de la marca; y a partir de ahí tiene la capacidad de desarrollar desde una campaña estratégica de plataforma hasta una activación pura de social, táctica y a corto plazo. Son muy polivalentes y nos han dado la simplicidad y la creatividad que buscábamos.
Vips respetó muchísimo el trabajo creativo de las agencias. Desde el principio enamoraron las ideas, la plataforma, la profundidad que tenía, y de la primera presentación a lo que ha salido, hay muy poco cambio.
Innovación en la Carta: Platos Atípicos
La campaña no solo se centra en la comunicación, sino también en la innovación del producto. Vips ha lanzado los "Platos Atípicos", que incluyen creaciones como el Vips Wellington y combinaciones de tendencias internacionales y locales. El objetivo es democratizar tendencias gastronómicas y sorprender a los clientes con platos únicos.
A la carta le hemos dado más variedad y además hay algo de vuelta al origen, a la esencia de lo que fue Vips en sus inicios, en los 70: hemos querido sacar la cocina al frente, ofrecer platos más elaborados que vayan más allá del snacking, y así hemos lanzado lo que hemos llamado Platos Atípicos, en los que se incluye por ejemplo el Vips Wellington que mencionaba antes, o unos carbonara con torreznos de Soria, entre otros. Mezclamos tendencias internacionales y locales de una forma muy única.
No queríamos presentar una nueva plataforma de comunicación sin que eso tuviera un reflejo en los restaurantes y en la experiencia que viven los clientes día a día. Los productos nuevos son muy diferentes a los que hemos ofrecido en los últimos años y creo que van a ser una gran sorpresa. Nos pusimos a buscar benchmarks y no existen en el mercado. También se trataba de eso, de hacer accesibles al mayor número posible de personas ciertas tendencias y platos únicos que no haces en casa. La democratización de tendencias gastronómicas es la fórmula de éxito que hizo grande a la marca en los 70 y que queremos recuperar.
Adaptación al Consumidor Actual
El consumidor actual es más exigente, racional, precavido, sostenible y digital. Para conectar con este consumidor, Vips busca incorporar su marca en el día a día de la gente, siendo culturalmente relevante y apostando por la creatividad.
En este sentido, la planificación de medios digitales ha tomado un gran protagonismo, permitiendo llegar a ciertos targets de forma más económica. Aunque en campañas recientes, la televisión sigue siendo una inversión importante, lo digital complementa la estrategia.
La campaña "Muy Abierto" de VIPS busca abarcar a todos los públicos. La nueva campaña de VIPS, bajo el concepto "Muy Abierto", refleja la personalidad de la marca, buscando abarcar a todos los públicos. Este enfoque, aunque desafiante, permite una expresión universal y un valor para el consumidor, aunque aumenta la competencia.
Resultados y Objetivos Futuros
La campaña "Platos Atípicos" ha superado las expectativas, demostrando un cambio de tendencia en Vips. Las ventas y el tráfico han crecido, y la marca ha logrado atraer a nuevos públicos y momentos de consumo.
| Mes | Crecimiento en Ventas | Crecimiento en Clientes |
|---|---|---|
| Abril | 18% | 3% |
| Mayo | 22% | 4% |
Crecimiento de ventas y clientes tras la campaña "Platos Atípicos".
Para 2024, el objetivo principal de Vips es seguir construyendo una marca icónica y de confianza, conquistando nuevas audiencias y momentos de consumo. La marca se enfoca en ofrecer una experiencia cotidiana, única y accesible, renovando sus locales y apostando por una comunicación relevante.