Los estudios de mercado son una herramienta imprescindible para mejorar la toma de decisiones empresariales, identificar oportunidades reales y reducir riesgos antes de lanzar un producto o invertir recursos. Un estudio de mercado es fundamental para entender cómo evolucionan los hábitos y necesidades de los clientes. Además, los estudios de mercado no solo sirven para empresas en funcionamiento.
La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos. La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones acertadas al 100 %, pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones. Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.
La American Marketing Association(AMA) la define como: «la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios». Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.
Aunque comparten elementos comunes, conviene diferenciar los estudios de mercado de la investigación de mercado.
¿Qué es la Investigación de Marketing?
La Investigación de Marketing es un proceso de recopilación y análisis de información fiable y suficiente vinculada al mundo empresarial y de mercados. Es un proceso sistemático realizado para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo reduciendo los riesgos.
Dicho esto, el termino investigación de marketing es muy amplio y se refiere a aspectos vinculados al marketing en sus principales ámbitos:
- Marketing de gran consumo
- Marketing de servicios
- Marketing industrial
- Marketing no empresarial
Podemos destacar algunos puntos clave en la investigación de marketing:
- Todas las fases del la investigación deben estar planificadas.
- Este tipo de investigación ha de utilizarse de forma sistemática, no solo en situaciones excepcionales.
- La investigación debe ser objetiva.
- Debe ofrecerse un informe sintetizado que ayude a su comprensión y a la toma de decisiones.
- Debe ser una investigación útil.
- La información facilitada debe reducir el riesgo en la toma de decisiones y una ayuda.
Utilidad Real de una Investigación de Marketing
La utilidad principal es la reducción del riesgo en la toma de decisiones relacionadas con el marketing. La investigación de marketing ha de estar presente continuamente. Debe evaluar resultados vinculados al marketing en el pasado, el control de las operaciones de marketing en el presente y la planificación de la actividad de marketing en el futuro.
A continuación relacionamos algunas aplicaciones del estudio de marketing:
- Estudio de estructuras de mercado
- Estudios de imagen y posicionamiento
- Estudio de segmentación de mercados
- Estudio de fijación de precios y análisis de la demanda
- Estudios de calidad de servicio
- Investigación sobre productos
- Investigación sobre comunicaciones de marketing
- Investigaciones sobre distribución
- Estudios del valor de las marcas o brand equity
- Estudios de cuantificación del mercado potencial
- Estudios de diseño o rediseño de productos
En este sentido, el 78% de las empresas que realizan estudios de mercado lo hacen para mantenerse al tanto de las tendencias y cambios en el comportamiento del consumidor. ¿Sabes qué? Estas empresas tienen un 30% más de probabilidades de tener éxito en el mercado. ¡Eso es un gran salto en el éxito!
Además, las empresas que realizan investigación de mercado tienen un 50% más de probabilidades de tomar decisiones de marketing acertadas.
Tipos de Investigación de Mercado
Los más habituales son el estudio exploratorio, el descriptivo y el causal.
- Investigación exploratoria: Es fundamental cuando se tiene poco conocimiento sobre un tema o problema específico. En lugar de buscar respuestas definitivas, se enfoca en generar una comprensión general del área de estudio. Además de las entrevistas, encuestas abiertas y focus group, las herramientas utilizadas pueden incluir análisis de contenido y revisión de literatura existente.
- Investigación descriptiva: Esta investigación es más estructurada que la exploratoria y se orienta a detallar las características de un fenómeno o comportamiento sin intervenir en él. Los resultados suelen presentarse en forma de estadísticas, gráficos y tablas, lo que ayuda a describir una amplia gama de patrones de comportamiento.
- Investigación causal: En este tipo de investigación, se busca comprender la relación de causa y efecto entre variables.
- Investigación predictiva: La investigación predictiva utiliza herramientas estadísticas avanzadas y algoritmos para analizar grandes volúmenes de datos históricos y actuales con el fin de predecir el comportamiento futuro del mercado o de los consumidores.
Herramientas y Métodos de Investigación de Mercados
La investigación de mercado combina distintas fuentes y metodologías para ofrecer una visión integral:
- Datos cuantitativos: estadísticas, encuestas y métricas que permiten medir comportamientos y preferencias a gran escala.
- Datos cualitativos: entrevistas, focus groups y observaciones que ayudan a comprender percepciones, motivaciones y emociones del consumidor.
- Inteligencia competitiva: análisis de la competencia para identificar fortalezas, debilidades y oportunidades en el sector.
- Contexto de mercado: tendencias económicas, sociales y culturales que influyen en el comportamiento de los clientes.
- Tecnología e innovación: uso de herramientas digitales, big data e inteligencia artificial para obtener insights más rápidos y precisos.
20 herramientas online para hacer un efectivo estudio de mercado
La investigación de mercado es mucho más que recopilar datos: su éxito depende de la precisión y confiabilidad de la información obtenida. Elegir los métodos adecuados permite que los resultados sean útiles para entender al consumidor, tomar decisiones estratégicas y maximizar el impacto de las acciones comerciales.
Estos métodos aportan múltiples beneficios, destacando entre las ventajas de la investigación de mercado la capacidad de reducir riesgos, conocer mejor al cliente y optimizar recursos.
Algunas de las herramientas y métodos más comunes incluyen:
- Encuestas: una herramienta versátil para recolectar información sobre las preferencias, hábitos y opiniones de los clientes.
- Encuestas digitales: permiten obtener datos cuantitativos de manera rápida y masiva, evaluando satisfacción, percepción de marca y tendencias de consumo.
- Entrevistas en profundidad: método cualitativo que ayuda a descubrir motivaciones, opiniones y emociones del consumidor, aportando información clave sobre para qué sirve la investigación de mercado.
- Observación directa: analizar el comportamiento de los consumidores en su entorno real revela hábitos de compra y preferencias que no siempre aparecen en cuestionarios.
- Análisis del comportamiento digital: estudiar la interacción de los usuarios en sitios web, apps y redes sociales ofrece datos en tiempo real, esenciales para ajustar campañas y estrategias.
- Focus groups: permiten debatir con grupos de personas sobre productos, servicios o ideas, identificando percepciones comunes y oportunidades de mejora.
- Big Data e inteligencia artificial: el análisis de grandes volúmenes de información permite predecir comportamientos, identificar tendencias y reforzar la importancia de la investigación de mercado en la toma de decisiones estratégicas.
- Análisis de redes sociales: El monitoreo de las redes sociales puede proporcionar información sobre cómo los consumidores perciben una marca o producto.
- Los sondeos de opinión: son un método popular de investigación de mercados que consiste en recopilar información de un gran grupo de personas a través de un cuestionario estandarizado. Este método puede proporcionar a las empresas datos cuantitativos sobre las preferencias, actitudes y comportamiento de los clientes.
- Los Focus Groups o grupos de discusión: son un método cualitativo de investigación de mercados que pretende fomentar la interacción y el flujo de comunicación entre los componentes de un grupo de personas reunidas para discutir sobre un determinado tema. Este método puede proporcionar a las empresas información detallada sobre las opiniones y actitudes de los clientes hacia un producto, servicio o marca en particular.
- El Mystery Shopping: Dentro de las técnicas cuantitativas de observación una de las más relevantes es la pseudocompra (mystery shopping) cuya finalidad principal es medir, objetivamente, la calidad del servicio que ofrece el personal de una empresa a sus clientes con el objetivo de implantar programas de mejora, haciendo que el observador actúe como un cliente real. Este método puede proporcionar a las empresas información sobre el rendimiento de sus empleados, el cumplimiento de los protocolos de actuación, las estrategias de captación utilizadas y, en general, la imagen que se proyecta de la marca.
- La Mystery Calling: es similar al Mystery Shopping, pero en lugar de evaluar la ubicación física, consiste en llamar a la línea de atención al cliente de una empresa para evaluar la calidad del servicio prestado por teléfono.
- Análisis sensorial: evalúa la calidad de los productos a través de la percepción de los sentidos, como el gusto, el olfato, la vista, el tacto y el oído.
La investigación secundaria implica analizar datos ya existentes, recopilados por otras organizaciones o fuentes.
Ejemplos Prácticos
Algunos ejemplos de cómo se aplica la investigación de mercados:
- Un emprendedor quiere lanzar una línea de ropa deportiva fabricada con materiales reciclados.
- Un empresario busca abrir una academia que enseñe programación y robótica a niños. El mercado educativo para niños está en expansión, y esta es una propuesta innovadora que podría tener potencial.
El Marketing Estratégico y la Investigación de Mercados
El marketing estratégico es algo parecido a una brújula que guía el éxito de las organizaciones de todos los tamaños. El marketing estratégico se distingue por su enfoque analítico y su orientación hacia el futuro.
Los elementos fundamentales del plan incluyen el análisis de situación, la definición de objetivos, la estrategia de segmentación y posicionamiento, el marketing mix, el presupuesto y los mecanismos de control y evaluación. Los objetivos del plan deben ser SMART (Específicos, Medibles, Alcanzables, Relevantes y Temporales), proporcionando una dirección clara para todas las actividades de marketing.
En esta etapa se desarrollan las estrategias específicas para cada elemento del marketing mix (producto, precio, plaza y promoción).
Pasos Clave del Marketing Estratégico
Para establecer un plan fiable y adecuado, la empresa debe respetar las siguientes fases fundamentales:
- Análisis del entorno interno y externo de tu estructura.
- La definición de tus objetivos.
- Planificar los medios operativos que utilizarás para alcanzar tus objetivos.
La dirección suele dedicar un equipo de marketing formado por varios actores para llevar a cabo esta misión. Es imprescindible que estas personas estén plenamente formadas en las nuevas formas de marketing, especialmente en el marketing digital, que es un tema importante en estos días.
Análisis del Entorno Interno y Externo
El primer paso es analizar y comprender todos los elementos clave, tanto internos como externos a su empresa, que permitirán crear una estrategia de marketing eficaz.
Este es sin duda el más importante en nuestra opinión: puntos fuertes, puntos débiles, competencia, clientes, etc., todos los aspectos del mercado en el que tu empresa quiere posicionarse deben ser revisados para poder tomar las decisiones correctas después.
Definir los Objetivos de Marketing de la Empresa
Ahora que tiene:
- Realiza un análisis preciso del mercado.
- Define los puntos fuertes y débiles de tu empresa en relación con tus competidores.
Podrás establecer objetivos de marketing relevantes a corto, medio y largo plazo.
Elegir los Medios Operativos
A partir de ahora, todas las estrategias están pensadas. Ha llegado el momento de elegir los medios operativos que pondrá en marcha para alcanzar tus objetivos. Debes llevar a cabo lo que se conoce como «plan de marketing» o «marketing mix«.
También en este caso tienes un método que te permite planificarlo lo mejor posible: el método de las 4P.
El objetivo aquí es centrarse en tu producto o servicio y en cómo lo va a vender.
Aplicaciones de la Investigación de Mercados
- Posicionamiento e imagen de marcas.
- Satisfacción de la clientela.
- Efectividad promocional.
- Test de producto.
- Test de marca.
- Comportamiento del comprador en punto de venta.
- Comportamiento y actitudes de la distribución.
- Publicidad en punto de venta.
- Medios de comunicación: Audiencia de medios. Análisis de formatos y contenidos.
- Investigación sociológica.
Fases de la Investigación de Marketing
Las fases que se relacionan a continuación son consecutivas en el tiempo, es decir, no debe iniciarse la fase siguiente si no se ha concluido la primera. Debemos tener en cuenta que todas las fases estarán interrelacionadas entre sí por el conjunto de actividades realizadas.
- Identificación del problema.
- Definición de los objetivos de la investigación.
- Diseño de la investigación.
- Obtención de la información, recogida de datos y control de la calidad.
- Clasificación y tratamiento de datos.
- Análisis de la información e interpretación de resultados.
- Conclusiones e Informe de los resultados.
Tipos de Proveedores de Investigación de Marketing
- Proveedores internos: nuestro propio departamento de Investigación de Marketing.
- Proveedores externos: empresas externas especializadas. Podemos distinguir dos:
- Institutos que nos suministrarán información.
- Consultoras de Investigación que a más de suministrarnos información pueden participar en la estrategia de investigación.