Un recorrido por experiencias donde el marketing con propósito potencia la visibilidad y creatividad de artistas emergentes en contextos periféricos. Casos como el macromural de Palmitas (México) y la música en quechua de Renata Flores (Perú) muestran cómo la autenticidad y la empatía abren caminos globales.
Inspirado en Spinetta y en el paradigma del marketing humanístico de Kotler, este texto explora la alianza entre arte y marketing. Desde Dalí y Warhol hasta colaboraciones actuales entre museos y marcas, se plantea cómo ambas disciplinas, al poner a las personas en el centro, pueden generar valor y transformación social.
Tercera edición "El arte de hacer Marketing"
Un análisis del fenómeno del “autodiseño” y la construcción de marca personal en los artistas contemporáneos.
El Marketing Humanístico: Un Enfoque Centrado en las Personas
El marketing humanístico es un enfoque de la mercadotecnia que coloca a las personas, sus valores y necesidades en el centro de la estrategia. A diferencia del marketing tradicional enfocado solo en ventas, el marketing humanístico busca conexiones genuinas, empatía y propósitos trascendentes.
Phillip Kotler y colegas describen este paradigma como un cambio hacia el H2H (Human to Human): las empresas y proyectos deben relacionarse de persona a persona, atendiendo intereses humanos por encima de transacciones impersonales. En palabras de Kotler, las organizaciones deberían afrontar “problemas perversos” enfocándose en necesidades humanas, pues “los clientes reconocerán y remunerarán a las empresas que se centren en ayudar a la sociedad”.
En el contexto latinoamericano, este enfoque tiene un gran potencial para fomentar la creatividad y difundir el arte de artistas emergentes en zonas periféricas (barrios marginados, comunidades rurales o alejadas de los centros culturales). Estas comunidades enfrentan desafíos de visibilidad, recursos limitados y a veces prejuicios culturales. El marketing humanístico, con su énfasis en la inclusión, la empatía y el valor social, puede impulsar a estos artistas a contar sus historias, conectar con audiencias amplias y reivindicar su identidad cultural.
El Macromural de Palmitas: Arte como Herramienta de Transformación Social
Un ejemplo emblemático de creatividad impulsada con propósito social es el Macromural de la colonia Palmitas en Pachuca, México. La Colonia Palmitas en Pachuca (México) se convirtió en un lienzo colectivo: 209 casas pintadas como un gran mural comunitario en 2015, un proyecto de arte público que unió e inspiró a la comunidad.
En 2014-2015, el colectivo de jóvenes artistas Germen Crew colaboró con los habitantes de este barrio periférico para convertir 209 casas de la ladera en un gigantesco mural multicolor. Este proyecto, apoyado por un programa gubernamental de prevención social y con patrocinio de materiales por parte de una empresa de pinturas, fue más que embellecimiento urbano: buscó “unir al barrio obrero y cambiar su imagen negativa” mediante el arte.
Los resultados fueron notables tanto en la dimensión humana como en la difusión del proyecto. Los vecinos reportaron mayor orgullo y convivencia: personas que antes ni se saludaban empezaron a conversar en las escalinatas, y los niños recuperaron espacios comunes. Datos del ayuntamiento de Pachuca indicaron incluso una reducción de incidentes durante la implementación del mural: por ejemplo, los robos en la zona bajaron de 42 casos en 2012 a solo 11 en 2015, mientras que los accidentes disminuyeron de 56 a 12 en el mismo periodo.
En paralelo, la iniciativa trascendió fronteras: medios de Reino Unido, EE. UU., España y otros países difundieron fotos y videos de Palmitas en redes sociales, e inspiró proyectos similares de “barrios mural” en otras ciudades mexicanas.
Desde la óptica del marketing humanístico, el caso Palmitas muestra el poder de poner a la comunidad y sus valores al centro. La estrategia no buscó comercializar un producto, sino revalorizar un barrio y a sus habitantes mediante el arte. Principios como la participación colectiva, la autenticidad cultural (pinturas inspiradas en apodos locales de Pachuca, “la bella airosa”) y el propósito social (reducir la violencia y el estigma) guiaron el proyecto. En vez de una campaña publicitaria tradicional, fue una campaña de transformación social donde el arte sirvió de medio para un fin humano. El amplio eco mediático y turístico que tuvo el macromural -sin una inversión mercadotécnica convencional- demuestra que cuando una iniciativa emociona e inspira, se difunde orgánicamente.
Renata Flores: La Voz Quechua que Conquistó el Mundo Digital
Otro caso ejemplar es el de Renata Flores, una joven artista emergente de la región andina de Ayacucho, Perú, que ha utilizado herramientas digitales y una propuesta auténtica para difundir su arte a nivel mundial. Renata, proveniente de una zona tradicional y periférica en términos de industria musical, saltó a la fama en 2015 tras publicar en YouTube una versión en idioma quechua del clásico de Michael Jackson “The Way You Make Me Feel”.
Tenía solo 14 años, había aprendido quechua de su abuela, y decidió fusionar ritmos modernos (trap, hip-hop) con instrumentos andinos cantando en su lengua ancestral.
En los años siguientes, Renata Flores continuó lanzando canciones originales en quechua, abordando en sus letras temas de orgullo indígena, educación, empoderamiento femenino y justicia histórica. Por ejemplo, en una de sus canciones dice “qam hina” (“como tú” en quechua) reivindicando que quiere soñar y reír como cualquier persona; en otras defiende “el derecho a la educación y a la no discriminación” y narra las hazañas de mujeres indígenas tanto en la resistencia inca como en la independencia del Perú.
Este fuerte contenido social y cultural, combinado con ritmos urbanos actuales, le permitió conectar con públicos jóvenes de manera única. La respuesta del público ha validado la apuesta humanística y creativa de Renata. Sus videos acumulan millones de vistas en YouTube, y medios internacionales -desde CNN y la BBC hasta diarios como El País- se han hecho eco de su trabajo.
En pocos años formó una base de fans en países tan diversos como Bolivia, México, Estados Unidos, Italia o China. Más importante aún, su éxito musical está cambiando la forma en que muchos valoran las lenguas indígenas: ha inspirado a jóvenes a reconectarse con el quechua y ha visibilizado la riqueza cultural andina ante audiencias globales.
Renata se ha convertido en símbolo de una nueva generación de artistas latinoamericanos orgullosos de su identidad; en 2021 fue reconocida como una de las 100 mujeres latinas más influyentes por la revista Hola! Su historia demuestra que un artista emergente de la periferia puede difundir su arte mundialmente cuando se apalanca en auténticas raíces culturales y en las herramientas adecuadas.
Desde la perspectiva del marketing, el caso de Renata Flores es ilustrativo de cómo la combinación de propósito + plataformas digitales puede catapultar a un artista emergente. No tuvo inicialmente el apoyo de grandes discográficas ni presupuesto de publicidad; su marketing fue la calidad genuina de su contenido y el poder viral de las redes. Al compartir historias y causas con las que la gente empatiza (la preservación del quechua, el empoderamiento de la mujer indígena), Renata logró que su público se convirtiera en promotor orgánico de su arte -compartiendo sus videos, apareciendo en entrevistas virales, etc.
En términos de marketing humanístico: ella ofreció una propuesta de valor humana (orgullo cultural, representación) además de la música en sí, lo que generó un vínculo emocional con la audiencia.
Lecciones Clave del Marketing Humanístico para Artistas Emergentes
Los casos anteriores nos dejan valiosas lecciones sobre cómo inspirar e impulsar la acción desde el marketing humanístico:
- Plataformas digitales accesibles: La tecnología abre nuevas puertas para democratizar la difusión artística. Es fundamental ayudar a los artistas a utilizar plataformas en línea para exhibir y vender sus creaciones sin depender de intermediarios elitistas. Por ejemplo, existen sitios web y marketplaces dedicados al arte emergente (galerías virtuales, subastas en línea, tiendas de artesanía) donde los creadores pueden llegar directamente al público. Facilitar el acceso a estas plataformas -o incluso crear plataformas locales- permite un mercado más justo y abierto, donde el talento importa más que los contactos.
- Redes sociales y contenido narrativo: Las redes sociales se han vuelto herramientas esenciales para construir comunidad en torno al arte y mostrar el proceso creativo día a día. Se recomienda entrenar a los artistas en storytelling digital: compartir no solo la obra final, sino historias personales, videos del proceso de creación, tradiciones locales que inspiran su arte, etc. Este contenido narrativo genera empatía y hace al público parte del viaje creativo. Un ejemplo exitoso fue el canal de YouTube de Renata Flores, donde sus videoclips en quechua, con subtítulos y contexto cultural, ayudaron a construir un puente entre su aldea andina y jóvenes de distintas latitudes, sin intermediarios. La narrativa auténtica -hablar en su idioma, mostrar su comunidad- fue clave para que su mensaje trascendiera.
- Marca personal con identidad local: Ayudar al artista o colectivo a definir su marca personal es otra herramienta vital. Esto implica trabajar en una identidad visual coherente (logotipo, estilo gráfico en redes, portafolio fotográfico) y en mensajes clave que expresen sus valores y raíces. La coherencia y autenticidad en la marca personal ayuda a destacar en un mercado saturado. En contextos periféricos, es importante resaltar la identidad local como parte de la marca: por ejemplo, un rapero de barrio puede integrar en su imagen elementos de la cultura de su barrio; un grupo de artesanas indígenas puede destacar la historia de su comunidad en la presentación de sus productos. Esto convierte las supuestas desventajas (orígenes humildes, lejanía geográfica) en atributos diferenciadores que aportan valor cultural. La empatía del marketing humanístico sugiere que los públicos actuales valoran la diversidad y las historias reales detrás del arte.
- Alianzas estratégicas y apoyo institucional: Los esfuerzos de marketing rinden más fruto cuando se crean redes de colaboración. En la práctica, esto significa buscar aliados que compartan la visión humanística: puede ser una empresa con un programa de responsabilidad social en cultura, una ONG local, el gobierno municipal, universidades o incluso otras comunidades artísticas. Las alianzas pueden proveer desde financiamiento hasta capacitación y mayor difusión. El caso del macromural de Palmitas, por ejemplo, involucró colaboración entre gobierno, colectivo artístico local y una marca privada (que donó pintura). Otro ejemplo: el Programa Artesanías con Identidad en Costa Rica unió al Instituto de Turismo, una empresa tecnológica y el servicio postal para lanzar la plataforma de venta mencionada, acompañada de capacitación financiera y campañas de promoción nacional e internacional. Estas sinergias amplifican lo que un artista solo difícilmente lograría. Para profesionales de marketing, una recomendación concreta es actuar como puente: ayudar a conectar a los creadores emergentes con posibles patrocinadores o programas culturales.
- Eventos comunitarios y experiencias híbridas: Aunque lo digital es crucial para salvar distancias, no debemos olvidar el poder del encuentro presencial. Organizar eventos culturales en la misma comunidad periférica (festivales de arte barrial, exposiciones en plazas, conciertos locales) sirve para empoderar a los artistas en su entorno y generar contenido que luego se comparte en medios. Estos eventos pueden diseñarse como experiencias inclusivas que inviten a públicos urbanos a visitar la periferia, rompiendo barreras geográficas y sociales. Por ejemplo, tras el éxito del mural de Palmitas, se empezó a hablar de rutas turísticas de arte urbano en Pachuca. De forma similar, un colectivo teatral de una villa podría organizar funciones abiertas que atraigan prensa y visitantes. La clase de experiencia que vivan los asistentes (auténtica, comunitaria) se convertirá en relato de marketing por sí misma. En un enfoque humanístico, cada persona que participa de estas iniciativas no es vista solo como “consumidor”, sino como colaborador en la difusión -un embajador que lleva la historia más lejos.
- Formación y acompañamiento en marketing: Por último, una herramienta sumamente valiosa es la educación en marketing adaptada a artistas emergentes. Muchas veces el talento creativo existe, pero falta conocimiento para promocionarlo eficazmente. Los profesionales del marketing pueden aportar mucho aquí mediante talleres, mentorías o kits de herramientas diseñados para quienes no tienen formación empresarial. Enseñar conceptos básicos de marketing digital (cómo optimizar un perfil de Instagram, cómo contar una historia de marca, cómo usar hashtags o tendencias), de gestión cultural (fijación de precios, derechos de autor, manejo de contratos), e incluso de medición (uso de métricas de redes para entender a su audiencia) empodera a los artistas para tomar control de su difusión. Un enfoque humanístico en esta capacitación implica respetar los tiempos y contextos de cada comunidad -por ejemplo, combinando la sabiduría local con técnicas modernas- de modo que el artista sienta que el marketing no es algo ajeno o manipulador, sino una extensión natural de su proceso creativo. Iniciativas como la “Biblioteca de CalleArte+” ofrecen recursos formativos y master classes a artistas independientes, demostrando que el aprendizaje continuo puede ser parte de su crecimiento.
El Programa de Marketing Digital de la Universidad Austral
El marketing digital se ha convertido en una herramienta indispensable para cualquier organización que aspire a tener éxito en el entorno actual. La Universidad Austral ofrece un programa integral de marketing digital diseñado para capacitar a los estudiantes y profesionales en las últimas tendencias y estrategias del sector. A través de un enfoque práctico y basado en casos reales, el programa busca brindar a los participantes las habilidades necesarias para dominar el mundo online.
Imaginemos a un estudiante de la Universidad Austral que, tras cursar una materia de marketing digital, decide lanzar una campaña para promover un evento académico en la universidad. ¿Qué plataformas utilizará? ¿Cómo segmentará su audiencia? ¿Qué métricas monitorizará? Estas son preguntas cruciales, y su respuesta revela la complejidad y la riqueza del marketing digital.
Nuestro estudiante, utilizando las herramientas aprendidas en la Universidad Austral, decide aprovechar la potencia de las redes sociales. Para medir el éxito, no se limita a la cantidad de clics, sino que rastrea el número de inscripciones, la interacción en las publicaciones y el alcance de su campaña. Esta minuciosa medición, un pilar del marketing digital, es crucial para ajustar la estrategia y optimizar los resultados. El análisis de datos, otra habilidad clave adquirida en la universidad, le permite identificar qué canales son más efectivos y refinar su enfoque.
Si bien las redes sociales son una parte fundamental del marketing digital, no son la única herramienta. La estrategia debe ser integral, abarcando otros aspectos cruciales:
- SEO (Search Engine Optimization): La Universidad Austral debe optimizar su sitio web para que aparezca en los primeros resultados de búsqueda de Google cuando los potenciales estudiantes busquen información sobre carreras, programas de intercambio o investigación. Esto implica un trabajo constante de optimización de contenido, palabras clave y estructura del sitio web.
- SEM (Search Engine Marketing): La publicidad pagada en Google Ads puede complementar el SEO, permitiendo llegar a un público más amplio y específico. Este contenido debe ser atractivo, informativo y relevante para el público objetivo.
- Analítica Web: El análisis de datos a través de Google Analytics u otras herramientas es crucial para comprender el comportamiento de los usuarios, el rendimiento de las campañas y optimizar la estrategia. La Universidad Austral necesita tener un equipo capacitado para interpretar estos datos y tomar decisiones basadas en evidencia.
La Estrategia Digital de la Universidad Austral: Un Análisis Integral
La Universidad Austral, para dominar el mundo online, necesita una estrategia digital robusta que integre todos estos elementos. Esto implica:
- Definición clara de objetivos: ¿Qué se busca lograr con el marketing digital? ¿Incrementar la cantidad de inscripciones? ¿Mejorar la reputación de la universidad? Los objetivos deben ser SMART (Específicos, Medibles, Alcanzables, Relevantes y con Tiempo definido).
- Segmentación precisa del público objetivo: Identificar los diferentes perfiles de estudiantes que la Universidad Austral busca atraer y adaptar la estrategia a cada uno de ellos.
- Desarrollo de un plan de contenido estratégico: Crear un calendario editorial con contenido relevante y atractivo para cada plataforma y público objetivo.
- Monitoreo constante y optimización: El marketing digital es un proceso dinámico que requiere un monitoreo continuo y ajustes en la estrategia según los resultados obtenidos.
- Inversión en herramientas y talento: La Universidad Austral necesita invertir en las herramientas necesarias y en un equipo capacitado para gestionar la estrategia digital.
Desafíos y Oportunidades en el Futuro del Marketing Digital
El marketing digital presenta tanto desafíos como oportunidades. La competencia es feroz, y las tendencias cambian rápidamente. La Universidad Austral debe estar preparada para adaptarse a los cambios y aprovechar las nuevas tecnologías.
La creciente importancia del video marketing, el auge del marketing de influencers y la necesidad de una estrategia omnicanal son algunos de los desafíos y oportunidades que la Universidad Austral debe considerar. La clave del éxito reside en la innovación, la adaptabilidad y la capacidad de comprender las necesidades y expectativas de los estudiantes en el mundo digital.
El Programa de Especialización en Marketing Digital de la Universidad Austral
La Universidad Austral tiene una excelente propuesta para ti. Su Programa de especialización de marketing digital de la Universidad Austral incluye 5 cursos que te enseñarán a utilizar las herramientas digitales más poderosas e influyentes de la internet.
Todos los cursos están 100% en linea en la plataforma de educación online Coursera, tienen un cronograma flexible, incluyen cursos para estudiantes principiantes y avanzados. Y lo mejor de todo, es que están completamente en español.
Los 5 cursos del programa de especialización:
- Pilares del marketing digital
- Estrategias de redes sociales
- Publicidad digital con Google AdWords
- Compra programática de medios: Publicidad online en tiempo real
- Programa especializado en marketing digital
Todos estos cursos son dictados por instructores especialistas en comunicación, economía y marketing digital. Al finalizar cada curso recibirás un certificado oficial de la Universidad Austral que podrás anexar a tu currículum profesional.
Al inscribirte obtendrás una prueba de 7 días en el que tendrás acceso ilimitado a todos los cursos del programa especializado y sino te gusta puedes cancelar sin costo alguno. Pasado el tiempo de prueba se te cobrará 39 dólares mensuales hasta que finalices todo el programa. Puedes hacerlo tan rápido como puedas; mientras más rápido lo hagas, más ahorrarás.Ingresa aquí para acceder al Programa de especialización de marketing digital.
Cursos Adicionales y Recursos Útiles para Complementar tu Formación
Además del programa de especialización, existen otros cursos y recursos que pueden complementar tu formación en marketing digital:
- Tutellus: Ofrece una amplia selección de cursos, tanto gratuitos como de pago. Destacan el curso completo de marketing digital y la masterclass gratuita impartida por Luca Finotto.
- Canal de YouTube de Kissmetrics: Un espacio imprescindible para estar al día con las últimas tendencias. El contenido está en inglés y se actualiza con regularidad.
- Udemy: Ofrece multitud de cursos de marketing enfocados a distintos tipos de alumno. Destacan el Videocurso de Marketing Digital para Hacer Crecer Tu Negocio y Marketing En Línea: Crea Tu Propia Agencia Digital.
- Aprende a Crear Contenido de Calidad en Internet: Un curso dedicado al marketing de contenidos, una de las estrategias más populares de las empresas en la actualidad.
- Canal de YouTube de Tiempodenegocios: Un espacio útil con múltiples vídeos sobre marketing digital, explicados de manera clara y concisa.
La Diplomatura en Gestión Empresarial de la Universidad Austral
La Diplomatura en Gestión Empresarial es una propuesta académica de la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad Austral, que brinda la posibilidad desarrollar y potenciar las habilidades gerenciales, actualizando las herramientas de Management en las áreas de finanzas, marketing, RRHH, dirección, procesos e innovación.
Dirigido a: Gerentes y mandos medios con capacidad de liderazgo de empresas de cualquier tamaño, profesionales de cualquier carrera de grado, emprendedores y consultores, que deseen desarrollar y/o mejorar la visión integral de su organización.
Contenidos de la Diplomatura:
- Comportamiento humano
- Creando valor corporativo a través de la gestión financiera
- Gestión de riesgos y control
- Agile Management
- De la innovación al modelo de negocio
- Calidad directiva y sustentabilidad
- Marketing Digital
- Gestión de Operaciones y Tecnología
Todas las clases son dictadas en castellano.
Objetivos de la Diplomatura:
- Actualizar los conocimientos de los asistentes en áreas funcionales básicas, proporcionando una visión integral de la empresa.
- Ejercitar la toma de decisiones y concientizar sobre su impacto en la empresa y particularmente en las distintas áreas que la componen.
- Desarrollo del talento interno.
- Fomentar el trabajo en equipo haciendo énfasis en las relaciones inter-área.