El mercado de productos de belleza y cuidado personal es altamente competitivo. Desde el cuidado de la piel y del cabello hasta las fragancias, geles de ducha y cremas solares, la industria de la salud y la belleza nos ofrece algunos de los artículos más personales. Los básicos de aseo y los productos de lujo para mimarse durante el baño nunca se pasan de moda, están en todos los rangos de precios y en todos los grupos de edades y sexos.
Para destacar en este sector, es fundamental contar con estrategias de marketing efectivas que permitan llegar a la audiencia correcta y generar interés en los productos. De acuerdo con Orbis Research, el mercado global de la cosmética se calculó en 532.430 millones de dólares en 2017 y se prevé que alcanzará los 805.610 millones de dólares en 2023, un CAGR del 7,14% de 2018 a 2023. Si eres una marca de salud y belleza, esto representa una enorme oportunidad.
En los últimos años, el significado de ser una marca de belleza ha cambiado por completo. Gracias en parte al surgimiento de gurús de la belleza y el marketing de influencers, así como a las marcas nativas digitalmente, también conocidas como v-commerce, que han logrado innovar de manera lucrativa en el sector de la belleza. Esto ha obligado a las marcas de belleza tradicionales a repensar sus estrategias de marketing digital, para retener clientes leales y también atraer a un nuevo consumidor obsesionado con la belleza, que busca el próximo producto viral.
Los nuevos consumidores ahora confían en figuras autorizadas como personas influyentes dentro de la industria para guiarlos en el camino a comprar y comprender en qué productos merece la pena gastar. En términos de tendencias de marketing de belleza, una estrategia omnicanal es esencial.
Tendencias Clave en el Marketing de Belleza
El sector de la belleza vive un momento de plena transformación. En España, el consumo de productos de cosmética y cuidado personal alcanzó los 11.200 millones de euros en 2024, con una tendencia al alza en categorías como la dermocosmética, el bienestar y la cosmética facial. Los últimos dieciocho meses han sido un periodo de redefinición para la industria de la belleza. Las marcas de belleza se enfrentan a desafíos extraordinarios, no solo en el comercio electrónico y con sus estrategias de marketing digital, sino con los cambios duraderos en el comportamiento del consumidor que ha traído la pandemia.
Los consumidores están más conectados que nunca y es mucho más fácil comunicarse con los clientes a través de varios tipos de contenido, canales y plataformas. Las marcas de belleza necesitan crear entornos en los que puedan aprender de los consumidores y, al mismo tiempo, ofrecer educación sobre el producto. Necesitan espacios de beneficio mutuo donde los consumidores puedan expresarse, ser escuchados, aprender y sentirse apoyados; y donde las propias marcas también pueden expresarse, interactuar a nivel personal con los consumidores y absorber la inspiración y el conocimiento sobre el terreno, para ayudarlos a desarrollar productos y campañas relevantes.
Además, los consumidores buscan novedad y autenticidad y las marcas buscan destacarse entre los canales de comunicación abarrotados. Las marcas van a utilizar cada vez más tácticas de marketing más sutiles para transmitir su mensaje, estrategias de marketing discretas que son menos disruptivas e, idealmente, más orgánicas. La tendencia mueve el foco de atención de los líderes de opinión clave (KOL) o personas influyentes, a la conexión con el cliente de opinión clave (KOC), clientes cotidianos de una marca y muy comprometidos.
En los últimos meses del año en curso hemos visto un notable cambio destinado a marcar una nueva época. Hasta las grandes marcas han entendido el poder de trabajar de manera eficiente y creativa el engagement con la comunidad de seguidores, a través de las colaboraciones con micro y nano influencers.
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Estrategias Clave de Marketing para Productos de Belleza
A continuación te mostramos algunas estrategias clave para el marketing de productos de belleza:
1. Marketing de Contenidos
Una de las estrategias más importantes en el marketing de productos de belleza es el marketing de contenidos. Crear contenido relevante y de calidad es fundamental para atraer a la audiencia y generar confianza en la marca. Es importante crear contenido que sea útil para el público objetivo, como tutoriales de maquillaje, consejos de cuidado de la piel, o recomendaciones de productos.
2. Publicidad en Redes Sociales
Otra estrategia clave en el marketing de productos de belleza es la publicidad en redes sociales. Es importante crear anuncios atractivos y creativos que llamen la atención de los usuarios y los inviten a conocer más sobre los productos.
3. Marketing de Influencers
El marketing de influencer es una estrategia cada vez más popular en el sector de productos de belleza y cuidado personal. Colaborar con influencers que tengan una audiencia relevante y que compartan los valores de la marca puede ayudar a aumentar la visibilidad de los productos y generar interés en ellos.
¿Quién representa esa eterna juventud y la máxima belleza en persona? Las influencers. María Pombo, Rocío Osorno, María F-Rubies, Dulceida, Madame de Rosa, Alexandra Pereira, Jessica Goicoechea, Marta Lozano. Estas influencer referentes de belleza, con millones de seguidores, estas creadoras de contenido muestran sus vidas -perfectas- segundo a segundo. Desde la crema que se echan por la mañana, la máscara de pestañas preferida para los meses de verano, su labial de confianza… Sin darnos cuenta, cada vez que abrimos nuestras redes sociales, somos impactados por infinidad de productos sin ser del todo conscientes.
Esta publicación constante de contenido por parte de las influencers no se reduce a simples vídeos y fotografías. Discursos con promesas de resultados garantizados, confesiones de secretos de belleza, códigos de cuento con caducidad express… Todo está planteado para que un solo segundo en Instagram termine en compra segura.
4. SEO y SEM
El SEO y SEM son estrategias fundamentales en el marketing digital para productos de belleza. Optimizar el sitio web de la marca para los motores de búsqueda y utilizar palabras clave relevantes puede ayudar a mejorar la visibilidad online de los productos.
Las mejores clasificaciones en los motores de búsqueda son uno de los pilares clave de una estrategia de marketing digital exitosa. Por lo tanto, comprender el SEO es crucial para aumentar significativamente el tráfico y el conocimiento de la marca. De hecho, el 93% de las experiencias en línea comienzan con un motor de búsqueda. Es por eso que el SEO es vital para el éxito de su negocio.
5. Eventos y Promociones Exclusivas
Organizar eventos y promociones exclusivas es otra estrategia efectiva para promocionar productos de belleza. Los eventos de lanzamiento de nuevos productos, las sesiones de maquillaje o cuidado de la piel, y las promociones especiales pueden ayudar a crear expectación en torno a los productos y atraer a nuevos clientes.
6. Análisis de Datos
Por último, el análisis de datos es una parte fundamental en cualquier estrategia de marketing para productos de belleza y cuidado personal. Es importante analizar el comportamiento de los usuarios, las ventas, y el impacto de las campañas de marketing para poder realizar ajustes y mejorar los resultados.
Estrategias Adicionales para el Éxito
- Retargeting Dinámico y de Video: Los anuncios de retargeting dinámico pueden ayudarte. El retargeting mediante vídeo es una estrategia que simplemente no puedes pasar por alto. Los compradores pasan una tercera parte de su tiempo online viendo contenido de vídeo. En especial, la Generación Z, que son los que más reproducen contenido en streaming.
- Optimización Móvil: Cada vez son más las personas que compran desde la palma de su mano en todo el mundo y el uso de app está en aumento. En línea con la tendencia de compra mobile, el diseño responsive, la correcta visualización de las imágenes en los móviles, los carritos abandonados en diferentes dispositivos y la capacidad de visualizar cuentas online en los registros de tiendas físicas comienzan a ser la norma.
- Comunidad Digital: Una comunidad digital es una forma de fomentar la promoción y el compromiso de la marca con sus clientes/seguidores e incluso contribuir al desarrollo de contenido o productos. Al capitalizar el aspecto social de descubrir, comprar y usar productos de belleza, las marcas se conectan con la comunidad de belleza.
- Testimonios de Clientes: Una de las mejores formas de ganar confianza y demostrar la validez de una marca son los testimonios de los clientes. Proporcionar testimonios en las páginas de productos ayudará a conectarse con los clientes y generar confianza.
- Marketing Localizado: Que pongas en marcha un tipo de marketing más localizado no quiere decir que abandones la atracción de clientes y no olvides que el boca a boca que representa como mínimo el 70% de tu captación de clientes sigue funcionando. Si tu negocio está en la misma ciudad o el mismo barrio que tus clientes potenciales, podrán conocerte personalmente.
- Enfoque Omnicanal: En términos de tendencias de marketing de belleza, una estrategia omnicanal es esencial. La omnicanalidad es la nueva norma, haciendo imprescindible una estrategia de marketing online y offline conectada.
El Poder del Green Marketing
En la actualidad, la conciencia medio ambiental y el bienestar animal es un must, sobre todo para las marcas de belleza. Los consumidores, cada vez más informados en la era digital, son más conscientes de la crítica situación climática y el maltrato animal. Encontrar una marca que les ofrece el producto que necesitan, o creen necesitar, y se muestra respetuoso con el ecosistema, será un amor a primera vista con relación segura.
Las marcas son conscientes de ello y cada vez confían más en agencias de publicidad que les proponen estrategias de Green Marketing. «El Green Markerting o Marketing Verde es definido por la American Marketing Association como “el desarrollo y el marketing de productos designados a minimizar los efectos negativos en el medio ambiente físico, o bien a mejorar su calidad”. La asociación habla de este concepto destacando todas las acciones que las marcas realizan llevando su actividad de una manera responsable, preocupándose por sus consecuencias.»
Freshly Cosmetics se define como la tienda de cosmética natural. Certificada con PETA Approved Vegan, sello otorgado por la organización en defensa de los derechos de los animales People for the Ethical Treatment of Animals, muestra a sus consumidores que sus productos no han utilizado o dañado a ningún animal de forma directa o indirecta en su procesado ni fabricación.
Ejemplo de Estrategia Omnicanal: Glossier
Por ejemplo, Glossier, la marca de belleza fundada por la bloguera Emily Weiss (Into the Gloss) ha movido masas en las redes sociales a través de su estrategia de contenido generado por el usuario, que coloca a sus consumidores a la vanguardia de su marca, desde la promoción hasta la investigación de mercado para nuevos productos. De hecho, las personas que leen Into the Gloss tienen un 40% más de probabilidades de comprar productos que las personas que solo visitan el sitio web de Glossier.
En este caso, el contenido es el rey, que se refleja en el reparto de Voces de Glossier, ya que las tres voces que proporcionan el mayor retorno de la inversión para la marca son los Medios, los Influencers y los Medios Propios. Su publicación principal de su canal Owned Media en el mes de octubre (que representa el 20% de su MIV® total para el mes) es en realidad una imagen reutilizada de uno de sus fanáticos de la belleza, algo que es consistente en la mayor parte de su contenido.
El Caso de Estée Lauder
Por otro lado, las marcas como Estée Lauder que han existido durante 73 años, están empezando a redirigir sus inversiones de marketing para alcanzar un mayor número de consumidores. Los datos demográficos de sus clientes varían, ya que atraen a los clientes que han comprado fielmente durante años, pero también tienen que evolucionar como marca para seguir siendo relevantes para los clientes del mañana.
Tradicionalmente, las generaciones confiaban en las revistas en cuanto a la recomendación de productos, y aunque los medios siguen siendo un activo valioso, el 65% de los adolescentes confían en las redes sociales para descubrir y seleccionar productos de belleza. Estée Lauder recibe el 61% de su MIV® a través de la Voz Medios, a través de Good Housekeeping y Cosmopolitan, pero también ha invertido constantemente en marketing de Influencers (23% del total de MIV® generado).
Mientras las diferentes estrategias funcionan para las distintas marcas, el mayor valor se obtiene al invertir en una estrategia cross-Voice, con el fin de llegar a todos los puntos de contacto con el consumidor. Dior Makeup, por ejemplo, siempre obtiene buenos resultados, acumulando el MIV® más alto ($ 316M) entre las marcas de belleza de lujo en nuestro informe, Behind Beauty: Entendiendo las inversiones de marketing del futuro. También tiene un Voice Split bastante uniforme en comparación con sus competidores, ya que asignan gastos de marketing en las cinco áreas: medios propios, partners, medios, celebrities e influencers.
También difundieron sus activaciones de Influencer y Celebrities en una gama de niveles, desde Micro a All-Star Influencers, coincidiendo con los diferentes puntos en que se encuentran los consumidores a lo largo del ciclo de compra.
Tabla Comparativa de Estrategias de Marketing
| Estrategia | Descripción | Ventajas | Desventajas |
|---|---|---|---|
| Marketing de Contenidos | Creación de contenido relevante y útil para la audiencia. | Atrae y genera confianza, mejora el SEO. | Requiere tiempo y recursos. |
| Publicidad en Redes Sociales | Creación de anuncios atractivos en plataformas sociales. | Llega a una audiencia amplia y específica. | Puede ser costoso y requiere gestión constante. |
| Marketing de Influencers | Colaboración con influencers para promocionar productos. | Aumenta la visibilidad y credibilidad. | Requiere investigación y selección cuidadosa de influencers. |
| SEO y SEM | Optimización para motores de búsqueda y publicidad pagada. | Mejora la visibilidad online y atrae tráfico cualificado. | Requiere conocimientos técnicos y puede ser competitivo. |
| Eventos y Promociones | Organización de eventos y ofertas especiales. | Crea expectación y atrae nuevos clientes. | Requiere planificación y recursos logísticos. |