La historia del marketing se remonta a los inicios de las relaciones sociales. El origen del marketing se ubica a partir del nacimiento del comercio, no como la práctica que conocemos hoy en día, sino como el intercambio denominado trueque, cuyo germen data de hace más de 10.000 años, de acuerdo con algunas investigaciones arqueológicas. Entre estas reglas nació la necesidad del intercambio en forma de trueque, con el cual la humanidad comenzó a comerciar bienes para satisfacer sus necesidades, generando un beneficio colectivo para la sociedad. Con el pasar del tiempo irrumpiría el mercado como el lugar específico en el que convergirían demandantes y oferentes.
Para hablar de marketing tenemos que empezar a hablar de mercado. Esta realidad existe desde que el ser humano obtiene cosas a cambio de otras. Y como todo en esta vida, la forma de comercializar también ha desarrollado diferentes ramas que salen de la misma raíz.
El término «marketing», que parece bastante actual, apareció por primera vez, según expertos, en 1902 a través del profesor de la Universidad de Michigan, E.D. Jones. Aunque otros aseguran el verdadero padre de la palabra llega 20 años después a través de Fred E. Clarck, primer presidente de la American Marketing Association y autor de «Principios del Marketing».
¿Qué es el Marketing?
Hoy en día, la Real Academia Española (RAE) guarda entre sus páginas la definición de la versión española, mercadotecnia, a la que define como «Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda«.
Por eso es importante distinguir entre marketing y publicidad, pues aunque la publicidad siempre sea marketing, el marketing no necesariamente tiene que ser publicidad. De hecho, la definición de publicidad es la de herramienta tradicional directa del marketing, la cual tiene los objetivos de divulgar un producto para estimular su consumo, transmitir un mensaje positivo con relación a una marca y fortalecer la presencia de una empresa en el mercado.
Tras esta distinción, cabe volver a destacar la gran brecha que supuso en el marketing pasar de centrarse en el producto a centrarse en el cliente. Así lo definió Philip Kotler, padre del marketing moderno y quien predijo la importancia del marketing de la persona como nuevo reto para las empresas.
Infografía que representa las diferencias entre marketing y publicidad
A pesar de que la estrategia ha cambiado, el objetivo de los marketeros ha sido siempre el mismo durante siglos: vender. Y para tener una idea de cómo ha evolucionado el marketing, hemos querido hacer un repaso a la historia de este concepto desde 1450 y a lo largo de los años hasta nuestros días.
Nacimiento del Contexto del Marketing Actual
Para empezar, hay que destacar que antiguamente las familias se veían en la obligación de ser autosuficientes y entre razonamientos y un poco de astucia, todos encontraban la forma de sobrevivir a la época. Según se expandía este instinto de supervivencia, los seres humanos empezaban a desarrollar las capacidades necesarias para mejorar su calidad de vida.
Aquí entra en juego el llamado trueque, por el que cambiábamos nuestra propia materia prima por otros productos que veíamos necesarios. Con el paso del tiempo los productos se convirtieron en monedas, para que el valor de los mismos se catalogara de forma más justa y así los comerciantes no tuvieran problemas a la hora de negociar.
1450 es un año importante en la historia del marketing por el invento de la imprenta por parte de Gutenberg. Este fenómeno hizo posible la impresión de revistas y libros como medios de comunicación y, por tanto, su difusión masiva. Este hecho acabó con que en 1839 los posters eran tan populares, que tuvieron que ser prohibidos en Londres. Aunque antes de esto, en 1760, James Watt inventa la máquina de vapor, lo cual favorece al comercio internacional y se convierte en la fecha origen del comercio moderno.
Mediante la diferenciación se pueden ofrecer productos distintos dependiendo de diferentes características como el color o el empaque y de esta manera dar opciones de elección a un consumidor que ya no se encuentra inmerso en la ley de Say (toda oferta genera su propia demanda).
La revolución industrial arrojaría grandes avances; la experticia, la tecnificación, el estudio de tiempos y movimientos, el análisis de funciones laborales, la escuela de recursos humanos, y el concepto de la cadena de producción de Henry Ford entre otros.
El marketing también se aprovecha de las nuevas tecnologías, especialmente del surgimiento de los medios de comunicación masiva. La radio fue usada como herramienta publicitaria por primera vez en 1922, mientras que el primer anuncio televisivo llegó en 1941 con un alcance de 4.000 dispositivos y por parte de la marca de relojes Bulova. El marketing empezaba a desarrollar un camino distinto, con el aprovechamiento de la comunicación de masas.
La publicidad empezaba a formar parte del negocio de la información y ya en 1954, los ingresos de publicidad televisiva superaban por primera vez los anuncios de radios y revistas.
La creatividad florecía con el paso del tiempo. El marketing debía absorber todos los posibles formatos para llegar a más público y esta evolución la hacía de la mano de la publicidad, su gran herramienta. No obstante, la historia del marketing no acaba aquí. Aun queda una herramienta que no solo revolucionó este formato, sino que nuestras vidas acabarían siendo parte de este nuevo descubrimiento: internet. Con la llegada de la red el mundo entero da un giro de 180º. Aparecen nuevas formas de comunicar, de comprar y de relacionarse. Las empresas entran en un contexto innovador que llama la atención del usuario y en el que los retos para llegar al consumidor son mucho mayores debido a la inmediatez que supone.
Philip Kotler en 1967 publicó el libro Dirección de Marketing: Análisis, Planificación y Control, lo que lo llevó a ser considerado como el padre moderno del marketing por sus aportes a dirección del mercadeo en las organizaciones.
Desde 1450, año en el que Gutenberg inventó la imprenta, el marketing ha estado al tanto de las innovaciones para aprovechar cada nuevo formato como herramienta que ayude a cumplir objetivos. Las diferentes revoluciones industriales y la revolución digital ha convertido las estrategias de marketing en lo que son ahora.
La irrupción de la nueva Web Social, las cosas han cambiado y ha llegado la era del inbound marketing, en la que el consumidor y el anunciante se miran por primera vez a los ojos para establecer un feedback bidireccional.
El Marketing en la Actualidad: Marketing Digital
Motorola hace la primera llamada telefónica a través de un dispositivo móvil en 1973. IBM lanza el primer ordenador personal en 1981. Apple presenta el primer Macintosh en un spot durante la Super Bowl de 1984 por valor de 900.000 dólares. En los 90 se avanza en la tecnología 2G y el móvil empieza a cobrar importancia y en 1994 se produce el primer spam comercial. A partir de 1995 empiezan a generarse empresas de buscadores digitales, como Yahoo! o Altavisa, lo que hace que surjan conceptos nuevos como SEO. El concepto de blogging nace en 1998, junto al buscador de Google, que siete años después crea la plataforma Google Analytics.
Las leyes digitales empiezan a regularse y en 2003 nace la primera ley anti spam. Un año después el 90% del correo electrónico ya es spam, año en el que el mismo porcentaje de los estadounidenses tienen teléfono móvil. Los inversores en marketing empiezan a aumentar sus presupuestos en redes sociales y la forma de comunicar ha cambiado tanto para el 2012 que los formatos posibles se han incrementado de forma considerable. Sin contar con la diferencia de targets, puesto que se empieza a diferenciar entre edades y sexo a la hora de publicitar productos. La analítica empieza a ser imprescindible y las herramientas para ayudarnos en nuestra estrategia de marketing son cada vez más.
Con estos datos podemos decir que la evolución no es mayor cuantos más años pasan, sino cuanto más se invierte en tecnología. Desde la primera revolución industrial, el cambio es cada vez más rápido. Mientras que antes el centro del marketing era el producto, ahora es el cliente. Y así definen esta realidad comercial los expertos en marketing, que explican la importancia de invitar a la participación.
La llegada de internet hace que el boca a boca pasó a inmortalizarse a partir de comentarios satisfechos e insatisfechos de los clientes. Nuestra imagen de marca estaba más expuesta que nunca y para conseguir que los comentarios positivos superasen los negativos habría que centrarse en la experiencia de cliente. Ofertas cada vez más personalizadas, o lo que es lo mismo, marketing de persona.
Fases del Marketing
Después de este repaso a la historia del marketing, merece la pena distinguir en cuatro etapas del marketing que han ido definiendo el término hasta lo que conocemos actualmente. Cuatro etapas que muestran un pequeño reflejo de la evolución del marketing y la publicidad desde su nacimiento oficial y que hay que tener en cuenta para las futuras acciones que vayamos a realizar en cuestión a una marca o producto:
Marketing 1.0
Está centrado en el producto y sus estrategias van dirigidas al mismo. Se busca satisfacer las necesidades físicas y funcionales y para ello se difunde publicidad a través de medios tradicionales, como pueden ser la televisión, la radio o los formatos impresos. Se trata de una estrategia de marketing unidireccional, cuyo objetivo es siempre incrementar las ventas para las empresas.
Marketing 2.0
Su enfoque es principalmente en las necesidades del consumidor. Esto hace que el objetivo de las marcas sea satisfacer dichas necesidades para producir un engagement por su parte. La preocupación principal ya no es vender, sino los valores emocionales del consumidor. Por tanto, la estrategia pasa a ser bidireccional y busca una cierta fidelidad.
Marketing 3.0
Está enfocado en el valor de las personas. En este momento lo que más preocupa es lo que piense y sienta el consumidor. No importa que compre nuestro producto, sino cómo interactúa con él. Es importante analizar todo lo posible para poder seguir innovando y centrarse en el segmento o nicho de mercado más accesible. La personalización es la clave en esta fase.
Marketing 4.0
Su objetivo es generar confianza y fidelidad en el cliente. Las acciones se generan combinando e integrando lo mejor de los medios offline del marketing tradicional y la interacción online que proporciona el marketing digital.
Siempre y cuando exista un consumidor, las necesidades del ser humano deben ser satisfechas y los oferentes les darán soluciones a estos vacíos.
La Evolución del Marketing | Etapas 1.0, 2.0, 3.0 y 4.0
| Fase del Marketing | Enfoque Principal | Objetivo | Comunicación |
|---|---|---|---|
| Marketing 1.0 | Producto | Satisfacer necesidades físicas y funcionales | Unidireccional (medios tradicionales) |
| Marketing 2.0 | Consumidor | Satisfacer necesidades emocionales y generar engagement | Bidireccional |
| Marketing 3.0 | Valores de las personas | Conectar con valores y preocupaciones sociales | Diálogo para mejorar el mundo |
| Marketing 4.0 | Cliente en la era digital | Generar confianza y fidelidad a través de experiencias omnicanal | Integración de medios offline y online |
Esta definición del marketing como función social habla de cómo satisfacer necesidades de demandantes a través de bienes, servicios o ideas ofrecidos por oferentes que se relacionan a través de un intercambio en un área geográfica o virtual donde haya una armonía y se busque hacer crecer al otro con una concordancia entre todos los agentes involucrados; dándole un carácter altruista, mostrando preocupación por el medioambiente, conciencia ecológica, animalismo y entendimiento por las libertades y los derechos los otros.
Va desde 1990, con la aparición masiva del internet, hasta el año 2015. Se considera que desde 2016 se comienza a vivir la cuarta etapa del marketing, con todo un formato de valoración del ser humano y sus alrededores, con un compromiso social muy alto por la búsqueda de hacer lo mejor por todo el entorno y con una hiperconectividad que lleva a la omnicanalidad para la comunicación.