El Modelo de las 3C de Marketing de Kotler: Un Enfoque Integral

El marketing es un proceso que relaciona las capacidades de una empresa con las necesidades de las personas. Más que cualquier otro departamento empresarial, el departamento de marketing se encarga de los clientes velando por mantener unas relaciones fructíferas con ellos. Precisamente por estar estrechamente vinculado a las personas, ha evolucionado a la par que los cambios sociales, culturales y tecnológicos.

Así, a lo largo del tiempo ha cambiado la manera de vender y, por tanto, también el famoso marketing mix. En la primera mitad del siglo XX, las estrategias se concentraban exclusivamente en el producto, mientras que después se fue pasando gradualmente a una visión centrada en el consumidor. Primero se analizaba el problema del consumidor; después se pasó a la necesidad del cliente; y, por último, a su deseo. Cuanto más nos alejamos del producto, más evocamos un estado que el consumidor alcanzaría gracias a ese producto, y mejor funciona el marketing.

El concepto marketing 3.0 está relacionado con un nuevo enfoque sobre las formas de llegar al consumidor. Según Kotler, el Marketing 3.0 surge como necesidad de respuesta a varios factores, entre ellos, las nuevas tecnologías, el interés de las personas por expresar su creatividad, sus valores y su espiritualidad, o los problemas generados por la globalización.

En este sentido, las empresas que desean tener una conexión más profunda con los consumidores emplearán este concepto, yendo más allá de la satisfacción de sus necesidades con la oferta de un producto o servicio. La empresa deja de enfocarse en el consumidor y se centra en el cliente como ser humano, como un ser espiritual. Personas que tienen en cuenta el impacto de sus acciones cotidianas. Por eso, buscan la satisfacción de sus valores y la mejora del mundo.

El modelo de las 3C de Kotler, aunque no se menciona explícitamente en el texto proporcionado, se puede inferir de la evolución del marketing que se describe. Las 3C representan:

• Compañía (Corporación): Las capacidades y recursos de la empresa.
• Clientes (Consumidores): Las necesidades y deseos del mercado objetivo.
• Competencia: El entorno competitivo y las estrategias de otras empresas.

Este modelo subraya la importancia de alinear las capacidades de la empresa con las necesidades del cliente, teniendo en cuenta el panorama competitivo. Es un modelo teórico que se ha ido consolidando poco a poco ayudando a los especialistas en marketing a afrontar el mercado. En su forma más sencilla, puede ayudar a organizar la estrategia y a trazar una lista de puntos clave a seguir.

Para Philip Kotler, el marketing es una disciplina íntimamente ligada a la economía. También defendía que el marketing debería ser el centro de la estrategia de cualquier empresa. Es decir, no basta con formar parte, sino que lo más acertado es que ocupe un lugar prioritario en la misma. Bajo estas premisas, debemos destacar algunas de las aportaciones de este distinguido economista que, entre otras cosas, brindó asesoramiento estratégico sobre marketing a compañías como Motorola, Bank of America y IBM.

Sumó prestigio a una materia poco o nada valorada Hasta que Kotler no apareció en escena, el marketing no comenzó a obtener la consideración que realmente merece. Las empresas lo trataban como algo secundario, cuando debería ser el actor principal de los negocios. Gracias a Philip, el marketing pasó a ser punto clave en las estrategias empresariales del momento (y de la actualidad).

Promovió un nuevo enfoque estratégico Su objetivo era difundir la idea de que el centro del negocio debe ser el cliente, su satisfacción y los beneficios que le van a aportar sus productos o servicios. Otros temas como el precio o la distribución son importantes, pero no tienen el mismo peso que el anterior. Por ello, para Kotler el foco debe estar siempre en el cliente, pues defendía que para que una estrategia de marketing tenga éxito debe ir dirigida hacia dicho enfoque.

Enfatizó el concepto de marketing Hasta el momento el marketing se había visto como un proceso de venta. No tenía mayor significado, pero Philip amplió el concepto para dotarlo de mayor sentido. Con esto, el marketing pasó a ser una forma de comunicarse y de realizar algún intercambio con los clientes. A lo que hay que sumar que, este nuevo concepto, no solo aplicaba a comercios, sino también a otros ámbitos como la política o la cultura.

Dio vida a nuevos conceptos No sé si te sonarán los conceptos “marketing social” y “demarketing”. Ambos fueron acuñados por Philip Kotler:

1. El primero habla de una de las aplicaciones del marketing, la influencia. Y es que esta materia puede aplicarse para provocar que una persona cambie de comportamiento, siempre y cuando sea algo favorable para ella.
2. El segundo, hace referencia a aquello que hacen las empresas para reducir la demanda cuando está disparada.

Tradicionalmente, todo buen posicionamiento de marca debía cumplir tres características: ser relevante, único y creíble. Hoy, sin embargo, ya no son suficientes. Philip Kotler y Kevin Lane Keller definen el posicionamiento como "el acto de diseñar la oferta e imagen de la empresa para ocupar un lugar distintivo en la mente del público objetivo". En un momento en el que las marcas intentan construir una relación personal con sus consumidores, la estrategia de posicionamiento recoge la esencia de la promesa que la marca hace al cliente.

Y es que, en pleno siglo xxi, las marcas se consolidan, más que nunca, como un activo fundamental de las compañías. Según el ranking de marcas globales de la consultoría Interbrand, el valor de una marca puede superar los 170.000 millones de dólares. Tal es el caso de Apple, número 1 en el ranking. El valor estimado de Lenovo, en el puesto número 100, es superior a los cuatro mil millones de dólares.

Esta valoración del activo intangible de la marca se debe, principalmente, al reconocimiento de que una buena marca añade valor para el consumidor, más allá de las características funcionales del producto. Es importante tener en cuenta que el capital de la marca (brand equity) y su efecto sobre el negocio pueden ser tanto positivos como negativos. Las marcas son sistemas frágiles, que se construyen o destruyen por la acumulación sucesiva de pequeños efectos en los puntos de contacto (touchpoints) con el cliente. Por ello, deben cuidarse de manera continua.

La empresa de auditoría Arthur Andersen es un buen ejemplo de la capacidad de la marca para convertirse no en un beneficio para la empresa, sino en un problema para el negocio. Arthur Andersen era una de las mayores cinco firmas de auditoría del mundo hasta que se vio envuelta en el escándalo de las operaciones fraudulentas de la firma energética Enron, cuyas cuentas auditaba.

El Marketing Mix: Las 4P Tradicionales

Por su parte, la combinación de los distintos aspectos de que se compone el marketing, o marketing mix, es precisamente esa herramienta que fomenta la conexión entre el producto y el deseo del cliente. Se trata de un modelo teórico que se ha ido consolidando poco a poco ayudando a los especialistas en marketing a afrontar el mercado. Es importante subrayar que el marketing mix en su conjunto es un modelo estratégico, mientras que cada una de las herramientas se consideran tácticas. Por ejemplo, decidir dónde bajar los precios y expandir la producción al mercado de masas es una operación estratégica.

Sin embargo, esos conceptos están desfasados respecto a la época en la que se creó el marketing mix. De hecho, la definición de las 4P se acuñó en 1960 y ya se han realizado muchos cambios y ampliaciones a la teoría original.

Las 4P tradicionales son:

• Product: indica lo que la empresa ofrece al mercado de referencia. Esta oferta puede ser un producto físico, un servicio o una combinación de ambos. De hecho, cabe recordar que Product no se refiere solo a un producto físico. Con Internet, el concepto de producto se ha redefinido como una combinación de tangibilidad e intangibilidad, es decir, el producto virtual.
• Place (distribución): se refiere a todas las decisiones y actividades necesarias para conseguir que el producto llegue hasta el consumidor final. Un producto no es eficaz y satisfactorio si no está disponible cuando y donde hace falta. Desde que muchos canales físicos han pasado a ser virtuales, el lugar desempeña un papel cada vez más relevante en la promoción del consumo del producto.
• Promotion: es el conjunto de actividades destinadas a promover, publicitar y dar a conocer al mercado la empresa o un determinado producto o servicio de esta. A veces se concentra en la captación de nuevos clientes y, otras veces, en mantenerlos, pero las herramientas promocionales son las mismas: publicidad, relaciones públicas, ventas directas y promociones de ventas. Las herramientas de comunicación y las posibilidades de presentar el producto al cliente se han ampliado considerablemente.
• Price: se refiere a la lista de precios, a los precios descontados, a los precios de las ofertas especiales, al pago de los créditos o a las condiciones del crédito. La determinación de los precios debe tener en cuenta el tipo de competencia presente en el mercado de referencia y el coste de todo el marketing mix. Establecer el precio ha llegado a ser aún más complicado porque ha cambiado el punto de vista tanto para los consumidores como para los vendedores.

La Evolución del Marketing Mix

Si configuramos el marketing mix de manera correcta, comprenderemos mejor qué ofrece la empresa a los clientes (producto y precio) y cómo lo quiere vender (promoción y punto de venta). De esta forma, seremos capaces de ofrecer propuestas con valor añadido que atraerán a los clientes de manera natural. Y, sin embargo, en un mundo interconectado esto no es suficiente.

Incluso el precio (que se pasa a ser «currency») se visto influido por las tecnologías digitales y se ha convertido en una variable cada vez más dinámica. Observando el flujo de los datos online, las empresas son capaces de configurar su oferta en función del cliente que la va a visualizar, en base a su nivel de fidelización o a la facilidad de aprovisionamiento del bien en los alrededores. En un mundo conectado, los clientes quieren tener acceso instantáneo al producto que desean. Es más, cuentan con ello.

También ha cambiado la promoción, pasando a ser «conversación». El diálogo entre cliente y empresa sigue presente, pero la fase de toma de decisiones para completar la compra final tiene lugar en el marco de la relación cliente-cliente. Cabe mencionar un cambio debido al nuevo elemento protagonista de todo intercambio de marketing: las relaciones.

En efecto, hoy en día un buen especialista en marketing debe ser capaz de gestionar las conexiones empresariales. Para empezar, las conexiones internas fomentando un clima óptimo de trabajo interno y mejorando las relaciones con los proveedores y socios. En segundo lugar, debe tener bajo control y valorizar las relaciones con los clientes a través de la estrategia. Construir las bases de relaciones a largo plazo permitirá mejorar el customer lifetime value (el valor de un cliente durante toda la duración de su relación con la empresa). Por tanto, los especialistas en marketing deben facilitar estos intercambios y administrar las relaciones entre la empresa y cualquier posible contacto.

Las 5 A del Marketing de Cyberclick

A los marketers nos encanta esto de las siglas. Empezando por las 4 P del famoso marketing mix, de Edmund Jerome McCarthy, el profesor estadounidense que definió el concepto de marketing a partir de cuatro elementos: producto, precio, punto de venta y promoción. Uno poco más tarde, los investigadores norteamericanos Bernard Booms y Mary Bitner extendieron el modelo tradicional para dar cabida a la promoción de servicios. En la economía de los años 80, el peso del sector terciario había crecido notablemente, por eso Booms y Bitner añadieron 3 nuevas P (personas, proceso y evidencia o prueba física).

Cuando hablamos del viaje del consumidor también nos servimos de siglas. Primero con AIDA, para explicar la estrategia de ventas centrada en atraer la atención del consumidor, generarle interés, provocarle un deseo y finalmente pasar a la acción de compra. Philip Kotler, en su último libro Marketing 4.0, actualiza el modelo AIDA estableciendo las 5 A del customer journey: conocimiento, atracción, consulta, acción y recomendación.

Las 5 A del marketing de Cyberclick resumen esa voluntad de acompañamiento, integrando la tecnología y con el ojo siempre puesto en el consumidor. Aportar, Ayudar, Anticipar, Adaptar y Automatizar.

• Aportar: toda acción o comunicación en marketing debe aportar valor, eso es información útil y relevante para el usuario.
• Ayudar: ese debe ser nuestro objetivo primordial, nuestro foco no puede estar en las ventas, debemos estar con el cliente para entender sus necesidades y lograr que resuelva sus retos.
• Anticipar: anticiparse y prever futuras demandas es la clave del éxito, si somos capaces de detectarlas ya tendremos mucho ganado.
• Adaptar: activa el radar para conocer quién es tu buyer persona: cómo consume información, qué le interesa y qué le preocupa. Adáptate a sus preferencias.
• Automatizar: la tecnología está aquí para ayudarnos, debemos incorporarla en nuestras tareas diarias para agilizar el trabajo, optimizar tiempo, reducir costes y ofrecer una mejor experiencia de usuario.

Lecciones Clave de Philip Kotler

De todos estos libros y citas de Philip Kotler, podemos extraer varios aprendizajes que a día de hoy son totalmente válidos. Se trata de una serie de lecciones que dejaron huella en la historia del marketing y que pueden servir a cada uno de nosotros en algún ámbito. Estos aprendizajes son:

• El marketing ha cambiado: Todo lo que tradicionalmente era válido, ha dejado de tener un impacto importante. Actualmente, es más relevante el marketing de los medios sociales y aquel que prioriza la relación e interacción con los consumidores o clientes. El nuevo marketing aporta más detalles al usuario antes de la compra. Es un cliente más informado y cualificado.
• Philip Kotler fue el primero que enfatizó el hecho de que los clientes prefieren comprar a marcas comprometidas con el medio ambiente y aspectos sociales. Esa es la razón por la que, de un tiempo a esta parte, muchas compañías han decidido priorizar el bienestar social al bienestar empresarial.
• Segmentar es una práctica más eficiente: Entre ofrecer productos o servicios a toda una audiencia genérica, y ofrecerlos a un segmento muy específico de ella, Philip Kotler prefiere la segunda opción. Es mucho más eficiente.
• Innovar o salir del mercado: Para Philip Kotler, una empresa que no innova está destinada a salir del mercado tarde o temprano. Todo a su alrededor avanza y, si ella no lo hace, se quedará atrás hasta el punto en que desaparezca.
• Planificar y medir es una obligación: El marketing es algo más que hacer publicidad o elaborar propuestas comerciales. Para que ofrezca buenos resultados, es fundamental enfocarse en actividades como la planificación y la medición.
• Apostar por la creación conjunta beneficia al negocio: Es decir, cuando se involucra al cliente en la creación de un determinado producto o servicio, las empresas crean mejores ofertas. Mucho más alineadas con las necesidades y deseos de este.
• Construye tu marca: Para diferenciarse del resto de compañías del sector y destacar en el mercado, lo ideal es construir una experiencia que los consumidores recuerden por siempre. Igualmente es importante que deseen repetirla.