Hace aproximadamente un año, LEGO logró un hito significativo en su estrategia de negocio: superar a Mattel, la entonces líder indiscutible, y convertirse en la primera marca de juguetes a nivel mundial. Este logro no es casualidad, sino el resultado de una serie de estrategias bien implementadas y una profunda comprensión de su mercado.
El Valor de la Marca LEGO
Una de las mayores fortalezas de LEGO es el valor de su marca. Con una historia rica y extensa, LEGO ha logrado formar parte de la vida de muchas personas, convirtiéndose en el juguete preferido de niños que ahora son adultos. Esta conexión intergeneracional ha transformado a LEGO en una 'lovemark' para muchos consumidores.
Durante la última década, LEGO ha trabajado arduamente para fortalecer este vínculo, incentivando su valor de marca y buscando convertirse en una marca querida por aún más consumidores. Este esfuerzo se refleja en cada aspecto de su estrategia de marketing.
Publicidad y Conexión con los Consumidores
LEGO se distingue por tener una estrategia publicitaria memorable y destacada. Sus anuncios son especiales y diferentes a los de sus competidores, lo que facilita la identificación de la marca y refuerza valores clave como la creatividad, la innovación y un aire moderno y divertido.
Además de la publicidad, LEGO realiza un esfuerzo general para conectar con los consumidores. Su servicio de atención al cliente es eficiente y efectivo, sirviendo como ejemplo de buenas prácticas. La marca también mantiene una identidad clara y firme en redes sociales, donde no solo tiene éxito en términos de 'followers' y 'shares', sino también en la creación de una comunidad sólida.
Como se destaca en un análisis de SocialTimes, la presencia de LEGO en el marketing online es innovadora, lo que contribuye a su posicionamiento como una de las marcas más poderosas.
Estrategia de Contenidos en YouTube
La estrategia de LEGO que le ha llevado al ÉXITO MUNDIAL
El éxito de LEGO en YouTube se debe tanto a la calidad como a la cantidad de su contenido. La compañía ha logrado posicionarse con un volumen tan elevado de contenido que rivaliza con la televisión tradicional. LEGO produce contenido variado y adaptado a diferentes mercados e idiomas, evitando el error común de publicar solo en inglés.
La variedad de contenido es clave: LEGO ofrece material para niños, adultos que aman crear construcciones y curiosos que desean conocer los entresijos de la marca. Esta estrategia, aunque no exclusiva de LEGO, está siendo adoptada por otras compañías para lograr resultados similares.
LEGO no solo ha comprendido cómo llegar a la audiencia a nivel demográfico, sino que también ha dominado el arte de crear contenido atractivo. La marca genera contenido apropiado para fechas específicas, utiliza el lenguaje de los memes y adapta el lenguaje de las redes sociales a su propia identidad corporativa.
Co-Creación con los Consumidores
LEGO no está sola en la generación de contenido en redes sociales; sus propios consumidores contribuyen activamente. La marca potencia esta participación a través de iniciativas como LEGO Ideas, una plataforma donde los usuarios pueden subir sus construcciones, someterlas a votación y, potencialmente, convertirlas en ideas de comercialización.
Esta herramienta no solo ha creado productos exitosos a partir de ideas de la comunidad, sino que también genera un flujo constante de comunicación y contenido viral.
Renacimiento de LEGO: Un Cambio Radical de Estrategia
El inicio del milenio fue un periodo crítico para LEGO. En el año 2000, la compañía sufrió pérdidas de más de 830 millones de coronas danesas, marcando el comienzo de años difíciles. En 2003, las ventas cayeron un 26%, resultando en pérdidas de aproximadamente 400 millones de euros, en contraste con los 60 millones de euros de beneficio del año anterior.
LEGO calificó este período como su "crisis financiera más grave hasta la fecha" y se vio obligada a realizar un "cambio radical de estrategia" para asegurar su sostenibilidad. La compañía implementó un plan de acción a siete años vista (hasta 2010), dividido en tres fases: supervivencia (2004-05), construcción de una plataforma central rentable (2006-08) y crecimiento orgánico (a partir de 2009).
Entre las medidas adoptadas, Jørgen Vig Knudstorp asumió el cargo de CEO, reemplazando a Kjeld Kirk Kristiansen. También se vendieron los parques temáticos Legoland a Merlin Entertainments, se redujo el número de piezas producidas y se despidió a 1.000 empleados. En la segunda fase, LEGO se centró en externalizar la distribución y algunos procesos de fabricación, así como en mejorar la rentabilidad de su cartera de productos.
El resurgimiento del negocio se centró en no perder el foco y concentrar la estrategia en el ladrillo y el sistema de juego LEGO, es decir, el core de su actividad. La colaboración con Star Wars fue crucial para la reactivación de la marca, así como la simplificación de los modelos organizativos y productivos.
Claves del Éxito de LEGO
LEGO reforzó su visión de innovación continua y su acercamiento a la audiencia, tanto niños como adultos, para conocer las tendencias en el mundo del juguete y las licencias más atractivas. Concentró sus esfuerzos en líneas de producto icónicas y rentables como LEGO Technic, LEGO City y Duplo, y apostó por nuevas líneas como LEGO Ninjago y LEGO Friends.
Además, la compañía ha potenciado el segmento adulto, los conocidos como AFOLs (Adult Fans Of Lego), con el lanzamiento de gamas como LEGO Architecture, LEGO Art y LEGO Botanicals. El juego se ha popularizado entre los consumidores adultos por su influencia positiva en el desarrollo de habilidades como la creatividad, la imaginación y la reflexión, y también para combatir condiciones como la ansiedad.
Vinculación Estratégica al Entretenimiento
La revitalización de la marca LEGO ha pasado por la vinculación estratégica al entretenimiento y las colaboraciones con grandes empresas del sector. LEGO ha capitalizado el creciente fenómeno fan mediante una contundente estrategia de licencias, con líneas como "Harry Potter" y "Star Wars".
A estas colecciones se han unido otras como el universo Disney, Marvel y DC, así como sagas como "Batman", "Gru" y "Wicked", series como "Bluey" y "Miércoles", y videojuegos como "Minecraft" y "Fortnite". LEGO también ha establecido alianzas con marcas de otras industrias, como la moda con Nike y el deporte con Fórmula 1.
La incursión en el entretenimiento no se limita a los sets de montaje, sino que incluye también producciones en torno a su universo. En 2014, LEGO estrenó la película "The Lego Movie", que contó la historia de una minifigura cuyo destino es salvar el universo LEGO de un malvado tirano. Posteriormente, ha lanzado otros filmes y videojuegos que han explotado las licencias adquiridas.
Estrategias de Marketing y Publicidad
LEGO ha sofisticado su comunicación comercial, estrechando lazos con el mundo cinematográfico y proponiendo auténticas superproducciones. Muestra de ello es su campaña “Never Stop Playing”, protagonizada por el actor Tom Holland, y el acuerdo plurianual de patrocinio con Fórmula 1.
Al mismo tiempo, LEGO también ha priorizado el enfoque en digital, asignando recursos al desarrollo de su presencia online, canales de comercio electrónico y programas de fidelización. También ha volcado sus esfuerzos en sostenibilidad con la intención de adaptarse tanto al entorno competitivo como los cambios en las percepciones de los consumidores.
Lecciones del Éxito de LEGO
Son muchos los cambios acometidos por LEGO a lo largo de las dos últimas décadas para transformar su negocio y elevar su marca al actual estatus que ostenta, no sólo como 'love brand', sino como icono cultural. Desde la compañía comparten que el recorrido no ha sido sencillo, pero señalan sentirse muy orgulloso del buen momento que atraviesa LEGO.
La trayectoria de la compañía demuestra que una estrategia de marca sólida puede convertirse en un activo tan valioso como los propios productos. En última instancia, la fuerza de LEGO reside en haber sabido construir, ladrillo a ladrillo, un ecosistema de marca capaz de conectar con diferentes generaciones, integrar tendencias globales y proyectar una visión clara sobre el futuro.
Celebración del 90 Aniversario
En 2022, LEGO celebró su 90 aniversario, más de nueve décadas cumpliendo el objetivo de hacer llegar el juego creativo a más y más niños y niñas. La compañía continúa creando nuevas líneas de producto, lanzamientos de sets y colaboraciones con marcas icónicas.
El juego de LEGO ha evolucionado a lo largo de las décadas, desde los juguetes de madera hasta los icónicos ladrillos, pasando por las experiencias digitales. Sin embargo, el centro de todo lo que hacen sigue siendo desarrollar experiencias lúdicas que inspiren y desarrollen a los constructores del mañana.
La misión de LEGO es inspirar y desarrollar a los constructores del mañana a través del juego. Los valores familiares siempre han estado en el corazón del grupo, y la ambición es ser conocidos en todo el mundo como una fuerza global para el aprendizaje a través del juego.
LEGO y la Igualdad
LEGO está comprometida en garantizar que todos los productos de la marca estén diseñados para que los disfruten tanto las niñas como los niños. La compañía diseña en función de los intereses y las pasiones, y no en función del género. Además, LEGO tiene un firme compromiso con la igualdad de género y anima a que las niñas rompan con los obsoletos estereotipos de género.
El grupo también trabaja día a día para derribar barreras relacionadas con la orientación sexual de los niños, limitaciones físicas, etc. Por ello, LEGO se compromete con el colectivo LGBTQIA+ y apoya a organizaciones benéficas que educan a los niños sobre la inclusión y la empatía.
Conexión con Audiencias Globales
LEGO innova cada año con lanzamientos de productos diversos, renovando la mitad de su portafolio anualmente. La compañía apuesta por repartir sus novedades durante todo el año, inyectando grandes dosis de innovación en sus líneas core y lanzando novedades de sus licencias.
Anuncios y Estrategia de Marketing
LEGO lleva a cabo una comunicación integrada con el objetivo de lograr el máximo alcance: televisión, relaciones públicas, influencers, redes sociales, 'shopper marketing', etc. La compañía invierte en reforzar las líneas principales de LEGO y alterna con los lanzamientos más estratégicos.
Productos Más Demandados
Para los más pequeños, siempre triunfan las líneas LEGO City, LEGO Friends, LEGO Duplo y LEGO Technic. El portafolio de licencias también cuenta con gran éxito cada año, con productos de sagas como Star Wars, Harry Potter, Disney, videojuegos como Minecraft y superhéroes de la mano de Marvel y DC. En el caso de los adultos, tienen gran aceptación temáticas como el motor, el cine, las series de televisión o la decoración.
Campaña de Navidad
La campaña navideña de LEGO cuenta con más de 300 novedades caracterizadas por una gran diversidad de temáticas. La compañía es optimista y se apoya en los resultados obtenidos a nivel global durante el primer semestre, en el que las ventas al consumidor crecen a doble dígito (+17% con respecto al mismo periodo de 2021) por encima de la industria.
Venta Online vs. Tienda Física
El mercado actual ha demostrado que el comercio electrónico supone un porcentaje importante de las ventas, y por ello LEGO no cesa en invertir esfuerzos en su infraestructura de 'e-commerce'. Sin embargo, la venta en tienda física sigue suponiendo una parte muy importante, ya que son un elemento clave y el punto de contacto directo con el consumidor.
LEGO: De Crisis a Referente Digital
A principios de los años 2000, LEGO estaba en crisis. La compañía corría el riesgo de convertirse en una marca nostálgica sin conexión con las nuevas generaciones. Sin embargo, LEGO no solo superó esa etapa, sino que se reinventó como referente digital global, apostando por la co-creación con los usuarios y por la gamificación online.
Lego Ideas
LEGO entendió que no podía innovar solo desde dentro. Por eso lanzó LEGO Ideas, una plataforma digital donde los fans pueden crear sus propios diseños de sets, la comunidad vota cuáles son sus favoritos y los diseños más votados se convierten en productos oficiales de LEGO.
Gamificación Online
Para competir con los videojuegos, LEGO decidió entrar en ese mismo terreno. Creó videojuegos oficiales (como LEGO Star Wars, LEGO Harry Potter o LEGO Batman), desarrolló apps y experiencias digitales para conectar las piezas físicas con entornos virtuales y construyó una comunidad online que combina juego físico y digital.
Resultados y Lecciones
La estrategia de LEGO se centró en dar voz y protagonismo a sus clientes, con plataformas de co-creación, videojuegos y apps, y campañas digitales y 'storytelling'. Como resultado, LEGO no solo sobrevivió, sino que se convirtió en líder del mercado, diversificó su oferta y revalorizó su marca.
El caso de LEGO deja aprendizajes aplicables a cualquier negocio: escuchar al cliente, convertir productos en experiencias, combinar lo físico y lo digital y crear comunidad. En última instancia, LEGO demostró que la reconstrucción de una marca requiere visión a largo plazo, humildad para reconocer errores y determinación para actuar con rapidez.
| Fase | Año | Acciones Clave |
|---|---|---|
| Supervivencia | 2004-2005 | Cambio de CEO, venta de parques Legoland, reducción de piezas y personal. |
| Construcción de Plataforma Rentable | 2006-2008 | Externalización de distribución y fabricación, mejora de la rentabilidad de productos. |
| Crecimiento Orgánico | 2009 en adelante | Innovación continua, expansión de licencias, enfoque en marketing digital. |