¿Qué es el Marketing Programático? Una Guía Completa

Con el avance tecnológico, han surgido nuevas oportunidades para innovar en el ámbito publicitario. La publicidad programática, una modalidad de publicidad online, se destaca por la compra automatizada de espacios publicitarios dirigidos a audiencias específicas en Internet. En términos de marketing, una compra programática es aquella adquisición publicitaria que se hace a través de una máquina.

Hablamos de una tecnología que permite automatizar el proceso de compra, la colocación de anuncios y la optimización de la publicidad, en sustitución de los métodos tradicionales. Por medio de una plataforma, los anunciantes pueden comprar anuncios igual que comprarían cualquier otro tipo de producto. Esta técnica, permite dirigir campañas publicitarias a segmentos de usuarios concretos, basándonos tanto en datos recabados mediante el análisis, como en datos genéricos sobre audiencias en los que buscaremos similitudes que podremos aprovechar para nuestras campañas.

La publicidad programática consiste en emplazar anuncios a través de software de compra de publicidad automatizada, que permite al anunciante optimizar el impacto incluyendo variables de segmentación de audiencias. Este tipo de publicidad está basada en algoritmos que beben del Big Data para afinar al máximo la compra de espacios publicitarios online. Es decir, a través de unos parámetros de segmentación concretos (edad, situación geográfica, género, etc.), el sistema automatiza un anuncio para que llegue a un número de personas concreto, independientemente de la web, blog o diario online en el que este se vaya a desplegar.

Esta compra se puede realizar en distintos soportes y webs desde el mismo panel de control mediante la búsqueda de audiencias y usuarios concretos para impactar en momentos exactos. La efectividad de la publicidad programática se sustenta en la implementación de algoritmos inteligentes y la automatización del proceso, lo que permite una alta personalización de los anuncios y, en consecuencia, un aumento significativo en el ratio de conversión, asegurando un retorno a la inversión publicitaria (ROAS) altamente eficiente.

Uno de sus principales objetivos es implementar estrategias que incluyan la publicidad nativa, una planificación efectiva en Social Ads y la creación de expertos en la red de display de Google Ads. Esto garantiza que las marcas puedan alcanzar a su audiencia de manera eficaz y maximizar el impacto de sus campañas publicitarias en línea. Mediante esta técnica pretendemos impactar en el usuario en un momento preciso y en un contexto determinado para conseguir la mayor atracción posible.

Con el conjunto de estas técnicas, podemos ofrecer al usuario lo que desea en el momento preciso. Llegamos a audiencias súper específicas, tras analizar el comportamiento, la ubicación, el género, los intereses, el dispositivo electrónico o, incluso, el momento del día en el que está el usuario.

¿Cómo Funciona la Publicidad Programática?

Cada vez que un usuario llega a un sitio web relacionado con publicidad programática, se activa el proceso de publicidad automatizada para que comience. El proceso de publicidad programática sigue una secuencia de pasos que se activa cada vez que un usuario accede a un sitio web con publicidad programática. Este flujo de trabajo comienza cuando el propietario del sitio web pone la impresión del anuncio en subasta a través de un SSP (Supply-Side Platform).

A continuación, los anunciantes participan en la subasta a través de un DSP (Demand-Side Platform), ofertando por la impresión del anuncio. En este punto, el DSP asigna un valor al usuario y envía una oferta al SSP en tiempo real, lo que hace que algunos se refieran a la publicidad programática como una oferta en tiempo real. El proceso culmina cuando el mejor postor gana la impresión del anuncio y este aparece en el sitio web del usuario.

Vale la pena señalar que este proceso ocurre en tiempo real, razón por la cual algunos se refieren a la publicidad programática como oferta en tiempo real. Como la publicidad programática ocurre en milisegundos, los usuarios ni siquiera lo notan. Luego, el usuario tiene la oportunidad de interactuar con el anuncio. De este modo, se elimina el proceso de negociación con medios y plataformas, de manera que la compra se lleva adelante gracias a la tecnología y los algoritmos. Se trata de un sistema automatizado que conecta anunciantes y publishers, a partir de una tecnología que decide qué muestra a cada usuario.

Para entender el funcionamiento de la publicidad programática, es importante que tengas en cuenta el concepto de Real-Time Bidding o también denominado como RTB. Se trata de un sistema de subasta en tiempo real, clave para la publicidad programática. De este modo, el RTB evalúa de manera individual cada impresión. Para que nos entendamos: cuando un usuario visita una página web, se abre una subasta instantánea entre múltiples anunciantes interesados en llegar a alguien con ese perfil. Cada uno lanza una puja y, en milésimas de segundo, gana el anunciante que ofrece más.

Conceptos Clave en el Proceso de la Publicidad Programática

Así, antes de entrar en más detalle, es interesante señalar en qué consiste su ecosistema, así como el concepto de flujo de puja. Por su parte, el ecosistema es el conjunto de tecnologías, plataformas y actores que intervienen en el proceso de publicidad programática.

¿Cuáles son los principales actores clave en la publicidad programática?

• Anunciantes.
• Agencias.
• O trading desks.
• Demand-Side Platform (DSP).
• Supply-Side Platform (SSP).
• Ad Exchange. Es el lugar de intercambio de los anuncios.
• Publishers.
• DMP/CDP.

Tipos de Publicidad Programática

Existen diferentes tipos de publicidad programática:

• El RTB (Real-Time Bidding), también conocido como subasta abierta o mercado abierto, revoluciona la compra y venta de impresiones publicitarias digitales al permitir que los anunciantes participen en subastas en tiempo real. Aquí, el mejor postor obtiene el espacio publicitario deseado.
• Los Private Marketplace (PMP) ofrecen una opción más selectiva para las marcas y empresas al reservar paquetes de inventario y ubicaciones específicas. A diferencia del RTB, el acceso a estos mercados privados requiere una invitación.
• La programática directa permite a los anunciantes contratar publicidad directamente a través de una interfaz o software con un único soporte, brindando un mayor control sobre las campañas. Aquí, se tiene la libertad de elegir el tipo de medio y el público al que se desea dirigir, lo que proporciona una flexibilidad adicional en la estrategia de publicidad.
• La programática garantizada facilita la negociación de términos uno a uno entre el comprador y el soporte. En este modelo, los anunciantes pueden elegir inventarios de anuncios, precios, orientación a la audiencia y limitaciones de frecuencia según sus preferencias y objetivos específicos.

Ventajas de la Publicidad Automatizada

Teniendo en cuenta los modelos de publicidad online más tradicionales, la publicidad programática ofrece una serie de ventajas. Las ventajas de la publicidad programática son muchas y no solo desde el punto de vista de la empresa. Los consumidores obtienen de esta forma anuncios que realmente les interesan y conectan con ellos, gracias a la optimización de los anuncios al público objetivo y la recolección de datos de los usuarios. En cuanto a la marca, permite que conecten con el público más adecuado y en el contexto y momento más interesante para conseguir sus objetivos (ya sea simplemente impacto, interacción o ventas).

Aumenta la efectividad respecto a los gastos y recursos gracias a la automatización. Simplifica complejos procesos de toma de decisiones y evita errores humanos. Permite recoger datos a tiempo real. Permite segmentar con múltiples variables. Optimiza el impacto de una campaña adaptándose a los objetivos y el presupuesto. Posibilidades creativas y multiplataforma al incluir diferentes tipos de espacios publicitarios.

Segmentación por Usuarios y Mensajes Personalizados

Llegar a audiencias de forma precisa, gracias al uso de la información de los usuarios. Datos que nos explican su comportamiento, intereses, género, ubicación, etc. Con el Big Data podemos conocer a los usuarios de una forma mucho más amplia en cuanto a características, usos o tipo de compra online. Por otro lado, la geolocalización es uno de los criterios más empleados, ya que presenta la posibilidad de ofrecer el producto o servicio idóneo en el momento en el que lo está buscando, de manera personalizada.

Automatización y Agilidad en los Procesos de Compra

La publicidad programática se lleva a cabo de manera automatizada. Este tipo de publicidad elimina los intermediarios del proceso de compraventa de un espacio publicitario. Los anuncios se publican de forma automática según la configuración que has gestionado para tu campaña de publicidad digital. La programática es transparente y permite conocer todos los datos de la campaña publicitaria desde el momento en el que se lanza la acción hasta que finaliza.

Alcance

Gracias a las plataformas online podemos llegar a un usuario que se encuentre en cualquier parte del mundo. A este punto se debe la amplitud de la oferta y la demanda en la publicidad programática en un mercado globalizado. Otro de los beneficios de este tipo de publicidad es su gran alcance de audiencia. En Internet hay más de 4 millones de personas conectadas diariamente y entre todos esos usuarios se encuentran tus clientes potenciales. Lo bueno de anunciarse en la red es la posibilidad de situar una marca, producto o servicio en la mente de los consumidores. Los clientes están en todas las plataformas y páginas web. Por ello, adaptar los diseños y banners publicitarios a las diferentes opciones de navegación es primordial.

Medir Resultados y Optimización

¿La campaña funciona? ¿hay algún dato que se puede modificar para implementar su alcance? La programática es medible y cuantificable a tiempo real. Por ello, en cualquier momento podrás conocer el rendimiento de tu campaña y, además, podrás gestionar los cambios y mejoras para conseguir un mayor alcance y optimización de la misma. Los datos abundan en las campañas programáticas y para los anunciantes esto aporta un gran valor. Hablamos de campañas modificables en tiempo real, por lo que el tiempo en el que se puede reaccionar es inmediato. Al alcanzar un público interesado, el RTB y la compra programática vienen pisando fuerte entre los objetivos de inversión de los anunciantes.

Cómo Desarrollar una Estrategia Programática Efectiva

Como en cualquier estrategia de marketing, es importante que dejes claro desde el principio a qué audiencia o audiencias quieres impactar, es decir, establecer cuáles son sus características e intereses. Como parte del temario de la FP en Marketing y Publicidad en Barcelona, es de especial interés conocer cómo desarrollar una estrategia programática efectiva.

En primer lugar, es crucial definir con claridad los objetivos de la campaña publicitaria. Compartir perspectivas con el anunciante y alinear la estrategia programática con los objetivos comerciales son pasos esenciales en esta fase inicial.

Para empezar sacarle el máximo partido a la publicidad programática es importante conocer en profundidad su funcionamiento, poder determinar el presupuesto adecuado y tener conocimientos de análisis de audiencias para mejorar la segmentación.

1. Identificar bien el objetivo de la campaña: Como en cualquier estrategia de publicidad, lo que debemos hacer es definir a quién nos queremos dirigir con nuestro producto o servicio. Para ello, el primer paso que hay que realizar es compartir puntos de vista con el anunciante. Después, identificar un punto a alcanzar y cuadrar la figura del cliente con la estrategia programática.
2. Seleccionar los canales: En segundo lugar, hay que encontrar la manera en la que optimizar nuestro rendimiento. Factores como el precio, la tasa de clicks, el número de impresiones o las acciones de branding son puntos que pueden ayudar a definir las vías que mejor se adaptan a la estrategia. La selección de los canales adecuados desempeña un papel fundamental en la optimización del rendimiento de la campaña. Para ello, hay que realizar un análisis exhaustivo de los canales que mejor se adapten a la campaña ayuda a determinar la asignación de recursos y presupuesto de manera eficiente.
3. Segmentar al público: Es necesario basarse en una buena segmentación de datos. Por ejemplo, si el fin de atraer al público es para que compren unas entradas para el último concierto de un artista internacional, lo primero sería situar a un grupo general de seguidores de ese estilo de música. La segmentación precisa del público es otro aspecto clave para el éxito de la publicidad programática. Esta segmentación precisa no solo aumenta la efectividad de la campaña, sino que también mejora la experiencia del usuario al recibir anuncios relevantes para sus intereses.
4. Medir la performance de la campaña: En cuarto lugar, hay que establecer los diferentes eventos en los que se quiere invertir dentro de la campaña. Primero hay que tener un control del timing y del presupuesto de la misma. Para llevar a cabo la configuración de la campaña hay que diferenciar bien los tipos de usuario. No es lo mismo el que visita tu web que el que deja sus datos. Es importante invertir en la atribución para llegar a conclusiones más adelante y facilitar así la toma de algunas decisiones. Medir la performance de la campaña es fundamental para evaluar su éxito y tomar decisiones informadas. Establecer eventos de conversión, controlar el timing y el presupuesto, y diferenciar entre tipos de usuarios son aspectos importantes en este proceso de evaluación. La atribución adecuada ayuda a entender el impacto real de la publicidad programática en el rendimiento y la efectividad de la inversión publicitaria.
5. Constante optimización: ¿Qué aspectos están siendo un éxito y cuáles no? Finalmente, la constante optimización es fundamental para el éxito a largo plazo de la campaña de publicidad programática.

Ejemplos de Publicidad Programática

Audi utilizó el marketing programático para el lanzamiento de un nuevo modelo de vehículo. El objetivo era lanzar una campaña en la que impactar en aquellas personas que ya habían visitado su web. Con el marketing programático Audi consiguió el cuádruple de conversiones que son sus estrategias de marketing tradicional.

Autotrader es una plataforma de compra y venta de automóviles que quería mejorar su estrategia de marketing programático. Para ello, cambió de plataforma de DSP, lo que le permitió dirigirse a audiencias mucho más precisas y disminuir su CPA en un 90% en tan solo seis meses.

Esta cadena británica de grandes almacenes se dio cuenta de que sus ganancias caían en picado y que necesitaba cambiar su estrategia publicitaria. Con esta campaña lograron superar su ROI objetivo en un 346% y, para ello, se decantaron por un tipo de publicidad programática muy concreta: la que se conoce como PMP y que se desarrolla en mercados privados a los que solo se accede por invitación.

Esta campaña, titulada Nike Phenomenal Shot, consiguió más de 2 millones de participaciones y consistió en la publicación de anuncios gráficos interactivos en 3D en 15 países. Estos anuncios se compartieron por sus fans en las redes mientras se interactuaba con ellos.

Es un club de vinos que ofrece la fórmula idónea para aprender, disfrutar y comprar el mejor vino al mejor precio. Esta marca ha tomado la iniciativa de empezar con el marketing programático con el objetivo de captar nuevos socios. Se basa en creatividades enfocadas a conversión y en promociones que faciliten al usuario acceder directamente desde las mismas al ecommerce.

7 Razones para Crear Campañas de Publicidad Programática

1. Automatización y agilidad en el proceso: La publicidad programática permite gestionar campañas de manera rápida y eficaz. Este tipo de publicidad elimina los intermediarios del proceso de compraventa de un espacio publicitario. Los anuncios se publican de forma automática según la configuración que has gestionado para tu campaña de publicidad digital.
2. Transparencia y control: La programática es transparente y permite conocer todos los datos de la campaña publicitaria desde el momento en el que se lanza la acción hasta que finaliza.
3. Medición a tiempo real: ¿La campaña funciona? ¿hay algún dato que se puede modificar para implementar su alcance? La programática es medible y cuantificable a tiempo real. Por ello, en cualquier momento podrás conocer el rendimiento de tu campaña y, además, podrás gestionar los cambios y mejoras para conseguir un mayor alcance y optimización de la misma.
4. Segmentación: Saber a quién queremos dirigirnos con una campaña de publicidad es fundamental. Focalizar el discurso y hacérselo llegar a los potenciales clientes se consigue con la segmentación. De hecho, la programática ofrece un amplio abanico de opciones de personalización: por género, gustos, edades, medios de comunicación o geolocalización, entre otros. Focalizar los impactos de forma geolocalizada es esencial para llegar a tu público objetivo. Impactar con anuncios a quienes se encuentren en una zona determinada a nivel nacional, regional o local permite acotar y hacer que tus anuncios lleguen a las personas indicadas.
5. Rentabilidad de la inversión: La publicidad programática utiliza el método de pago por impresión (CPM: coste por mil impresiones). Y cada vez que un usuario visita una web o app, se subastan automáticamente sus espacios publicitarios. Esto sucede millones de veces por segundo con miles de empresas preparadas para hacer sus pujas y conseguir mostrar su publicidad gracias a las plataformas como ONiAd, que permiten configurar y gestionar estas subastas para que el anunciante muestre sus anuncios al público objetivo. De esta forma, los anuncios aparecerán ante tus clientes potenciales, en las webs que decidas y en el rango de horas seleccionado.
6. Posicionamiento y alcance: Otro de los beneficios de este tipo de publicidad es su gran alcance de audiencia. En Internet hay más de 4 millones de personas conectadas diariamente y entre todos esos usuarios se encuentran tus clientes potenciales. Lo bueno de anunciarse en la red es la posibilidad de situar una marca, producto o servicio en la mente de los consumidores.
7. Diseño responsive: Por último, la publicidad programática posee diseño responsive, de tal manera que los anuncios se adaptarán a los diferentes dispositivos. Los clientes están en todas las plataformas y páginas web. Por ello, adaptar los diseños y banners publicitarios a las diferentes opciones de navegación es primordial.

¿Es el Marketing Programático el Futuro?

Esta forma de marketing permite automatizar el proceso de compra, la inserción y optimización de anuncios. Antes, esto se hacía mediante las llamadas telefónicas. Ahora los anunciantes pueden comprar anuncios igual que comprarían cualquier otro tipo de producto.

Sólo en EEUU, se prevé que el gasto en marketing programático se acerque a los 10 millones de dólares este año, lo que supone la quinta parte de los anuncios digitales. La fragmentación de los medios y el rápido desarrollo de medios de comunicación personalizados hace casi inviable para los anunciantes mantenerse al día.

Los anunciantes están confiando cada vez más en amplios grupos de datos y programadores que pueden personalizar la entrega de sus mensajes de forma relevante a sus audiencias objetivo. El marketing programático, entendido como la práctica de entregar estos mensajes de forma dirigida, es todavía relativamente nuevo pero también parte del futuro del marketing online.

Uno de los nuevos retos para los responsables de marketing digital es encontrar a los consumidores en los diferentes canales y dispositivos. Seguir a un consumidor de su ordenador, a su Smartphone y de éste a la Tablet permite dirigirse a los consumidores con mayor precisión que nunca. Hoy en día los anunciantes poseen muchos datos sobre los usuarios.

TV Conectada

Las TV conectadas con acceso a servicios de streaming ofrecen un nuevo canal por el cual los anunciantes pueden impactar a su público objetivo, siendo el marketing programático la tecnología que ofrecerá esta publicidad de forma eficiente, personalizada y mediante pujas en tiempo real. La combinación de ambas técnicas puede dar con un resultado asombroso. El Marketing programático tiene tecnología para ofrecer esta publicidad.

Si las máquinas realizan las tareas automatizadas, las marcas y sus agencias tienen la oportunidad de centrarse en elaborar mensajes de marketing brillantes. Esa es una de las ventajas del marketing programático. Las marcas pueden sacar provecho de los datos actualizados al instante para decidir cuál es la publicidad más adecuada para cada momento.