Las bibliotecas, independientemente de su naturaleza pública o privada, tamaño o tipo, son organizaciones formadas por equipos, personas y clientes que requieren un proceso de gestión empresarial. Una de las funciones clave de este proceso de gestión es el marketing, una disciplina organizativa que se centra en satisfacer las necesidades y deseos de los usuarios.
El objetivo principal del marketing en bibliotecas es realizar actividades diarias que cuiden y satisfagan a la comunidad a la que sirven.
Importancia del Marketing Bibliotecario
Mañas Moreno (1999) define el marketing bibliotecario como “El conjunto de actividades que la biblioteca realiza encaminadas a identificar las necesidades informativas de nuestros usuarios, para satisfacerlas de forma rentable, anticipándonos a ellas, en la medida que nos sea posible”.
Las bibliotecas deben promocionar sus servicios y considerar las tareas de marketing como parte esencial de su actividad diaria, especialmente en un mundo interconectado donde el uso de herramientas web y redes sociales es fundamental.
El marketing en red es vital para el éxito y la continuidad de los servicios bibliotecarios, permitiendo anticiparse a las necesidades de los usuarios y afrontarlas de forma proactiva. Por lo tanto, las bibliotecas deben incorporar un plan de marketing en red específico en sus planificaciones estratégicas.
Como dice el dicho: "No es vender lo que se produce, sino producir lo que se vende".
Evolución del Marketing en Bibliotecas
A lo largo de los siglos, las bibliotecas han buscado a los lectores para ofrecerles contenidos y servicios. En la actualidad, el marketing se aborda mediante la difusión de servicios, aunque son escasos los planes de marketing consolidados que indiquen una auténtica cultura de marketing en las bibliotecas.
Recientes investigaciones muestran que esta cultura implica creencias y conocimientos sobre marketing, así como la implementación de actividades que orienten la biblioteca hacia el mercado, ofreciendo un servicio de mayor calidad y satisfacción a los usuarios.
Factores que Influyen en la Orientación al Marketing
La formación de los profesionales de biblioteconomía y documentación ha incorporado recientemente contenidos sobre marketing y estudios de usuarios, lo que permite interiorizar esta práctica. Hasta hace poco, no se consideraba relevante realizar este tipo de estudios en el ámbito bibliotecario.
El marketing en bibliotecas ya no es una actividad esporádica, sino una parte integral de las actividades diarias (Cheney, 2007).
Retos y Oportunidades en la Era Digital
Las estrategias de marketing han evolucionado con los cambios socio-culturales, políticos y tecnológicos. En tiempos de acceso masivo a la información digital, las bibliotecas enfrentan la competencia por el interés del usuario (la economía de la atención).
Los usuarios han modificado su forma de buscar información, y la biblioteca ha perdido su papel principal como proveedora de información. Por lo tanto, es crucial promover, difundir y convencer a los usuarios sobre los servicios bibliotecarios.
Las bibliotecas han invertido en portales web, pero muchos usuarios no conocen estos recursos (Tennant, 2009). La web debe ser utilizada para promocionar los servicios de la biblioteca y comunicar los beneficios que ofrece.
En tiempos de crisis, es fundamental evaluar los costos de los servicios y buscar la máxima rentabilidad de las inversiones. Las bibliotecas deben comunicar un mensaje positivo que destaque sus activos y fortalezas.
Estrategias de Marketing Digital
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Las iniciativas de marketing incluyen la divulgación de actividades, la promoción de servicios y la difusión de recursos de información y eventos especiales a través del portal web de la biblioteca, buscando una comunicación más abierta con los usuarios.
Marketing es comunicación. La biblioteca se promociona a través de los canales disponibles, tanto presenciales como virtuales. El uso de herramientas, medios y redes sociales confirma su fortaleza e impacto generalizado.
Herramientas de la Web 2.0 y Medios Sociales
La web 2.0 ha permitido el desarrollo de comunidades basadas en la web, como redes sociales, sitios para compartir videos, wikis y blogs. Los medios sociales son contenidos de información creados por la gente mediante tecnologías accesibles.
Estos términos son intercambiables y se utilizan para describir las comunidades en línea que comparten información y recursos. Las empresas se han dado cuenta de que los clientes debaten sobre las marcas en Internet y quieren ser parte de la conversación.
Las bibliotecas están incorporando las herramientas de la web social y los medios sociales en su oferta de contenidos y servicios, así como en sus actividades de promoción y marketing. Este cambio no viene propiciado por los equipos directivos, sino que parte de las bases y mandos intermedios.
Para convencer a los administradores sobre la conveniencia de usar estas herramientas, es necesario mostrar resultados, estadísticas de uso y nivel de impacto. Los sitios y redes sociales están obligando a repensar el marketing en línea y a modificar los flujos de trabajo del personal bibliotecario.
Uso de Herramientas de Marketing
En cuanto a las herramientas utilizadas en las bibliotecas para actividades de marketing, destacan los blogs (70,7 %), las redes sociales (66,7 %) y el chat (50,7 %). Los foros y los mundos virtuales son menos utilizados (4 %). La mayoría de los encuestados (90,4 %) considera que las herramientas de la web social son importantes para el marketing bibliotecario.
Estas herramientas se utilizan en combinación con los medios tradicionales para llegar a un mayor número de usuarios, ser más visibles y tener un mayor impacto en la comunidad.
El uso de las herramientas de la web social con fines de marketing ha sido estudiado en diversos eventos, foros, publicaciones y cursos. Son las herramientas más consolidadas para el marketing bibliotecario, y la primera en usarse con estos fines.
Blogs
La interacción que permite el blog entre la biblioteca y los usuarios facilita la conexión directa con el personal y la participación en los servicios y asuntos bibliotecarios. Es importante que el personal demuestre que está escuchando, controlando y participando en las conversaciones.
A través de los comentarios, los bibliotecarios pueden conocer puntos de vista importantes de los usuarios que mejoren o creen nuevos servicios, además de introducir encuestas para conocer la opinión de los usuarios.
La bibliografía es abundante en ejemplos de bibliotecas que utilizan los blogs con gran éxito en sus actividades de marketing. La University of Canterbury Library ha demostrado el potencial de los blogs como herramienta de comunicación interna y externa.
Páginas de Inicio Personalizadas
Las páginas de inicio personalizadas constituyen otra herramienta de la web social que favorece el marketing viral y la distribución de contenidos a los usuarios, permitiendo compartirlas y agregar gadgets combinados con aplicaciones RSS de contenido diverso.
De esta forma, las bibliotecas consiguen estar allí donde sus usuarios están y compartir fácilmente sus productos y servicios. Se ofrece información personalizada que se ajusta a los perfiles de los usuarios, y se da la oportunidad de integrar contenidos actualizados y servicios recomendados por la biblioteca en las propias páginas web de los usuarios.
Ejemplo de Estrategia en la Universidad de León
Se propone una estrategia de marketing digital dentro de la Biblioteca de la Universidad de León, como una apuesta clara y sólida. Se cree que las redes sociales pueden ayudar a dar visibilidad a los productos, atraer usuarios y posicionar mejor el servicio a nivel institucional.
Los contenidos generados para cada red social son diferentes: en Facebook y Twitter se crean publicaciones de carácter general, se comparte información relevante, se suben fotografías de eventos, cursos y congresos, visitas de colegas extranjeros, etc. La cuenta de Instagram se utiliza para difundir espacios diferentes y poco conocidos de la biblioteca.
También se alojan vídeos sobre la presentación de recursos electrónicos suscritos por la Universidad con el objetivo de aumentar su conocimiento y uso. Se difunden fotografías del personal de los Puntos de Información para que los usuarios les pongan cara, complementando la cartelería en las bibliotecas.
Se busca seguir con la estrategia de marketing digital en medios sociales a partir de la generación de contenidos para los usuarios, creando materiales informativos y divulgativos.