Las P del Marketing de Servicios: Una Guía Completa

Cualquier persona con nociones básicas de marketing conoce el marketing mix y las 4 P's. Estas cuatro variables son el producto, el precio, la distribución y la comunicación. ¿Y por qué se llaman las 4 P's? Estas cuatro P conforman una regla mnemotécnica para recordar los cuatro conceptos clave que envuelven de forma completa e integral el marketing y toda su operativa práctica.

Las 5 P’s del marketing son un conjunto de elementos clave que toda empresa debe dominar para conectar con sus clientes y destacar en el mercado. Aplicar correctamente estas P’s permite diseñar estrategias sólidas y adaptadas a las necesidades actuales, especialmente en un entorno digital competitivo.

El marketing es una disciplina en constante evolución, donde las empresas buscan continuamente nuevas formas de interactuar con sus clientes y adaptarse a las últimas tendencias. Una de las herramientas más poderosas que pueden utilizar es el modelo de las 7 P del marketing. Este modelo, una expansión del tradicional marketing mix de las 4 P, ofrece un marco de trabajo más completo para abordar las complejidades del marketing de servicios.

Las 7 P del marketing son un conjunto de variables controlables que una empresa puede utilizar para influir en la decisión de compra del consumidor y alcanzar el éxito en su respectivo mercado.

Las 4 P del Marketing Mix

El marketing mix es un conjunto de herramientas y variables que ayudan a las empresas a analizar el comportamiento del consumidor y del mercado para promocionar y vender sus productos o servicios. Esta estrategia se basa en la idea de que la correcta combinación de las 4P del marketing permite que se trabaje de forma coordinada en una estrategia empresarial conjunta y se pueda influir en la decisión de compra de los consumidores y en el éxito de la empresa en general.

Las 4P del marketing mix son los pilares fundamentales que conforman esta estrategia y, según cómo se ordenen, los resultados pueden ser más exitosos o no. Así se organizan las 4P en marketing:

• Producto: Se refiere al bien o servicio que la empresa ofrece a los consumidores. Incluye aspectos como su calidad, su diseño y otras características como su durabilidad o eficiencia.
• Precio: Es el valor económico que se asigna al producto o servicio. La estrategia de fijación de precios es crucial para la rentabilidad y la percepción de valor por parte de los consumidores.
• Promoción: Engloba todas las actividades de comunicación y publicidad que buscan llamar la atención del consumidor, dar a conocer el producto y estimular la compra.
• Puntos de venta o distribución: Se refiere a los canales a través de los cuales se distribuye el producto o servicio y se pone a disposición de los consumidores. Estos pueden ser físicos (tiendas tradicionales) o digitales (páginas webs/e-commerce).

El producto puede ser algo tangible como un vehículo, un móvil, unos zapatos, etc., o intangible como un servicio a una consultoría, un software, un hosting, etc. y que puede percibirse solo de manera indirecta. En cualquier caso, el producto que sale al mercado irá pasando por diferentes etapas: un crecimiento inicial, una estabilidad y una bajada en ventas.

Otra de las cuatro P del marketing aplicadas a una tienda online, es el punto de venta o el lugar donde vamos a vender el producto. Obviamente para una tienda online el punto de venta es Internet, aunque si disponemos también de una tienda física, sería recomendable realizar un estudio de mercado de la zona antes de abrir nuestro negocio.

El precio es el coste final que pagará el usuario por el producto. Es uno de los elementos principales para su venta y determina el beneficio de nuestra empresa.

Por último, otra de las cuatro P del marketing aplicadas a una tienda online, es la promoción.

Las 7 P del Marketing de Servicios

Además de las 4P en marketing, que son más tradicionales, se han añadido tres elementos adicionales para adaptarse a las nuevas tendencias y necesidades del mercado, pasando a ser las 7P del marketing. Además de las anteriores, estas son las tres P adicionales:

• Personas: Son todos aquellos que interactúan con los clientes en nombre de la empresa. Esto puede incluir a los empleados de atención al cliente, a los vendedores y al personal de soporte. Al vender un producto nuevo, el personal de ventas y atención debe estar capacitado y sensibilizado para responder preguntas de los prospectos. Al hablar de este factor nos referimos a todas las personas que están envueltas en el proceso de elaboración de un servicio: empleados y clientes. Ya que el resultado final del servicio dependerá de ambas partes. Es por esta razón que cobra importancia el cómo reclutamos y capacitamos a nuestros empleados.
• Proceso: Se refiere a los sistemas y procedimientos que una empresa utiliza para entregar su producto o servicio al cliente. Esto puede incluir la forma en que se toman los pedidos, cómo se entregan los productos o cómo se manejan las quejas. En este punto nos enfocaremos en los tiempos y los pasos que se deben realizar para tener un servicio de calidad. Examinando los pasos debemos analizar si los pasos son fáciles o difíciles, si son automáticos o manuales, por ejemplo, un banco que ofrece el servicio de transferencia bancaria, para ello debo seguir algunos pasos, evaluando si estos son muchos puede que no estemos ofertando un buen servicio y el usuario decida usar un servicio de la competencia.
• Presentación (Evidencia Física): Se refiere a cualquier elemento tangible que pueda ayudar a los clientes a evaluar un producto o servicio. Engloba a la ambientación, imagen corporativa, olor, colores, fachada, etc. todos aquellos elementos físicos que interactúan con el cliente. Como puedes ver, estos elementos no forman parte de las funcionalidades de un producto ni determinan si cumple o no con lo esperado.

El diseño y creación de un «ambiente» debe ser una acción bien planificada para una empresa de servicios y cuando hablamos del «ambiente» nos referimos al contexto, físico y no físico, en que se realiza un servicio y en que interactúan la empresa y el cliente.

Ventajas del Marketing Mix

El marketing mix, también conocido como estrategia funcional en marketing, ofrece numerosas ventajas para las empresas que lo sepan implementar de manera efectiva. Estas son algunos de sus ventajas más destacables:

• Mejora continua del producto o servicio: Al estar analizando constantemente las diferentes variables del marketing mix y el comportamiento del consumidor, las empresas, ayudándose de las estrategias del marketing lateral, están constantemente incluyendo mejoras en sus productos o servicios para ajustarse a las necesidades y demandas de los clientes.
• Involucra a gran parte de la empresa: Este tipo de estrategias se desarrollan con un enfoque integral, teniendo en cuenta a varios departamentos dentro de una compañía, ya que no solo se considera el producto o servicio en sí mismo, sino también su precio, distribución y estrategias de promoción.
• Flexibilidad y optimización de recursos: Posibilita ajustar las estrategias según las condiciones del mercado y las tendencias del consumidor, así como asignar de manera efectiva sus recursos, centrándose en áreas que generen el mayor retorno de la inversión.
• Competitividad: Permite a las empresas diferenciarse de la competencia al ofrecer productos o servicios originales, precios competitivos, canales de distribución eficientes y estrategias de promoción efectivas.

Estrategias de Marketing Mix

En función del nivel de conocimiento y experiencia que se tenga, los profesionales pueden ejecutar estrategias de marketing mix más complejas, por eso es recomendable formarse con un Máster en Marketing Digital. Estos son algunos ejemplos de estrategias de marketing mix:

• Diferenciación y ampliación de línea: La empresa desarrolla productos más originales que destacan en el mercado o añade nuevas variantes o versiones de sus productos para satisfacer las necesidades de diferentes segmentos de mercado.
• Precios prémium: Otra estrategia del marketing mix es fijar precios altos para posicionar un producto como de alta calidad o exclusivo.
• La cobertura geográfica: La compañía puede decidir si amplía el alcance que tiene su producto o focalizarse en zonas muy concretas donde sabe que va a tener más éxito.
• Marketing digital: Se pueden implementar estrategias de marketing online -SEO, SEM, marketing de contenido o redes sociales- para llegar a la audiencia de manera más efectiva.

Ejemplos de Marketing Mix

Para ilustrar cómo se aplican las 7 P del marketing en la práctica, veamos algunos ejemplos de empresas reconocidas:

Coca-Cola

Un ejemplo clásico de las 4P de marketing mix es Coca-Cola, una empresa que ofrece una amplia gama de bebidas, desde la clásica Coca-Cola hasta variantes como Coca-Cola Zero y Coca-Cola Cherry, adaptándose a diferentes preferencias de los consumidores.

Además, Coca-Cola es conocida por su publicidad creativa y emocional, así como por su asociación con eventos deportivos a nivel mundial, lo que aumenta su visibilidad y conexión con los consumidores.

Amazon

Otro gran ejemplo de marketing mix es Amazon, que también ofrece una amplia variedad de productos, desde libros hasta dispositivos electrónicos, así como servicios de entretenimiento como Amazon Prime Video.

Esta compañía estadounidense utiliza una estrategia de precios competitivos y dinámicos, ajustándolos según la demanda, la competencia y otros factores.

Apple

Por último, está el caso de Apple, que combina productos de última generación y de alta calidad con precios elevados y una fuerte presencia en publicidad.

Asimismo, ha establecido una amplia red de tiendas minoristas (Apple Stores) en ubicaciones estratégicas de todo el mundo.

Adidas

Adidas es un claro ejemplo de cómo aplicar las 7 P del marketing para lograr el éxito. Veamos cómo lo hacen:

• Procesos: Los procesos detrás de Adidas incluyen todo, desde la investigación y desarrollo de nuevos productos hasta la producción y distribución.
• Plaza: Red de distribución mundial.

Krispy Kreme

En 2023, la famosa cadena de donas Krispy Kreme lanzó al mercado un producto poco esperado: calzado deportivo creado en colaboración con la marca Pony. Analicemos su estrategia:

• Producto: La primera y más importante decisión que tomó Krispy Kreme fue asociarse con Pony para crear el ahora insigne calzado de la marca.
• Precio: Debido a que este producto se dirigió a un grupo de clientes muy específico, la definición del precio no tuvo que ver con el de la competencia. El costo final de las zapatillas deportivas fue aproximadamente de 150 USD, que si bien es mayor que el costo promedio del calzado, está muy por debajo de calzado premium.
• Plaza: Para conectar con los clientes de un modo más significativo, Krispy Kreme decidió vender estas zapatillas únicamente en algunas de sus tiendas.
• Promoción: La promoción del producto se llevó a cabo mediante la demostración directa en los locales de venta de donas.
• Personas: En el plano de ventas, el personal cumplió un papel determinante para que el producto fuera todo un éxito. Debido a que la marca quiso no solo vender un zapato, sino una experiencia de marca, hizo de los usuales vendedores de donas de sus sucursales también vendedores de las famosas zapatillas.
• Proceso: El proceso de creación de las zapatillas deportivas fue una parte importante de su lanzamiento.
• Presentación: Por último, la presentación del producto fue uno de los puntos más revolucionarios de la estrategia de marketing de Krispy Kreme. La envoltura del calzado consistió en una caja similar a aquellas en las que venden sus populares donas.

Ejemplo Adicional: Alimentos Orgánicos para Perros

Supongamos el caso de una empresa mediana dedicada a la producción y venta de alimentos para perros cuyo objetivo es lanzar una nueva línea de productos orgánicos. Veamos cómo aplicar las 7 P en este caso:

• Producto: Este término hace referencia a la oferta que una marca lanza al mercado para satisfacer una necesidad. Este primer factor exige que tus tácticas de marketing resalten las virtudes del producto y que lo diferencien respecto a los de la competencia.
• Precio: Al leer nuestro ejemplo anterior, quizá pensaste que el alimento orgánico para perro debe ser muy costoso. Y estás en lo correcto.
• Plaza: Los puntos de venta son otro aspecto a considerar cuando se planifica una estrategia de marketing. Y aunque hoy en día este tipo de comercio sigue siendo muy común, cada vez son más las empresas que únicamente operan por medios electrónicos. Debido a que en nuestro ejemplo estamos hablando de un producto perecedero, la empresa sabe que no puede realizar envíos internacionales.
• Promoción: El último factor relevante de las 4 P originales es la promoción. Debido a que sabe que su público ideal vive en centros urbanos y tiene un nivel adquisitivo alto, la empresa ha promovido una campaña digital en redes sociales dirigida a poblaciones que viven con mascotas. Otro aspecto que la empresa de nuestro ejemplo ha contemplado es que no todas las personas saben cuáles son las ventajas de alimentar a las mascotas con productos orgánicos. Esto se ha logrado mediante la creación de un blog temático donde tratan temas de actualidad sobre veterinaria y animales de compañía.
• Personas: Hasta este punto hemos hablado del producto, así como de algunos aspectos que dependen del mercado, pero no de la importancia que tienen las personas en la creación de una buena estrategia de marketing. Al vender un producto nuevo, el personal de ventas y atención debe estar capacitado y sensibilizado para responder preguntas de los prospectos. Gracias al uso de software para la gestión de redes sociales, el personal está siempre listo para atender las preguntas de los clientes y ofrecer una solución hecha a la medida.
• Proceso: El proceso es un aspecto que no tiene tanto que ver con tu oferta o con el mercado, sino con el desempeño interno de tu organización. Uno de los aspectos a considerar cuando se vende por internet es la forma en que se realizarán los envíos. La empresa de nuestro ejemplo ha creado manuales precisos sobre el manejo de las mercancías para evitar que lleguen dañadas al cliente o que no tengan la calidad esperada.
• Presentación: Por último, la empresa de nuestro ejemplo diseñó una identidad de marca única para la nueva línea de productos. Con la integración de estos elementos, la marca se muestra honesta ante el consumidor.

Marketing Digital de Servicios

La economía es más que nunca de servicios. La cuota de participación del sector de marketing de servicios se dispara en las economías desarrolladas situándose entre un 65%-75% de participación sobre su PIB /según datos del ICEX).

Cada vez hay más opciones de consumo “as a Service”, “renting” o “pago por uso”, llámense Spotify, Netflix, Google Workspace, … (solo en IT, el conjunto de soluciones SaaS B2B, IaaS, DaaS, PaaS crece por encima de un 25% interanual según datos de IDC).

Los clásicos departamentos empresariales dejan paso a relaciones B2B de consultoría o agencia externas más eficientes. Incluso, en la propia venta de productos, los servicios accesorios que ofrecen las marcas líderes, suponen un valor añadido integrado en el propio producto que es muchas veces el principal rasgo diferenciador y/o ventaja competitiva.

En este contexto, es vital para muchos negocios ser capaces de planear y ejecutar estrategias y acciones de marketing para servicios verdaderamente relevantes, ya que sin un bien tangible en torno al cual construir el plan de marketing todo cambia y hay que estar hábil para dar en la diana.

¿Qué es el Marketing de Servicios?

Para responder esta pregunta es primordial entender primero qué es un servicio.

Los servicios son por definición un intangible y se basan en que alguien haga una actividad para otro alguien, produciéndose y consumiéndose (o entregándose) en el mismo acto experiencial. Desde un enfoque de marketing, un servicio es en sí, una actividad económica que un prestador de servicios ofrece a un cliente.

Los servicios no son un bien material y por ello su comercialización y venta plantea peculiaridades específicas que suponen en muchos casos un reto para los equipos de marketing.

Es aquí cuando aparece el Marketing B2B de servicios, que con sus características y peculiaridades, es ni más ni menos, que el conjunto de actividades que se planifican y ejecutan para visibilizar, comercializar y llevar a cabo la prestación de un servicio.

Características del Marketing de Servicios

Como comentamos, el marketing de servicios presenta singularidades que hacen que etapas habituales en las fases estratégicas y operativas de los planes de marketing deban moldearse para dar respuesta a la peculiar naturaleza de la comercialización de servicios.

Pero … ¿cuáles son esas características que hacen especial al marketing para servicios

1. Variable: Una prestación de un servicio nunca tendrá otra igual. Construye tu marketing de servicios teniendo esto muy presente, cada puesta en escena será única. Deberás tratar de estandarizar tu acción comunicativa en torno a tu marca y a la vez ofrecer una experiencia personalizada centrada en el cliente.
2. Inseparable: Los servicios se visibilizan, se venden y luego se producen y consumen simultáneamente. El marketing de servicios forma parte del servicio en sí mismo. Ambos conforman una experiencia integral y desde el momento que lo das a conocer, el cliente empieza a consumirlo.
3. Intangible: Los servicios son intangibles, el marketing de servicios, en esencia, también lo es. A la hora de planear y definir acciones de marketing para servicios se debe tener en cuenta que tu servicio no se podrá tocar, generalmente no se podrá probar y una vez realizado, podría ser imitado. Por ello, será un éxito que consigas transmitir el valor diferencial de tus servicios y tangibilizar sus características más relevantes.
4. Perecedero: Los servicios no pueden almacenarse, son aquí y ahora. El plan de marketing para comercializar tus servicios, debe tenerlo en cuenta, la fase de producción y entrega son prácticamente simultáneas y debes cuidar cada detalle.

Dimensiones del Marketing de Servicios

Desde otro prisma, el marketing para empresas de servicios o marketing de servicios está caracterizado por construirse entorno a tres dimensiones: El marketing externo, marketing interno y marketing interactivo.

• El Marketing externo, mediante el cual la empresa comunica hacia el cliente las bondades y valores de sus servicios.
• El Marketing interno, a través del cual la empresa se relaciona con sus empleados y equipos de trabajo y pone a su disposición las herramientas adecuadas para prestar los servicios que oferta la empresa.
• Y el Marketing interactivo, que cobra protagonismo cuando los empleados y trabajadores comunican directamente hacia el cliente en el momento de la prestación misma del servicio.

Starbucks: Marketing de servicios de restauración

Como cadena internacional de cafeterías, Starbucks es un buenísimo ejemplo de Marketing de servicios para hostelería. Desde un punto de vista simplón podríamos decir que Starbucks vende café, pero ¡ojo! porque, en realidad, comunica y vende mucho más que café. Starbucks ha conseguido generar una experiencia propia gracias a grandes estrategias de Marketing que han aportado a su servicio un valor diferencial y, tal vez, único.

Para ello, han tratado de tangibilizar su servicio dotándolo de sensaciones propias y reconocibles. Han estandarizado procesos para restar variabilidad a su servicio e influencia a la cafetería concreta de la cadena que visites y han construido un ambiente sin igual en torno a la presencia o evidencia física del servicio.

Conclusión

En resumen, el marketing mix es fundamental para cualquier empresa que busque alcanzar el éxito en un mercado altamente competitivo. Para ello, será necesario contar con los conocimientos de profesionales que sepan idear y aplicar estrategias basándose en las 4P del marketing mix o las 5P, incluso, las 7P. Todo dependerá del tipo de empresa, producto y consumidor al que se quiera llegar.

Lo importante es que gracias a estrategias como estas, empresas como Amazon, Coca-Cola y Apple han conseguido destacar, atraer a los consumidores y alcanzar sus objetivos comerciales.