Marketing Social: Características, Tipos y Ejemplos

El marketing social ha evolucionado para convertirse en una poderosa herramienta que no solo impulsa el éxito empresarial, sino que también contribuye al bienestar de la sociedad. A medida que el mundo enfrenta desafíos cada vez más complejos, las empresas tienen la oportunidad de involucrarse en la solución. El marketing social es mucho más que una estrategia de mercadotecnia: es una herramienta poderosa para conectar con tu audiencia, generar un impacto positivo en la sociedad y fortalecer la imagen de tu marca.

¿Sabes cómo recurrir a este para afinar con tus objetivos de marca? Si quieres generar conversiones para tu marca, destacando y ampliando tu alcance a nuevas personas puedes implementar estrategias de marketing social creativas y personalizadas para tu público objetivo.

¿Qué es el Marketing Social?

El marketing social es una combinación entre las técnicas de marketing y alguna idea que intente superar problemas sociales. Según la Wikipedia es la aplicación de las técnicas de la mercadotecnia para el análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para promover la aceptación, modificación, rechazo o abandono del comportamiento voluntario de las personas a fin de ayudarles a mejorar su propio bienestar y el de su sociedad.

Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, definía el marketing social como “el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivo”. Para ello, Kotler advertía que este tipo de marketing recurre a las mismas técnicas que el marketing cotidiano, tales como la investigación de mercados o la publicidad.

Para Andreasen, el marketing social es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad.En este sentido, el Marketing Social podría definirse como el uso de las técnicas de la mercadotecnia para difundir ideas que beneficien a la sociedad. Su objetivo es que las personas adopten ideas o comportamientos positivos y/o eviten actitudes que se consideran perjudiciales.

Al hablar de marketing social, se hace referencia a un método que pretende mejorar la figura de la marca, fomentando su rentabilidad y escalabilidad, al tiempo que aporta a la sociedad, promoviendo ideas o conductas que sean positivas para el bienestar personal y comunitario. Asimismo, se enfoca en la producción de bienes y servicios que sean sostenibles y respetuosos con el planeta tierra.

El marketing social persigue la mejora de la sociedad. Los problemas de los que se preocupa el marketing social son muy variadas, todas las relacionadas con los problemas de la sociedad. El marketing social puede ser aplicado tanto por empresas como organizaciones o gobiernos.

Lo que se busca con el marketing social es que sea el propio usuario sea quien realice una acción que alimente su sensación de bienestar o que contribuya a la sociedad.

Objetivos del Marketing Social

El Marketing Social plantea dos tipos de objetivos:

• Por un lado están los deseos que buscan los consumidores a corto plazo
• Por otro lado se valora el bienestar a un plazo corto, medio y largo en la sociedad.

La venta no es un fin del marketing social, sino un medio. Lo que se busca con este tipo de marketing es que la sociedad mejore y orientar al público objetivo en la mejor dirección para conseguirlo.

Tipos de Marketing Social

A través de los años el marketing ha adoptado una variedad de métodos de uso que dependen del enfoque con que se busque, entre ellos tenemos los siguientes tipos:

• Marketing social interno: Los equipos de la empresa han de creer en la causa. Trata sobre cómo desarrollar y fomentar cambios culturales en los destinatarios que tienen que ver con los medios de comunicación, entre ellos políticos, líderes sociales, profesionales, maestros, intelectuales, representantes de grupos de empresas, sindicatos, entre otros. ‘Marketing’ social interno: si los propios miembros de la compañía no creen en la causa, es difícil que la puedan transmitir con efectividad a los demás. Su finalidad es que el equipo de trabajo asuma conductas que expresen los valores de la compañía con los cuales se sienten identificados, mejorando la motivación y con ella la productividad.
• Marketing social externo: Es clave emprender acciones estratégicas fuera de la organización, para comunicar los valores y actitudes que se quieren promover. Comprende la publicidad y la propaganda, campañas de tipo social y cultural como técnicas para comunicar socialmente y que se usan para fomentar el cambio de valores. Su objetivo es establecer una manera de dar a conocer valores y actitudes dentro de la sociedad y crear una matriz de opinión sobre la forma en que se debe pensar, sentir y actuar. Los medios de comunicación de masas son un ejemplo de este tipo de marketing los cuales pueden llegar a una gran cantidad de personas en espacio y tiempo determinado. Por su parte, el marketing social externo pretende transmitir el mensaje al público objetivo. Es específicamente en este caso que se diseñan acciones, procedimientos, estrategias y campañas que logren la difusión acertada de la idea de la compañía. Por esta razón se apoya en publicidad, comerciales y campañas de marketing digital para lograr la comunicación a gran escala, haciendo un llamado a la reflexión.
• Marketing social interactivo: ‘Marketing’ social interactivo: el receptor se concibe como un agente activo con capacidad crítica y herramientas para interactuar con la empresa y dar su ‘feedback’. Es aquel en donde la intervención social (Personas) como receptores de la campaña son agentes pasivos, ya que poseen una capacidad para criticar y analizar la información y a la vez establecen relaciones de causa y efecto por un proceso de lógica racional, cuando tienen valores, creencias y actitudes que tienen consecuencias de tipo positivo en el desarrollo de la sociedad. En este tipo de marketing social se considera una problemática específica, y se incorpora al público dentro de la campaña. Esto con el objetivo de estimular a las personas para que lleven a cabo acciones que logren cambios, haciendo un llamado a sus valores morales, sentido crítico e intención de mejorar nuestro mundo.

Características del Marketing Social

Vale la pena resaltar que cualquier acción de este tipo de mercadotecnia amerita un producto social, es decir, la promoción de ideales o el uso específico de elementos que promuevan una acción de la población. Toda acción de marketing social necesita pues de un producto social.

Entre las principales características se encuentran:

• Busca generar un cambio positivo en la sociedad, abordando problemas como la salud pública, el medio ambiente, la educación o la igualdad.
• Persigue influir en los comportamientos de las personas para promover prácticas beneficiosas o desalentar acciones negativas.
• Diseña sus estrategias en función de un público específico con necesidades y características concretas, asegurando un mayor impacto.
• Combina mensajes que generan empatía y conciencia con información que educa y sensibiliza a la audiencia sobre el problema.
• Frecuentemente, trabaja en alianza con gobiernos, ONGs, empresas privadas y comunidades para alcanzar sus objetivos.
• Prioriza el bien colectivo sobre las ganancias económicas, aunque a veces también puede alinearse con objetivos comerciales.
• Evalúa los resultados de las campañas para determinar su efectividad en términos de cambio de comportamiento o conciencia social.
• Diseña campañas considerando el contexto cultural, social y económico de la audiencia objetivo.
• Busca generar cambios duraderos en lugar de soluciones temporales, promoviendo la adopción de nuevas conductas.
• Aplica estrategias y herramientas propias del marketing comercial, como la segmentación, el branding y la publicidad, adaptadas a objetivos sociales.
• Debe ser claro y honesto sobre los objetivos y métodos, evitando manipular o engañar a las personas.
• Puede abordar problemas a nivel global, como el cambio climático, o centrarse en temas locales, como la seguridad vial en una comunidad.

En función del tipo de demanda que este tenga hallaremos unas características distintas.

• La demanda a la vista: A menudo se dan situaciones que conmueven al conjunto de la sociedad. Ya sea una epidemia, un atentado o una crisis económica grave. En ese momento las empresas tienen la oportunidad de decidir si se involucran en la solución y en caso afirmativo cómo.
• Demanda perjudicial: Otros problemas sociales como lo son el juego, las drogas o determinadas enfermedades latentes también provocan acciones de todo tipo en la sociedad y, a menudo, también en las empresas. Es en este tipo de acciones donde estas acaban consiguiendo beneficios corporativos que difícilmente podrían llegar a obtener de otra manera.
• Demanda abstracta: A diferencia de las anteriores tiene como objetivo que el público se identifique con una acción concreta. Un ejemplo de ello son las galas benéficas que realizan todas las ciudades o los medios de comunicación en busca de recaudar fondos para alguna acción social.

Además de estos existen otros tipos de demandas sociales que provocarán distintas acciones de marketing social. Lo son todas aquellas que se adaptan a las necesidades que necesita cubrir una sociedad.

¿Cómo llevar a cabo el marketing social?

Llega el momento de la acción: toca determinar qué va a hacer la empresa para abordar el conflicto.

• Informar o educar: Hay muchas causas sociales que tienen como objetivo informar o enseñar a la población.
• Estimular acciones que beneficien a la sociedad: Se trata de hacer un llamamiento para que el mayor número de personas realice una acción determinada durante un período de tiempo determinado.
• Cambiar comportamientos perjudiciales: hacer una labor de concienciación para que las personas abandonen algún hábito que les esté haciendo daño.

BBVA Momentum, el programa de apoyo al emprendimiento social de BBVA, impulsa a aquellas empresas que tienen el propósito de mejorar el mundo, dándoles las herramientas que necesitan para ampliar su radio de acción. En esta nueva edición, que se ha lanzado en Colombia, Estados Unidos, México y Turquía, el ‘marketing’ social tendrá su lugar en la formación que reciben los emprendedores, ya que tan importante es tener una causa por la que trabajar, como saber transmitirla.

Ejemplos de Marketing Social

Los ejemplos nos muestran todo de una forma práctica y, además, te dan ideas. A continuación enlistamos ejemplos de marketing social (corporativo y no corporativo):

Presentamos, a continuación, ejemplos sobresalientes de empresas que han aplicado efectivamente el marketing social mediante diversas campañas globales.

Empresa/Organización	Campaña	Objetivo
Volkswagen	"Eyes on the road"	Alertar de los peligros de usar el teléfono móvil al volante.
UNICEF	"Cómo poner fin a la crisis del aprendizaje"	Generar ayuda humanitaria para niños y niñas de diferentes países.
WWF	Campaña de concienciación digital	Reducción de la contaminación ambiental y protección de la naturaleza.
UEFA	Campaña contra el racismo	Frenar el racismo en el contexto futbolístico y promover la igualdad.
Dove	"Real Beauty"	Fomentar la autoestima y la aceptación personal, especialmente entre las mujeres.
Patagonia	"Don’t Buy This Jacket"	Incentivar la reflexión sobre el consumismo y sus consecuencias ambientales.

Volkswagen: Creó un vídeo donde se apreciaba cómo varias personas que asistían a un cine recibían una llamada en su móvil; mientras miraban el dispositivo, se producía en pantalla un accidente de coche que les llamó la atención.

WWF: WWF lanzó una campaña para concientizar a la población sobre el daño ambiental que provoca la tala inmoderada de árboles en los bosques del mundo, es una tarea difícil; pero esta campaña lo consigue con una simple analogía.

Dove: La marca Dove, perteneciente al portafolio de productos de la compañía multinacional Unilever, ha revolucionado el marketing social con su proyecto "Real Beauty", que desafía los estándares de belleza convencionales. A través de sus campañas, la marca fomenta la autoestima y la aceptación personal, especialmente entre las mujeres. Sus videos han sido ampliamente difundidos y reconocidos por su impacto positivo.

Patagonia: La empresa de ropa outdoor es conocida por su compromiso con el medio ambiente. Su campaña "Don’t Buy This Jacket" incentivó a los consumidores a reflexionar sobre el consumismo desenfrenado y las consecuencias ambientales de sus decisiones de compra. Además, Patagonia dona el 1% de sus ingresos a causas ambientales.

Feedsa: Feedsa es una organización que busca crear conciencia de sobre la escasez de alimentos en algunas latitudes.

Queda en evidencia que el marketing social es una muestra clara de cómo el mundo empresarial puede convertirse en un aliado del cambio positivo. Al abordar desafíos sociales, ambientales y culturales, esta disciplina utiliza el poder de la comunicación para generar conciencia, modificar conductas y construir un mundo más justo y sostenible. Sus ejemplos y características son un testimonio del impacto que se puede lograr cuando las estrategias de marketing se enfocan en el bienestar colectivo.

Si quieres generar conversiones para tu marca, destacando y ampliando tu alcance a nuevas personas puedes implementar estrategias de marketing social creativas y personalizadas para tu público objetivo. Ya sea a través de acciones que satisfagan necesidades personales, premien la participación o muestren la cruda realidad de los problemas sociales, este enfoque permite a las empresas no solo destacar, sino también contribuir al bienestar colectivo.

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