Manual de Marketing Político de Luis Costa Bonino: Resumen Detallado

Este artículo ofrece un resumen detallado del manual de marketing político de Luis Costa Bonino, una guía imprescindible para candidatos, publicistas y militantes políticos. El objetivo principal es proporcionar una visión global del "ciclo productivo" de una campaña electoral, desde el conocimiento del electorado hasta la implementación de estrategias de comunicación efectivas. Este manual es especialmente relevante para el contexto latinoamericano.

Conocimiento del Electorado

El conocimiento del electorado es fundamental para la formulación de la estrategia política. Este conocimiento se adquiere a través de diversas fuentes, incluyendo el análisis estadístico de datos disponibles, la retrospectiva electoral, y el estudio de las elecciones anteriores. Además, el contacto directo con una parte del electorado proporciona información valiosa y un método directo y económico para estudiar a los electores.

Técnicas de Investigación

Para comprender la decisión de voto, es imprescindible recurrir a encuestas de opinión. Existen dos tipos de encuestas: cuantitativas y cualitativas. Las encuestas cualitativas, también conocidas como estudios motivacionales, incluyen reuniones de grupos y tests proyectivos, aunque se realizan con reducidas muestras de personas. Es importante que la muestra que se trabaja sea realmente representativa y que el tamaño de la muestra sea fiable, pues de lo contrario presentará mayores márgenes de error. Los candidatos son siempre más o menos escasos, por lo que se impone jerarquizar la distribución de recursos.

Para garantizar la fiabilidad de las encuestas, es crucial prestar atención al diseño del cuestionario y a la neutralidad del encuestador. Las preguntas deben ser pertinentes, claras y sin ambigüedades, y el encuestador no debe inducir ninguna respuesta. Es importante recordar que los electores pueden ser vistos como consumidores de bienes políticos, y la oferta política debe satisfacer la demanda política latente.

Actitudes Políticas Fundamentales

El grado de interés por la política es un factor influyente en la comunicación. La identificación partidaria tradicional es una actitud política fundamental relevante para la elaboración de una estrategia electoral. Además, la seducción personal del candidato también influye en la decisión de voto.

El temperamento de los electores puede ser ambiguo, pero es importante comprender cómo se ubican en el espectro político. El estudio del electorado debe considerar variables demográficas y socioprofesionales, así como la composición exacta del lugar.

Diseño de la Estrategia Electoral

La claridad al diseñar una estrategia reside en los objetivos que se persiguen. Los objetivos electorales serían muy simples y evidentes: ganar la elección y recibir la mayor cantidad posible de sufragios. Los objetivos de la campaña deben ser muy simples y evidentes: ganar la elección. Es importante ser prudente en el análisis de los datos de las encuestas, ya que envuelven valores, creencias y sentimientos de individuos. Al diseñar una estrategia, es importante ser prudente en el análisis de los datos de las encuestas.

El contenido de nuestros mensajes deberá variar sustancialmente. La frecuencia de partidos ideológicos o de cuadros y las coaliciones con otros partidos más fuertes influirán en la estrategia. Es importante presentar una buena homogeneidad, claridad y consistencia en sus propuestas. Se debe prestar atención especial a los segmentos sociales tradicionalmente ligados a ciertos partidos, pero también a aquellos que parecen ser más permeables a sus ideas y programa. En el curso de una misma campaña puede variar la influenciabilidad de los electores.

Identificación de Públicos Objetivo

Es fundamental identificar a quiénes se orientará preferentemente el esfuerzo de comunicación. Se debe atender al electorado adquirido, seducir al electorado indeciso y hacer dudar al electorado opositor. Los blancos prioritarios no son exclusivos. Se debe prestar atención al electorado adquirido, seducir al electorado indeciso y hacer dudar al electorado opositor. Es importante hacer dudar al electorado opositor.

Es de suma utilidad hacer un diagnóstico de sus características sociodemográficas. Para el candidato, es importante conocer las preocupaciones y opiniones de estos electores. Para orientar racionalmente su estrategia de comunicación. Se debe tener en cuenta que los electores excluidos o lejanos son segmentos críticos para el candidato.

La segmentación y diferenciación de la campaña deben considerar categorías sociodemográficas, profesionales, geográficas, religiosas, etc. Se deben crear mensajes que atiendan a los intereses específicos de cada sector, principalmente en los medios masivos de comunicación.

Temas de Campaña

La credibilidad del partido o candidato en algunos temas tiene un peso muy grande en las campañas electorales. Los "issues" (temas) son importantes, pero no deben ser el único foco de la campaña. Es crucial seleccionar ciertos temas y jerarquizarlos. Es importante valorizar la pertenencia a un partido o su identidad política. La elección de los temas que servirán al eje de la campaña tiene gran importancia en la elaboración de la estrategia.

Los temas de campaña deben ser favorables al candidato, destacar su identidad y trayectoria, y conectar con los valores de la sociedad. Es importante cruzar estos temas con los puntos fuertes de la personalidad del candidato.

Modelos de Comportamiento Electoral

Es esencial tener un conocimiento breve de los principales modelos de comportamiento electoral, aunque ninguno explica todo. Estos modelos incluyen el modelo de Columbia, el modelo de Michigan y el modelo de "distancia relativa del candidato ideal". Estos modelos ayudan a comprender los factores que influyen en la decisión de voto y a explicar el comportamiento electoral de las personas.

Los modelos de comportamiento electoral se basan en diversos factores, como la afiliación política, la comunicación política y las evaluaciones cuantificadas del impacto de las campañas. La naturaleza de los factores que están detrás de esos puntos centrales es importante. El modelo de "distancia relativa del candidato ideal" se basa en las características deseadas por el electorado para el titular de un cargo público.

Tabla de Modelos de Comportamiento Electoral

Modelo	Descripción	Énfasis
Modelo de Columbia	Basado en el "Bureau of Applied Social Research" (BASR) de Lazarsfeld.	Factores sociológicos y de grupo.
Modelo de Michigan	Desarrollado en la Universidad de Michigan por Angus Campbell.	Afiliación partidaria y factores psicológicos.
Modelo de Distancia Relativa del Candidato Ideal	Evalúa la proximidad del candidato a las preferencias del electorado.	Factores coyunturales y percepción del candidato.

La Televisión como Medio Clave

La televisión es tratada como el medio clave en una campaña electoral. Es importante comprender el complejo de códigos, discursos y estructuras semánticas que operan en la publicidad política televisiva. La decodificación es un proceso psicológico en el que las connotaciones buscadas por el comunicador influyen en el espectador.

La semiología política juega un papel crucial en la eficacia de los mensajes televisivos. Es esencial considerar las connotaciones buscadas por el comunicador y cómo se alinean con las significaciones en la memoria semántica del espectador. El poder central de la televisión es la imagen.

Técnicas de Presentación en Televisión

El contexto, los sujetos de la acción y la narración son elementos clave en la publicidad política televisiva. La perspectiva y las técnicas de presentación influyen en la impresión que generan los candidatos en los espectadores. La imagen del candidato es de gran importancia.

El comportamiento y la comunicación no verbal, así como las técnicas de grabación y edición, son fundamentales para transmitir un mensaje efectivo. Es importante considerar las tomas de cámara, los ángulos de visión y la situación pasiva o activa del espectador. La televisión ofrece enormes potencialidades que deben ser cuidadosamente planificadas.

El Candidato y la Televisión

La televisión permite mostrar una imagen deseada del candidato, resaltar sus puntos fuertes y compensar sus puntos débiles. Es crucial que los tiempos televisivos acompañen el desarrollo de la estrategia electoral. La presentación visual de una persona tiene un discurso implícito sobre ella, y es preferible divulgar argumentos y ideas por medios escritos.

La televisión puede ayudar a incrementar la notoriedad del candidato y a llegar a los sectores poco interesados por la política. Es fundamental adecuar el medio a los objetivos de la campaña y planificar cuidadosamente la aparición en programas de información o debates.

Campañas Locales: Estrategias y Tácticas

Una elección local es una categoría política, no física. Las campañas locales son generalmente “impuras”. La “pureza” de una campaña local está determinada por la estrategia. Un director de campaña debe conocer, imperativamente, todas las técnicas que necesita una estrategia.

¿Qué es una Campaña Local?

• Se desarrolla en un territorio reducido.
• Tiene un cuerpo electoral pequeño.
• Se orienta a resolver problemas concretos de la localidad.
• Es más importante la personalidad del candidato que el partido al cual representa.
• Es más importante la “tierra” que el “aire”.
• El mensaje es más pragmático que ideológico.
• El mejor mensaje es el “shareware”.
• El mejor medio es el contacto directo.
• El mejor grupo objetivo es el “elector vecino”.
• Es más sensible al mensaje segmentado.

Características de las Campañas Locales

La dimensión de los cuerpos electorales puede ser muy pequeña y también muy grande. Los territorios pueden ser pequeños o muy vastos. Los terrenos del mensaje de campaña (locales, nacionales, internacionales) se mezclan según las necesidades de la estrategia. Los componentes tierra-aire varían según la dimensión de los territorios y de los cuerpos electorales.

Advertencias antes de Iniciar una Campaña

• Saber cómo es para nuestro electorado (en sus puntos fuertes y débiles) nuestro candidato.
• Saber cómo son para nuestro electorado (en sus puntos fuertes y débiles) nuestros adversarios.
• Saber cómo es, en su identidad, constitución, actitudes, deseos y temores, nuestro electorado.
• Saber qué particularidades presenta nuestro electorado en ésta elección.

Encuestas en Campañas Locales

Las encuestas deben tener un número de casos proporcional al grado de segmentación requerido. Una campaña local tiene un nivel requerido de segmentación mucho mayor que una campaña nacional. La encuesta inicial debe indagar de una manera especialmente profunda en los temas de preocupación de los vecinos, sobre unidades territoriales muy reducidas. Deben darnos una información completa sobre medios.

Construcción de una Estrategia para una Campaña Local

• Debemos construir un mensaje directo, creíble, eficaz, segmentado (el candidato: un realizador, la propuesta: hechos, el ámbito: el barrio).
• Debemos definir grupos objetivo reducidos en espacios acotados (el elector-vecino, en su barrio o en su calle).
• Debemos seleccionar los mejores medios para el mensaje (contacto directo, cara a cara).
• Debemos tener un manejo racional de tiempos: (1. Endurecimiento del voto partidario. 2. Trabajo con líderes de opinión y multiplicadores de votos. 3. Captación de los vecinos).

Contraindicaciones

• No se puede inventar al candidato local.
• Las elecciones locales son elecciones de cercanías y de conocidos.
• No busquemos un estadista, busquemos un hacedor.
• No hagamos programas complejos sino planes de acción simples.
• No dispersemos el mensaje, tengamos un concepto-eje.

La Construcción del Mensaje en una Campaña Local

• Trilogía del mensaje: 1) Identidad del Partido, 2) puntos fuertes del candidato, 3) temas de interés de los electores.
• La pirámide argumental: Terreno, tono, temas mayores.
• La imagen del candidato (fotografía, perfil de personalidad, discurso, desempeño en medios).

El Trabajo con los Grupos Objetivo

En las campañas locales la segmentación más relevante es la territorial. La segmentación territorial produce conjuntos transversales de vecinos, que unifican diferentes categorías sociodemográficas. El mensaje y la utilización de los medios depende de las necesidades de estos segmentos. Se mantiene la importancia del voto duro, de los líderes de opinión y de los multiplicadores de votos.

Bases de Datos

Las buenas bases de datos son las armas estratégicas de las campañas locales. Especialmente en las “puras”. Las bases de datos deben proporcionarnos información inmediata de cada segmento territorial sobre: 1) Obras realizadas o pendientes, 2) Necesidades de cada segmento, 3) Identidad sociodemográfica, 4) Voto seguro, débil y excluído para cada candidato, 5) Nexos de comunicación y movilización.

El Contacto Directo

El contacto directo es un medio de comunicación, pero sobre todo de información. Hay que diseñar los proyectos de contacto directo, especialmente el Canvassing, de acuerdo a las necesidades de nuestra base de datos y de nuestra estrategia. Este principio es válido para otras formas de contacto directo, como el Telemarketing.

Medios de Difusión en Campañas Locales

• Predominio de la Tierra sobre el Aire.
• Debilidad relativa del medio televisivo.
• Permanencia de la Radio como medio eje.
• Fortalecimiento de los medios de mayor segmentación territorial (periódicos locales, mitines barriales, reuniones en casas de familia).

La Televisión en una Campaña Local

La televisión es un poderosísimo medio que no tiene buena capacidad de segmentación, en una campaña que necesita muy alta segmentación. Hay buenos sustitutos de la televisión de aire para una campaña local: el cable, las pantallas gigantes y las gigantografías de vía pública.

Cómo usar la televisión:

• Úsela como medio de imagen, no de argumento.
• Úsela en fragmentos de tiempo cortos, aún si su proveedor de cable amigo le ofrece espacios de media hora.
• Imponga su concepto eje y la imagen de su candidato mediante spots.
• Utilice poco tiempo y en horarios nobles, siempre en formato de spot (aún los mensajes del candidato).
• Utilice con generosidad personalización y emoción.

Cómo no usar la televisión:

• No haga radiotelevisada.
• No haga audiciones de radio en televisión (curiosamente, es una práctica muy común).
• No comunique su programa en televisión.
• No permita un desfile de dirigentes secundarios en la televisión.
• Centralice el mensaje en la imagen del candidato.

La Radio en una Campaña Local

• Es un medio que permite buena segmentación, geográfica y por programas y horarios.
• Tenga un jingle pegadizo que imponga su concepto eje.
• Comunique, en spots radiales, sus temas centrales de campaña.
• Tenga audiciones cortas en horarios estratégicos.

La Prensa en una Campaña Local

• Comience su campaña por la prensa.
• Háblele, a través de la prensa, a los líderes de opinión.
• Divulgue en la prensa los aspectos centrales de su plan de acción o de gobierno.
• Tenga en los avisos de prensa un diseño gráfico con las mismas cualidades que quisiera para su candidato (firmeza, dinamismo, elegancia, modernidad, seducción, claridad).
• Cierre los avisos con su slogan (el concepto eje vestido de fiesta).
• Utilice la prensa como arma táctica (war-room).

Las Gigantografías

• La fuerza de la imagen y el slogan.
• El efecto de poder.
• No argumente en las gigantografías.
• Gigantografía = Candidato.

Técnicas de Contacto Directo

• El Canvassing: Cómo hacer un plan de canvassing y con qué objetivos.
• Telemarketing: Modo de empleo.
• Cara a cara y casa por casa.
• Las reuniones en casas de familia o en lugares privados.
• Los mitines.
• Las giras.
• El candidato “shareware”.
• El candidato como medio.

El Manejo de Tiempos en una Campaña Local

Las campañas locales, generalmente, son más cortas que las nacionales. El interés por la política es una variable con menor incidencia en las campañas locales. La fase de personalización en el candidato es más larga, y la fase programática se le sobrepone en buena parte.

La Política 2.0 y las Redes Sociales

• Definir una estrategia y canales de redes sociales.
• Segmentar el público objetivo y dar un tratamiento personalizado.
• Crear contenido de valor agregado en redes sociales.
• Promover la interacción.
• Promover la participación.
• Promover la propagación.
• Publicar información en tiempo real.
• Utilizar las Redes Sociales para coordinar al equipo de campaña.
• Aprovechar los dispositivos móviles.
• Combinar la campaña offline con la online.