A día de hoy, los consumidores están más informados que nunca y esperan que las marcas se comuniquen de una manera más auténtica y personal. Hablando claro, el sueño que todo trabajador del mundo del marketing quiere, es trabajar en algo que ayude a mejorar la sociedad y no sólo las ventas de tu cliente.
Unas de las grandes apuestas que están realizando organizaciones y marcas en los últimos tiempos, es a través del desarrollo de estrategias de marketing social. El marketing social es una estrategia de marketing que se enfoca en la promoción de valores y acciones que benefician a la sociedad, en lugar de centrarse únicamente en la promoción de productos o servicios. La estrategia de marketing social es una herramienta poderosa para generar cambios sociales positivos y mejorar la imagen de las empresas y organizaciones.
En un mundo donde el mercado es cada vez más competitivo, una buena estrategia de apoyo social puede hacer que los consumidores elijan comprar tu producto o servicio antes que el de la competencia, creando un carácter diferenciador de tu negocio sobre el resto. Toda campaña de marketing social debe estar bien diseñada.
El marketing social es un enfoque que aplica técnicas propias del marketing comercial para fomentar cambios de conducta en la sociedad, con el fin de contribuir al bienestar tanto colectivo como individual. En definitiva: el social marketing no consiste en vender productos (o no solo en eso), sino en impulsar ideas y comportamientos que generen un impacto positivo en la comunidad, mediante herramientas como la publicidad, la investigación de audiencias y la comunicación estratégica.
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Elementos Clave para una Campaña de Marketing Social Exitosa
Para tener éxito en una campaña de marketing social, es importante considerar tres elementos clave:
- La causa: Es la razón por la cual se decide implementar una estrategia de marketing social, y debe ser un tema acorde con el público objetivo y con los valores de la empresa.
- El compromiso: Es el motor del cambio que se busca generar.
- La acción: Es la ejecución de la estrategia y la implementación de las acciones concretas que se promueven. Es importante que estas acciones sean claras, alcanzables y con un impacto medible.
Si uno de tus competidores ha tenido éxito con su marketing social, analiza qué enfoque utilizan, qué causas trabajan, cómo responde su audiencia, etc.
Ejemplos de Marketing Social Corporativo
A día de hoy, son las empresas las que realizan en su mayor parte este tipo de acciones que, pese a buscar el bien social, en la mayoría de ocasiones buscan mejorar la imagen o aumentar las ventas.
1. Lacoste: Save Our Species
Primer ejemplo real de Marketing social corporativo. ¿Cómo lo hicieron? Decidieron sustituir su icónico cocodrilo por 10 animales en peligro de extinción y destinar las ventas a conservar dichas especies.
2. Burger King: Proud Whopper
En el año 2014 y coincidiendo con la marcha del orgullo LGTB de San Francisco, Burger King lanzó su Proud Whopper. En el vídeo se puede observar cómo algunos de los comensales tratan de encontrar algo diferente hasta que ven el mensaje oculto en el envoltorio, impacto conseguido.
3. Campaña contra la ultraderecha en Wunsiedel
Con motivo de la marcha anual que organizan miembros de la ideología de ultraderecha en el pueblo de Wunsiedel, distintas empresas locales decidieron donar dinero por cada kilómetro que recorriera la marcha. Usando el ingenio y el sentido del humor llenaron el pueblo y el recorrido de la marcha con carteles y señales que se burlaban del movimiento y que lograron que, con su marcha, donaran 10 mil euros a la organización Exit.
4. Always: #LikeAGirl
La campaña incluyó un video en el que se preguntaba a jóvenes y adultos de ambos sexos qué significaba “hacer algo como una niña”.
5. Estrella Galicia: Eliminación de anillas de plástico
Este 2020 fueron un paso más allá y decidieron hacer un cambio que era una clara muestra de intenciones. A través de una campaña publicitaria fantástica anunciaron que eliminaban las anillas de plástico de sus latas de cerveza y pasaban a un packaging hecho de cartón.
6. Coca-Cola: Razones para creer
Una campaña de marketing social que Coca Cola realizó en México fue la campaña "Razones para creer", la cual buscaba promover un mensaje positivo y de unión entre la gente. La campaña incluyó un video que mostraba situaciones cotidianas en las que la gente se unía y se ayudaba mutuamente, como compartir una botella de Coca Cola, ayudar a alguien a cargar una bolsa pesada, o acompañar a una persona mayor a cruzar la calle.
7. TOMS: Modelo de negocio social
TOMS es una empresa de calzado que ha integrado el marketing social en su modelo de negocio. Por cada par de zapatos que se vende, la marca dona un par de zapatos a un niño necesitado.
8. Dove: Real Beauty Sketches
Dove es una marca de cuidado personal que ha lanzado una serie de campañas de marketing social que promueven la diversidad y la inclusión en la belleza. Por ejemplo, la campaña "Real Beauty Sketches" de Dove mostraba cómo las mujeres ven su belleza en comparación con cómo las ve un extraño.
9. Unilever: Igualdad de género y acceso a agua potable
Unilever es una empresa que ha integrado el marketing social en su modelo de negocio. La empresa ha lanzado campañas para promover la igualdad de género, el acceso a agua potable y la lucha contra la deforestación.
10. Ikea: ‘Llena tu salón de momentos’
Ikea se ha convertido en un referente en lo que a marketing digital y publicidad se refiere. Un buen ejemplo es la campaña ‘Llena tu salón de momentos’. En España, el salón es la estancia donde pasamos la mayor parte de nuestro tiempo. De ahí que el cliente busque muebles cómodos y funcionales, pero también que le diferencien y transmitan su personalidad y gustos.
Para ello, optaron por un mensaje claro, por una apuesta de marketing integrado y por varios spots que lanzaron al unísono. También se ayudaron de una parte offline, para la que decoraron 8 salones, cada uno con una temática diferente en un edificio de Madrid que se abrió al público. Además, optaron por el marketing de influencers.
11. Starbucks: Vasos Rojos
Starbucks es otro ejemplo de éxito en social media. Cada Navidad la compañía lanza al mercado su emblemática línea de vasos rojos, pero para mimar a sus clientes decidieron que fueran ellos los que se encargaran de su diseño.
Las propuestas debían ser compartidas en Instagram, y finalmente eligieron a 13 consumidores que pusieron en juego toda su creatividad para ilustrar estos packagings. En solo 8 días la marca recibió más de 1.200 diseños y decidió crear una colección online con todos ellos.
12. Campaña contra el acoso escolar de la Policía Nacional
A cargo de la Policía Nacional, esta campaña lucha contra el acoso en el colegio o bullying.
Los ejemplos de marketing solidario seguirán creciendo porque las marcas son cada día más conscientes de la importancia, a nivel social y comercial, de su responsabilidad social.
Marketing Social Interno y Externo
- Marketing social interno: Los equipos de la empresa han de creer en la causa.
- Marketing social externo: Es clave emprender acciones estratégicas fuera de la organización, para comunicar los valores y actitudes que se quieren promover.
Diferencias entre Marketing Social y Marketing Comercial
Aunque comparten herramientas y técnicas, el marketing social y el marketing comercial parten de intenciones claramente distintas. Mientras que el marketing comercial busca principalmente impulsar la venta de productos o servicios y generar beneficios económicos, el marketing social tiene como objetivo provocar un cambio de comportamiento en las personas para mejorar el bienestar colectivo.
En el ámbito comercial, el éxito suele medirse a través de indicadores como las ventas, el retorno de inversión o la cuota de mercado. En cambio, en el marketing social, los indicadores se centran en la adopción o rechazo de conductas específicas: por ejemplo, cuántas personas comenzaron a reciclar tras una campaña o qué porcentaje redujo el consumo de azúcar tras una intervención comunicativa.
Otra diferencia importante radica en la propuesta de valor. El marketing comercial apela al beneficio personal inmediato, al deseo o necesidad individual. El marketing social, por el contrario, propone beneficios que pueden ser más difusos o colectivos: proteger el planeta, mejorar la salud pública o reducir desigualdades.
Consejos para Campañas Exitosas en Redes Sociales
- Usa el vídeo para potenciar tu marca: a los consumidores les encantan los vídeos. No solo dan la posibilidad de conocer más a fondo un producto o un servicio, sino que también ofrecen un ROI mayor para los comerciantes y aumentan el tráfico orgánico que recibe una web.
- Aprovecha las ventajas de las stories: las historias de Instagram son una muy buena herramienta de marketing. Aunque están disponibles solo durante 24 horas, puedes guardarlas en destacados para que el público siempre tenga acceso a ellas. Además, puedes aprovecharlas para compartir un teaser sobre un producto antes de su lanzamiento, hacer un directo o lanzar encuestas.
- Decántate por los anuncios personalizados: si no personalizas tus anuncios, las posibilidades de que pierdas consumidores aumenta considerablemente. Una buena opción para evitarlo es el retargeting, un tipo de publicidad que permite a las marcas personalizar sus ofertas y anuncios haciendo que los visitantes reciban un contenido concreto según su comportamiento en la página web. Además, la mayoría de las plataformas de redes sociales te dejan segmentar tu audiencia en función de su ubicación.
El Poder de la Inteligencia Artificial en el Marketing Social
El marketing social puede ganar en precisión, personalización y escala gracias a la aplicación de la Inteligencia Artificial (IA).
- Segmentación inteligente: la IA en general y la IA aplicada a las redes sociales en particular permiten analizar grandes volúmenes de datos sobre comportamientos, preferencias y contextos para identificar segmentos con mayor afinidad hacia una causa.
- Automatización de procesos: facilita la automatización de tareas repetitivas, como la optimización de campañas, el seguimiento del impacto o el ajuste de mensajes para mejorar su relevancia.
Marketing Social vs. Marketing con Causa
Aunque suelen confundirse, el marketing social y el marketing con causa (cause marketing) no son exactamente lo mismo.
| Característica | Marketing Social | Marketing con Causa |
|---|---|---|
| Objetivo principal | Cambiar conductas sociales | Asociar la marca a una causa |
| Medición de éxito | Impacto social (KPI de conducta) | Notoriedad, ventas o engagement |
| Protagonismo de la marca | Puede estar en segundo plano | Marca en primer plano |
| Ejemplo | Campaña para reducir el uso de plásticos | Donación de % de ventas a fundaciones |
Ambos pueden coexistir en una estrategia de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), pero es importante entender su alcance y diferencias para una aplicación honesta y efectiva.
Pasos para Implementar una Campaña de Marketing Social
- Haz un balance: Define tu objetivo, recursos, desafíos y plazos.
- Define la visión general: Identifica partes interesadas, revisa ejemplos previos y busca factores influyentes.
- Desarrolla un plan de marketing: Establece mensajes, incentiva el cambio y crea un plan concreto.
- Empieza: Define tareas y responsabilidades, y planifica para lo inesperado.
- Evalúa los resultados: Mide los cambios en el comportamiento a corto, mediano y largo plazo.
- Cierra el círculo: Comunica los resultados y mantén el compromiso de tu grupo objetivo.
Errores Comunes a Evitar
- Falta de coherencia entre causa y marca.
- No involucrar a la comunidad afectada.
- No medir impacto más allá de las métricas de vanidad.
- Falta de seguimiento.