La investigación de mercado es esencial para que las empresas tomen decisiones informadas y estratégicas. Permite conocer a fondo a los consumidores, identificar oportunidades de negocio, evaluar la competencia y medir la efectividad de las campañas de marketing.
Existen diversos tipos de investigación de mercado, cada uno con sus propias características y objetivos. Entre ellos, la investigación secundaria se destaca como una herramienta valiosa y eficiente para obtener información relevante sobre el mercado objetivo.
En este artículo, exploraremos en detalle qué es la investigación secundaria, sus métodos, fuentes, ventajas y desventajas, así como ejemplos prácticos de su aplicación en el ámbito del marketing.
¿Qué es la Investigación de Mercado Secundaria?
La investigación de mercadosecundaria, también conocida como investigación documental, es el proceso de recopilar, analizar e interpretar datos ya recogidos por otros, como informes del sector, publicaciones gubernamentales, investigaciones académicas y análisis de la competencia, para fundamentar las decisiones empresariales.
La investigación de mercado secundaria es cuando una empresa utiliza información existente de otras fuentes, como informes, artículos o encuestas, para conocer su mercado y sus clientes. Es como utilizar la investigación de otra persona para ayudarte a tomar decisiones para tu empresa, sin tener que recopilar tú mismo nuevos datos.
La investigación de mercado secundaria es uno de los dos tipos de investigación de mercado que pueden emplear las empresas para obtener la información/datos necesarios sobre un mercado objetivo. La investigación de mercado se refiere al proceso de estudiar un mercado objetivo y determinar el valor de mercado o la viabilidad de un nuevo producto o servicio en dicho mercado.
Aunque la mayoría de los datos secundarios son baratos de obtener, las empresas pueden tener que pagar a un proveedor de datos secundarios para acceder a datos especializados. Nielsen y Gartner son dos de los principales proveedores mundiales de datos secundarios.
Nielsen es una empresa estadounidense que ofrece análisis de información sobre marketing y medios de comunicación a clientes de más de 100 países. Aquí, los investigadores pueden recuperar multitud de datos sobre el comportamiento de los clientes: dónde compran sus productos, qué ven o escuchan a diario, etc.
Gartner es un servicio por suscripción que proporciona acceso a contenidos de investigación publicados a la carta, elaborados por más de 2.300 expertos en investigación de todo el mundo.
Métodos de Investigación del Mercado Secundario
La investigación de mercado secundaria consiste en recopilar datos de fuentes existentes para obtener información sobre un mercado, un sector o el comportamiento de los consumidores. Los métodos de investigación secundaria de mercados incluyen:
- Análisis de informes industriales: Los informes sectoriales proporcionan información exhaustiva sobre un sector concreto, incluido el tamaño del mercado, las tendencias de crecimiento, el panorama competitivo y las perspectivas de futuro.
- Análisis de publicaciones gubernamentales: Los organismos gubernamentales publican una amplia gama de datos y estadísticas sobre diversas industrias, datos demográficos e indicadores económicos.
- Revisión de la investigación académica: Las universidades e instituciones de investigación suelen realizar estudios y publicar trabajos de investigación sobre diversos temas, como el comportamiento de los consumidores, las tendencias del mercado y las tecnologías emergentes.
- Revisión de publicaciones comerciales: Las publicaciones especializadas son revistas, periódicos o boletines específicos del sector que ofrecen información, noticias y análisis relevantes para un sector concreto.
- Realización de análisis de la competencia: Analizar los sitios web, comunicados de prensa, materiales de marketing e informes financieros de los competidores puede proporcionar información valiosa sobre sus estrategias, ofertas de productos y resultados.
- Seguimiento de la cobertura mediática: Los artículos de prensa, las entradas de blog y las redes sociales pueden proporcionar información sobre la opinión pública, las tendencias emergentes y los acontecimientos relevantes.
Utilizando estos métodos secundarios de investigación de mercado, las empresas pueden reunir datos valiosos para fundamentar su toma de decisiones y el desarrollo de estrategias, sin necesidad de realizar una investigación primaria costosa y lenta.
Fuentes Secundarias de Investigación de Mercado
El método de recopilación de datos secundarios es relativamente sencillo. Basta con acudir a fuentes fiables y buscar datos secundarios relevantes para tus necesidades.
- Fuentes públicas: Se trata de recursos de libre acceso, como publicaciones gubernamentales, sitios web, bibliotecas públicas y oficinas de estadística. Algunos ejemplos son la Oficina del Censo de EE.UU., Eurostat o el Banco Mundial.
- Fuentes comerciales: Son fuentes de información de pago, como informes industriales, bases de datos de estudios de mercado y publicaciones por suscripción. Algunos ejemplos son Statista, IBISWorld o Gartner.
- Instituciones educativas: Los trabajos de investigación académica, las disertaciones y las tesis pueden ser fuentes valiosas de investigación de mercado secundaria. Las bibliotecas universitarias, las bases de datos académicas en línea y los repositorios de investigación como JSTOR, Google Scholar o SSRN proporcionan acceso a estos recursos.
- Asociaciones y organizaciones comerciales: Las asociaciones y organizaciones específicas del sector suelen publicar datos, informes y boletines relevantes que pueden ser útiles para la investigación secundaria de mercado. Algunos ejemplos son la Federación Nacional de Minoristas, la Asociación de Tecnología de Consumo o la Asociación Americana de Marketing.
- Noticias y medios de comunicación: Periódicos, revistas, sitios web de noticias y cadenas de televisión proporcionan información sobre acontecimientos actuales, tendencias y sentimiento público.
Al igual que los datos primarios, los datos secundarios pueden ser cualitativos o cuantitativos. Los datos cualitativos son descriptivos y responden a la pregunta "por qué" o "cómo", mientras que los datos cuantitativos están relacionados con los números y nos dicen "cuántos", "cuánto" y "con qué frecuencia".
Cómo Realizar una Investigación de Mercado Secundaria
El proceso de realizar una investigación de mercado secundaria consta de cinco pasos:
- Definir las necesidades de investigación: Antes de realizar cualquier investigación, los investigadores deben aclarar los objetivos de la misma. ¿Por qué realizamos la investigación? ¿Cómo puede contribuir al esfuerzo de marketing?
- Elegir las fuentes de investigación: Una vez identificado el objetivo de la investigación, los investigadores tienen que elegir las fuentes de datos. Las fuentes pueden ser internas, externas o ambas. Una cosa que hay que tener en cuenta es que las fuentes pueden variar mucho en calidad y credibilidad.
- Recopilar datos secundarios: El siguiente paso consiste en seleccionar los datos en función de las necesidades de la empresa. La forma más rápida de obtener información de alta calidad es consultar bases de datos comerciales en línea o comprar a agencias de datos secundarios. Sin embargo, los motores de búsqueda y las bibliotecas también son de gran ayuda cuando la empresa tiene un presupuesto ajustado.
- Combinar los datos adquiridos: La información recopilada debe agruparse en las mismas categorías o formato. Esta agrupación simplifica el análisis de los datos secundarios y elimina el contenido que no contribuye a la investigación.
- Analizar los datos: Por último, hay que analizar los datos para responder a la pregunta de investigación. Si no se satisfacen las necesidades de la investigación, los investigadores deben buscar más datos secundarios o crear los suyos propios. Los investigadores también pueden utilizar datos secundarios para formarse una nueva perspectiva y ayudar a ampliar la comprensión de un tema.
- Aportar conclusiones y comentarios: Una vez recogidos y analizados los datos, los investigadores deben formularlos y organizarlos para que los directivos puedan extraer conclusiones de ellos. A menudo se elabora un informe de investigación en el que se exponen los resultados, las conclusiones, las implicaciones y las recomendaciones.
Ventajas de la Investigación de Mercado Secundaria
La investigación de mercado secundaria puede ser una forma eficaz y rentable de que las empresas recopilen información sobre su mercado, sus competidores y sus clientes utilizando las fuentes de datos existentes.
- Rentable: La investigación secundaria suele ser menos costosa que la primaria, ya que las empresas pueden acceder a fuentes de datos existentes sin gastar recursos en la recopilación de datos.
- Ahorro de tiempo: La investigación secundaria proporciona a las empresas acceso inmediato a los datos, eliminando la necesidad de planificar y realizar una investigación primaria que lleva mucho tiempo.
- Amplio alcance: La investigación secundaria puede proporcionar una visión global de las tendencias del mercado, los datos históricos y los puntos de referencia del sector.
Desventajas de la Investigación Secundaria de Mercado
Aunque la investigación de mercado secundaria ofrece varias ventajas, es esencial ser consciente también de las posibles desventajas.
- Falta de especificidad: Es posible que la investigación secundaria no responda a preguntas de investigación específicas ni atienda a necesidades empresariales únicas, ya que no se recopiló con ese fin.
- Información potencialmente obsoleta: Dado que la investigación secundaria se basa en datos ya existentes, pueden estar desfasados o haber dejado de ser relevantes, lo que limita su utilidad para la toma de decisiones.
- Cuestiones de calidad y fiabilidad: La exactitud y fiabilidad de los datos de la investigación secundaria pueden variar, ya que las empresas tienen un control limitado sobre la forma en que se recopilan y analizan los datos.
Para hacer frente a los inconvenientes de la investigación secundaria, los investigadores deben acompañarla de investigación primaria, es decir, recopilar datos originales mediante entrevistas, observaciones, etc. También es crucial utilizar fuentes de alta calidad para minimizar los sesgos y la información incorrecta.
Ejemplos de Investigación de Mercado Secundaria
Algunos ejemplos de investigación de mercado secundariason el análisis deinformes del sector, larevisión de investigaciones académicas y publicaciones comerciales, así como larealización de análisis de la competencia o el seguimiento de la cobertura mediática. Veamos cómo pueden utilizarlos las empresas en acción.
- Análisis de tendencias de mercado para un minorista de moda: Un minorista de moda quiere identificar las próximas tendencias y preferencias para informar su línea de productos y su estrategia de marketing. Llevan a cabo un estudio de mercado secundario revisando revistas de moda, entradas de blogs y contenido de personas influyentes en las redes sociales. Esto les ayuda a identificar colores, patrones y estilos populares, que incorporan a sus diseños de ropa y campañas promocionales.
- Análisis de precios de la competencia para un nuevo restaurante: Un nuevo restaurante quiere conocer las estrategias de precios de sus competidores locales para determinar el precio de su propio menú. Recopilan datos secundarios visitando los sitios web de los competidores y analizando sus menús.
A continuación, se presentan algunos ejemplos de cómo grandes empresas han utilizado la investigación de mercado secundaria para tomar decisiones estratégicas:
| Empresa | Hallazgos | Acciones |
|---|---|---|
| Netflix | Descubrió que los usuarios disfrutaban de maratones de series y que la personalización de las recomendaciones aumentaba significativamente la satisfacción del usuario. | Invirtió en la producción de series originales de alta calidad, como "House of Cards" y "Stranger Things". |
| Tesla | Las investigaciones revelaron que los consumidores de vehículos eléctricos valoraban la autonomía, la aceleración y la tecnología avanzada. | Desarrolló el Model S, un sedán eléctrico de alto rendimiento con una autonomía superior a la de sus competidores. |
| Nike | Descubrió que los consumidores jóvenes buscaban productos que reflejaran su individualidad y que estuvieran conectados con la cultura deportiva. | Lanzó la plataforma Nike By You, que permite a los consumidores personalizar sus zapatillas. También se asoció con atletas y artistas para crear colecciones limitadas y exclusivas. |
| Amazon | Descubrió que los usuarios valoraban la rapidez y la comodidad en el proceso de compra. | Implementó el servicio Prime, que ofrece entrega gratuita en un día y acceso a contenido de streaming. |
| Spotify | Identificó que los usuarios disfrutaban de descubrir nueva música y que las listas de reproducción personalizadas eran una herramienta muy valorada. | Desarrolló la función "Descubrir Semanal", que sugiere nuevas canciones y artistas a los usuarios. También introdujo las listas de reproducción generadas por algoritmos, como "Descubrir Semanal" y "Hecho para ti". |
| Unilever | Descubrió que los consumidores buscaban productos más naturales y sostenibles, con ingredientes reconocibles y envases reciclables. | Lanzó una gama de productos con ingredientes orgánicos y envases biodegradables, como la línea Love Beauty and Planet. |
| Johnson & Johnson | Identificó que los padres buscaban productos para bebés que fueran suaves y seguros, con ingredientes naturales y libres de parabenos. | Desarrolló una línea de productos para bebés con ingredientes naturales y fórmulas hipoalergénicas. |
| Disney | Descubrió que los consumidores adultos sentían nostalgia por los personajes y las historias de su infancia. | Relanzó muchas de sus películas clásicas con versiones en live-action y lanzó nuevas franquicias como Frozen y Moana. |
| Mattel | Identificó que los niños buscaban juguetes que les permitieran desarrollar su creatividad y su imaginación. | Lanzó líneas de juguetes que fomentaban el juego imaginativo, como la línea Barbie Dreamtopia. |
| Zara | Descubrió que los consumidores buscaban ropa de moda a precios asequibles y con una alta rotación de productos. | Implementó un modelo de negocio basado en la moda rápida, lanzando nuevas colecciones cada semana. |
| McDonald's | Identificó que los consumidores buscaban opciones más saludables en los restaurantes de comida rápida, con ingredientes frescos y de alta calidad. | Introdujo opciones más saludables en su menú, como ensaladas y sándwiches con ingredientes naturales. |
| Samsung | Descubrió que los consumidores buscaban dispositivos electrónicos con las últimas tecnologías y diseños innovadores. | Lanzó una gama de smartphones con pantallas de alta resolución, procesadores potentes y cámaras de alta calidad. |
Imagina un mundo en el que a todo el mundo le gusta un tipo concreto de fruta, pero nadie sabe cuál es la más popular. Una empresa de zumos quiere crear una nueva bebida que sea un éxito entre los clientes. En lugar de realizar su propia encuesta, encuentran un estudio reciente sobre las preferencias de fruta realizado por una conocida empresa de investigación. El estudio revela que la fresa es la fruta más popular, así que la empresa de zumos decide lanzar una nueva bebida con sabor a fresa basándose en las conclusiones del estudio de mercado secundario.
Por ejemplo, una empresa que planee entrar en el mercado de los vehículos eléctricos puede revisar los informes industriales para comprender la situación actual del mercado, los patrones de demanda y los principales actores.
Por ejemplo, una startup que quiera abrir una tienda en una nueva localidad puede acceder a los datos del censo para evaluar la población de la zona, sus niveles de renta y la distribución por edades.
Por ejemplo, una empresa farmacéutica puede revisar la investigación académica sobre la eficacia de los distintos métodos de administración de fármacos para informar sobre el desarrollo de sus productos.
Una empresa del sector de la energía solar puede seguir las publicaciones especializadas para mantenerse informada sobre los últimos avances tecnológicos, normativas y tendencias del mercado.
Por ejemplo, una empresa que quiera lanzar una nueva plataforma de software como servicio puede revisar los sitios web de la competencia para conocer sus estructuras de precios, características y público objetivo.
Una empresa del sector alimentario puede seguir la cobertura de los medios de comunicación para identificar las dietas populares o las preferencias de los consumidores, lo que le ayudará a ajustar su oferta de productos en consecuencia.
Por ejemplo, una startup puede utilizar publicaciones gubernamentales gratuitas para analizar la demografía de su mercado objetivo sin incurrir en costes adicionales.
Por ejemplo, una empresa puede recopilar rápidamente información del sector a partir de informes publicados, en lugar de esperar a los resultados de una encuesta personalizada.
Por ejemplo, una empresa puede examinar varios años de informes financieros de la competencia para comprender los patrones de crecimiento a largo plazo y la estabilidad financiera.
Por ejemplo, una empresa que busque información sobre las preferencias de los clientes para un producto nicho puede tener dificultades para encontrar datos secundarios relevantes.
Por ejemplo, una empresa que quiera entrar en un mercado que cambia rápidamente puede descubrir que los datos históricos son insuficientes para comprender las tendencias actuales.
Por ejemplo, una empresa que utilice datos de una fuente desconocida podría no confiar en su exactitud o validez.
Esto les ayuda a identificar colores, patrones y estilos populares, que incorporan a sus diseños de ropa y campañas promocionales.
Basándose en esta investigación, el restaurante puede fijar precios competitivos que atraigan a los clientes y posicionarse eficazmente en el mercado.
Practical application of secondary research goes beyond traditional channels. Dive into online forums and social media groups for nuanced consumer insights. Scrutinize competitors’ online presence using web analytics tools to uncover engagement patterns. Explore industry blogs and podcasts for expert opinions and emerging trends. Conduct innovative online surveys and polls to gather supplementary quantitative data.
Innovative application of secondary research extends to proactive monitoring of emerging platforms and digital ecosystems. Make sure to explore cutting-edge social media channels, forums, and niche communities for untapped consumer insights in a frequent base. Embrace sentiment analysis tools to decipher evolving attitudes on the long run. Consider unconventional sources like customer-generated content on emerging platforms.
El mercado educativo para niños está en expansión, y esta es una propuesta innovadora que podría tener potencial.
Supongamos que quieres abrir una tienda de ropa sostenible.
Implementación: ajustas tu estrategia de precios, seleccionas un local céntrico y diseñas una campaña de marketing enfocada en la sostenibilidad.
En cambio, contratar una agencia especializada o utilizar plataformas avanzadas como Qualtrics o Alchemer puede elevar el coste, que puede oscilar desde unos pocos cientos hasta varios miles de euros.
Por ejemplo, puede ayudarte a definir tu mercado objetivo y los segmentos de clientes identificando el tamaño, el crecimiento, la demografía, el comportamiento y las necesidades de tus clientes potenciales. También se puede utilizar para posicionar su producto y crear una propuesta de valor única mediante el análisis de los productos, características, precios, fortalezas y debilidades de sus competidores. Además, la investigación secundaria puede ayudar a desarrollar y probar los mensajes y el contenido de los productos al comprender el lenguaje, las preferencias, los puntos débiles y las motivaciones de su público objetivo.
En definitiva, realizar un estudio de mercado es un paso fundamental para cualquier negocio, ya sea para validar nuevas ideas o potenciar proyectos en curso. Siguiendo este tutorial paso a paso, minimizarás riesgos, optimizarás tus recursos y maximizarás tus oportunidades de éxito.
Define objetivos claros y específicos desde el principio: Sin un propósito bien delimitado, el estudio puede volverse difícil de interpretar.
Evita preguntas sesgadas o ambiguas: Redacta cuestionarios claros y neutrales que no induzcan a respuestas específicas.
Sé flexible y adapta el estudio si es necesario: A veces durante la investigación surgen nuevas preguntas o descubrimientos. Estar abierto a ajustar el enfoque puede mejorar los resultados finales.
Asegúrate de que los participantes del estudio reflejen fielmente a tu público objetivo.