Si has estudiado estrategia de marketing, seguramente has oído hablar de las famosas "4P": precio, producto, promoción y distribución ("placement"). El clásico modelo de las 4P del marketing explica cuatro factores clave que influyen en la comercialización y la venta del producto. Pero a medida que nuestra manera de entender el marketing va evolucionando, surgen nuevos modelos teóricos que nos ayudan a entenderlo.
Las 4 C del marketing componen un criterio más avanzado y realista de la estrategia que deben seguir las marcas. De hecho, es un modelo de pensamiento que han adoptado las empresas ante el cambio en el comportamiento de los consumidores. Este concepto implica tener en cuenta al cliente y adaptar la oferta a sus necesidades y expectativas. Estos últimos disponen ahora de una gran cantidad de información accesible mediante Internet y diversos dispositivos.
En cambio, las 4C suponen un cambio de paradigma, puesto que ponen al consumidor en el centro. Básicamente, se trata de un modelo de marketing que busca considerar a los clientes en un contexto más amplio. Por tanto, las 4C del marketing proponen hablar de comunicación, que incluye todas las interacciones entre consumidores y marca. Las 4 C del marketing sintetizan las necesidades del consumidor, el coste, la conveniencia y la comunicación.
El esquema fue creado por Robert F. Lauterborn en 1990, como una adaptación del modelo que las 4 P (producto, precio, place o lugar y publicidad), propuesto en 1960 por Jerome McCarthy. El aporte de Lauterborn fue entonces actualizar los elementos claves en la mezcla de marketing, considerando el avance de la digitalización.
Las 4C del Marketing en Detalle
1. Consumidor (Consumer)
Precisamente, el aspecto central que plantea la primera “C” es el conocimiento sobre el consumidor. ¿Qué sabemos del cliente? ¿Quién es? ¿Comprendemos realmente sus necesidades y preocupaciones en la vida diaria? ¿Cómo busca información sobre lo que quiere? Crear o vender un producto o servicio atractivo y único depende de este conocimiento más de lo que crees.
Incluso, resulta indispensable identificar el mercado correcto, así como los tipos de clientes cuyas expectativas encajen más con la oferta que nuestra marca quiera lanzar o potenciar. Una herramienta imprescindible para tener éxito en esta tarea es elaborar objetivamente los perfiles de nuestros buyer personas. De esta manera, es más sencillo presentar algo que pueda ser rentable y beneficioso desde la perspectiva de los futuros clientes y de nuestra planificación.
2. Costo (Cost)
Consiste en el análisis de la relación entre el precio del producto y el cumplimiento con las expectativas y necesidades del consumidor y los valores añadidos. Actualmente, los usuarios cuentan con una gran cantidad de opciones en diferentes marcas y diversos medios para verificarlas. De esa manera, pueden decidir qué adquirir y a qué precio hacerlo, sin preocuparse de que la tienda se encuentre en otro país.
Por esta razón, las marcas deben valorar todas las ventajas viables que puedan ofrecer asociadas a los productos y servicios. El precio que paga el cliente por un producto es solo una pequeña parte del coste real. Otro factor importante a tener en cuenta es que el coste incluye todo lo que debe invertir el consumidor -no sólo dinero- en adquirir un producto.
Es una variable compleja, ya que hace referencia a lo que debe y a lo que está dispuesto a hacer un cliente para adquirir un artículo. En otras palabras, evaluar el esfuerzo que realizan los consumidores para obtener algo, ya sea ir a una tienda, revisar nuestro portal web o ecommerce, verificar distintas opciones de venta, entre otros. Para esto, es preciso analizar de forma puntual los hábitos de los usuarios, quienes actualmente siguen desplazándose más al lado digital.
3. Conveniencia (Convenience)
Así, no solo tenemos que pensar en las ubicaciones donde se va a distribuir, sino en aspectos como la compra en línea o la facilidad de instalación. Es el punto clave para nuestro negocio, ya que sin la comunicación no podríamos canalizar efectivamente ninguno de los aspectos anteriores.
Debes conocer a tus clientes potenciales y detectar qué significa para ellos la palabra comodidad de la forma más detallada posible. Por ejemplo: Para unos comodidad en la playa puede significar estar sentados en la playa cerca de la orilla, para otros estar sobre la toalla en una playa nudista donde no pase nadie, y para otros en una tumbona cerca de un club de moda con música, velas y cócteles. En los 3 casos los clientes te hablarían de comodidad, pero se estarían imaginado cosas muy diferentes.
4. Comunicación (Communication)
A diferencia de la promoción -que conforma una de las 4 P- la comunicación está centrada en la interacción con los consumidores.Por otra parte, basados en un conocimiento del consumidor es posible personalizar más la comunicación de marketing. Igualmente, el uso de las redes sociales, puede ayudarnos a llegar satisfactoriamente a nuestros clientes y darnos la oportunidad de medir diversas variables derivadas de la interacción. Entender a los consumidores, es de vital importancia, ya que permite que las pequeñas empresas puedan competir con los más grandes y así ganar posicionamiento en el mercado.
La comunicación es clave para cualquier empresa, venda productos o servicios. Pero en el caso de las empresas de servicios la comunicación forma un papel fundamental.Ten en cuenta que ¡estás vendiendo intangibles! Es decir, por las propias características que tienen los servicios, en la mayoría de los casos el cliente no podrá ver, tocar, oler, probar… tu servicio hasta que ya lo haya comprado y lo esté consumiendo.
Esto hace que el comprador esté un poco “a ciegas”. Por eso, el rol de la comunicación en el marketing de servicios es crucial.Ten en cuanta que el rol de la comunicación en el marketing de servicios pasa por hacer tangible lo intangible.
✅ LAS 4C del Marketing | EXPLICADAS
Comparación con las 4P del Marketing
Como dijimos, el paradigma tradicional del marketing considera cuatro aspectos fundamentales.
- Producto: El interés se centraba en definir y materializar un producto con sus características, dirigido a satisfacer determinadas necesidades estándar.
- Precio: Sin duda, un aspecto crítico para el que se deben considerar variables como el coste de producción, el mismo marketing y el poder adquisitivo de los consumidores. En sí lo complicado es lograr que este precio sea competitivo respecto al de productos similares de otras marcas.
- Place o sitio: Se refiere a los canales de distribución y venta. A día de hoy, no sólo hablamos de productos de consumo masivo que requieren de un traslado a puntos de venta minorista. Porque estamos viviendo la realidad de las ventas online y mediante los ecommerces.
- Publicidad: Todo lo que respecta al marketing y a las estrategias de comunicación para motivar a los clientes a comprar productos y servicios. Sólo que ahora el marketing mediante canales digitales ha ido desplazando a los medios tradicionales. También esto implica cambios sustanciales en la manera de comunicarse con el cliente.
Una de las diferencias entre estas visiones del marketing, es que las 4 P, van orientadas a la venta de lo que se produce o se tiene en el inventario de la compañía. Por su parte las 4 C del marketing engloban elementos que no se pueden controlar, por tratarse de factores externos que intervienen en las decisiones. En particular, nos referimos a variables del entorno económico como: la confianza del consumidor, los competidores y los avances tecnológicos.
Aplicación Práctica: Ejemplo de una PYME
Supongamos el caso de una pyme enfocada en la instalación y mantenimiento de huertos urbanos. En su plan de marketing, esta organización ha decidido evaluar el perfil de su público objetivo. Debido a la novedad de su propuesta y a que los consumidores desconocen las ventajas de los huertos urbanos, la compañía ha resuelto dirigir sus esfuerzos a concientizar al público antes de venderles un producto.
La pyme de nuestro ejemplo puede considerar el coste de esta manera: la empresa sabe que los huertos urbanos no son una necesidad inmediata para los clientes, a pesar de que ha enfatizado su relevancia. Por ejemplo, en la campaña de marketing, esta organización puede presentar al prospecto una relación entre los gastos derivados de comprar frutas y vegetales en tiendas o supermercados y el coste de instalar y mantener un huerto en su domicilio. Por otro lado, el precio de la instalación del huerto debe generar el menor impacto económico en los compradores para comenzar a atraer clientes y ganancias.
¿Tienes un sitio de ecommerce? La pyme de nuestro ejemplo es una empresa comprometida con el medio ambiente, por lo que ha decidido evitar imprimir folletos, pagar por espectaculares y publicidad urbana. Para conectar con los clientes, esta compañía tiene una página web donde ofrece sus productos, con el fin de simplificar el proceso de compra y llegar a más personas.
Nuestra pyme modelo no ha descuidado el aspecto comunicativo de su estrategia de marketing. Dentro de su plan, ha decidido utilizar una plataforma CMS para gestionar contenidos y, de esta manera, gestionar las redes sociales y aprovechar su sitio en línea para generar contenido que atraiga orgánicamente a los clientes. La empresa de huertos urbanos puede crear y publicar videos explicativos en sus redes sociales, en donde demuestre las ventajas de lo que ofrece y también explique los procesos de instalación y mantenimiento.
El Branding y las 4C
Si nos fijamos en marcas de renombre veremos como todas ellas persisten en el tiempo sobre todo por ofrecer un buen producto o servicio, pero además son reconocidas por contar con una personalidad e historia propias. Es lo que llamamos promesa de marca. Podríamos resumir que el branding se basa en cuatro aspectos clave: coherencia, consistencia, constancia y continuidad.
- La promesa de marca se construye poco a poco, mediante acciones. Y todo ese conjunto de acciones deben ser coherentes con lo que la marca dice que es. El marketing debe estar en línea con la experiencia real.
- La consistencia se refiere a la dimensión temporal del branding. Es decir debemos mantener la coherencia durante toda la vida de nuestra marca.
- La constancia se refiere a que no debemos bajar la guardia o ralentizar el ritmo. Si queremos mantener el posicionamiento de nuestra marca debemos estar atentos a tendencias y cambios en el mercado, para integrarlas en la medida que encajen con nuestra promesa de marca y nuestra estrategia.
La confianza es esencial. Es más, la confianza es algo que se escapa a nuestro control y se genera de forma gradual conforme a la coherencia y la consistencia de nuestras acciones como marca. Está vinculada a la honestidad de nuestras acciones.
Hasta hace unos años las C del branding eran solo las 4 de las he hemos hablado hasta el momento. Sin embargo, numerosos expertos han coincidido en añadir algunas más. Entre ellas se encuentran el Contenido y la comunicación. Es decir, las dos C que abarcan la dimensión marketiniana del branding.