Marketing Relacional Directo e Interactivo: Definición y Estrategias

Nacido hace más de 50 años, el marketing directo se ha consolidado con un fuerte ritmo de crecimiento. Es el medio publicitario en el que más invierten las empresas, ya que se presenta como la mejor alternativa para rentabilizar las inversiones publicitarias, debido, en gran parte, a las transformaciones experimentadas en los medios de comunicación. Un 62 % sobre el total invertido en medios no convencionales.

Englobado dentro del área de la comunicación integral, el marketing directo es tratado en un capítulo independiente debido a su importancia, tanto a nivel cualitativo como cuantitativo. Su éxito radica principalmente en la posibilidad de segmentar el mercado en compartimentos con targets bien definidos y en poder evaluar los resultados de forma directa y medible.

Pero entonces, ¿qué es el marketing directo? El marketing directo es una forma de hacer marketing, es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una determinada transacción económica, que es susceptible de medición. Este concepto abarca todos los medios de comunicación cuyo objetivo es crear una relación de interactividad tanto con el consumidor final como con la empresa. Por ello su esencia está en la relación unipersonal, en el «cliente individualizado», que será satisfecho a través de un programa de comunicación comercial ajustado estrechamente a sus necesidades.

En el contexto actual, el marketing directo se ha convertido en una herramienta de gran relevancia para las empresas a la hora de establecer una conexión duradera y auténtica con su público. A diferencia del marketing tradicional, que se dirige a masas indiferenciadas, el marketing directo permite interactuar de forma personalizada con cada cliente. En la actualidad, si se mejora la calidad de servicio y atención, seguirá teniendo un futuro prometedor ya que mantiene un contacto directo con el cliente y proporciona información, servicios personales, productos, etc., a las empresas.

El marketing directo busca establecer una conexión individual con el cliente.

Características del Marketing Directo

El marketing directo pretende establecer una conexión individual con el cliente, utilizando canales que permitan una respuesta directa. Esto le confiere unas características distintivas que determinan su eficacia:

• Es medible. Sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción.
• Es personalizable. Es una técnica que facilita la toma de contacto de forma directa e inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes informaciones sobre nuestro público objetivo a través de las bases de datos, identificándolo en términos de perfil individual, ofreciéndonos, por tanto, una gran personalización.
• Ayuda a crear bases de datos. Independientemente de que en un momento determinado se compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases de datos. Una asignatura pendiente de las compañías es contar con una base de datos actualizada y operativa.
• Lleva la «tienda» a casa. Modificando el papel y las características de la distribución.
• Fidelización. Al establecerse una comunicación interactiva con el cliente, se llega a conocerle más profundamente, lo que nos permitirá poder ofertarle aquello que realmente satisfaga sus necesidades. El marketing de relaciones tiene aquí su máximo exponente.
• Es interactivo. Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales. Las respuestas que se obtengan nos permitirán analizar los resultados de una determinada campaña.

En esencia, el marketing directo:

• Personalización: los mensajes y ofertas se adaptan específicamente a cada destinatario en base a datos demográficos, comportamiento de compra, intereses…
• Comunicación directa: el contacto es directo entre la empresa y el cliente, eliminando intermediarios como mayoristas o minoristas.
• Segmentación: utiliza bases de datos detalladas para segmentar el mercado en grupos más pequeños y específicos.
• Medible: los resultados de las campañas se pueden medir con precisión.
• Orientado a la acción: busca generar una respuesta inmediata del cliente, de modo que se incluyen llamadas a la acción (CTAs) claras y convincentes.
• Usos diversos: se puede aplicar a una amplia gama de productos y servicios, así como en diferentes etapas del ciclo de vida del cliente.
• Empleo de múltiples canales para llegar a los consumidores, incluyendo correo directo, correo electrónico, mensajes de texto (SMS), telemarketing y publicidad en redes sociales, entre otros.
• Inmediatez y rapidez: este tipo de campañas generan respuestas rápidamente.
• Recolección de datos: recopilación de información valiosa sobre los clientes, como preferencias, comportamientos de compra y datos demográficos.

Tipos de Marketing Directo

El objetivo final de estas estrategias es el de establecer una comunicación directa y personalizada con el público objetivo para generar una respuesta inmediata y medible. Para ello, existen diferentes tipos de marketing directo:

• Correo electrónico: mensajes directos y personalizados a ciertos segmentos del público a través del correo electrónico.
• Mensajes instantáneos: comunicación de una empresa con sus clientes de forma directa mediante plataformas de mensajería instantánea o SMS.
• Venta directa: contacto de forma personalizada vía física o telemática con cada uno de los clientes con el objetivo de impulsar las ventas.
• Comunicación móvil: comunicación a través del teléfono, principalmente mediante llamadas.
• Notificaciones push: su objetivo es motivar a la acción e incentivar que los clientes realicen algo específico.

Cada uno de estos tipos de marketing directo tiene sus propias ventajas y es adecuado para diferentes objetivos y públicos. La clave está en elegir el más adecuado en función de los objetivos de la campaña y las características de la audiencia objetivo.

Ventajas del Marketing Directo

El uso de marketing directo dentro de las estrategias de comunicación y promoción de las empresas conlleva una serie de ventajas que tienen como eje la personalización del contacto con los clientes y potenciales consumidores. Segmentar a la audiencia, personalizar los mensajes, utilizar llamadas a la acción convincentes y medir los resultados para optimizar las campañas son algunas de las estrategias más efectivas para lograr los resultados esperados.

El Nuevo Marketing: Evolución y Paradigmas

El marketing ha evolucionado significativamente en los últimos años, impulsado por cambios en el comportamiento del consumidor, el poder de la marca, los medios de comunicación y los avances tecnológicos.

Evolución del Consumidor

Los clientes son más exigentes, sofisticados y escépticos. Su comportamiento es más difuso, con nuevos roles y una mayor importancia del tiempo. Las necesidades evolucionan, la población envejece y se observa un aumento del individualismo y el nivel educativo. Esto lleva a la segmentación en nichos cada vez más pequeños y a la necesidad del micromarketing.

Evolución del Poder de la Marca

La marca está en decadencia debido a la disponibilidad de tecnología, la similitud en la calidad de los productos, la abundancia de ofertas y el auge de las marcas privadas.

Evolución de los Medios

Existe una proliferación de medios, incluyendo TV por cable, Internet, teléfonos móviles y medios interactivos.

Avances Tecnológicos

Los computadores, la robótica y la biotecnología están transformando el panorama del marketing.

Evolución de los Sistemas de Ventas y Distribución

Se observa el auge de los call centers, contact centers, el traspaso de parte del proceso al cliente, el vending, los catálogos por Internet y el outsourcing.

Un Nuevo Paradigma de Comunicación

La comunicación se vuelve directa e interactiva. La distribución se basa en asociaciones entre canales y empresas. El marketing de servicios destaca la importancia de los servicios en sí y de los empleados. El marketing de productos y servicios industriales o de alta tecnología enfrenta mayores complejidades y sofisticaciones. Se observa una mayor conciencia sobre la calidad, la producción flexible (JIT) y la estrategia de la empresa (Keiretzu).

Nuevo Entorno Competitivo

Se caracteriza por un incremento de la oferta, la maduración y fragmentación de mercados, la intensificación y globalización de la competencia, un fuerte ritmo de desarrollo tecnológico y clientes más sofisticados y exigentes que reclaman productos de calidad y un trato personalizado.

El cliente se convierte en el elemento escaso del sistema.

Ciclo de ventas en el marketing relacional.

Definiciones de Marketing

• AMA, American Marketing Association (1985): "...el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear transacciones que satisfagan tanto los objetivos individuales como los de las organizaciones".
• AMA, American Marketing Association (2004): "Marketing es una función de las organizaciones, y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados".

Marketing Transaccional vs. Marketing Relacional

La principal diferencia radica en el enfoque:

• Marketing Transaccional: Lograr una transacción (venta).
• Marketing Relacional: Mantener (fidelizar) a los clientes actuales, (establecer relaciones estables).

Claves del Marketing en el Nuevo Entorno

• La Relación: El Marketing debe estar orientado hacia la creación, el mantenimiento y el desarrollo de relaciones con los clientes.
• La Interactividad de las Partes: Las relaciones entre proveedores y clientes para la entrega de valor mutua exige un estrecho e intenso proceso de comunicación entre ambos.
• El Largo Plazo: Para crear, mantener y cultivar las relaciones se precisa tiempo, bastante tiempo.

Paradigma Transaccional vs. Relacional

Criterio	Transaccional	Relacional
Enfoque	Mercado genérico	Base de Clientes
Objetivo	Venta puntual	Venta continuada
Calidad	Técnica/Interna	Percibida
Comunicación	Masiva, publicidad	Directa, interactiva
Marketing Mix	Tradicionales 4 Ps	$ Ps + servicio

El Mix Comercial de la Nueva Era

El mix comercial ha evolucionado para adaptarse a las nuevas realidades del mercado, incluyendo:

• Reparto a domicilio desde bodegas del fabricante.
• Comunicación individualizada e interactiva.
• Elección del precio por el cliente.
• Diseño y producción modular.

CRM: Customer Relationship Management

Administración de las Relaciones con los Clientes. O Administración Centrada en las Relaciones con los Clientes.

¿Qué es CRM?

Dependiendo del punto de vista:

• Gestión de un aspecto, la relación con los clientes.
• Con alto contenido tecnológico de manejo de bases de datos y de comunicación con los clientes.
• Modelo de gestión que implica a toda la organización, que implícita y explícitamente se orienta a la relación individualizada con todos y cada uno de sus clientes.

Marketing Relacional

Proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptotes, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación (Alet, 2000)

¿Qué es Marketing Relacional?

Es el redescubrimiento de la antigua forma de hacer negocios. Tratar distinto a los distintos clientes. Un redescubrimiento al que se le ha agregado tecnología.

Relación entre CRM y Marketing Relacional

CRM puede englobar al Marketing Relacional, Marketing Relacional Englobar al CRM o Ser sinónimos.

Modelo de gestión de negocios, que implícita y explícitamente se orienta a la relación individualizada con cada uno de sus clientes. Con alto contenido tecnológico de manejo de bases de datos y de comunicación con los clientes .(Plant, 2002)

¿Por qué CRM - Marketing Relacional?

El desarrollo del CRM y del Marketing Relacional, es la respuesta de las empresas a la cada vez mayor competencia y al estancamiento de los mercados. Las empresas se dieron cuenta que era más rentable invertir en mantener a sus actuales clientes, que en conseguir nuevos, existiendo una relación de 1:5 entre los costos de cada una de las alternativas.

Marketing Directo: Sistema Interactivo

Sistema interactivo de marketing que utiliza uno más medios publicitarios para conseguir una respuesta mensurable y/o una transacción comercial en un punto determinado.

Objetivos:

• Venta directa
• Generación de Interés
• Generación de tráfico

Marketing Directo Clásico

Utiliza recursos como el correo directo, medios audiovisuales y prensa, en los que hace una oferta común en el paquete tradicional. Este sistema utiliza tests para encontrar el mejor y único mensaje o sistema para llegar con la oferta.

El objetivo es: Generar algún tipo de respuesta concreta en un tiempo relativamente corto, centrándose el análisis de la campaña en los resultados obtenidos.

Marketing Directo de Base de Datos

El objetivo aquí es: Establecer una relación mediante un dialogo en el transcurso del tiempo. Se comienza con archivos con información sobre conducta y estilo de vida de personas, clientes o posibles clientes, luego se comunican en forma personalizada ofertas especialmente diseñadas para cada perfil.

Marketing Uno x Uno

Desarrollo Americano, pone énfasis en el proceso para llegar a ser una empresa con estrategia Individualizada. Reconoce Cuatro pasos:

• Identificar
• Diferenciar
• Interactuar
• Personalizar

La Función Marketing

• Asume la primera importancia
• Cambia desde capturar nuevos clientes a la fidelización de los actuales clientes
• Cambia desde lograr participación de mercado a lograr mayor participación de clientes individuales.

Perspectivas del Marketing

• Transaccional: Desarrollo continuo de producto. EMPRESA > Marketing-Ventas > PRODUCTO > MERCADO > Hacer Promesas (marketing externo)
• Relacional: Mantener promesas (marketing Interno). EMPRESA > Marketing-Ventas > PERSONAL > CLIENTES > Hacer Promesas (marketing externo) > Asegurar Promesas (marketing interactivo)

Marketing Relacional: Elementos Estratégicos

• Redefinición del negocio como un negocio de servicio.
• Considerar a la organización desde la perspectiva de proceso de gestión.
• Establecimiento de asociaciones con los agentes del mercado.

CRM Marketing Relacional: Elementos Tácticos

• Búsqueda de contacto directo con clientes y con otros agentes de mercado.
• Construcción de una base de datos.
• Establecimiento de asociaciones con los agentes del mercado.
• Desarrollo de un sistema de servicio al cliente.

Redefinición del Negocio como un Negocio de Servicio

El enfoque relacional se centra en la creación y entrega de valor para el cliente. La oferta de la empresa debe orientarse hacia la satisfacción del cliente. La diferenciación de la oferta cada vez es más por los servicios añadidos que con el verdadero núcleo de la oferta recibida. La prestación de servicios supone una fuerte con los clientes.

Valor para el Cliente: Valor = Producto + Servicio / Costo + Tiempo

Considerar a la Organización desde la Perspectiva de Proceso de Gestión

El conjunto de actividades y funciones que contribuyen a crear valor para el cliente deben ser coordinadas y gestionadas en un proceso global.

Establecimiento de Asociaciones con los Agentes del Mercado

Enfoque basado en la colaboración entre las organizaciones o entre estas y sus clientes. La creación y entrega de valor al cliente se concibe como una cadena de actividades en la que pueden colaborar diferentes organizaciones. Empresas competidoras pueden asociarse para satisfacer las expectativas de sus clientes. Distintas organizaciones pueden llegar a formar redes interorganizacionales.

Modelo de los seis mercados:

• Internos
• Proveedores
• Empleados
• Referencias
• Clientes
• Influyentes

Mercados de Clientes

Los clientes deben, por supuesto ser el enfoque principal para la actividad del marketing.

Tipología de clientes:

• Posible: Se tienen sus datos pero no se sabe si tiene el perfil para ser cliente.
• Prospecto: Tiene el perfil para ser cliente.
• Comprador: Ha realizado la primera compra.
• Cliente: Ha comprado reiteradamente.
• Socio - Promotor: Es cliente y además promociona la empresa, sus productos y servicios.

Mercados de Referencias

El mejor marketing es aquel llevado por los propios clientes; ésta es la razón por la que es importante desarrollar clientes hasta transformarlos en “Socios - Promotores”. Los mercados de referencias se denominan de muchas maneras: intermediarios, conectores, multiplicadores, agencias…

Mercados de Reclutamiento

El recurso escaso para las organizaciones ya no es el capital, se trata de personal capacitado, un elemento vital, quizá el más vital en la entrega del servicio al cliente.

Mercados Internos

El marketing Interno implica dos conceptos:

• Cada empleado en cada departamento es tanto cliente como proveedor.
• Hay que asegurarse de que todo el equipo humano trabaje en forma conjunta, alineado a los objetivos y lineamiento de la organización.

Conceptos: Clienting, Outsourcing, Part-time marketers

Mercados de Proveedores

La antigua relación de adversarios en la que la empresa trata de exprimir a sus proveedores en su propio beneficio, cede paso a una relación con base a una mayor colaboración, alianzas y asociación. Concepto Trade Marketing.

La Búsqueda de Contacto Directo con Clientes

• Colaborar con el cliente sobre la base de una confianza mutua que facilite el desarrollo de relaciones de largo plazo.
• Conocer a los clientes individualmente, y apoyándose en este conocimiento, desarrollar acciones personalizadas sobre ellos.
• Establecer sistemas de información que permitan un mayor y mejor conocimiento de los clientes.

La relación se establece por el mutuo conocimiento y confianza.

Desarrollo de Bases de Datos

El Marketing Relacional se basa en el conocimiento profundo del cliente, solo posible con una base de datos. Operara sobre clientes reales y no clientes promedio. Apoyan todas las acciones que requieran interacción. Identifican segmentos de mercado, perfiles de compradores, y clientes con alta probabilidad de comprar. Permiten determinar rentabilidades individuales de cada cliente.

El Desarrollo de un Sistema de Servicio Orientado al Cliente

Gestión y explotación de un sistema de servicios orientados hacia la satisfacción del cliente. Para facilitar y gestionar la información relativa a los clientes como para apoyar la interacción con este la tecnología constituye un soporte decisivo. Resolver adecuadamente los momentos de verdad con el cliente. El cliente tiene un rol activo.

El Marketing Interactivo

El marketing interactivo consiste en utilizar técnicas destinadas a fomentar la interacción del público con tu empresa, con el fin de afianzar tu nivel de engagement (calidad de la relación) con los usuarios. Gracias al uso de elementos que posibilitan una interacción generamos una experiencia capaz de retener más tiempo al usuario, lo que provoca un mayor impacto. Su uso mejora los niveles de fidelidad de tus usuarios, y los contenidos interactivos forman parte de lo que se conoce como user centricity: una metodología que sitúa al cliente en el centro de la experiencia de compra. Se basa en el empleo de soportes digitales como medio para la realización de estrategias de publicidad en Internet.

Características del Marketing Interactivo

Las características principales que definen y diferencian al marketing interactivo se pueden resumir en las siguientes:

• Interacción.
• Adaptación.
• Fidelidad.
• Segmentación.
• Múltiples canales.
• Ventas.
• Nuevos clientes.

Con la ayuda de las redes sociales, la tecnología, una buena comunicación, ciertas herramientas y un diseño cuidado es fácil desarrollar un buen marketing interactivo. A continuación presentamos algunos ejemplos de este tipo de marketing digital:

• Concursos
• Encuestas
• Realidad virtual
• Interacción
• Sugerencias
• Códigos QR
• Experiencia interactiva personalizada

Algunos ejemplos de marketing interactivo.

El Marketing Digital

El Marketing Digital es la categoría de marketing más enfocada en el mundo digital, es decir el mundo del internet. Los marketers de este sector son los encargados de crear campañas de marketing online, hacer SEO, SEM entre muchas otras cosas.

¿Cuándo Utilizar Cada Estrategia?

En mercados expansivos, en la que la demanda domina sobre la oferta, el marketing tradicional suele ser más efectivo que el marketing relacional, sin embargo, en mercados maduros donde la oferta es superior a la demanda y existe una cierta saturación, el marketing relacional es el camino y la estrategia clara a seguir.

Es importante recordar que toda empresa, dependiendo del mercado en el que se mueva, aun encontrándose en un estado expansivo, es conveniente que emplee procedimientos de marketing relacional, ya que los costes de retención del cliente siempre son inferiores a los de volver a conquistarlos. En las empresas de servicios, el marketing relacional es el camino claro a seguir y a utilizar, dado que si empleas en su totalidad esta estrategia conseguirás una ventaja competitiva importante, diferenciándote de los demás competidores.