Hoy en día, las experiencias se han convertido en un factor vital en las decisiones de compra de los clientes. El marketing sensorial es la rama del marketing que se enfoca en la búsqueda de reacciones en los consumidores al provocar estímulos en sus sentidos. Se encarga de estrechar los lazos con el consumidor mediante un aspecto tan potente como los sentidos para ofrecer una experiencia 360º en todo el proceso de compra.
¿Cuántas veces has realizado una compra y ha influido la ambientación de la tienda, lo cómodo que te has sentido o el hecho de haber probado los productos? Igual ni ha sido consciente de ello, pero estos son factores que influyen en nuestra decisión. ¿Hasta qué punto son estos aspectos importantes? Hay tantos tipos de marketing sensorial como sentidos tenemos.
El marketing sensorial es una estrategia muy poderosa que persigue la conexión emocional con los consumidores. A través de los sentidos, los retailers buscan transmitir sensaciones que desencadenan una necesidad. Es esencial que la marca implemente todas las acciones necesarias para garantizar una experiencia óptima del cliente.
El marketing sensorial se trata de una fusión entre enamorar y enganchar a los consumidores a través de los sentidos. Creando experiencias sensoriales por la vista, el olfato, el gusto, el tacto y el sonido desde las mismas campañas de marketing. También es conocido como marketing multi sensorial. Se trata de hacer llegar al consumidor con el marketing sensorial, una experiencia nueva, positiva e inolvidable. Donde el principal motor de la actividad lo hagan los sentidos. Logrando que un mayor consumo del producto, si no también lealtad y vinculación con la marca.
Ciertamente, y como su nombre indica, esta técnica de marketing se basa en explorar y utilizar los sentidos (gusto, tacto, vista, olfato y audio) para crear experiencias y sensaciones en el consumidor. Puede llegar a ser increíble el poder que logran obtener dichas estrategias; consiguen atraer a muchísimos clientes que, por ende, se terminan enganchando al producto ofertado. Dependiendo del artículo o servicio a promocionar, cada sentido tendrá un peso diferente y cada consumidor podrá crear un sentimiento distinto.
Es imprescindible conocer cómo podemos aplicar ciertas técnicas de marketing sensorial y cómo reaccionan nuestros sentidos ante ellas.
Tipos de marketing sensorial
Más del 80% de la información que recibimos cada día nos llega a través de los ojos. Teniendo esto en cuenta, se puede jugar con los colores, la organización de los productos de la tienda y con su estética. Se trata de asociar aquello que se quiere vender a un color o una estética determinada, logrando impactar al consumidor.
Marketing visual
El marketing visual está enfocado a los colores, los diseños, las formas, el tamaño… Ten en cuenta que el principal objetivo de un contenido visual es permanecer en tu memoria el máximo tiempo posible. Pero no es fácil. El 90% de la información que recibe tu cerebro es visual. Y en este sentido según Natalie Nahai, una psicóloga web, el color es una de las herramientas determinantes a la hora de persuadir. Y no es para menos. Aunque no lo hayas pensado, ¿con qué marca vinculas el color rojo?
Marketing gustativo
Se lleva a cabo a través del gusto y suele complementarse con el resto de sentidos para incrementar el deseo del cliente potencial mediante la estética y el aroma. Esto se lleva a cabo con pruebas y degustaciones, así como con promociones para ir a un determinado sitio y probar el producto.
Marketing olfativo
La estimulación del olfato puede cambiar por completo la experiencia de un cliente, que se sentirá empujado a realizar compras muy impulsivas. La liberación deliberada de olores nos permitirá asociarlos con la marca fácilmente. En este caso hay que tener en cuenta la memoria olfativa, ya que diversos estudios prueban que las partes oftálmicas del cerebro se conectan más fuertemente con las partes de la memoria que otros sentidos, por lo que el impacto de estímulo de este tipo es enorme.
La estimulación del olfato es una de las herramientas más potentes del marketing sensorial. La utilización de aromas es importante para identificar un producto, o incluso una marca. Aunque es imposible agradar a todos los clientes, se pueden crear olores personificados que puedan transmitir comodidad o dar cierto gusto a un sitio.
Marketing auditivo
La música es un arma potente con la que provocar sentimientos diversos que nos transporten a diferentes lugares, recuerdos o estados de ánimo. Cada tienda elige qué tipo de música es mejor a la hora de vender sus productos, ya que en algunos casos es mejor poner melodías tranquilas y que transmitan paz, mientras que en otras ocasiones la música más acelerada es mejor opción.
El marketing aplicado al sentido del oído se conoce también como marketing auditivo. No es nada nuevo. Un estudio de la Universidad de McGill afirma que el cerebro humano descifra mucho más rápido los sonidos asociados a emociones que otro tipo de contenidos. Es decir, si en un anuncio quieres transmitir humor y alegría, el cerebro captará la situación mucho antes si escucha risas de fondo. Eso hará que contextualice el propósito del contenido y lo asociará a la emoción que quieres transmitir. Por otra parte, en las propias tiendas físicas la música puede influir tanto en el estado de ánimo del comprador que hasta puede incitarlo a comprar más. Por ejemplo, ¿qué te parecería que en tu gimnasio pusieran música relajante para hacer deporte? Lo más indicado sería que se pusieran canciones motivadoras que empujen al movimiento. Lo mismo en cualquier tienda.
Marketing táctil
Es el tipo de marketing sensorial menos utilizado por cuestiones de higiene, embalaje o medidas de la propia empresa para evitar daños en los productos o robos. Sin embargo, se utiliza en muchas marcas de cuidado personal que nos permiten probar sus productos.
Al igual que el oído, el tacto favorece a la identidad de la marca. El sentido del tacto ha cobrado mucha importancia y significado en los últimos años dentro del mundo empresarial. Por ejemplo la experiencia de entrar en una Apple Store es única en el mundo de la electrónica.
Ejemplos de marketing sensorial
La clave es lograr una mezcla de estos tipos de marketing sensorial de forma coherente, lineal y sin que saturen a los clientes. Todos tienen que ir en la misma línea y alcanzar una armonía. Para ello, hay que cuidar la estética, presentar los productos con fotografías impactantes y llevar a cabo buenas prácticas como el envío de muestras gratuitas.
El marketing sensorial nos deja ejemplos de coincidencia y de desajuste. Todos funcionan. Siempre nos atrapan. En el primer caso las marcas actúan de manera sincera y se produce un ajuste entre la vista y el tacto. A veces, la superficie o el empaque de un producto se siente diferente en las manos de lo que los ojos esperarían.
El marketing sensorial es una técnica poderosa que apunta a los cinco sentidos del consumidor para crear conexiones emocionales y memorables con una marca. Es una forma de involucrar a los clientes de manera más profunda y crear experiencias de marca más inmersivas.
El uso principal del marketing sensorial es atraer los sentidos de sus clientes: vista, olfato, sonido, gusto y tacto. No es preciso alinear esas percepciones y, de hecho, a menudo pueden entrar en conflicto, por ejemplo, entre olor y sabor o tacto y sonido. Puedes pensar en una botella que se parece al vidrio, pero que en realidad se siente como plástico.
En el marketing sensorial, como hemos visto en los ejemplos, la expectativa es el motor del éxito.
- Starbucks: Es pionero entre las empresas que utilizan el marketing sensorial. Desde el momento en que entras por la puerta de un local de la marca, puedes esperar oler el aroma del café, elegir entre los mismos sabores icónicos y escuchar un estilo consistente de música de fondo. La oficina principal de la compañía envía las canciones que se reproducen en las tiendas Starbucks directamente a cada ubicación, por lo que todo sigue siendo una parte coherente de la identidad completa de la marca. De esta forma, los clientes de Starbucks no solo obtienen una excelente taza de café, sino que obtienen la experiencia completa de Starbucks en todas las tiendas.
- Apple: A pesar de ser una marca altamente enfocada en el mundo digital y tecnológico, sus tiendas son una parte crucial de la estrategia de marketing. A través de ellas presentan a las personas el estilo de vida que anuncian los dispositivos, dándoles la opción de interactuar de distintas formas: tocando, jugando y experimentando.
- Lush: La marca de cosméticos frescos hechos a mano, hace un excelente uso del marketing sensorial. Tan pronto como te acercas a una tienda de Lush, los vibrantes colores de sus productos llaman tu atención. Al entrar, estás inmediatamente envuelto en una mezcla de aromas naturales. Además, los productos están dispuestos para ser tocados, manipulados e incluso probados.
- Sonos: La compañía de sistemas de sonido de alta calidad, creó la «Sonos House» en Londres. Este espacio presenta múltiples habitaciones, cada una diseñada para demostrar cómo los productos de Sonos pueden mejorar diferentes ambientes. Los visitantes pueden experimentar la calidad de sonido en un ambiente de sala de estar, en una cocina o en un estudio.
- The North Face: Llevó el marketing sensorial al siguiente nivel con su campaña de realidad virtual. Los clientes de la tienda podían ponerse un casco de realidad virtual y experimentar una escalada en roca en el Parque Nacional de Yosemite.
- Singapore Airlines: Ha utilizado el marketing sensorial para crear una experiencia de marca única. Desde la fragancia personalizada que se utiliza en sus cabinas hasta los uniformes de las azafatas y la música calmante que se reproduce durante el vuelo, cada aspecto de la experiencia de vuelo está diseñado para apelar a los sentidos de los pasajeros.
- Ford: Ford lanza los primeros coches usados con Olor a Nuevo. Esta famosa marca, selecciona y ofrece a los coches usados o de segunda mano con todas las condiciones y características que ofrece un coche nuevo.
- Volkswagen: Volkswagen decidió hacer unas escaleras de piano en el metro, que cuando pisaban un escalón sonaba cada nota musical. Creó un efecto muy divertido entre las personas de todas las edades. Haciéndoles vivir un momento especial.
- Dunkin Donuts: Dunkin Donuts era mucho más conocida por sus donuts que por su café. Dado la circunstancia, la empresa decidió esparcir el olor de su café en autobuses cuando el jingle de su anuncio sonase en la radio. Con la creación de una máquina que esparcía olor, pero que solo se activaba cuando suena el jingle de Dunkin Donuts. Más de 350.000 personas experimentaron la experiencia, las visitas a la tienda incrementaron un 16% y las ventas de Dunkin Donuts.
- Hamburguesas para ciegos (Wimpy): La empresa Wimpy creo un mensaje que fue una revelación para las personas invidentes. La apuesta fueron 15 hamburguesas en el que utilizaron sésamo para crear mensajes en el braille en el pan de las hamburguesas. El impacto llegó hacia miles de personas, ya que las reacciones de las personas invidentes al tocar y leer lo que ponía en sus hamburguesas fue una experiencia mágica.
- Coca-Cola: Coca-Cola se aferra a las emociones del consumidor y hace uso del marketing sensorial proyectando, frecuentemente, mensajes de cariño, familia y amistad. No solo se despiertan sentimientos en sus campañas publicitarias; su marca y el producto en general hace alusión a nuestros recuerdos y a la fuerza de su origen. Si algo nos transmite Coca-Cola en sus campañas es que, esta bebida está en reuniones familiares y bares, una bebida apta para todos, un motivo de felicidad y de compartir. Si Coca-Cola dice que es una bebida para todos, es para todos.
- Milka: decidió hacer una campaña para conectar personas en la que la participación de desconocidos era necesaria para conseguir unir la famosa vaca morada de Milka con la máquina expendedora. La máquina y la vaca tenían unos imanes que se activaban cuando se tocaban simultáneamente, consiguiendo que la máquina soltase las chocolatinas. Cada vez que se sonido conseguía el reto, sonaba la mítica canción de Milka.
Increible marketing sensorial Pepsi
Estrategias para implementar el marketing sensorial
La estrategia de marketing sensorial necesita trasladar al entorno online el conocimiento acerca de las características del producto o servicio ofrecido. Para lograrlo resulta clave definir un buen plan sobre el que apoyarse para determinar la forma en que se comunicará el mensaje que quiere trasladarse a la audiencia.
El marketing sensorial apela a los sentimientos para crear experiencias que logren un recuerdo positivo en la mente del consumidor. Como explicamos en el artículo sobre el marketing sensorial, los consumidores no son influenciados solamente por factores externos, como el precio o la calidad de los productos. También son influenciados por todos los puntos de contacto (touchpoints) que experimentan a lo largo del Customer Journey.
Es importante contar con un equipo que se encargue de forma íntegra y constante de la campaña que se va a llevar a cabo. Evitar ser invasivo con los sonidos: Experimentar vivencias negativas con la marca hará el efecto contrario al que se quiere buscar.
Una identidad corporativa claramente definida facilita la identificación de la marca por parte del consumidor y fortalece su presencia en la mente de este. Para cuidar la presentación de los productos, es esencial prestar mucha atención a la elección del material utilizado en la elaboración de catálogos, revistas o folletos para conseguir una calidad adecuada.
Nutrir todos los canales en los que la marca tenga presencia: aunque la estrategia de marketing sensorial se enfoque en los puntos de venta, es importante prestar atención a la experiencia de usuario de todos los canales de contacto activos.
Para dar una idea clara de lo que sería el branding haciendo uso del marketing sensorial, qué mejor ejemplo que el de la cadena de películas más grande del momento; sí, hablamos de 20th Century Fox. La reconocida empresa se encargó de realizar tan buena melodía que hasta un niño sabría de donde proviene. Dicho tono fue compuesto por Alfred Newman y se encuentra presente en miles de series y películas, el cual posee un gran reconocimiento ante millones de personas. Esta estrategia de marketing permite reconocer una marca, simplemente, por el oído.
El marketing sensorial en el entorno digital
En la actualidad, las marcas que más éxito tienen son las que transmiten sentimientos y emociones. Al estimular los sentidos (como la vista, el oído o el gusto), saben que generan emociones y se impulsa el aprendizaje. Cuando una marca usa el marketing sensorial (ejemplos como un envase aterciopelado y suave o un recipiente que parece congelado, pero en realidad no lo está) nos entrega una experiencia diferente, estimulante, que nos permite vivir esa marca de una manera alternativa, con matices.
- Gusto: No es sencillo transmitir el sabor de un zumo de frutas o una barra de chocolate a través de un dispositivo, por ello, en lo que respecta a este sentido conviene adoptar un enfoque híbrido. Diferentes acciones offline pueden repercutir en la popularidad digital de la marca.
- Sonido: La competencia es tal en el medio online, que el éxito de una estrategia de marketing sensorial dependerá del grado de conocimiento del público objetivo que la marca logre alcanzar. También hay que vencer la tentación de visualizar los contenidos en “mute”.
- Tacto: Incentivar el sentido del tacto en un contexto digital es complicado, aunque avances en la tecnología pueden ayudarnos a lograrlo.
- Vista: El desafío aquí es captar la, cada vez más reducida, atención de los consumidores y usuarios. Las técnicas tradicionales han dejado de asegurar los buenos resultados y, por eso, hay que recurrir a la innovación. Hablamos de Realidad Aumentada y la Realidad Virtual.
- Olfato: Aunque el gusto y el olfato queden fuera, también puedes hacer alusión a ellos reviviendo experiencias que tus clientes vivieron en el pasado. Por ejemplo, si tienes una página web de un hotel puedes utilizar un eslogan del tipo: «¿Te acuerdas del olor del mar?«.