Para muchos países, tanto desarrollados como en desarrollo, los servicios representan el sector más importante de su economía. Basada en el sector terciario, la economía española es una de estas. En este post te guiaremos en un recorrido por el marketing de servicios.
Casi todas las empresas ofrecen algún tipo de servicio a sus clientes. En este contexto, el marketing de servicios se ha convertido en una disciplina esencial.
Pero, ¿qué es exactamente el marketing de servicios? Se trata de la comercialización de servicios, en lugar de bienes físicos. Es un proceso que las empresas utilizan para crear valor para sus clientes, creando una experiencia completa que el cliente recordará y a la que querrá volver. Para comprender mejor este concepto, veamos algunas definiciones clave:
- Berry, Bennet y Brown (1989): “El servicio es un proceso, un conjunto de actividades encaminadas a atender y a satisfacer al cliente".
- Kotler (2000): “Un servicio es cualquier actuación que una parte puede ofrecer a otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad".
Un servicio es cualquier acto o desempeño que una persona ofrece a otra y que en principio es intangible y tiene como resultado la transferencia de la propiedad de nada. Desde que Stephen Vargo y Robert Lusch publicaron su artículo “The Dominant Logic of Services” en 2004, el concepto de la Lógica Dominante de Servicios (DLS) se ha convertido en un marco importante para la investigación y la práctica en el campo de los servicios. Los clientes son cocreadores de valor en el proceso de servicio.
La servucción es un sistema que debe ser riguroso en la concepción y puesta en funcionamiento del servicio para los consumidores para que alcance alto niveles de calidad del mismo.
Partimos de la definición de marketing de productos, al que nos referimos como marketing, este es el conjunto de técnicas y estudios que tienen como objetivo final mejorar la comercialización de un producto.
El marketing de servicios o mercadotecnia de servicios se encarga de mostrar las ventajas que una empresa ofrece. El marketing de servicios es un proceso que realiza una empresa para resaltar el valor de los productos intangibles que ofrece para satisfacer una escasez o dar solución al problema de un cliente.
También se pueden considerar como un servicio aquellos aspectos intangibles que derivan de un producto y que se pueden comercializar para cumplir los deseos o las necesidades de los clientes.
El principal rasgo del servicio es que no se percibe directamente con los cinco sentidos, aunque no por esto se dejan de aprovechar sus beneficios.
En esencia, el marketing de servicios se encarga de representar los beneficios que una marca ofrece, abriéndole paso en el mercado y diferenciándola de su competencia.
Características Distintivas de los Servicios
Al ser productos intangibles, los servicios suponen un gran reto para los agentes de marketing.
El marketing de servicios se diferencia del marketing de productos debido a las características únicas de los servicios:
- Intangibilidad: Los servicios son esencialmente intangibles, lo que significa que no se pueden ver, sentir o tocar antes de comprarlos. Esto alude a que los servicios no pueden ser percibidos por alguno de los cinco sentidos, como sí lo permiten los productos.
- Inseparabilidad: La producción y el consumo se encuentran unidos en una relación inseparable. Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Una consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Inseparables, es decir existe una simultaneidad producción-consumo.
- Heterogeneidad: Hace referencia a la dificultad que presentan los servicios para la estandarización. Con frecuencialos servicios es difícil lograr estandarización de producción en los servicios, debido a que cada "unidad". Prestación de un servicio puede ser diferente de otras "unidades". Esto significa que el cliente participa directamente en el servicio en una relación de concomitancia y su experiencia tendrá un impacto directo en su grado de satisfacción con el servicio. Se refiere a que una vez que el servicio haya sido consumido no se puede repetir de la misma manera. Ningún servicio que se brinde va a ser idéntico, ya que las demandas de los clientes suelen ser completamente diferentes y la capacidad de respuesta de los representantes de cada empresa también.
- Perecibilidad: Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Una de las principales características de los servicios es que estos son perecederos. Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las características de perecibilidad del servicio. Un rasgo muy habitual de los servicios es que tienen una demanda muy cambiante y eso condiciona la planificación y la estimación de ingresos. Otra característica del marketing de servicios es que los bienes intangibles que ofrece no se pueden almacenar o guardar en algún lugar, por lo que tampoco se pueden revender a otro cliente. Es decir, no se puede guardar o almacenar los bienes intangibles ni tampoco revenderlos a otros clientes.
- Falta de Propiedad: La faltade propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. ofrecer a otra, es intangible y no deriva en la posesión de nada.
Este factor también diferencia al marketing de servicios del marketing de productos. Para entenderlo mejor, pongamos un ejemplo: una vez que un vuelo ha despegado, si un asiento no es comprado no se puede vender nuevamente.
En la prestación de un servicio no se puede separar al proveedor del consumidor. Esto ocurre, por ejemplo, con servicios de peluquería. Si no estás contento con el corte de pelo, puedes pedirle que mejore la calidad del servicio o que lo realice de una forma específica. Esto dificulta la tarea de evaluar la calidad del servicio que se ofrece antes de ser consumido. Aún así, hay recursos para realizar esta evaluación.
Relación Cliente-Empresa: A diferencia de lo que ocurre en las ventas tradicionales de productos, en el marketing de servicios la relación entre la empresa y el cliente es muy cercana, ya que las marcas que brindan productos intangibles permanecen en contacto con el consumidor todo el tiempo que dura el servicio. En este caso las empresas que ofrecen productos intangibles permanecen en contacto con el consumidor el tiempo que dura el servicio. Esto exige una mayor eficacia porque el cliente percibe rápidamente cualquier fallo. Adicionalmente, puede representar una gran ventaja para la marca si está satisfaciendo al cliente con su trabajo, pero también significa pérdidas si está inconforme con el servicio.
Clases de Servicios
Es posible distinguir cinco categorías de oferta:
- Un Bien Tangible: La oferta consiste de un bien tangible, ningún servicio acompaña al producto.
- Un Bien Tangible Con Servicios: La oferta consiste de un bien tangible acompañado de uno o más servicios.
- Híbridos: La oferta consiste de partes iguales de bienes y servicios, por ejemplo, los restaurantes retienen a la clientela por la calidad comida y servicio.
- Un Servicio Importante Con Bienes Y Servicios Menores Anexos: La oferta consiste en un servicio principal junto con bienes, servicios o ambos, adicionales de apoyo.
- Un Servicio Puro: La oferta consiste, de un servicio, los servicios varían con respecto a su base en equipos o en personas. los servicios basados en personas cambian en el sentido de si los proporcionan operarios no capacitados, calificados o profesionistas.
El Proceso de Marketing en el Sector Servicios
El proceso de marketing en el sector servicios implica:
- Análisis de las 4 C: Clientes, Compañía, Competidores, Colaboradores.
- Segmentación del Mercado: Dividir el mercado en grupos distintos de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing separados.
- Selección del Mercado Objetivo: El proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más segmentos para entrar.
- Posicionamiento del Producto o Servicio: Acciones para diseñar la oferta y la imagen de una empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado objetivo.
Estrategias de Marketing para Servicios
El marketing estratégico en el sector servicios se centra en crear valor para los clientes seleccionados. Para lograrlo, es fundamental seleccionar un mercado objetivo y definir el posicionamiento deseado del producto en la mente del público objetivo. Luego, se debe diseñar un plan que permita alcanzar ese posicionamiento.
El posicionamiento correcto de un servicio en el mercado consiste en hacerlo más deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolo de la competencia. Es decir, ofrecer un servicio que sea percibido como "único" por los clientes.
En un mercado competitivo, las organizaciones se ven obligadas a innovar continuamente.
Es fundamental que las personas conozcan la calidad con la que cuenta tu empresa y que no se compara con ninguna otra. De esta manera podrás atraer a más clientes y aumentar tus ganancias significativamente.
Tip: para obtener todas estas ventajas del marketing de servicios es necesario hacer un seguimiento cercano a los clientes y ofrecerles una atención de primer nivel.
Antes de iniciar cualquier estrategia de marketing de servicios es vital segmentar a tus clientes para definir tu buyer persona. Esto te ayudará a entender las necesidades y deseos de tus consumidores respecto a los productos intangibles.
Aquí es necesario hacer un análisis interno y externo de tu empresa. Según sea el diagnóstico de tu empresa y de tu buyer persona, decide a dónde quieres dirigirte y cuál es tu próxima meta.
Las empresas de servicios son de alto nivel de especialización, y deben adaptar el marketing de servicios a cada modelo de negocio.
Las 7 P del Marketing de Servicios
Además de las tradicionales 4 P del marketing (Producto, Precio, Plaza, Promoción), en el marketing de servicios se consideran 3 P adicionales:
- Producto: Definición del producto, marca, reputación de la empresa, soporte post-venta, disponibilidad, planes de financiación, reputación de los lugares en que se va a vender (merchandising).
- Precio: Significa la remuneración económica a cambio del servicio. Carácter perecedero del servicio, la intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios.
- Plaza: Se refiere al espacio, el lugar y las formas de distribución del servicio. Venta directa o a través de intermediarios.
- Promoción: Es dar a conocer qué es lo que se ofrece y cuáles son sus beneficios. Publicidad, venta personal, relaciones públicas, promoción de ventas.
- Personas: Aquí se toma en cuenta a las personas que participan en este proceso: los clientes potenciales y los prestadores de servicio de la empresa. Atención, respeto, sentirse importante. Este aspecto es fundamental; el servicio se caracteriza por la interacción de las personas, lo que trae como consecuencia que el desarrollo de las «Soft Kills» es clave para una buena experiencia comercial.
- Proceso: Tiene que ver con la organización interna de la empresa para ofrecer sus servicios. Conocer los productos y los servicios, hacer bien las cosas. Acompañamiento al cliente a lo largo del proceso, desde la contratación hasta el postventa y seguimiento.
- Evidencia Física: Indagar sobre las necesidades, proporcionar el producto o servicio correcto.
Una vez definida la estrategia de marketing de servicios crea un plan de acción, donde determines quiénes son los responsables de ejecutar las tareas allí dispuestas y en cuánto tiempo deben hacerlo.
Cómo crear una ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL [Guía paso a paso]
Atención al Cliente: Un Pilar Fundamental
Una parte fundamental del marketing de servicios es comprender las necesidades y deseos del cliente, recordando que el cliente es siempre el centro del marketing de servicios. Todo lo que se haga debe tener en cuenta al cliente.
Las Cinco Reglas del Servicio:
- Enfoque general
- Análisis de la demanda
- Control de la calidad
- Marketing
- Apoyo organizativo
La Fórmula del Servicio:
Preparación: Conocer los productos y los servicios, hacer bien las cosas, conocer las políticas, procedimientos, equipos y sistemas.
Interacción: Indagar sobre las necesidades, proporcionar el producto o servicio correcto.
Seguimiento: Cumplir las promesas, informar a los clientes sobre los productos y servicios.
El Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio
El modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio se basa en un enfoque de evaluación del cliente sobre la calidad de servicio.
Este modelo busca definir un servicio de calidad como la diferencia entre las expectativas y percepciones de los clientes. De este modo, un balance ventajoso para las percepciones; de manera que éstas superaran a las expectativas, implicaría una elevada calidad percibida del servicio.
Ejemplos de Marketing de Servicios
El Marketing de Servicios es muy generoso con las empresas que dedican su actividad a este sector de la economía. ¿A qué nos referimos con ser generoso? Son dos las principales cuestiones por las que el marketing de servicios es tan generoso con sus usuarios. El famoso boca a boca es lo mejor para obtener nuevos clientes. Pero ¡cuidado!
Hay múltiples beneficios en el marketing de servicios. Estos son algunos ejemplos de empresas que usan el marketing de servicios:
- Netflix: es una marca que se dedica a ofrecer entretenimiento a través de la tecnología de streaming. Sus suscriptores pueden ver la cantidad de películas que quieran, sin la necesidad de descargarlas a su ordenador o de comprarlas en formatos físicos. Constantemente se encuentra actualizando su catálogo y adaptándolo a cada país.
- Disney: Un excelente ejemplo de crear experiencias a través de la mercadotecnia de servicios es la de los parques temáticos de Disney. Y es que Disney es mucho más que películas. Disney nos regala diversión, alegría y emociones. Uno de los elementos centrales para lograr esta experiencia es la formación de los empleados y el mantenimiento de un marketing interno bastante estudiado. Los empleados asisten desde su primer día a la Universidad Disney. Allí realizan una sesión en la que toman café, se conocen entre sí y crean estrechos vínculos. Esto los ayuda a sentirse parte de un grupo.
- Spotify: Por su parte, la plataforma de Spotify también se vale del streaming para ofrecer música sin límites al crear una cuenta de forma gratuita y de pago. Cumple con las características del marketing de servicios, ya que es necesario que los usuarios cuenten con internet para acceder, porque la música no está almacenada en los dispositivos.
- HubSpot: En HubSpot somos una plataforma CRM que ofrece herramientas de marketing, ventas, servicio al cliente, operaciones, gestión de contenidos, gestión de redes sociales, reportes de atribución de marketing y analíticas de ventas, y mucho más.
- Starbucks: Marketing de servicios de restauración. Como cadena internacional de cafeterías, Starbucks es un buenísimo ejemplo de Marketing de servicios para hostelería. Desde un punto de vista simplón podríamos decir que Starbucks vende café, pero ¡ojo! porque, en realidad, comunica y vende mucho más que café. Starbucks ha conseguido generar una experiencia propia gracias a grandes estrategias de Marketing que han aportado a su servicio un valor diferencial y, tal vez, único. Traspasar la puerta de un Starbucks es adentrarse en un mundo paralelo. Mismas luces, mismo hilo musical e incluso mismo olor. Starbucks no vende café, que no te engañen. Los empleados son cercanos, te tratan por tu nombre, puedes probar cada uno de los artículos que venden e incluso te enseñan a usarlos antes de comprarlos.
- Viena: El Marketing turístico es un gran exponente del Marketing de servicios. En 2019 la campaña “See Vienna. Not #Vienna” de Turismo de Viena sorprende dentro del sector animando a visitar Viena, conocer la ciudad, sus monumentos, museos, etc. de una manera distinta.
- Bankinter: Con motivo del estallido de la pandemia por COVID-19, numerosas marcas optaron por el storytelling emotivo. Uno de los casos más interesantes fue el de Bankinter y su campaña “Medidas concretas”. Con un discurso muy emocional y una puesta en escena interesantísima, busca empatizar con el público a la vez que comunica valores concretos de sus servicios y productos.
- FedEx: Marketing de servicios logísticos. Con su campaña “FedEx siempre va por delante” consiguieron exprimir al máximo un recurso propio como son sus propios vehículos de reparto para comunicar de una manera especialmente exitosa, en torno a la octava P del Marketing mix de servicios (Productividad o Cumplimiento de plazos).
- Goiko: Goiko con su lema, “Hacemos Burgers. Cocinamos Historias”, es una de las mejores experiencias que un restaurante puede ofrecer a sus clientes. También tienen el lema de “No creamos locales, creamos hogares”. Esto deja muy claro de qué es lo que desean proveer al cliente/consumidor esta empresa. Por consiguiente, Goiko no es hamburguesería.
- Airbnb: Airbnb es una plataforma digital dedicada a la oferta de alojamientos a particulares y turísticos, mediante la cual los anfitriones pueden conectar y hacer negocio con sus huéspedes, pueden valorarse mutuamente y recomendarse a otros.
- Amazon: Como bien sabes, Amazon es una compañía, principalmente, de comercio electrónico; con su lema de la A a la Z, intenta vender inclusión y diversidad en la oferta de producto.
Diferencias entre Productos y Servicios
Es fundamental tener claro qué vende nuestra empresa: productos, servicios o ambos.
A continuación, se presentan las diferencias clave:
| Característica | Productos | Servicios |
|---|---|---|
| Tangibilidad | Tangibles: se pueden tocar, ver y evaluar antes de comprar. | Intangibles: no se pueden ver, evaluar ni sentir antes de comprar. |
| Separabilidad | Separables: se fabrican y se consumen de manera separada; el cliente no participa en la producción. | Inseparables: se fabrican y se consumen a la vez; el cliente participa en la producción. |
| Homogeneidad | Homogéneos: son muy parecidos o casi iguales entre sí. | Heterogéneos: cada servicio es diferente al otro, dependiendo del momento, de la persona que lo ofrece y de la persona que lo recibe. |
| Perecibilidad | No perecederos: se pueden guardar, almacenar, etc. | Perecederos: no se pueden guardar ni almacenar. |
Evolución del Marketing de Servicios
El origen del Marketing de Servicios como concepto se inició en la década de 1970. Con los aportes que realizo en 1985 de la Escuela Nórdica de Estocolmo. Se dio a conocer que los conceptos de cliente/empresa no se pueden ver de manera separada, sino que más bien deben estar involucrados en la creación de un valor.
Por otro lado, académicos americanos como Zeithaml, Parasuraman y Berry, propusieron en 1985 el modelo para la valoración de la calidad de un servicio, al que denominaron SERVQUAL.
Con estos planteamientos de diferentes académicos y escuelas, el marketing relacional fue evolucionando hasta enfocarse por completo en la interacción con los clientes.
El Instituto de Marketing de Servicios, lleva en España trabajando desde 1996. Más aún, nos atrevemos a firmar que, en adición a los aportes de las escuelas nórdicas y norteamericanas a la gestión de los servicios (a las que nos referiremos más adelante), está surgiendo lo que podríamos denominar la «Escuela Hispana», cuyas primeras manifestaciones también veremos en este artículo.
Uno de los problemas más importantes a los que nos hemos enfrentado en estos años (y nos seguimos enfrentando) es la definición del propio concepto «marketing de servicios». Para unos interlocutores, los más, existe una extraordinaria identificación entre marketing de servicios y «sector terciario» de la economía.
En nuestro caso, nos hemos esforzado en identificar «servicio» con «lealtad», dejando muy claro que, más allá del sector terciario, el marketing de servicios, en cualquier tipo de empresa, aúna la preocupación por la calidad del servicio con la gestión de la comercialización de servicios. Esto lo lleva mucho más allá del sector terciario strictu sensu.
Una empresa de gases puede vender consultoría sobre cómo usar el gas. Un fabricante de coches vende contratos de «supergarantía», y «alquila coches de sustitución»; es decir, comercializa servicios sin pertenecer al sector terciario. Cada día adquiere mayor validez la frase, atribuida a Horovitz, de que, al día de hoy, todas las empresas «son empresas de servicios».
En la realidad de los mercados, la frontera que divide los productos tangibles de los servicios es cada vez más sutil. Tanto así que ha llevado a los gurús suecos de moda, Jonas Ridderstrále y Kjell Nordström (Funky Business, Ed.