El libro "El Plan de Marketing de Una Página" de Allan Dib, está dividido en tres fases esenciales: antes, durante y después. Este enfoque estructurado permite a las empresas optimizar sus estrategias de marketing y maximizar su retorno de inversión.
Fase del Antes: Preparando el Terreno
En esta fase, el objetivo es llegar a posibles clientes que aún no conocen tu existencia. Se trata de identificar el mercado objetivo, crear un mensaje llamativo y asegurar que ese mensaje llegue a las personas adecuadas. El objetivo principal es conseguir que tu posible cliente te conozca y responda a tu mensaje.
Capítulo 1. Elegir el Mercado Objetivo
Centrarse en un mercado objetivo permite optimizar el tiempo, dinero y energía invertidos. Un nicho es una porción de una subcategoría firmemente definida. Enfocarte en un nicho te permite convertirte en un pez grande en un estanque pequeño y dominar una categoría.
Si tienes un producto o servicio diferente, cada uno debe ser para un nicho de mercado diferente. El nicho hace que el precio sea irrelevante. A un especialista no se le busca por precio. Definiendo tu mercado objetivo, sorprendiendo y dando buenos resultados, te conviertes en especialista.
Para identificar a tu cliente ideal, puedes usar el índice PVR (Realización Personal, Valor al mercado y Rentabilidad):
- Realización personal (P): ¿Cuánto te gusta tratar con este tipo de cliente?
- Valor para el mercado (V): ¿Cuánto valoran tu trabajo este segmento de mercado? y ¿Cuánto están dispuestos a pagar?
- Rentabilidad (R): ¿Qué tan rentable es este segmento?
A cada aspecto dale una puntuación de 1 al 10 y suma cada uno. Una vez elegido el segmento, ahí es donde concentrarás todos los esfuerzos de marketing.
Describe lo más detallado posible a tu cliente, más allá de la edad, género y ocupación. Responde a lo siguiente: ¿qué le preocupa?, ¿qué lo motiva?, ¿qué hobbies tiene? ¿qué le gusta leer?. Crea un avatar y conviértete en tu cliente temporalmente para explorar cada detalle de su día.
Capítulo 2. Creando tu Mensaje
Para hacer marketing con un propósito, es crucial observar dos elementos: ¿Cuál es el propósito del anuncio? y ¿En qué se centra tu anuncio? Recuerda, 1 anuncio = 1 objetivo. En vez de querer vender directamente con tu anuncio, mejor despierta el interés de tu posible cliente. Debes ser muy claro en tu anuncio: ¿qué quieres que haga tu cliente? (que llame, se registre, visite tu web, etc.). También sé claro en lo que recibirán a cambio (un libro, un reporte, etc.). No centres el mensaje en tu empresa, céntralo en las necesidades, pensamientos y emociones del mercado objetivo.
Desarrolla una propuesta de venta única (PVU). ¿Por qué deberían comprarte a ti en vez de a tu competencia? Una buena PVU está diseñada para atraer a clientes antes de que compren, así los clientes verán claramente la diferencia cuando compren con la competencia. De lo contrario, terminan comparando por precio y siempre hay alguien que vende más barato que tú.
Para desarrollar una PVU responde las siguientes preguntas:
- ¿Por qué deben comprar?
- ¿Por qué deben comprarme a mi?
Las respuestas a estas preguntas deben ser claras, concisas y cuantificables.
Crea tu elevator pitch: un resumen conciso y bien ensayado de tu negocio y su propuesta de valor, que se puede entregar en el tiempo que dura un viaje en ascensor, de 30 a 90 segundos.
El buen marketing siempre se centra en el cliente y en el problema/solución. El mensaje debe incluir el problema, la solución y las pruebas. Fórmula: ¿Conoces [el problema]? Bueno, lo que hacemos es [la solución]. De hecho [la prueba].
Crea tu oferta. Recuerda, si no le das a tu mercado objetivo una razón buena y diferente, tomarán la decisión solo por el precio. Estas son algunas preguntas que te ayudarán a crear tu oferta:
- ¿Qué está realmente comprando mi mercado objetivo?
- ¿Cuál es el beneficio más grande para empezar la oferta?
- ¿Cuáles son las mejores palabras y frases que llamarán y mantendrán la atención?
- ¿Qué objeciones tienen mis posibles clientes y cómo las puedo solucionar?
- ¿Qué oferta descabellada puedo hacer?
- ¿Hay alguna historia intrigante que pueda contar?
La oferta es una de las partes más importantes de tu campaña de marketing. Investiga y aprende el lenguaje usado dentro de este mercado. Cuando tienes una oferta genial, tienes que justificar el porqué lo estás haciendo. Añadir muchos regalos hace que tu oferta sea mucho mejor. Puedes añadir un producto o servicio complementario y ofrecer un plan de pago. Ofrece una garantía que elimine por completo el riesgo de hacer negocios contigo. Las personas responden más al miedo de perder que a la de ganar, así que debes tener una buena razón de porqué de la escasez.
Enfócate en el dolor del cliente y alívialo. Soluciona su problema, así el precio será irrelevante. Las personas están dispuestas a pagar por la cura en lugar de la prevención.
Recuerda que las personas le compran a personas. Tienes que escribir tus redacciones de venta como si estuvieras hablando con una persona. Los 5 motivadores del comportamiento humano, especialmente el de compra son: miedo, amor, avaricia, culpa y orgullo. Tu contenido debe provocar al menos una de estas emociones.
Parte del trabajo del buen contenido es decirles a los posibles clientes para quien NO es tu producto o servicio. Esto filtra a las personas que no son parte de tu mercado, lo hace más creíble cuando dices para quien es la oferta. Da la sensación de ser más exclusivo.
Si tienes que explicar el nombre después de decirlo es un fracaso. Hazlo sencillo. Si haces algo abstracto (como Nike o Apple) tendrás que invertir en explicar lo que haces. El nombre puede trabajar a tu favor o en tu contra y es caro o difícil cambiarlo luego.
Capítulo 3. Llegar a los Clientes con Medios Publicitarios
Los medios publicitarios son, sin duda, el componente más caro de tu marketing. Contrata expertos que se especialicen en el tipo de medios que decidas usar para tu campaña.
Para medir el éxito de tu campaña de marketing, haz esta pregunta: ¿la campaña de marketing te devolvió más dinero de lo que te costó? En otras palabras, ¿Cuál era el ROI de tu campaña de marketing? El ROI varía basado en el costo de adquisición de cliente y cuánto beneficio consigue la campaña de marketing.
El valor de vida y el coste de adquisición de cliente son los 2 números clave que necesitas para medir la efectividad del marketing. En esta fase te aconsejo que tus fracasos sean muchos pero baratos hasta que des con el plan ganador. Prueba tu título, tu oferta, otras variables. Luego quita los que fracasan y optimiza los que ganan. Una vez que tengas al ganador aumenta tus gastos de marketing.
Identifica cualquier caso en el que el número 1 te puede causar daño. Se propone tener al menos 5 fuentes de nuevos prospectos y clientes diferentes. Con la publicidad pagada es más fácil tener una fuente de prospectos fiable y constante. El marketing pagado te obliga a concentrarte en tu ROI. Tienes que encontrar la forma de convertir 1 dólar de publicidad en 1 dólar o más de beneficio.
Fase del Durante: Cultivando Relaciones
En esta fase, el foco está en los prospectos. Aquí capturarás a esos prospectos en una base de datos, cuidarás de ellos con información valiosa regular y los convertirás en clientes. El objetivo es conseguir que a tus prospectos les guste lo que ofreces lo suficiente como para comprarlo por primera vez.
Capítulo 4. Capturando Prospectos
El propósito de la publicidad de una empresa que cultiva es encontrar a personas que estén interesadas en lo que haces y no intentar venderle tu producto inmediatamente. Cuando los prospectos interesados responden, les pones en tu base de datos de seguimiento para que puedas crear valor, posicionarte como un experto y crear una relación con ellos basada en confianza.
Es importante considerar que sólo un 3% del mercado objetivo está listo para comprar inmediatamente, 7% está abierto a comprar, 30% está interesado, pero no ahora, 30% no está interesado y 30% no pediría tu producto aunque fuera gratis. Si intentaras vender directamente de tu anuncio, te estarías concentrando solo en el 3% que está listo para comprar. Si creas un anuncio para prospectos, incrementas tu mercado a un 40% captando el 3% de los que están listos para comprar, el 7% que está abierto para comprar y el 30% que está interesado pero no ahora mismo.
Es necesario crear un sistema, una estructura que convierta un prospecto en un cliente fiel. Ese sistema debe ser planeado de principio a fin. En el centro de este sistema o infraestructura está tu base de datos de clientes y posibles clientes, pero para poder gestionarlo necesitas un sistema de CRM (Customer Relationship Management). Es el sistema nervioso de tu marketing.
Capítulo 5. Cuidando los Prospectos
Una de las cosas más destacadas que hizo Joe Girard, el mejor vendedor del mundo, fue mantener contacto con sus clientes constantemente. Mandaba tarjetas personalizadas cada mes a su lista de clientes. Hacía esto mes tras mes sabiendo que algún día necesitarían un auto nuevo, y cuando eso ocurriera ¿en quién crees que iban a pensar?
En el marketing, el dinero está en el seguimiento. Inmediatamente después de capturar a un prospecto, tiene que entrar a tu sistema, donde les contactarás múltiples veces. Contactar significa crear una relación, les das valor antes de que compren nada, creas confianza y demuestras autoridad en tu industria.
Para ser un agricultor del marketing sigue este proceso de 3 pasos:
- Hacer publicidad con la intención de buscar a personas interesadas en ti. Haz esto ofreciendo información relevante y gratuita.
- Añádelos a tu base de datos.
- Cuida de ellos continuamente y dales valor. Asegúrate de ofrecerles algo de información valiosa con una oferta especial.
La infraestructura de marketing estará compuesta de recursos, por ejemplo:
- Sitio web para capturar prospectos.
- Boletín informativo
- Blog
- Informes gratuitos
- Redes sociales
- Podcast
Todos tienen un propósito. En tus primeras interacciones con posibles clientes tienes la oportunidad de crear una de estas tres impresiones: Lo de siempre, Aburrido, Increíblemente alucinante. Tu trabajo es buscar ser la opción 3: diseñar un paquete de shock y asombro, el cual tiene que hacer 3 cosas: Dar valor inesperado y alucinante, Posicionarte como un experto y alguien de confianza en tu sector y Mover a tu posible cliente más cerca de la compra.
Hacer muchas ofertas te ayuda a tener un buen sentido de lo que funciona y de lo que no. Ofertas llamativas y frecuentes = Crecimiento rápido Créalo, hazlo real y repítelo
En los negocios, juntar diferentes talentos para un mismo objetivo es exactamente la estructura que da un resultado exitoso. Hacen falta diferentes perfiles para hacer funcionar un negocio. Aquí hay 3 principales: El emprendedor: la persona con ideas y visionaria. Ven un problema o hueco en el mercado y están dispuestas a arriesgar para solucionar ese problema y ganar un beneficio. El especialista: la persona que implementa la visión del emprendedor. El gerente: la persona que se encarga de que las cosas sigan funcionando sin problemas.
Como crear una estrategia de marketing (Paso a Paso)
El Plan de Marketing Digital en la Práctica
José M. Sainz de Vicuña ha pretendido realizar, en los últimos 25 años, aportando su experiencia para elaborar su libro El plan de marketing en la práctica. El plan de marketing digital en la práctica abunda en la labor que el autor ha pretendido realizar.
El capítulo 3 muestra dos planes de marketing digital de Ternua, la marca de "outdoor" de Ternua Goup.
Índice de contenidos:
- Análisis del entorno
- Análisis del sector
- Análisis de la competencia
- Análisis interno de la empresa
- Análisis del Público Objetivo
- Matriz DAFO
- Análisis CAME
- Análisis de los datos claves del negocio
- Politica de precios
- Marcación de Objetivos
- Previsión de ventas
- Plan de Acción
- Plan de contingencia
¿Para qué? Para poder tomar decisiones correctas!!!
Cuando hacemos una previsión de ventas, estamos realizando “conjeturas/proyecciones” de que algo concreto puede suceder si se cumplen una serie de requisitos (de los cuales unos controlamos y otros no), cómo por ejemplo el total de ventas de una empresa en un año.
En este aspecto es importante saber desarrollar de manera resumida un óptico del plan de acción, como herramienta de simplificación de resultado y acciones.
Profesionales han calificado esta nueva publicación de José M. Sainz de Vicuña como: «Oportuno, actual, integrador, práctico, riguroso, sistemático, útil, soberbio, atractivo, eficaz, interesante, profundo, equilibrado, enriquecedor, estructurado y clarificador».