El marketing evoluciona al mismo ritmo que lo hacen los consumidores. Las campañas tradicionales ─en las que el cliente era un mero receptor de información─ han dado paso a un nuevo concepto de marketing donde ambos, cliente y marca, conectan en el plano emocional. Hablamos del marketing experiencial.
El Marketing Experiencial está muy presente en la mayoría de empresas de nuestro entorno. Las compañías del ámbito turístico saben que es una tendencia en auge, que incrementa el valor de su comunicación y logra transmitir con claridad el mensaje al consumidor. No siempre ha sido así, se han dado diversas fases en las que la manera de llegar a los clientes eran mucho más tradicionales.
Según un reciente estudio de Freeman Global Brand Experience, durante los próximos años, más de un tercio de los directores de marketing considera invertir entre el 21 % y el 50 % de sus presupuestos en experiencias de marca. Esta apuesta por el marketing experiencial cobra aún más importancia en el sector turístico, ya que las experiencias son el centro de su propuesta de valor.
¿Qué es el Marketing Experiencial?
Para mi el marketing experiencial metafóricamente, es el brazo creativo de la experiencia de cliente. Así es una estrategia de marketing que tiene como objetivo conectar de manera más auténtica con los todos los stakeholders, clientes internos y consumidores actuales y potenciales.
Tiene que dar vida intencionadamente a las promesas que hace la marca, por medio de experiencias y vivencias emocionales y auténticas; que tienen que ser gestionadas durante todo el proceso de compra y en todas las posibles interacciones posteriores a través de identificar y cualificar los micromomentos de la verdad.
El marketing experiencial involucra a los usuarios y los invita a experimentar las marcas en primera persona en lugar de ser solo observadores.
Bernard H. Schmitt, se le considera el padre del marketing experiencial y de la economía de la experiencia. Por ello, mi metodología está basada en gran parte en los postulados teóricos del marketing experiencial.
Siguiendo este postulado mi definición en el contexto del marketing turístico del turismo experiencial y para productos y destinos es:
Estrategia de marketing turístico que tiene como objetivo humanizar un destino conectando con las sensaciones y emociones de nuestro huésped, viajero o turista. Dando vida intencionadamente a las promesas de marca que ofrece cualquier destino o recurso turístico, priorizando en contacto personal con los locales, por medio de experiencias y vivencias, más auténticas, sostenibles y memorables.
Y en todo el proceso de compra y consumo y en todos contactos e interacciones posteriores a través de micromomentos de la verdad. Y últimamente remarco que esta estrategia tiene que proponer experiencias sostenibles, porque cada vez considero que el turismo experiencial tiene que estar alineado con la sostenibilidad de los destinos turísticos.
Igualmente importante es el identificar y cualificar esos micromomentos, donde tengo que incorporar una vivencia o experiencia para sorprender y superar las expectativas de nuestro viajeros.
Aquí y reflexiono con un par de ejemplos de por qué el turismo experiencial es la estrategia de marketing de destinos idónea para captar turistas de valor.
Marketing Experiencial Sorprender a los clientes -La campaña de Spanair
Ventajas del Marketing Experiencial en Turismo
Está claro que tiene limitaciones en su práctica, las cuales quedarán expuestas, pero también cuenta con multitud de ventajas y de ahí su gran inclusión en el sector turístico.
- Transmite los valores de la marca: una buena estrategia de marketing experiencial permite que el usuario perciba los valores de la marca.
- Genera lealtad: una experiencia bien diseñada genera lealtad e impulsa las ventas.
- Atrae a los jóvenes: un estudio de Harris Group y Evenbrite revela que el 72 % de los milennials prefieren gastar dinero en experiencias y no en cosas materiales.
- Impulsa el boca a boca y las compras: una buena experiencia consigue que el efecto boca a boca se multiplique.
- Aporta información útil: el marketing experiencial no solo permite recopilar comentarios sobre servicios o productos en tiempo real, también datos e información sobre los consumidores.
- Crea interacciones más duraderas: las mejores estrategias son aquellas que van más allá de la compra. Las marcas se benefician cada vez que generan experiencias positivas y hacen felices a sus clientes.
De esta forma, las ventas aumentarán y los clientes asociarán la marca con la buena experiencia vivida.
Ejemplos de Marketing Experiencial en el Sector Turístico
El marketing experiencial se ha convertido en el mejor aliado de las empresas turísticas. La clave del éxito puede estar en saber conectar con las emociones del viajero.
El siguiente paso de una estrategia de marketing experiencial es poner en marcha iniciativas originales. Cuanto más creativas sean las marcas a la hora de establecer esas conexiones personales, más probable será que causen una impresión duradera.
- El Caribe en Nueva York: ¿se le ocurre algo más placentero que disfrutar en una playa tropical en pleno invierno? En enero de 2016, Paradisus Resorts, marca de lujo de Meliá Hotels International, jugó y triunfó con este concepto en su campaña Where you want to be sunny (donde quieres estar al sol).
- Los sonidos de los lagos: el estado de Michigan, bañado por cuatro lagos, ganó el concurso Best of Social Media 2019 gracias a una original campaña de promoción turística. Pure Sounds of Michigan es un álbum que recoge los sonidos de los lagos y los combina con creaciones de compositores locales.
- Juego de escape por tierras gallegas: en 2019, el consorcio turístico de Ribeira Sacra lanzó un juego de realidad aumentada orientado al turismo en familia. Bajo el título Búskalo en Ribeira Sacra, ofrece una experiencia de juego de escape por los lugares más fascinantes de la comarca.
- De agentes a pasajeros: Pullmantur Cruceros puso a disposición de su equipo comercial en diciembre de 2019 las gafas Oculus, una herramienta que les permite conocer las instalaciones a bordo de sus barcos y recorrer algunos de sus principales destinos a través de la realidad virtual.
Otro ejemplo similar que ya he hablado en este blog es el caso de las Islas Feroes.
Para intentar acabar con esto, la oficina de turismo Visit Faroes ha lanzado el “Faroe Islands Translate”, su propio servicio de traducción. Y lo hacen de una forma muy peculiar, ya que son los propios habitantes del archipiélago los encargados de traducir la frase que el usuario quiera al feroés desde 14 idiomas como el inglés, español, ruso, japonés o portugués.
Otro claro ejemplo de turismo experiencial alineado con el turismo experiencial y que utiliza la tecnología para priorizar el contacto local con potenciales turistas.
Hace unas semanas conocía la campaña, «Rent a Finn», una creativa singular campaña de turismo experiencial de Visit Finland que empareja a habitantes, los finlandeses con turistas potenciales para enseñarles a abrazar la célebre felicidad finlandesa.
Una campaña que creo está alineada con el marketing turístico experiencial es “Rent a Finn” de Visit Finland, que ofrece a todos aquellos que así lo deseen los servicios de ocho guías locales que durante tres días les embarcarán en un fenomenal tour de placenteras y beatíficas actividades (desde la pesca a la recogida de bayas pasando por las tradicionales saunas finlandesas). A través de esta campaña están humanizando la marca de este destino turístico.
En 2016 a través de la Oficina de Turismo de Suecia desarrolló una campaña igualmente alineada con mi visión del turismo experiencial y vivencial.
Una premiada campaña en la que los propios suecos 100% auténticos hacían las veces de «brand ambassadors» de su propio país atendiendo llamadas telefónicas de todos los rincones del planeta para responder a todo tipo de preguntas sobre su país, que realizaban turistas potenciales. Así Suecia fue el primer país en el mundo en tener su propio número de teléfono.
Pues una creativa e interesante campaña alineada con el turismo experiencial donde se prioriza el contacto personal entre los habitantes del destino y los potenciales turistas.
Pero al mismo tiempo que generaba y potenciaba la marca nación, fomentaba el sentimiento de pertenencia de toda la población sueca con una acción conjunta en medios de publicidad directa, redes sociales y otras plataformas digitales.
Nada tan sencillo como llamar por teléfono a un sueco para informarte sobre su propio país y animarte a visitarlo. Un ejemplo más que define mi visión de turismo experiencial: priorizar el contacto con los locales a través de una experiencia más auténtica: poder hablar en vivo y en directo con un anfitrión.
Claves para una Campaña de Marketing Experiencial Exitosa
- Conocer el mercado: analizar las expectativas y motivaciones del público es muy importante para ofrecerles experiencias únicas. El viajero ya no busca un lugar, busca vivir experiencias únicas. Una buena campaña de marketing experiencial en turismo nos permitirá marcar la diferencia.
- Cuidar cada detalle: hay que garantizar que la experiencia ofrecida cumpla con las expectativas creadas.
Estrategias Creativas para Conectar con el Cliente
- Cocreación: hacer que el cliente participe en el diseño o elaboración de un producto es una de las estrategias más efectivas para crear un vínculo emocional entre ambos.
- Storytelling: el arte de contar historias. Si una marca es capaz de contar una historia atractiva, tendrá más posibilidades de generar una experiencia positiva en el cliente.
- Degustaciones y muestras: los recorridos por establecimientos de comida y bebida cada vez tienen más aceptación.
Si desea sacar el máximo partido a su inversión en marketing experiencial, asegúrese de que sus iniciativas tengan el mismo impacto en su público internacional. Póngase en contacto con nosotros para localizar sus acciones de marketing experiencial con total éxito y garantía.
El Contacto Personal como Prioridad
1.- El marketing de destinos turísticos debe priorizar el contacto personal para humanizar la marca destino.
Hoy en día los destinos turístico están inmersos en una competencia a nivel global extremadamente competitiva. Hay muchos factores que influyen a la hora de que un turista elija un destino. Los factores racionales, están quedando en un segundo plano, para dar paso a factores más humanos y emocionales.
La madurez del turista es una realidad, siempre digo que el turista está muy viajado y cada vez es más difícil sorprenderle y captar su atención.
Por tanto si un destino quiere diferenciarse deber apostar por el turismo experiencial, que es el que ofrece una conexión emocional con los turistas potenciales que quieran visitar el destino, paso previo para la captación de futuros turistas.
Para conectar emocionalmente en turismo experiencial existen lo que he llamado dimensiones y palancas experienciales, en mi metodología Hosperience.
Si conectas con las emociones del turista, humanizas del destino, paso previo para considerarlo como un destino de turismo experiencial.
Pero no nos están tratando de «vender» el continente del destino: sus paisajes, su fauna, sus recursos turísticos culturales, su gastronomía etc.
No te venden recursos turísticos, que realmente los tienen; necesarios pero no suficiente en el actual mercado turístico global.
Su aire es uno de los más limpios del mundo y sus paisajes son irrepetibles. Son el país con una cultura de la sauna, con miles de lagos y bosques que siempre quedan cerca. Es este país puedes hacer una visita a Papá Noel, admirar la aurora boreal o experimentar la paz del campo y la vida en la cabaña.
Lo que realmente te están tratando de «vender» o mejor dicho, poner en valor, es su estilo de vida: que es precisamente es lo que humaniza la marca destino y lo que realmente conecta con las sensaciones y emociones de nuestro cliente, viajero y turista.
Y es precisamente donde el turismo experiencial basa su propuesta de valor: conectar con los locales o habitantes del destino, para humanizarlo y acercarlo, experimentarlo y «vivenciarlo» si se me permite el vocablo.
Involucrar a los Habitantes del Destino
Se habla mucho de destinos experienciales o de cómo crear un destino de turismo experiencial. Pero para ello, hay que empezar a motivar, sensibilizar y concienciar de las bondades del turismo experiencial ofrece al destino.
Para ello en el caso que estamos comentando, la selección de anfitriones y huéspedes en la campaña “Rent a Finn” tuvo lugar hace unos cuantos meses y los candidatos a convertirse en invitados tuvieron que enviar vídeos dando cuenta de sus motivaciones para demostrar la felicidad finlandesa.
Por su parte, los guías tuvieron que demostrar sus conocimientos sobre las costumbres locales y probar que podían ser efectivamente buenos anfitriones.
Los viajes realizados en nombre de la campaña “Rent a Finn” están programados desde el mes de junio hasta el mes de agosto (y está previsto que Visit Finland publique vídeos con las vivencias experimentadas al calor de tan singulares excursiones el próximo mes de septiembre).
La web RentAFinn.com ofrece detallada información sobre el proceso de selección y sobre el emparejamiento de guías y turistas. Los huéspedes son oriundos de China, Francia, Alemania, Italia, Japón, Reino Unido y Estados Unidos. Y entre los anfitriones destaca “Esko”, que es nada más y nada menos que el alcalde de Rovaniemi, la ciudad donde Papá Noel tiene fijada su residencia.
“Rent a Finn” es, no obstante, mucho más que un simple concurso y anima a todos los finlandeses a “alquilarse” a sí mismos a turistas al azar para ayudarles a conocer en primera persona la felicidad “made in Finland”.
Identificación y Cualificación de Turistas
Pero la acción está pensada estratégicamente, ya que ponen en marcha una estrategia de inbound marketing muy creativa, sin olvidar que es necesario identificar y cualificar a futuros viajeros. Para ello te ofrecen la realización de un test de equilibrio vital. Paso previo para empezar una relación con futuros turistas e identificar y cualificarlos por valor. Imagino que esto será un paso posterior que realizarán. Este test lo ofrece Hintsa Performance en colaboración con Visit Finland.
Recuerda también presentar tu solicitud para reservar a tu propio finlandés el próximo verano y tener la oportunidad de volver a conectar con la naturaleza en Finlandia»Lo lógico sería que una vez han identificado a potenciales turistas, comiencen una relación para conocer las motivaciones y ver que potencialidad de gasto tengo como turista.
Desarrollar Espacios de Contacto a Través de la Tecnología
2.- El marketing de destinos debe desarrollar espacios de contacto a través de la tecnología.
No es necesario reafirmar que hoy en día el turismo no puede ser ajeno a las nuevas tecnologías y la transformación digital es algo que debe aprovecharse sin duda.
Pero a veces la creatividad da un paso al frente, y más allá de grandes propuestas tecnológicas surgen ideas francamente originales.
Este es el caso, traigo un ejemplo que se lanzó en 2016 a través de la Oficina de Turismo de Suecia desarrolló una campaña igualmente alineada con mi visión del turismo experiencial y vivencial.
Una premiada campaña en la que los propios suecos 100% auténticos hacían las veces de «brand ambassadors» de su propio país atendiendo llamadas telefónicas de todos los rincones del planeta para responder a todo tipo de preguntas sobre su país, que realizaban turistas potenciales.
Así Suecia fue el primer país en el mundo en tener su propio número de teléfono. El número tuvo un gran éxito y más de 186.000 personas de todo el mundo de un total de 186 países se comunicaron con suecos durante dos meses y medio.
Pues una creativa e interesante campaña alineada con el turismo experiencial donde se prioriza el contacto personal entre los habitantes del destino y los potenciales turistas.
Pero al mismo tiempo que generaba y potenciaba la marca nación, fomentaba el sentimiento de pertenencia de toda la población sueca con una acción conjunta en medios de publicidad directa, redes sociales y otras plataformas digitales.
Nada tan sencillo como llamar por teléfono a un sueco para informarte sobre su propio país y animarte a visitarlo.
La idea fue desarrollada por la agencia Ingo Stockholm (WPP). Visto en el blog de la Redes de Pedro. Un ejemplo más que define mi visión de turismo experiencial: priorizar el contacto con los locales a través de una experiencia más auténtica: poder hablar en vivo y en directo con un anfitrión.
Conclusiones
1.- Más allá de una definición, de lo que consideremos turismo experiencial, lo importante es tener claro que el actual mercado competitivo de los destinos turísticos, la clave estará en cómo gestionar la experiencia del turista a través de un contacto más auténtico y singular.
2.- El continente (paisajes, fauna, recursos naturales, culturales etc) en los destinos es necesario, pero no suficiente en el panorama de competitividad turística: la conexión emocional será la clave para conectar con el viajero del siglo XXI.
3.- La tecnología debe estar al servicio para enriquecer la conexión vivencial, pero de manera natural y espontánea.
4.-No habrá experiencia más experiencial y vivencial que el contacto humano y los recursos turísticos del destino deben enriquecer la experiencia personal del viajero.
5.- El marketing de destinos turístico deberá aprovechar los postulados del turismo experiencial para captar turistas, ya que hoy en día el turista del siglo XXI demanda un contacto más auténtico y conexión emocional, y eso se consigue a través del contacto con la personas locales del destino.
6.- Es necesario identificar y cualificar a potenciales turistas y comenzar una relación con ellos para establecer el valor económico y su potencial de gasto.