El e-commerce se refiere a la compra y venta de bienes y servicios por Internet. Para mantener el éxito a largo plazo y escalar un negocio en línea, es esencial medir y analizar el rendimiento de la tienda de forma precisa.
Para ello, deben medir las métricas adecuadas para lograr una imagen completa del rendimiento de su negocio. Estas métricas se conocen como «indicadores clave de rendimiento» o «KPI», por sus siglas en inglés.
Los KPIs son mediciones que revelan el nivel de éxito de determinados procesos o actividades dentro de una empresa de e-commerce. Además, incluyen la tasa de conversión, el valor medio de los pedidos y el número de pedidos al mes.
Cuando las empresas monitorizan y optimizan periódicamente sus KPIs, no solo aumentan el éxito de su negocio, sino que también descubren qué áreas deben mejorar. Sin KPIs, es difícil saber qué áreas o procesos empresariales funcionan y cuáles no. Los KPIs representan un valioso instrumento para medir de forma precisa el éxito de una empresa de e-commerce y aumentar las ventas.
Algunos de los KPIs más importantes para las empresas en línea son la tasa de conversión, que es la relación entre visitantes y compradores reales, y el valor medio de los pedidos (AOV), que revela el valor de un pedido medio en la tienda. El valor vitalicio del cliente (CLTV) también es un KPI importante, ya que informa de cuánto gasta una persona en la tienda durante su «ciclo de vida».
Al analizar y optimizar estos indicadores periódicamente, puedes mejorar el rendimiento de tu tienda y aumentar tus ventas. En el comercio electrónico, lo que no se mide no se puede mejorar. Y lo que se mide mal, puede llevarte a decisiones equivocadas.
A continuación, se presentan algunos KPIs esenciales para el éxito de un e-commerce:
KPIs Fundamentales para E-commerce
1. Tráfico en el Sitio Web
El éxito de una empresa de e-commerce depende altamente del número de visitantes que recibe un sitio web. El tráfico en el sitio web (el número de visitantes o el número de veces que se visita una página al día) es clave para saber cuánto tráfico recibe tu sitio web.
La tasa de rebote y la duración de la sesión son también relevantes, ya que ofrecen información sobre cuánto tiempo dedican los usuarios explorando un sitio o si pasan directamente a otra página.
2. Origen del Tráfico
El origen del tráfico también es un indicador clave para medir el éxito de tus actividades de marketing. Responde a la pregunta de cómo llegan los visitantes a tu sitio web. Hay muchos tipos de origen del tráfico, como visitas orgánicas, visitas de pago o redes sociales.
Todo origen, con sus pros y sus contras, debe analizarse adecuadamente. Otro factor a la hora de medir el origen del tráfico es identificar tendencias. Al reconocer patrones en el tráfico de datos, puedes actuar rápidamente y optimizar tus estrategias.
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3. Tasa de Conversión (CR)
La tasa de conversión (CR) mide la relación de los objetivos logrados con respecto al número de visitantes a un sitio web. Estos objetivos pueden ser una compra, un registro en un boletín o una consulta de contacto.
Para lograr dichos objetivos, las empresas deben asegurar que su tienda en línea es intuitiva y fácil a la hora de buscar productos. Es una métrica que demuestra la relación entre el número de usuarios que visitaron el sitio y el número de usuarios que realizaron una conversión.
Generalmente la tasa de conversión está entre 0,5% y 4%, aunque varía enormemente según el dispositivo: Desktop (% de conversión más alta) o Mobile (% de conversión más baja). Otros factores que influyen enormemente son el sector, donde algunos como Ferretería y jardinería tienen un % elevado (+3% en España) y otros como la joyería están por debajo del 0,75% en España dada su dificultad.
4. Tasa de Rebote (BR)
La tasa de rebote (BR) indica cuántos visitantes abandonan tu sitio web sin echar un vistazo a la tienda en línea ni realizar una compra. Una elevada tasa de rebote supone que algo no termina de funcionar en tu sitio web y que debes realizar cambios para llegar a más clientes y lograr mayores tasas de conversión.
5. Tasa de Clics (CTR)
La tasa de clics (CTR) representa la relación entre el número de clics en un anuncio y el número de veces que se ha mostrado el anuncio (conocidas como «impresiones»). Las impresiones indican la frecuencia con la que un usuario ha visualizado el anuncio o sitio web. Cada vez que aparece un anuncio en la pantalla del usuario constituye una impresión.
Una elevada CTR supone que el grupo objetivo responde bien al mensaje de la empresa y que está interesado en su oferta. Asimismo, es importante tener en cuenta la tasa de conversión, ya que muestra cuántos usuarios llevan a cabo realmente la acción deseada en tu sitio web.
Un CTR bajo indica que el anuncio no es relevante o atractivo. Un CPC alto puede encarecer el CAC. No sirve de nada tener un CPC bajo o un CTR alto si ese tráfico no convierte.
6. Coste de Adquisición de Clientes (CAC)
El coste de adquisición de clientes (CAC) indica cuánto cuesta adquirir un nuevo cliente. Esto supone calcular todos los gastos de marketing y atención al cliente dedicados a captar y fidelizar nuevos clientes.
Al medir el CAC, las empresas pueden optimizar su estrategia de marketing y monitorizar la eficacia de sus medidas. El CAC es la cantidad de dinero que una empresa gasta para obtener un nuevo cliente. El coste de adquisición por cliente es una métrica esencial para medir la salud financiera de una empresa.
Estas métricas te permiten analizar si tu estrategia de atracción de tráfico está siendo efectiva y rentable. El CAC indica cuánto te cuesta, de media, conseguir un nuevo cliente. Este valor debe compararse siempre con el LTV (valor de vida del cliente) para evaluar si es sostenible.
El CAC debe compararse con el LTV.
7. Valor Vitalicio del Cliente (CLV)
El valor vitalicio del cliente (CLV) indica cuánto se espera que gaste un cliente en los productos y servicios durante su relación con la empresa. Un elevado valor vitalicio del cliente implica que un cliente será rentable para la empresa a largo plazo y que, por ello, merecerá la pena invertir en su fidelidad.
Al calcular el CLV del cliente, se deben tener en cuenta distintos factores, como el volumen y la frecuencia medios de pedidos del cliente y su lealtad a la empresa. Esta métrica estima el potencial de ventas para un cliente mientras permanezca en tu cartera. Es un indicador vinculado al nivel de satisfacción de un cliente.
El Customer Lifetime Value (CLV), o valor de vida del cliente, es una poderosa métrica en marketing que permite a las empresas determinar el valor real de cada cliente a lo largo de su relación con el negocio. Calcular el CLV implica tener en cuenta el beneficio neto obtenido después de restar los costes de adquisición y mantenimiento.
Esta métrica no solo te proporciona una visión clara del valor de cada cliente, sino que también te ayuda a comprender la frecuencia con la que ciertos clientes realizan compras en tu tienda online y a predecir el valor que aportarán en el futuro.
8. Valor Medio de los Pedidos (AOV)
El valor medio de los pedidos (AOV) mide el promedio de los costes por pedido que gasta un cliente con un comerciante en línea. Este KPI ayuda a las empresas a saber cuánto se gasta y qué beneficio se hace por pedido.
El AOV puede ayudar a reconocer las tendencias en los comportamientos de compra de los clientes y representa una fuente de información valiosa sobre la investigación de mercado y la competitividad de una empresa. Conocer el carrito medio te permitirá identificar oportunidades para aumentar el valor de cada compra.
Implementando estrategias para incrementar el ticket medio, podrás impulsar significativamente la facturación de tu negocio. El AOV o «Average Order Value» mide cuánto gasta en promedio cada cliente en tu tienda.
9. Tasa de Abandono del Carrito (CAR)
La tasa de abandono del carrito (CAR) indica la frecuencia con la que los clientes finalizan el proceso de pago sin concluir una compra. Una CAR elevada se puede atribuir a distintos factores, como una mala navegación por el sitio web, métodos de pago limitados o elevados costes de envío.
¿Sabías que el 70% de los carritos se abandonan antes de finalizar la compra? Reducir esta tasa mejora directamente la tasa de conversión y tus ingresos.
10. Tasa de Devolución (RoR)
La tasa de devolución (RoR) indica cuántos productos devuelven los clientes después de una compra. Las empresas pueden utilizar esta información para desarrollar mejores estrategias personalizadas para reducir la tasa de devolución.
11. Tiempo en el Sitio (TOS)
El tiempo en el sitio, o la duración de una visita por página, ofrece información sobre cuánto tiempo pasa un visitante en un sitio web (o sus páginas secundarias), así como qué páginas visita. Un tiempo prolongado en el sitio puede significar que el cliente tiene interés y es más probable que compre.
Sin embargo, un breve tiempo en el sitio podría indicar que el sitio web no es relevante, es difícil de explorar o es visualmente poco atractivo.
12. Duración de la Sesión
La sesión de la duración describe el periodo durante el cual las interacciones activas suelen tener lugar en un sitio web. La sesión se dará por terminada si no se realizan más acciones en un plazo de 30 minutos. A diferencia del tiempo en el sitio, la duración de la sesión tiene en cuenta todo el tiempo que un cliente pasa en un sitio web.
¿Por qué siempre se deben medir los KPIs en relación con otros KPIs?
Para medir el éxito de una empresa de e-commerce con la mayor eficacia posible, es esencial que los KPIs no se tengan en cuenta de forma individual. En su lugar, se deben medir siempre en relación con otros KPIs. De este modo, se puede llegar a conocer bien la empresa y la experiencia de sus clientes.
Los KPIs individuales pueden no ser lo suficientemente informativos si se toman de forma aislada para tomar decisiones fundamentadas sobre una estrategia de la empresa.
Tabla Resumen de KPIs Esenciales
| KPI | Descripción | Importancia |
|---|---|---|
| Tasa de Conversión (CR) | Porcentaje de visitantes que realizan una compra. | Indica la efectividad del sitio web para convertir visitantes en clientes. |
| Valor Medio de Pedido (AOV) | Promedio del valor de cada pedido realizado. | Ayuda a entender el gasto promedio de los clientes y a maximizar ingresos. |
| Costo de Adquisición del Cliente (CAC) | Costo total para adquirir un nuevo cliente. | Esencial para evaluar la rentabilidad de las estrategias de marketing. |
| Valor de Vida del Cliente (CLV) | Ingresos totales que se esperan de un cliente durante su relación con la empresa. | Permite enfocar esfuerzos en clientes valiosos y mejorar la fidelización. |
| Tasa de Abandono del Carrito (CAR) | Porcentaje de carritos de compra abandonados antes de finalizar la compra. | Identifica problemas en el proceso de compra y oportunidades de mejora. |
Conclusión
Los KPIs no son solo números: son señales. No te obsesiones con optimizar solo un KPI. El éxito está en conectar todas las métricas: captar tráfico cualificado, convertir bien, tener margen suficiente y que los clientes vuelvan.
Recuerda llevar a cabo esta estrategia por lo menos una vez al mes. De esta manera podrás actualizar los datos y aprovechar todas las oportunidades que surjan. La optimización con base en los KPIS debe ser integral e involucrar diferentes equipos de tu negocio eCommerce.